當前媒體履行社會責任的現實困境

胡栓

2018年10月18日09:56  
 

來源:《青年記者》2018年7月下

無論我國還是西方國家都高度重視媒體的社會責任。媒體社會責任理論源遠流長。在西方,早在20世紀20年代就已經出現社會責任的思想。1947年,美國芝加哥大學校長羅伯特·哈欽斯在《一個自由而負責的新聞界》的報告中,正式提出“社會責任論”。1956年,弗雷德·西伯特、西奧多·彼得森、威爾伯·施拉姆三位教授出版了《新聞出版的四種理論》一書,系統地闡述了社會責任理論的基本觀點。至此,媒體社會責任理論逐漸被西方大多數國家接受。我國歷來高度重視媒體的社會責任,早在100年前我國新聞教育發端之時,徐寶璜在北京大學新聞學研究會第一學期的課程“新聞學”的第二章中,就強調“新聞紙之職務”,指出“新聞事業為神聖事業,新聞記者對於社會負有重大之責任”。①進入新時代,媒體社會責任在新的傳播生態下價值日益凸顯。習近平總書記多次強調,“新聞輿論工作掌握著傳播資源,牢記和履行社會責任有著特殊意義”,要求新聞工作者“牢記社會責任、不斷解決好‘為了誰、依靠誰、我是誰’這個根本問題”。②

當下,以互聯網為代表的新興媒體的蓬勃發展,深刻改寫了我國新聞輿論生態,深度改變了新聞輿論的生產和傳播邏輯,徹底打破了傳統媒體機構的壟斷地位,系統重塑了新的媒介生態和傳播格局。由新媒體技術引爆的傳播革命,極大推動了我國傳媒業快速發展。同時,“生產主體邊界的打破、渠道的擴張、專業媒體壟斷地位的消解、信息環境的混沌”,③也給媒體履行社會責任帶來了許多新問題新挑戰,甚至被學者戲稱為“最壞”的時代。在新的媒介生態中,媒體履行社會責任還存著許多不足和困境,主要表現在媒體形態多元化導致責任主體泛化、傳統主流媒體影響力下降消解了社會責任踐履效果、新媒體把關弱化引發社會責任失范現象頻現以及對媒體履行社會責任情況缺乏一個系統化、標准化、可測化的指標體系等。

媒體形態多元化導致責任主體泛化

克萊·舍基在《人人時代》中說:“互聯網並非是在舊的生態系統裡引入新的競爭者,而是創造了一個新的生態系統。”④新媒體的技術賦權,重塑了人們的信息交往模式,使得傳統媒體不再是新聞內容的唯一生產者,許多普通民眾直接參與到信息的生產和傳播過程中,出現了“人人都是記者”“人人都有麥克風”的眾聲喧嘩的景象。在新的媒介生態中,傳統傳媒業的行業壁壘被逐漸打破,專業邊界在逐漸消失,不斷衍生出大量的媒體形態、媒介終端和信息傳播平台。我國的媒體形態之多、種類之復雜、迭代速度之快都是前所未有的。張志安、湯敏將其概括為專業媒體、機構媒體、自媒體這三種作為生產信息主體的媒體類型,以及為這三種類型媒體提供信息聚合、分發的技術與渠道支撐的平台媒體等多種媒體共同參與,多元新聞實踐形態並存的新生態格局﹔⑤彭蘭教授則認為,我國當下已經進入了形態豐富、生產者眾、傳播結構眾、平台眾多、終端多樣化的“眾媒時代”。⑥

媒體社會責任不是靜態的和一成不變的,它與媒介生態的變化密切相關。新媒體時代,隨著互聯網企業、技術公司等各種力量紛紛進入傳媒業,媒體履行社會責任的主體也由傳統的媒體機構擴展為擁有機構媒體的黨政機關、事業單位和擁有媒體屬性和輿論動員功能的平台媒體的互聯網企業,以及大量開設自媒體賬號的普通網民。如此泛化的責任主體,給社會責任的履行帶來了很大的挑戰。一方面,許多具有媒體屬性和輿論動員功能的互聯網平台,並沒有意識到或者主動認同自身的媒體屬性,自然也就沒有用媒體的社會責任標准來進行自律﹔另一方面,面對層出不窮的平台媒體和浩如煙海的自媒體,學界和管理層就如何對其履行社會責任情況制定科學的評價體系,實施有效的測評尚處在摸索和探索階段,對許多最新出現的媒體形態,尚未將其納入評價視野,缺乏系統有效的他律措施。

傳統主流媒體影響力下降消解了社會責任踐履效果

作為黨的喉舌,傳統主流媒體在我國的媒體生態中佔據非常重要的地位。長期以來,以黨報、黨刊、黨台、通訊社為主體的傳統主流媒體,始終堅持正確的輿論導向,認真履行新聞輿論工作者職責使命,積極傳播社會主義核心價值觀,成為媒體履行社會責任的典范和標杆。在媒體形態日益復雜多元的當下,傳統主流媒體仍是信息發布的重要渠道,其在新聞報道的專業性、權威性方面具有其他媒體不可企及的優勢,在多元復雜的輿論場中發揮著巨大的作用。正因如此,傳統主流媒體不僅要堅守專業價值,履行好社會責任,還要對其他媒體履行社會責任中的失范行為進行引導和糾偏,發揮示范、引領作用。

傳統主流媒體要切實發揮履行媒體社會責任的中流砥柱作用,就必須具備很強的傳播力、引導力、影響力和公信力。隨著自媒體和平台媒體的蓬勃發展,傳統媒體“信息樞紐”的壟斷權逐漸被打破,主流媒體的壟斷地位和傳播優勢不斷受到挑戰。加之部分媒體宣傳理念滯后,表達方式單調僵化,傳播對象過窄,特別是在一些重大事件或敏感問題上,回應社會關心的熱點問題不及時,輿論監督不到位,傳播內容和受眾需求存在較大差距。面對激烈的競爭,許多傳統媒體的受眾規模不斷縮小,影響力和公信力持續削弱。影響力決定引導力。影響力的下降和公信力的削弱,在很大程度上消解了傳統主流媒體作為社會責任標杆的引領和示范效果。更有甚者,部分傳統主流媒體為挽回受眾和提升影響力,在迎合受眾閱讀習慣和新媒體轉型的過程中用力過猛,丟掉了自己應有的嚴肅性和深度,使自身社會責任履行效果大打折扣。

新媒體把關弱化導致社會責任失范現象頻現

在技術和資本的推動下,各種新興媒體飛速發展。新媒體憑借開放性、去中心化、平民性等傳播特質,打破了過去由專業媒體人主導、嚴格科層制組織架構為基礎的傳統大眾傳播模式。新技術的發展,也打破了傳統新聞機構的壟斷,越來越多的機構和公眾被賦予了傳播權利,參與到信息的採集、加工、傳遞甚至生產的整個鏈條中,我們進入了一個人人皆可以成為媒體的時代。

新媒體在給公眾技術賦權的同時,也對傳統意義上的把關人提出了挑戰,導致了媒體把關的弱化,甚至缺位。當下的平台媒體大多隸屬於互聯網企業,對它們來說,“一方面為了生存,要爭取受眾,另一方面也要和資本進行妥協,就不得不面對兩方面的壓力:擁有足夠的粉絲、維護資本的利益”。⑦在用戶數和資本的雙重壓力下,許多平台往往隻注重對自媒體信息的復制、轉載和推送,缺乏對信息來源、信息內容的嚴格審查、核實和把關,致使自身成為許多虛假、違法、低俗等不良信息的發布平台和負面情緒的放大鏡、擴音器。長期以來,內容低俗、信息繭房、后真相困擾等一直伴隨著平台媒體的發展,引起了專家的憂慮:資本主導的平台媒體不僅稀釋了傳統新聞業的市場份額,更消解了傳統新聞業的權威﹔在方便新聞閱讀的同時,平台媒體帶來了大量虛假新聞,新聞對於公共生活的價值大打折扣﹔平台媒體內嵌的算法將用戶置身於獨立的信息繭房中,意見的自由市場已然受到威脅。⑧

對於數量龐大的自媒體而言,他們擁有發布信息的自主權,採取的多是自我把關模式,即完全依靠自身對發布信息進行把關和審核。沒有受過專業訓練的普通公眾,很難從事實判斷、價值判斷的角度來進行信息篩選,大多數人是基於個人的直覺和情緒選擇信息。加之市場競爭日趨激烈,越來越多的自媒體陷入流量陷阱,為了“熱度”和“眼球”,忽視了“方向”和“導向”,大肆傳播“三俗”信息,刻意炒作敏感熱點話題,煽動社會情緒,甚至觸犯法律和道德的底線。比如,在2018年5月鄭州空姐被害案中,以“二更食堂”為代表的一些自媒體賬號,為了吸引眼球,增加文章點擊量,對案件細節進行了大量的虛構和低俗化描寫,並擅自發表揣測性、煽動性言論,刻意挑動用戶負面情緒,對被害人及其家人造成了嚴重的二次傷害,造成了非常惡劣的社會影響。

評價指標體系的缺乏影響媒體認知

此外,如何准確認知和客觀評判媒體社會責任的履行狀況,並以科學合理的評價指標體系進行評估和考量,一直是影響媒體履行社會責任的重要因素。對此,學界、業界和管理層都進行了積極的探索。從2014年開始,中國記協開始在新聞戰線探索建立媒體社會責任報告制度,推動媒體每年定期公開發布履行社會責任情況報告,自覺接受社會監督。經過幾年的扎實推進,報告媒體范圍不斷擴大,從最初的11家發展到今年的40家,報告媒體類型進一步豐富,涵蓋地方和中央主要媒體、新聞網站、拳頭型行業媒體、都市媒體,報告的文本質量逐漸提高,內容也反映出各媒體在履行社會責任時的貢獻和責任擔當。2017年,以童兵教授為首的復旦大學課題組,借鑒國內外學術界對媒體社會責任評估指標體系的最新研究成果,提出兼具科學性、針對性、可行性的“門戶網站社會責任評估指標體系”,並以騰訊網為被測對象,完成了國內第一次大規模量化與質化相結合的案例研究。但總體來看,現行的指標體系還比較分散,評價標准也不一致,沒有形成一個系統化、標准化、可測化的指標體系。統一公認的指標體系的缺乏,不僅影響管理層對媒體履行社會責任情況的評價,還會影響媒體對自身履行社會責任情況的認知,成為當前制約媒體有效履行社會責任的重要因素。

【本文為2017年國家社科基金項目“新媒體語境下暴恐事件的傳播機制及應對研究”(編號:17CXW018)階段性成果】

注釋:

①徐寶璜:《新聞學》[M],中國傳媒大學出版社,2016年7月版

②《習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調 堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力 劉雲山出席》[N],《人民日報》,2016年2月20日

③⑥彭蘭:《無邊界時代的專業性重塑》[J],《現代傳播》,2018年第5期

④【美】克萊·舍基著,胡泳 沈滿琳譯:《人人時代——無組織的組織力量》[M],浙江人民出版社,2015年6月版,第50頁

⑤張志安 湯敏:《新新聞生態系統:中國新聞業的新行動者與結構重塑》[J],《新聞與寫作》,2018年第3期

⑦潘一凡:《眾媒時代:多元的媒介新生態》[J],《新聞大學》,2017年第3期

⑧白紅義:《重構傳播的權力:平台新聞業的崛起、挑戰與省思》[J],《南京社會科學》,2018年第2期

(作者為國防大學政治學院副教授、復旦大學新聞學院在站博士后)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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