江蘇音樂廣播FM89.7和江蘇經典流行音樂廣播FM97.5這些年一直在探索如何突破自我。如何在新媒體語境和互聯網環境下把傳統廣播業態做得更加豐富？這是我們一直困惑的，也是我們一直探索的。我們是音樂廣播，必須大聲歌唱，但不能否認我們也有焦慮。

　　江蘇音樂廣播的“追兵”特別多，競爭激烈，南京地區可以聽到8家音樂廣播，不得不有憂患意識﹔另外音樂廣播受新媒體沖擊非常大，各類音樂APP興起，而且很多進行受眾群體細分，音樂廣播如何吸引新媒體的客戶，這也值得我們思索。在營銷過程中，如何把高的收聽市場份額轉化為對應的創收價值？當下的收聽率表現較好，我們是固守還是尋求突破？貼地性的改版思路會不會損傷好不容易積累下來的市場影響力？這些都是我們焦慮的問題。

　　基因重組 貼近營銷

　　雖然焦慮重重，但焦慮沒有讓我們裹足不前，我們隻能快速前行，勇者為先。我們的思路很明確：整合、融合。基於江蘇廣播發展的整體態勢，我們在尋求江蘇音樂廣播平台整合和內容融合之路。

　　大膽革新，貼近營銷，對雙頻進行基因重組。1月15日，FM89.7完成了今年力度最大的一次改版，這次改版不是整容，不是換裝，真的是一次基因重組。由一個類型化新歌台向“新形態娛樂音樂台”轉型，全力主打“音樂+”，以音樂打底，附加營銷指向性更為明顯的行業內容，讓音樂廣播的陪伴收聽轉為適用收聽，推出了一批音樂+汽車、音樂+家裝、音樂+旅游、音樂+購物、音樂+運動等新形態節目，以此實現以帶動營銷為目的的頻率轉型。同時，積極調動主持人的風格呈現和頻率的活力氣質，並推出創新型推廣活動品牌“PlayFM89.7玩樂會”和明星互動類項目“玩樂大咖秀”等活動，提升了頻率號召力和影響力。

　　強化早晚高峰，標簽化打造非黃金時段。傳統的廣播營銷向來是“時段、時段、時段”，我們在雙頻早晚黃金高峰之外，強化非黃金時段的特色化、標簽化，打造主持人DJ專業以外的附加專業，貼標簽、劃圈層、整合資源，讓主持人成為某一行業的專業代言。我們已經成功讓下午時段的餐飲、旅游節目，午間時段的女性消費、親子消費節目標簽化，目前，多檔節目、多個主持人實現不同體量、不同形式的冠名。

　　合並同類 聚力出擊

　　整合傳播需要合並同類項，聚力出擊。以經典音樂廣播為例，將《天天好時光》《音樂愛生活》《鑽石音樂時間》3檔節目中分設的針對幼兒、小學生、留學生等單元歸類，將主持人通過節目積累的用戶資源、嘉賓資源整合，形成“親子聯盟”。進而我們將這個聯盟擴大到江蘇廣播各頻率同類節目，形成7位主持人陣列的“江蘇廣播親子聯盟”，組團出擊，面向親子幼教市場，進行整合營銷。這個聯盟在2018年6月2日舉辦的“咪你豆童玩音樂節”上正式亮相，已初見成效。

　　同時我們還充分而深入地利用江蘇廣播的新媒體互動平台大藍鯨APP。江蘇音樂廣播綜合排行江蘇廣播各頻率前三，發帖量、互動量表現亮眼的節目有《音樂早點到》和《音樂活力派》，單個節目單日互動量最高可達20萬。所有主持人都開通了大藍鯨社區，增強日常交互黏性，擴大節目影響，為推廣活動和商業、產業活動集客。

　　江蘇廣播年度創新系列節目《致敬40》貫穿全年，除線上節目播出之外，短音頻、採訪視頻還在新媒體傳播。《陽光傾城》之“鄧煌說”單元、《天天好時光》之“欣悅姐姐講故事”單元，都實現了新媒體二次傳播、二次營銷。

　　除了台網互動的必備功能之外，我們嘗試借助新媒體手段，在“PLAY玩樂會”“咪豆音樂節”“E現場系列演出”等項目中，逐步實現了宣傳與銷售一鍵式便捷轉化的功能，更好地嘗試了用戶向客戶轉化。

　　我們還自主研發了江蘇廣電總台旗下最大的整合、融合IP“咪豆音樂節”，時至今日已經舉辦了5屆。連續5屆總觀眾人數超過12萬，微博、微信、大藍鯨等新媒體瀏覽總量超過3000萬，整合營銷、融合傳播都取得了良好收益。

　　整合資源 做大蛋糕

　　細想下來，“咪豆音樂節”的成功，是廣播各種資源和力量的整合、融合的成功。

　　“咪豆音樂節”的打造總結了音樂廣播25年的歷史，積累了很多的資源。從聽眾資源來看，平台與聽眾能夠實現有效的相互作用。比如，參演藝人的選擇、曲目的選擇、時間的選擇、衍生服務（餐飲、游戲）等，都是在一年年吸取聽眾反饋的基礎上更新升級的﹔從廣播資源來看，充分採掘雙頻的線上資源，以藝人介紹、歌曲欣賞、報時、競猜等多種方式，對每一屆的參演陣容做全方位、立體式的宣推﹔從平台數據來看，結合日常播放率、排行榜參數、新媒體投票數據等，作為藝人陣容的重要參考﹔從整合營銷來看，江蘇音樂廣播旗下的東部文化傳播公司協同江蘇廣播廣告中心，一起為項目進行招商，充分挖掘音樂節的市場價值﹔從政府資源來看，充分利用舉辦地政府資源，服務當地文化旅游，同時承接當地其他文化項目，做大蛋糕。

　　我們特別開設《咪豆流行榜》《咪豆星發現》兩檔主推原創新歌的節目。2017年，以節目為依托，啟動咪豆星球音樂計劃。項目依托江蘇城市音樂廣播協作網，力圖在省內形成原創音樂生態，全省共同挖掘、推廣優秀音樂人，給予良好的原創音樂發展平台。在短短一個月內收集、梳理出了來自江蘇各個地區的80組原創音樂人、181首優秀原創音樂作品。咪豆星球音樂計劃也有商業合作，2018年上半年，這個IP嫁接了百事可樂，將校園資源、品牌植入、落地執行和咪豆IP結合在一起，進行了以校園和商場為主的甄選推廣活動，形成品牌嫁接的強強聯合。

　　此外，我們希望除了賣常規廣告之外，還推出活動產品，內容產品是很好的推廣工具。2018年，一季度開播周播節目《致敬40》，以編年史方式回顧每一年的經典作品和優秀音樂人﹔下半年進行40組藝人的訪談，於全媒體播出﹔啟動新媒體評選“40年風雲錄，40年時代曲”，舉辦“致敬40”演唱會等。呈現方式多種多樣，包括線上專欄、包裝、歌手日、新媒體的呈現、短音頻等。

　　總體來說，江蘇音樂廣播進行的嘗試，無論是大的項目、大的活動還是改版、內容創新，或者是單元精品化的制作，我們都是希望將江蘇音樂廣播打造為可聽、可看、可感、可交互、可交易的“五可”廣播。做了這些努力后，焦慮依然存在，整個市場環境亦在不斷變化，廣告的市場環境、媒體發展的市場環境都在變化，我們還要鍥而不舍地面對市場的嚴峻形勢進行適配性調整，還要繼續面對媒體融合的長期課題進行實踐探索，還要面對不斷提升的編播企劃團隊與與日俱增的多元化市場需求相適配的功能拓展需求。我們隻能與時俱進，不斷思索前路。在“五可”理念的基礎上，我們還強調“整合營銷、融合傳播、協同創新、系統保障”。在這16個字的理念指導下，我們有信心走好接下來的每一步。

　　（本文根據作者在2018年CSM江浙滬廣播客戶市場分析及研討交流會發言整理而成。作者系江蘇省廣播電視總台音樂廣播部主任、東部文化傳播有限公司總經理。）

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