下午3時49分，天貓突破2017年“雙11”全天成交額1682億元﹔半天時間，167個品牌銷售額過億進入“億元俱樂部”﹔全國12個城市400個商圈線上線下全滿聯動……昨天，“雙11”迎來其誕生的第十個年頭。這場線上線下商業的集體狂歡，成為中國傳統商業與品牌升級轉型的檢閱場。

“凌晨搶購白天逛街”

科技激活實體消費

經過10日晚、11日凌晨的搶購、付尾款，隨著天色漸亮，“雙11”的熱潮從線上走到了線下。北京市西北四環附近，上午10時，剛剛開始營業不到半小時，居然之家金源店內，體驗“裝修試衣間”、線上線下搶優惠的消費者已經在賣場排成了好幾條長龍。這裡是天貓與居然之家聯手改造的首個家居新零售智慧賣場，搜索自家小區名字，選擇相應戶型，就可以一鍵給家裡“換裝”。

與此同時，盒馬鮮生在北京連開兩店，在京門店數量達到19家。上午10時，盒馬金源店一開門就涌入“搶頭菜”的消費者。從五棵鬆開車過來的李女士說，“雙11”熬夜奮戰到凌晨1點多，今天又早起開車到金源，“先來盒馬買買龍蝦，逛完盒馬，就到居然之家預約一下浴室櫃的安裝時間。浴室櫃是昨天半夜搶到的，比之前便宜了400塊錢。”

從一周前開始，作為北京潮人聚集地的三裡屯就提前進入了人山人海模式。周六下午，在三裡屯太古裡南區中庭，男男女女紛紛舉起手機掃碼“接雨”，爭搶可以在附近商圈店內消費時使用的紅包雨。因為人流爆棚，現場手機信號甚至一度陷入卡頓。這一天，太古地產與天貓宣布全面深入合作，天貓智慧門店、天貓理想站、明星應援站、天貓智能母嬰室及智慧停車等新零售設施將全面落地。

被巨頭智能科技、大數據等技術實現數字化升級的線下商超、家居賣場已經開始交上場面火爆的答卷。根據口碑平台的流量和交易數據推測，“雙11”當天北京線下商家的客流和交易量，和日常周末相比，至少高出15%左右。

不隻在北京，11月11日中午1時，居然之家全國266家門店天貓“雙11”銷售額突破100億元，北京、成都、重慶、鄭州、長春、蘭州等地的賣場客流量暴增，成都等城市甚至出現天不亮就有消費者排隊等開門的情況，門店平均比平常提前1小時開門迎客。本次“雙11”，全國100個新零售商圈、20萬家智慧門店、62家銀泰百貨、41家居然之家、近100家盒馬鮮生、470余家新零售商超、100萬餓了麼和口碑商家都參與了這場商業狂歡。

用科技再造實體商業的不僅僅有阿裡。“雙11”前一天，京東X未來餐廳在天津開業，從點餐、配菜、炒菜、傳菜到用餐、結算，智能機器人和人工智能后台貫穿餐廳運營全過程，連用油、用料都能實現精准的智能化操作，吃飯這件事也進入了黑科技時代。

“購物車借我抄一下”

社交電商活力凸顯

“馬上要交卷了，誰的購物車借我抄一下？”“你們都想好買啥了嗎？不買感覺好像虧了。”除了在前一夜早已摩拳擦掌、胸有成竹把心儀商品加入購物清單的“剁手黨”，在微博、微信朋友圈等社交平台上，也有不少消費者感嘆，想參與“雙11”，卻因工作繁忙等原因，在眼花繚亂的各種商品會場裡迷失，不知買什麼好。

在“雙11”前夕，淘寶推出了名為“小黑群”的社交玩法，“小黑群”針對具備一定消費活躍度、淘氣值600分以上的女性用戶開放，鼓勵她們建立15人以內規模的熟人小圈子，分享商品和店鋪，作為回報，在群裡分享、推薦自己挑選出的商品鏈接，並且最終購買的，能夠獲得平台發放的“回血紅包”和大額拼單優惠券。這個玩法來自於淘寶運營團隊的發現——“每天有大量用戶會在固定圈子分享商品或店鋪、交流購物心得，尤其是女性”。

半個多月前，淘寶直播與阿裡媽媽共同打造的國內首檔帶貨紅人養成直播綜藝《超級帶貨官》上線。32位淘寶紅人選手與天貓國際、益達、滋源、蘭蔻、蒙牛、夏普、ALDI、戴森等品牌合作，通過一對一直播的方式，切磋“帶貨功力”。

京東也在今年的購物體驗融入了社交元素，“社交魔方”依托於京東平台的技術支撐，開發了全民答題、人人砍價、抓娃娃、紅包合體、裂變福袋等20多個社交互動玩法工具。最早在拼多多等拼購電商中出現的模式，如今被越來越多的主流電商看重。

中國電子商務研究中心主任曹磊分析，今年社交電商行業高速發展，“電商+社交”模式的效果已經獲得驗証，各類小程序、短視頻、拼團拼購、分享開店、社交媒體紛紛入場，購物社交化正成為大勢所趨。業內人士分析，隨著純線上電商增長面臨天花板，通過技術再造線下新商業、通過社交進一步激發購物“增量”與裂變，成為電商巨頭們謀求新成長空間的重要途徑。

衣服鞋包佔比下降

新奇酷品成為主流

一年一度的“雙11”，集中反映了國人過去10年中消費品類的結構變化趨勢，其中最明顯的一個趨勢是——越來越多的消費者願意為品質、品牌溢價買單。

天貓數據顯示，從2013年走到2017年，“雙11”中十大行業成交金額發生了比較明顯的變化：服飾鞋包雖然一直是成交最多的大類目，但在近5年的“雙11”中，這一品類的佔比呈現下降趨勢，更多的成交金額被分配到了3C數碼、家裝家飾、美容護理和更多細分品類上。

京東數據則透露，25歲以下年輕用戶比2008年增長了4.1萬倍，明顯超過全平台用戶總量增速。截至昨天下午2時京東累計下單的1354億元中，“個性酷玩”的新奇酷產品佔據消費主流。

從天貓成交金額來看，過去5年間增速最快的前五名行業分別是醫藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數碼。健康消費、文化消費等新的消費理念正在形成趨勢，大眾消費也進入更注重品質化的新階段。11月11日下午的最新數據顯示，今年“雙11”，北京市民最喜愛的進口商品為保健食品、面部精華、面膜、紙尿褲和牛奶粉。最受歡迎的境外旅游目的地則為日本、泰國、中國香港、美國、新加坡。

在部分領域青睞進口商品的同時，國貨雄起正成為近兩年“雙11”的一大亮點，在消費電子領域尤為突出。截至11月6日，手機成交量前十名分別為蘋果、華為、小米、vivo、榮耀、OPPO、魅族、三星、美圖、8848，國產手機佔8席。

國貨也遠銷香港、海外，數據顯示，螺螄粉和辣條成為天貓超市在香港熱銷的10大爆款之一，杭州天堂傘和山東鐵鍋也借“天貓海外”之力，遠銷非洲和南美，成為當地華人念念不忘的鄉愁紐帶。

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