通過大數據對用戶的分析，品牌與內容可以深度關聯。美蘭德 供圖

隨著電視媒體融合時代的到來，中國13億電視觀眾與8億網民協同互動，交相輝映，形成了中國電視媒體傳播的“線上（互聯網）線下（客廳市場）”雙受眾市場。互聯網通過建立對個人的連接，激活了“個人元素”，網民不再是“沉默的螺旋”，以用戶為核心的電視產品思維逐漸凸顯，用戶價值挖掘與研究顯得極為重要。

“當前，移動互聯網給電視等媒體帶來巨大沖擊，但同時也帶來了發展機遇。我們要促進廣電大數據與移動互聯網結合，推動融合傳播，全面引進大數據、人工智能等新技術，推進電視媒體向平台化、智能化、融合化發展。”11月8日，在“數據與時光——2018美蘭德視頻生態數據創新峰會暨中國電視覆蓋調研二十周年盛典”上，中國廣播電影電視社會組織聯合會副會長陶世明表示。

線上線下協同了解用戶

“今年我們的畢業生在畢業晚會上自創節目上台表演，我驚奇地看到有3組同學表演的節目都是海草舞，我才知道原來抖音如此具有影響力。”北京師范大學新聞傳播學院執行院長、教育部長江學者特聘教授喻國明講起了自己的親身體驗，說自己和新一代年輕人完全不在一個平台上，不要說對話，甚至連接觸可能都出現了問題。“渠道的多樣化使受眾需求呈現碎片化，在這種碎片化的過程中，我們找不到他們（受眾），無法對他們產生任何有效意義上的影響，這就是我們今天媒介巨大的難題和問題之所在。”

這種碎片化、移動化的趨勢，也使得網、台呈現出新走勢。“網和台之間的界限、傳播的物理渠道和終端的區別在逐漸模糊。”美蘭德公司董事總經理崔燕振表示，目前網絡視頻的用戶黏性在提高，近半數的用戶每天移動化、碎片化的收看行為特別明顯，“我們隻要看一看會場，看一看地鐵，看一看各種公共場合就可以發現，中國人除了在家裡看電視大屏、網絡小屏之外，在各種移動場合和臨時的環境下主要通過移動端接觸小屏，這也是近年來快手、抖音走紅的行為支撐和民眾基礎。”

喻國明深刻地感受到，當前媒體環境與20年前已經不可同日而語。“20年前我們依靠兩大支點——一個是渠道，一個是內容，構造起我們的傳統媒介。那個時候邏輯非常清晰，環節非常明了，隻要按照這個路徑走一定沒錯。但是互聯網給予了這個路徑巨大的、破壞式的創新，互聯網激活了個人，使個人成為社會運動、社會經濟、社會文化的一個基本主體，媒介由過去的以機構為主體轉變到今天以個人為主體，社會運行、經濟運行、傳播運行也因此發生了一系列的改變。”

美蘭德所做的，正是基於目前視頻網站蓬勃發展的態勢，繼續深化網絡視頻認知及使用狀況的研究。自2009年起，美蘭德即開始布局線上與線下雙受眾市場的深入研究，並憑借連續多年對中國受眾特征與視頻消費行為、媒體接觸習慣和生活消費形態等進行數據採集與深入研究，對家庭客廳與互聯網雙受眾市場用戶的融合與分化特征進行全面分析與價值挖掘，通過對受眾需求的深刻洞察，完成對媒體運營、內容價值創造和用戶粉絲價值挖掘中用戶數據維度的系統性建設。

“我記得10月31日，愛奇藝發布第三季度報告，說愛奇藝的會員用戶突破8000萬。我給他們負責人看了一組我們平台的數據，顯示他們的付費用戶突破8600萬。他說你的數據怎麼來的？我說通過美蘭德線下用戶採集到的。這就是線下的用戶數據和線上互聯網自有數據庫之間的協同。”美蘭德媒體咨詢總經理助理、市場部總監兼視頻大數據項目總監金桂娟介紹。

跨屏互動強化品牌

“2018年是視頻廣告發展變革的重要一年，對於視頻廣告來說，大屏小屏資源整合、融會貫通，打造跨屏互動的營銷，這已經成為一個新的趨勢。”中國廣告協會副秘書長趙華表示，在這種情況下，新的問題來了，即如何完成新模式下跨屏營銷價值的評估，成為廣告市場發展中具有重要影響的因素。

2016年，美蘭德“藍鷹視頻大數據平台”上線，經過兩年的發展，該數據平台也在不斷地完善中。金桂娟介紹，自2017年后半年開始，藍鷹平台做了一系列調整和創新，關注點轉向了幾個打通：“一個是打通渠道、平台和受眾的數據，打破信息傳播渠道的界限﹔另一個是打通企業品牌傳播監測與廣告投放效果評估數據鏈，為用戶、內容、廣告商架起橋梁﹔再有就是打通影視公眾人物、作品和粉絲群。”

在這其中，打通企業品牌傳播監測與廣告投放效果評估數據鏈是重要一環。“這會直接帶來廣告影響力價值提升。”金桂娟說，目前藍鷹平台已經採集了3萬多個國內品牌，相當於是品牌傳播的數據庫，從中可以看到任何一個品牌在不同IP中投放的結果。“今年騰訊引入了一個新的評價維度，就是廣告商的傳播效益，即通過品牌傳播，結合內容IP的影響力，最終提升品牌效應。過去我們隻從電視端研究收視率帶來的廣告品牌曝光效果，可是廣告品牌不光要曝光，更多的是對用戶心智的引領，進一步帶來對購買行為的引領，而這些恰恰是在電視媒體傳播效果中很難測量和評估的一塊，現在我們可以在互聯網和大數據中找到。”

崔燕振也表示，今天傳統媒體傳播模式和廣告模式受到了不小的沖擊、困擾，同時大數據也為媒體的內容分發、廣告投放等重新打開了一扇窗，今天隻有走出原有的依賴物理介質和傳輸終端的傳播慣性思維，優質的內容、資訊、節目才能獲得最大的傳播效果和最快的分發速度。

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