新媒體時代下廣播媒體發展優勢及整合發展策略研究

楊蔓

2018年12月04日10:06  來源:視聽
 

摘要:本文在認清新媒體對廣播媒體帶來沖擊的現實基礎上,深入分析廣播媒體在新媒體時代的發展優勢,並從整合資源的角度提出建設智慧視聽融媒體的發展策略,從創建精准對接用戶的大數據營銷、打造融媒體平台、以價值共鳴驅動品牌化發展、實現生產傳播互動全方位智能化等方面拓寬廣播媒體在新媒體時代的發展之路。

關鍵詞:新媒體﹔廣播媒體﹔整合﹔策略﹔融媒體

21世紀以來,新媒體的快速發展沖擊著傳統媒體行業,“傳統媒體會不會消亡”成為一個飽受爭論的話題。傳統媒體面臨巨大的挑戰和危機,在媒體定位、內容生產、傳播渠道、運營方式、發掘穩定客戶群等方面暴露出重重問題。然而,新媒體對廣播媒體的沖擊比其他傳統媒體要小得多,近年來廣播媒體更是逆勢上揚,這背后的原因和策略值得深思。

一、新媒體對廣播媒體的沖擊

信息化社會促使媒介形態飛速變革,以全新技術為支撐衍生出的媒介形態被稱為“新媒體”。新媒體的表現方式層出不窮,具備獨特性、趣味性、便利性等優勢,以技術進步和新潮理念吸引海量用戶,有漸成主流媒體之勢。

新媒體的形態推新和市場攻克步伐對廣播產生了巨大沖擊:第一,受眾被新媒體分流。隨著手機的普及,廣播受眾從收音機轉向手機APP,喜馬拉雅、蜻蜓FM、阿基米德等音頻APP憑借自由回放、整合資源、節目眾多等優勢吸引了年輕用戶的關注。第二,業務人才流失。廣播媒體屬於事業單位,薪資和升遷渠道有限,新媒體高薪“挖牆腳”和績效激勵等舉措,使不少傳統廣播的業務人才跳槽。第三,節目不及新媒體產品接地氣。新媒體對戰傳統媒體的一大亮點是“零時差”,且內容策劃和表達方式豐富多元,能滿足用戶的個性化需求。此外,依靠醫藥廣告為主要收入的廣播媒體盈利結構單一,吸金能力遠不及新媒體。

新媒體並不僅僅是傳統媒體的挑戰,在搶奪傳統媒體用戶、市場盈利空間和社會影響力的同時,新媒體也為廣播注入了變革創新的動力,在“生存還是滅亡”的關頭,廣播媒體通過積極擁抱新媒體,整合媒介資源,實現媒體融合發展,也能開辟出生存之道。

二、新媒體時代廣播媒體的發展優勢

廣播為三大傳統媒體之一,有音頻內容和伴隨性等優勢。隨著社會經濟的發展和人口結構的變化,廣播媒體在低谷后迎來了發展的新轉機。

(一)用戶結構調整

1.汽車保有量增加帶來用戶增長紅利

經濟環境是媒體轉型升級的內趨性動力。《中國機動車環境管理年報》(2018)①顯示,2017年,我國機動車保有量達3.1億輛,汽車已經成為千家萬戶日常生活中的常備出行工具。汽車行業的蓬勃發展為廣播開辟了車載用戶市場,廣播迎來車載聽眾驅動的結構性增長紅利。《中國傳媒產業發展報告》(2016)指出,“廣播市場繁榮主要依托於汽車業發展,聽眾規模不斷壯大,且受眾定位清晰,廣告價值高”,“聽眾最經常使用的收聽工具中車載收音系統、手機佔比最高,且車載收聽市場仍然在持續增長”。

私家車的增加還促進了廣播用戶結構轉型。傳統廣播的用戶以老年人為主,用戶結構失衡,價值變現潛力有限。私家車車主整體經濟收入較高,具有較強的購買力,以中青年為主,用戶變現價值更大,受到廣告主的青睞。

2.老齡化人口結構強化收聽需求

隨著物質生活水平的提高,人均壽命延長,我國在1999年已經步入老齡化社會,預計在2025年和2040年將分別步入深度老齡社會和超級老齡社會②,老齡人口不斷增加。廣播作為伴隨性的聲音媒介符合老年人視力下降、鍛煉伴隨獲取信息的生理需求。

(二)廣播媒體優勢

新媒體高歌猛進,有人認為無論從受眾、媒介、用途還是廣告來看,傳統廣播已全面邊緣化,《爐邊談話》與《火星人入侵地球》的輝煌典故早已不再,可實際情況並非如此。

1.廣播聲音媒介的伴隨性特點難被取代

廣播作為一種伴隨性的媒介,能在用戶工作、休閑中“順便”收聽,符合用眼過度、生活節奏較快的現代人獲取資訊的需求,通過聲音傳播的伴隨性媒介恰恰是目前以閱讀、視聽等以眼來感受為主的新媒體的布局短板。

2.優質內容成為信息爆炸中的稀缺資源

信息化時代,信息爆炸導致信息泛濫,盡管新媒體將看什麼樣的信息的選擇權交給了用戶,用戶反而更難獲取有效信息,優質內容是亟待填補的市場。

新媒體在整合資源和創意表達上吸引了大量用戶,但內容生產的主力軍還是傳統媒體及轉行的人才,專業化內容是廣播多年實戰中的經驗優勢,廣播節目質量很大程度上受主持人專業素養影響。廣播節目制作主要由主持人負責,一檔節目通常配備一名主持人,這名主持人幾乎要獨立完成選題、策劃、撰稿、播音、邀請嘉賓、聽眾互動等各環節。在日積月累中,主持人通常具有較強的業務素養,相較於新媒體兼職主播更具有生產優質內容的能力。

3.廣電系統改革增強服務意識

改革開放以來,我國從計劃經濟轉向市場經濟,媒體逐步推進市場化改革,向以服務為核心、以市場為主導的經營模式轉變。廣電系統全面落實中央文化體制改革部署,以集團化改革為起點,進行“事業單位的企業化經營”。廣播媒體也調整轉型,加入市場競爭,樹立用戶觀念,從作為傳聲筒的宣傳機構向服務用戶生活轉變,“接地氣,近民生”成為廣播吸引用戶的一大亮點。

(三)新的發展機遇

羅杰·費德勒在《媒介形態變化:認識新媒介》一書中說:“新媒介並不是自發地和獨立地產生的——它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生。”③新媒體給廣播發展帶來新機遇,數字廣播、網絡廣播、移動音頻App的繁榮發展使廣播伴隨性收聽的優勢不斷放大,社交平台入駐拉近了廣播傳受者之間的距離,聽眾參與互動性大大提升。

1.新技術攻克地域局限

受技術條件、基建設施、發射功率等限制,傳統廣播具有地域局限。除央廣面向全國,各地隻可收聽到省內節目,用戶群有限。借助覆蓋全球的互聯網,廣播可通過網絡傳送給其他網絡終端用戶,克服地域限制,客觀上使所有互聯網用戶成為潛在用戶,極大地拓展了用戶規模。

2.新平台拓寬用戶市場

移動互聯網時代的視聽媒體具有互聯網屬性,人格化、人工智能、直播、用戶體驗技術、大數據,這些新玩法在廣播中不斷被嘗試。近年來,蜻蜓FM、喜馬拉雅、阿基米德、藍天雲聽等漸成氣候,成為傳統廣播電台變革的前鋒。廣播媒體通過與這些平台合作,在年輕用戶中逐漸打開市場,並開發出適應新媒體用戶的內容產品,如有聲讀物、書評等音頻產品,吸引年輕人的關注。

3.互動性提升用戶黏性

傳統廣播是單向線性傳播,用戶被動接收信息,互動渠道不暢,難以有效反饋。新媒體為廣播和用戶提供了一條供雙方互動交流的渠道,以阿基米德為例,阿基米德以內容生產、終端用戶、廣告主為出發點,通過多維度融合,成為廣播媒體、用戶、廣告主三者的紐帶,構建一個跨平台、跨地域、跨介質的廣播生態圈。通過后台虛擬網絡社區,入駐阿基米德的廣播電台可與用戶之間隨時互動交流,用戶參與性大大提升。

4.音頻庫解決留存難題

稍縱即逝、難以留存是傳統廣播的弊病,新媒體技術讓廣播節目變成了一個個可保存的音頻文件,人們可以根據需求自由選擇節目回放重聽,標簽分類方式和音頻庫系統體系使查找廣播音頻變得高效和方便,突破時間限制讓廣播恆久保存。

三、廣播整合發展策略

應對新媒體的沖擊,廣播媒體要樹立融合意識,以整合發展策略調動資源,與新媒體保持相互促進、合作共贏的關系,才能在危機中立於不敗之地。因而,廣播媒體需轉型構建智慧視聽融媒體。

(一)創建精准對接用戶的大數據營銷

未來屬於大數據,誰掌握了大數據,誰就掌握了用戶規律,對屬於信息產業的廣播媒體來說尤為如此。隨著互聯網、物聯網、雲計算、三網融合等技術的發展,深度挖掘和利用大數據潛在價值成為媒體競爭的立足點,為媒體創建精准對接用戶的新型數據營銷創造了巨大的機遇。

大數據營銷通過互聯網採集大量行為數據,幫助廣告主找出目標受眾,以此對廣告投放的內容、時間、形式等進行更精准的預判調配,達成更佳的營銷效果。隨著媒體市場的發展,“媒體為王”向“用戶為王”轉型,用戶規模和活躍度成為衡量媒體影響力的標杆,維系和拓展用戶群是新舊媒體共同面臨的挑戰。廣播媒體面臨的難題是,網絡渠道用戶群更為分散,既不知道目標用戶在哪,也不知道如何抓住目標用戶的注意力,難以提供精准對接用戶的內容和服務。大數據通過採集用戶痕跡,能智能分析用戶喜好偏向,甚至通過用戶其他搜索習慣和消費傾向,為廣播展示更具體、細節更豐富的用戶畫像,打破了點狀的用戶特征,展開了一張鏈接同一用戶不同面、不同用戶同一面以及不同用戶不同面的數據網絡,為廣播精准對接目標用戶提供智能化算法和數據支持。正如今日頭條、淘寶等平台在算法運作下,基於用戶使用軌跡的差異化智能推送,讓用戶產生恰如所需的貼心感受,以個性定制的信息服務精准對接用戶需求。

可以預見的是,大數據將作為廣播生產與流通的基本手段與依據,服務於節目生產、廣告投放、用戶維護等方方面面,促成傳統廣播展開一場顛覆性的變革,讓“老電台書寫新故事”。

(二)從單一走向融合,打造融媒體平台

“互聯網+”時代,傳統媒體內容、權威的核心競爭優勢沒有改變,市場從不缺少對內容價值的需求,新舊媒體合作共贏已然成為雙方共識。移動互聯網、PC互聯網、平面媒體、廣電媒體等漸趨融合,從單一走向融合是廣播媒體的必然選擇。

如何實現融媒體化還處在“摸著石頭過河”的探索階段。2016年2月19日,人民日報“中央廚房”全媒體平台正式上線,以內容生產傳播為主線,打破簡單的“採編發”一體流程,構建全流程打通的、完整的媒體融合體系。④在此基礎上,“中央廚房”另建了一條嶄新業務線——融媒體工作室,鼓勵報、網、端、微採編人員組合完成項目制施工,實現資源嫁接、跨界生產,釋放全媒體內容生產能力和融合發展合力。

打造融媒體平台是各大媒體的改革方向。平台化將破除廣播媒體孤軍奮戰的格局,將內容、運營、渠道商服務、高新科技等資源集合在同一平台上,並促進多方在此深度合作。廣播媒體身為平台一員主要作用於內容數據庫,缺乏構建自身技術體系的動力。中央深改組明確指出,技術和內容同等重要,要成為真正的全媒體,必須建立自己的全媒體技術平台。⑤廣播應當融入數字化、網絡化、智能化的融媒體平台,參與合作研發,主動進行常態直播和多屏互動,時刻把握科技和媒介發展的前沿動態。

可以預測,新型融媒體平台類似於一種新型大型媒體集團,甚至會超越媒體集團巨頭成為新型主流媒體,廣播將在融媒體平台上延續主流媒體風范。

(三)以情感訴求取代功能主義,以價值共鳴驅動品牌發展

品牌對廣播立足市場、塑造口碑、穩定用戶和突出差異化等方面具有重要的現實意義。品牌效應影響用戶選擇產品的傾向,有效的品牌建設既迅速吸引用戶,還能讓產品在競爭對手中脫穎而出。

從營銷1.0到營銷3.0,用戶消費驅動力經歷了由產品功能向價值觀驅動的轉變,用戶功能性需求衰減,文化價值訴求日益顯著。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒通過對消費者的生存和心理狀態的分析,指出“在當今充滿全球化矛盾的時代,消費者的一般性焦慮和期望是:他們希望整個社會和世界能夠變得更美好,更適合人類生活和居住”。廣播要使自身的使命、願景、價值觀和消費者所期望的一致,從價值共鳴建設品牌形象。

廣播的品牌化建設一是要從實踐入手,以整體品牌帶動各部分品牌構建,以各部分品牌助力整體品牌構建,以頻率品牌、欄目品牌、主持人品牌、活動品牌協同發展形成整體品牌優勢。二是重視品牌價值觀的構建,對外輸出品牌形象時講好品牌故事,通過滿足用戶的情感訴求讓廣播的品牌價值觀深入人心,響應時代對精神文化的需求。

(四)實現生產、傳播、互動的全方位智能化

清華大學彭蘭教授在《智媒化:未來媒體浪潮》⑥中指出,智媒化具有萬物皆媒、人機合一、自我進化等特征。為適應智能化媒介變革,廣播須加大技術研發投入,引入智慧機器,從生產、傳播、互動反饋等環節全方位匹配用戶需求。

第一,實現生產智能化。內容生產是廣播的核心,隨著人工智能和大數據的進一步發展,用戶分析將更加精准,洞察用戶在特定場景下的行為需求,以便廣播生產精准對接用戶需求的產品。此外,智能化機器進入到節目內容採集、分析、寫作等環節,改變現有的廣播內容生產模式,由多元主體在去中心化模式下協作完成報道。

第二,實現傳播智能化。得益於智能分析,精准推送廣播節目的效率將大大提高,大數據智能推薦用戶所需要的信息與服務。廣播接收端將從移動端走向“萬物皆媒”,各種智能物體將成為新聞接收終端,傳播無所不在。AI場景營造技術將塑造臨場感,帶來更好的廣播體驗。

第三,實現互動智能化。未來智能互動將實現從物理反應到生理反應的飛躍發展,以傳感器監測用戶使用習慣、情緒起伏等生理數據,更好地對用戶互動反饋情況做出分析,降低人力成本,提升用戶的互動體驗。

智能化是大勢所趨,但廣播須警惕對數據和機器的迷信濫用,保持對事物的洞察力和判斷力,注重人在個性創作、經營管理上的價值。

四、結語

“不期修古,不法常可。”廣播媒體在融媒體浪潮中當變革創新,擁抱互聯網思維,積極推動媒體融合,在合作中求發展,承襲主流媒體的價值風范。

注釋:

①百家號.機動車污染已成中國空氣污染重要來源[EB/OL].

http://baijiahao.baidu.com/s?id=1602059157582858179&wfr=spider&for=pc.

②姚靜,李爽.中國人口老齡化的特點、成因及對策分析[J].人文地理,2000(5):24.

③[美]羅杰·費德勒.媒介形態變化:認識新媒介[M].明安香 譯.北京:華夏出版社,2000:14.

④趙光霞,宋心蕊.我國媒體融合步入深水區 各媒體“中央廚房”建設一覽[EB/OL].

http://media.people.com.cn/n1/2017/0811/c14677-29464293.html.

⑤中央深改小組通過媒體融合意見 打造新型主流媒體[EB/OL].

http://culture.people.com.cn/n/2014/0821/c172318-25507951.html.

⑥彭蘭.智媒化:未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告(2016)[J].國際新聞界,2016(11):6-24.

(作者單位:華南理工大學新聞與傳播學院)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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