在合作中競爭——論視頻網站與廣電媒體的共生

李捷思

2018年12月04日10:21  來源:視聽
 

摘要:愛奇藝、優酷等視頻網站與百度、阿裡巴巴實現各方面資源的共享,視頻網站受眾人數、訪問量均劇烈增長,深刻改變中國視頻網站行業的生態。本文分析百度、阿裡巴巴對旗下視頻網站設立的戰略目標,根據中國全媒體產業發展的趨勢,提出視頻網站可加強與廣播電視合作創作與分發、提高自制內容綜合回報率和付費內容質量、以金融聯合和區塊鏈技術降低流量成本,實現持續經營的方案。

關鍵詞:視頻網站﹔電視﹔合作﹔愛奇藝﹔優酷

一、視頻網站亟待盈利閉環

(一)強者愈強但不輕談盈利

回顧2015-2018年,愛奇藝從三足鼎立成功突圍,2018年的視頻網站市場呈現“1+2”格局。從年度數據看,易觀千帆2017視頻/直播類App TOP100榜單數據監測顯示,2017年12月,我國移動視頻活躍用戶8.97億,全網活躍用戶中滲透率達92.4%。愛奇藝、騰訊視頻和優酷分別以5.09億、4.99億、4.26億的月活用戶量繼續保持前三。另據2018年2月的艾瑞mVideoTracker數據顯示,愛奇藝當月在用戶長效留駐上保持領先,APP月總播放時長73.56億小時,騰訊視頻APP月總播放時長56.48億小時,優酷APP則以28.70億小時位列第三。月總播放量方面,愛奇藝以664.75億次位列第一,環比增長2.5%。在線視頻領域,愛奇藝的行業優勢持續提升,在市場熱度及內容吸引力方面表現強勁。

(二)資本市場堅定長周期盈利閉環的信心

百度、騰訊和阿裡巴巴對旗下視頻網站的鼎力支持涉及到方方面面,究其原因,是它們把視頻網站視為中國傳媒發展和媒體管控的重要一環,存在可觀的盈利能力。提出視頻網站及其控股方可實施資本融合、產業融合、渠道融合、內容融合等措施,最終實現視頻網站盈利的觀點。

二、當下視頻網站持續虧損的原因分析

(一)成本—營收“雙螺旋”致虧損不止

2018年二季度財報數據顯示,會員訂閱仍為愛奇藝營收增長的主要來源,計25億元﹔廣告營收25億元,同比增66%,環比增18%,佔總營收40%,對比去年同期,該項收入佔總營收36%。成本投入伴隨營收規模呈“雙螺旋”上升,仍然並將長期困擾視頻網站。2018年一季度,愛奇藝虧損6.85億人民幣,二季度達13.28億,同比擴大34%,環比擴大25%﹔二季度運營虧損率22%,去年同期及上一季度運營虧損率分別為24%和22%,要在未來數年間實現盈利,談何容易。

視頻網站經營規模的擴大、內容質量的提升、會員收入超越廣告收入佔比等亮眼因素,並未使該公司的經營趨勢根本扭轉。觸目驚心的虧損額,與二季度62億的營收,同比增長51%的亮眼業績相比,實在令人懷疑如此燒錢的視頻網站,其大股東百度還能全力支持多久。優酷和騰訊視頻的經營境況也與此相近。

國內視頻網站幾乎都對標過美國Netflix,即“內容投入→用戶增長→收入增長”的盈利閉環邏輯。Netflix已於2017年實現營收平衡,但在中國,“內容付費”環境的成長總體上較為遲緩,“內容付費”總體營收規模被眾多新生媒體如直播、短視頻網站所分薄。中國的視頻網站,必須從中國的現實國情出發,加深對中國受眾的了解,以結合中國廣電業傳播優勢的方式,解決眼前和長遠的各種問題。

(二)在合作中競爭,共同利益引導跨界合作

2017年,中國大面積涌現了網絡獨播劇,視頻網站在身后巨頭的支持下,與全國主要衛視集團開展面對面的內容競爭。及至2018年8月23日,《如懿傳》在騰訊獨播,1440萬的單集版權支出把絕大多數省級衛視排除在外,可見視頻網站對主打內容的追求已提到一線衛視的同等水平。未了,僅在過去一年,還出現了網絡單集版權費1000萬的《幕后之王》、1480萬的《涼生》等豪賭級別作品。無怪乎有電視媒體人袒露其對視頻網站的復雜感情:“是敵手,卻更是伙伴”。

視頻網站把視頻版權的價格推到新高度,極大刺激了高質量視頻內容籌劃、制作、發行產業鏈的爆發式增長,對電視、文學、文藝人才教育與孵化、多媒體技術、后勤服務等諸多原有產業的發展,也起到了極大的推進作用。然而,對視頻網站而言,大量“燒錢”未能使其走出“營收增速跑不贏成本增速”的怪圈。現階段,視頻網站隻有不斷創出新成績,吸引新投資,才能繼續擴張下去。毫無疑問,面對金融市場的波動風險,高估值、低效益的視頻網站顯得越來越脆弱。

比內容總體成本上升更快的,是藝人薪酬。國稅總局重拳打擊陰陽合同問題后,愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻,聯合正午陽光、華策影視、檸萌影業、慈文傳媒、耀客傳媒、新麗傳媒六大影視制作公司發布聯合聲明,響應政策,抵制藝人天價片酬。滿目可見的“流量明星”“國民老公”是視頻網站自己捧起來的,如今,對於視頻內容和“流量明星”價格的失控,視頻網站也是痛在心裡。

視頻網站“燒錢”做內容,不僅造成自身成本過高、持續虧損,還連帶惡化了廣播電視的經營環境。視頻內容總體成本尤其是藝人薪酬的虛火,導致非一線衛視集團的資源愈發被分薄,缺少大制作、大綜藝、大劇,經營面臨壓力。反過來說,面對當今視頻行業的諸多共性問題,比如“流量明星”薪酬問題上,視頻網站與廣電業存在共同利益,“合作者”與“競爭者”的界限模糊化。未來,借鑒芒果TV與湖南衛視的融合發展模式,採取多渠道分發、多層次變現、多種形式制作更為優良的視頻作品,實現以“降成本、提效益、優化布局、各盡所能”為主調的媒體融合發展。

三、控股方利益左右愛奇藝優酷經營目標

(一)愛奇藝:運作較獨立,謀求資本市場變現

百度寄望視頻網站盈利,愛奇藝正謀求上市。2018年2月,愛奇藝申請在納斯達克挂牌交易。招股書提到,百度佔股近70%,募集資金的50%擬用於擴展和加強內容,10%用於加強技術,40%為運營資金及其他公司事務,此外,將運用一部分募集資金收購及購買產品、服務、科技。再早之前,愛奇藝上一輪大規模融資發生於2017年1月25日,其向百度、高瓴資本、博裕資本、潤良泰基金、IDG資本、光際資本、紅杉資本等籌集資金15.3億美元。

身為控股方的百度,2018年第二季度總營收人民幣260億元,同比增長32%﹔淨利潤人民幣64億元,同比增長45%。百度第二季度內容成本為人民幣52億元,同比增長68%。主要由於愛奇藝的內容成本增長。百度愛奇藝寧願持續放大虧損額,也要實現優質內容自制和視頻綜合服務閉環,遂出現“虧錢的生意有人做”的反常現象,展現了商業厮殺的殘酷和遠見,也表明視頻網站的各個投資方看好中國視頻行業的長期增長潛力。

(二)優酷:阿裡巴巴視頻內容布局的關鍵

阿裡巴巴集團具有長期控制優酷土豆的傾向,目的是利用自有媒體平台的影響力和用戶黏性,以鞏固阿裡巴巴的商業生態。以2017年6月15日提交給SEC的文件為例,阿裡巴巴86次提到Youku Tudou(優酷土豆),並提出:UC移動瀏覽器與優酷土豆是阿裡巴巴的“兩個關鍵的分發平台”。2016年4月,阿裡巴巴以47億美元現金對優酷土豆實施私有化。阿裡巴巴集團CEO張勇曾表示,合一集團(優酷土豆)將與阿裡的大數據、電子商務、數字娛樂、OTT等業務無縫打通,有望體現在家庭生活娛樂、多屏互動、虛擬現實交互等各方面。同期建立的阿裡巴巴文化娛樂集團,籌集超百億元人民幣的產業基金,支持旗下文娛產業。該集團業務主要包括:優酷土豆、UC、阿裡影業、阿裡音樂、阿裡體育、阿裡游戲、阿裡文學、阿裡數字娛樂事業部。

(三)控股方訴求左右愛奇藝優酷發展目標

收購優酷土豆是阿裡巴巴集團提升內部綜合運作效率的一步棋,因此,視頻業務的持續虧損,並不必然對阿裡巴巴的整體業務產生拖累。阿裡巴巴文化娛樂集團的運營成本所對應的效益,更多地是在阿裡巴巴集團的其他部門得到體現。相對而言,愛奇藝與百度的主營業務間的互利性,較阿裡巴與優酷土豆之間為弱。愛奇藝擁有百度的引流和資金優勢,而優酷土豆則更多地作為廣告平台與阿裡巴巴的系列電商產品實現資源互換。股權、治理模式和經營訴求的不一致,使兩家視頻網站的發展目標和經營模式存在差異。

(四)PEST模型視角下的視頻網站未來走向

以PEST模型分析視頻網站面臨的形勢,可以作出如下表述:

政治層面上,中國對外開放持續深化,需要強大的媒體感召力和社會溝通能力。BAT及其下屬的視頻網站,在傳遞政府聲音、了解人民反響、執行輿情監察、協助政府作出正確反應的過程中,發揮著越來越大的作用。政府樂見於BAT和其附屬公司協助政府行使各項職能,提振人民對追求美好生活的信心。

經濟效益層面上,視頻網站迎合廣大人民群眾的收視需求,其便利性、多平台移動觀賞性,以及相對於大屏而言的隱私性,能適應廣大受眾生活習慣的變遷,填充他們的碎片化時間,回放、檢索體驗也優於傳統電視,投入視頻網站懷抱的受眾,年齡段越來越廣。從這一點看,視頻網站即具備相當的經濟價值,從國家層面看,是“組建強大媒體集團”所不可或缺的部分。

社會效益層面上,“商而優則仕”,當企業能為社會作出更大貢獻時,企業得到的政府服務也相應增多。如娛樂收入佔總營收近八成的騰訊公司,多年來與政府密切協作,成功推廣有利於提高政府管治水平的服務平台,騰訊公司得到的政府服務相應也增加。當一個企業部門不僅產生經濟效益,也產生相當的社會效益時,控股方對其綜合評價不應停留於“在商言商”的階段,視頻網站也當如此。

技術層面上,如今視頻網站的原創、合拍節目和電視劇,部分已具備與一線衛視正面交鋒的質量標准,諸多電視機構頻繁派遣學習團隊,向視頻網站的制作團隊取經。加之“大數據”技術主要為BAT旗下公司所掌握,較廣電媒體有先手優勢。一旦視頻網站進入盈利的良性循環,其作品供給水平將能與一線衛視並駕齊驅,技術優勢將擴大其盈利優勢。

四、合作中共生,視頻網站扭虧“三板斧”

(一)視頻網站營收端運營策略

開源節流是視頻網站追求盈利的基本守則。視頻網站收入可分為廣告收入與非廣告收入。在廣告端,愛奇藝與優酷齊頭並進,除了播前、播中、暫停廣告和間場廣告,近兩年通過開發植入廣告和商品展示、游戲和其他服務等方式拓展廣告收入。在拓展線上廣告的同時,視頻網站在線下活動和內容生產端發力,推動植入內容的多渠道營銷策略,借助網絡自制內容的外銷、返銷電視媒體、與電視媒體共同創作等方式,提升廣告端收入,實現順產業鏈延伸的綜合價值變現。

中國是全球首屈一指的無線互聯強國,隨著4G移動網絡向5G發展、視頻網站的用戶黏性增強,用戶對付費會員內容的使用率將持續上升,既增加用戶購買會員權益的必要性,又使線下活動的實現方式愈發多樣。如游戲+視頻模式、直播視頻集模式等,在過去幾年中被証實是視頻網站收獲高用戶黏度群體的可行方式。接下來,視頻網站通過主辦各種活動,令視頻網站更具現實感,而不僅局限於移動端的私人領域。視頻網站的社交屬性將會增強,相關收入也將增加。

(二)視頻網站成本端運營策略

首先,帶寬成本是視頻網站僅以一己之力無法克服的主要運營成本。未來5-10年,視頻網站主流分辨率從標清向高清、4K甚至8K過渡,可以預見的是,帶寬成本將指數性提升,未來視頻網站可能因此陷入窘境。在傳播並發量大的高清內容,如重大賽事直播、首輪熱門大劇時,網絡容量幾乎總是構成視頻網站的業務瓶頸。當網絡傳輸需求逼近網絡容量的極限,就無可避免地造成了傳輸延遲指數式攀升,內容傳輸質量不佳,此時廣大用戶往往轉投電視平台。流量瓶頸倒逼視頻網站付出不必要的網絡容量費用,是視頻網站遲遲未能實現盈利的一大原因,而這正需要大屏電視的廣播分發機制加以彌補。如果視頻網站將部分內容分發權讓渡於廣電業,利益分成,則在營收端實現同等收益的前提下,成本端的帶寬費用將得以削減。與廣電媒體集團進行強強聯合,實現業務合作、成本共擔、收益共享,既是繞過帶寬成本的客觀需要,也是視頻網站增強內容自制實力、鞏固用戶忠誠度、提供分眾化專屬內容、有利於付費會員收入增長的運營方式。

其次,“區塊鏈”是當今的熱門財經話題,如迅雷網絡利用區塊鏈方案,大幅降低了帶寬成本。可以預測,區塊鏈技術也將是視頻網站降低帶寬成本的方式之一。2018年5月,迅雷共享計算模式作為主流區塊鏈基礎設施,被國家工信部信息中心列入《2018中國區塊鏈產業白皮書》。迅雷的供稿提到,截至2017年12月,其共享計算技術為全社會節約15億元的帶寬資源。迅雷2018年二季度財報顯示,當季雲計算業務的帶寬成本為1210萬美元,佔總營收18.4%,而去年同期,帶寬成本則佔總營收的48.8%。

再次,適當的多元化經營有利於視頻網站的邊際利潤率保持在較高水平。如脫胎於用戶生成內容(UGC)的直播和短視頻網站,其精華也得到主流視頻網站吸收。如今,直播網站和短視頻網站優勝劣汰現象明顯,資本退出傾向有所抬頭,背靠互聯網巨頭的視頻網站可趁機完善直播、短視頻業務,深化內容產品的影響力,提高邊際利潤率,降低邊際成本。

(三)金融聯合視野下的產業聯合策略

經過多年的發展,互聯網巨頭具備雄厚的金融運作實力,並正在通過金融聯合等手段,逐步聯合上下游重要環節。如通過參與中國聯通混合所有制改革,中國聯通第六屆董事會八位非獨立董事當中,四人來自騰訊、百度、京東和阿裡巴巴。得到“混改”助攻的中國聯通,2018年上半年移動用戶淨增量居三大電信巨頭之首,4G客戶總量趕超了中國電信。金融聯合模式使參與各方都獲得了利益,互聯網巨頭尤其受益:電信部門是國民經濟的重要部門,其淨現金流量呈穩步增長態勢。參股定價較為合宜的中國聯通,不失為改善BAT財務穩定性的合理選項﹔由於BAT旗下的視頻網站耗費巨資購買帶寬資源,BAT與電信運營商實現金融聯合,使這些剛性上升的帶寬成本轉化為BAT投資控股部門的收入。

五、結論

習近平總書記高度關注中國媒體融合進程。2016年2月,習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出:“盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段,從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’,進而變成‘你就是我、我就是你’,著力打造一批新型主流媒體”。視頻網站與廣電媒體的共生,是在合作中取長補短,在競爭中提質增效,在無形中引導輿論,在傳播中增強覆蓋,在發展中提升效益。

(作者單位:廣東廣播電視台)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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