提升對網絡輿論引導的規律性認識

2018年12月19日07:00  來源:光明日報
 
原標題:提升對網絡輿論引導的規律性認識

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  在互聯網傳播中,堅持正確輿論導向,是做好新時代新聞輿論工作的基石。今天,我們進入了萬物互聯的新媒體時代,新技術層出不窮,媒介環境深刻變革,網絡輿論引導是一項關系到國家長治久安的工作,迫切需要加強對互聯網傳播規律的研究和把握。習近平總書記對新聞輿論工作高度重視,發表了一系列重要論述,多次強調要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。我們應該從認識論角度,對網絡輿論引導的規律性進行探索,掌握方法,因勢利導,“提高用網治網水平,使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”。

  1.網絡輿論引導的規律性

  輿論引導主要指新聞媒體通過新聞手段,引導公眾形成正確的意見、態度和行為的實踐活動。媒體堅持正確的輿論導向,就是媒體的報道要堅持正確政治方向,要符合黨和政府的路線方針政策,要符合真實、全面、客觀、公正的新聞報道原則。

  網絡輿論引導,一般可以看作是輿論引導的一部分,即媒體通過網絡傳播手段對網上的意見、態度和行為進行引導。在整體的傳播格局下,網絡輿論是社會輿論的重要部分,但並不是社會輿論的全部。原因顯而易見,一些意見並沒有上網而是活躍於線下,網上的意見狀況也不能代表社會整體的意見。不過,我國的網民數量已超過8億,網絡輿論在一定程度上成為反映社會意見的重要“風向標”,“網民來自老百姓,老百姓上了網,民意也就上了網”。由此可見,網絡輿論不可等閑視之。

  輿論引導是有規律可循的,是基於對輿論本身規律的把握。輿論的主體是公眾,其客體是社會現象和社會問題,呈現形態則是公眾的意見集合。因此,輿論引導需要反映社會的主流意見和態度,進而引導公眾在理性對話中達成較為一致的意見,推動黨和國家中心工作的開展和社會的進步。回顧40年來我國改革開放的偉大歷程,媒體為改革開放鼓與呼,充分發揮了輿論引導的作用。

  輿論引導的規律性還源於新聞傳播的規律性。人類作為主體參與的新聞傳播活動,構成了一種相對穩定的、客觀的、歷史的特征和規范。可以說,新聞傳播規律制約著新聞傳播活動,這就要求我們必須按照新聞傳播規律辦事。

  中國特色社會主義新聞理論體系構建的過程是在繼承馬克思主義新聞觀的基礎上不斷深化的過程﹔輿論引導規律的認識也經歷了不斷豐富、完善、提升的過程。黨的新聞輿論工作是一門科學,必須按照規律辦事。習近平總書記在全國網絡安全和信息化工作會議上指出,要加強網上正面宣傳,旗幟鮮明堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向。

  具體來看,網絡輿論引導的規律性體現在對象、層次、功能、方法等各個方面。習近平總書記反復強調要改進網上宣傳,科學認識網絡傳播規律,運用網絡傳播規律,把握好網上輿論引導的時、度、效,使網絡空間清朗起來。

  2.網絡輿論引導呈現的新特征

  互聯網已經成為人類生活的基礎設施,網絡輿論引導同樣受到社交媒體、大數據、人工智能等帶來的沖擊和影響。新的時代條件下,網絡輿論引導呈現出如下一些新特征,提升規律性認識需要把握“變與不變”的關系。

  首先,網絡輿論引導的主體呈現“中心與多元”。主流媒體是網絡輿論引導的“排頭兵”,應當發揮“壓艙石”的作用。不管是國計民生的公共議題、突發事件,還是社會熱點、民生議題,主流媒體都應當通過權威發布、及時發布來有效引導網絡輿論。互聯網商業平台、社會化媒體、自媒體等也是網絡輿論場的重要組成部分,時常推動著網絡輿論的發酵、擴散以及產生社會影響。網絡輿論引導離不開這些主體的參與,也需要加強對這些主體的管理。以主流媒體為中心,多元平台、多元媒體共同參與的網絡輿論引導機制,更有利於在輿論場中發揮“同頻共振”的效果。

  其次,網絡輿論引導的對象更具有社交化、視覺化、情緒化等傾向。與傳統意義的輿論引導相似,網絡輿論引導的對象是網絡上的意見、態度、情緒和行為,背后則是一個個的網民。過去我們常常用“眾聲喧嘩”來比喻互聯網,這反映了網絡輿論的自發性、匿名性、無序性等特點。然而今天的網絡輿論,除了上述特點外,網民的意見、態度與社會事實本身的關聯性在降低,理性意見和非理性意見之間、情緒宣泄和信息發布之間的關系更為混雜。有時候,甚至一張模糊的圖片、一段短視頻就可以“點燃”網絡輿論,然而背后的真相卻鮮有人問津。近年來,層出不窮的“輿論反轉”事件具有非常明顯的非理性特征。事件一發生,網民在社交媒體上迅速形成輿論,然而輿論的基礎卻不牢固,情緒表達取代了事實探尋,急於站隊取代了理性分析。因此,我們應該對網絡輿論本身的這些傾向加強研究,才能夠在輿論場中准確識別,找准引導的方向,合理制定引導的策略。

  最后,互聯網傳播尤其是智媒時代的傳播是更高維度的形態,網絡輿論引導的方法觀念應當“升級”。一談到輿論引導,在一些人的觀念中就是灌輸和說教,甚至是動用一刀切的簡單手段。這不僅背離了輿論引導的時度效要求,而且違背了互聯網傳播的規律。與過去發布信息、傳播信息、接受信息的傳播模式不同,互聯網傳播尤其是智媒時代的傳播呈現出更高維度的形態。大數據的管理與運用、數字消費行為的追蹤、網絡情緒的識別、人工智能輔助系統的開發等,這些新的方法論觀念,亟須運用到網絡輿論引導過程中。

  3.著力提高網絡輿論引導水平

  提升網絡輿論引導的規律性認識,就是要提高對於互聯網傳播規律的把握、提高引導的水平、更好地達到引導的目標和效果。

  第一,要明晰網絡輿論的引導目標。網絡輿論引導不是要消除網絡輿論,不是僅僅追求短期內、表面上的一致性,而是要用輿論引導來推動實際工作的開展。網絡輿論引導的根本目標是凝聚人心、鼓舞斗志、引領方向,從而推動解決實際問題,圍繞新時代中國特色社會主義的奮斗目標,奪取中國特色社會主義新勝利。統一思想、凝聚力量是新時代宣傳思想工作的中心環節。網絡輿論的特點是階段性的,而長期的輿論現象背后則是社會心態和人心向背。人心是最大的政治,網絡輿論引導絕不能背離了以人民為中心的工作導向。

  第二,要明了網絡輿論的引導效果。在實際工作中,一些黨政部門常用“網絡輿情”來指代網絡輿論。需要注意的是,輿情只是對網絡輿論進行分析和研判,輿情報告是網絡輿論引導過程中的決策參考。網絡輿論引導的著眼點不是為了分析網絡輿情來完成一份報告,完成報告並不意味著達成了輿論引導的效果。網絡輿論引導的著眼點是發現問題,解決問題。如果混淆了輿論引導的效果,無異於自說自話,不僅對實際工作無所助益,反而干擾了黨和政府的科學決策。

  第三,要明確網絡輿論的引導內容。網絡輿論的生成、擴散、消減有著自身的規律,有些取決於社會問題的解決與否,有些則與輿論引導工作息息相關。准確的事實、權威的發布、公開的手段、及時的澄清等,這些都是多年來黨的輿論引導工作積累的寶貴經驗,可以說,這是對輿論引導規律性的認識與把握。網絡輿論引導不是說一些空話、套話,而是要通過走網上群眾路線,積極回應網民關切、解疑釋惑,不斷提高對互聯網規律的把握能力、對網絡輿論的引導能力、對信息化發展的駕馭能力、對網絡安全的保障能力。

   (作者:北京市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心﹔執筆:趙淑萍、冷爽、涂凌波)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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