提升主流媒體引導力面臨三個維度的挑戰：技術進步拉低傳播門檻，社會轉型引發觀念多元，理念落后導致傳播被動。濟南廣播電視台適應新傳播趨勢，堅守政治家辦台和品質傳播理念，改進話語形態，貼近受眾需求，主動接地氣，弘揚正能量，全時段、全媒體傳播，打造多元傳播新機制，小屏帶大屏、多屏聯受眾，進一步提升了引導力。

　　習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上講話強調，隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。今年年初，中宣部提出的首要工作重點是大學習大調研，大調研為了認識問題，大學習為了分析問題，落點都在“大抓落實”，去解決問題。黃坤明部長指出，要開展好宣傳思想文化戰線大調研，用新理念認識把握問題，用新思路探索解決問題。

　　新時代，新聞傳播面臨新形勢、新挑戰，主流媒體亟須與時俱進，積極適應新時代傳播趨勢，以創新為引領，提升新時代主流媒體引導力。

　　形勢與挑戰

　　技術維度——技術進步拉低傳播門檻

　　門檻大幅降低。近年來，新技術如雨后春筍層出不窮，微博、微信、抖音等各類社交媒體逐漸成為人們獲取信息的重要渠道。新聞輿論工作在這樣的新時代媒體格局下發生了很大變化，過去人們聊天談及某事，常說“報紙、電視都報了……”，那時人們把報紙、電視當做獲取權威信息的渠道，現在這樣的情況已不多見，而各類新媒體因速度快、易獲取、互動性強、信息量大而獲得受眾青睞。數據顯示，目前國內手機用戶已突破13億戶，隻要用戶具有發布信息的意願，就可以成為發布平台，而今后隨著5G技術應用普及，視頻傳輸將更加便捷。

　　內容良莠不齊。新聞傳播門檻大幅降低，不少人想通過手機發布吸引眼球，不惜夸大其詞制造所謂的爆炸性新聞。2018年7月20日，濟南市公安局天橋區分局接到報警：有人在互聯網散布謠言。天橋警方經過調查，發現名為“幾樓”的網民通過其微信公眾號和頭條號發布標題為《濟南先行區大橋鎮拆遷補償標准曝光！》的不實信息，引發大量關注和轉發。最終，這名男子因散布謠言被拘留五天。信息傳播加快的同時，也容易使新聞失去客觀、真實等本質屬性。2013年11月，一則消息通過網絡廣泛傳播：山東濟南解放閣下的近千盆菊花遭到市民哄搶。消息發出后，引起社會強烈反響。然而，這個消息嚴重失實。真實情況是，這些市民並不是搶花，而是在展覽結束后接受組織方贈送。

　　傳播開放迅猛。新媒體傳播具有開放迅猛的特點。2018年7月15日，國家藥監局發布通告：對長春長生生物科技有限責任公司生產現場進行飛行檢查發現，長春長生在凍干人用狂犬病疫苗生產過程中存在記錄造假等嚴重違規行為。7月20日，吉林省食藥監局的一紙行政處罰公示，徹底將公眾郁積多日的憤怒情緒引爆：長春長生生產的“吸附無細胞白百破聯合疫苗”按劣藥論處。“疫苗生產存在記錄造假”的具體情況是什麼?生產記錄造假對涉事疫苗實際功效有何影響?怎麼賠償?一個個問題形成輿論熱點在網絡傳播互動，種種輿情不斷冒出，真相和謠言齊飛，公眾在這些信息中憤怒、恐懼、迷失，很多人甚至懷疑，這其中是否還有不可告人的利益鏈條。隨著傳播渠道日趨多元化，媒體存在兩種傳播模式，一個是PGC（專業生產內容），是傳統主流媒體的傳播模式﹔另一個是UGC（用戶生成內容），是網站的主要傳播模式，用戶可以自由上傳內容。兩種模式並存情況下，信息傳播更加開放迅速，一個事件在短時間內就可以形成輿論熱點，造成極大的社會影響。

　　歷史維度——社會轉型引發觀念多元

　　2017年11月22日，有十余名幼兒家長反映北京市朝陽區管庄紅黃藍幼兒園國際小二班的幼兒遭遇老師扎針、喂不明白色藥片。事件發生后，立即成為網絡媒體爭先報道的熱點，盡管傳統主流媒體也對此進行了連續報道，但由於報道及時性、頻次和體量等不足，一度較為被動。而在網絡中，產生了群體分化，有人認為應對涉事老師“罪”不可恕，必須予以重罰﹔也有人認為老師待遇低導致性情暴躁，值得同情﹔還有人猜測事件背后有更多黑幕，爭論異常激烈。

　　改革開放以來，我國經歷著深刻、全面的社會轉型，在天翻地覆的變革中，人們的生活水平有了明顯提升，同時也帶來了很多新情況、新問題。在這個階段，經濟體制深刻變革、利益格局深刻調整引發了公眾思想觀念的深刻變化。

　　主體維度——理念落后導致傳播被動

　　傳播表達僵化。媒體的功能之一就是引導輿論，但如果只是常規地程式化報道，則容易使報道失去吸引力。部分媒體的時政報道，做什麼選題、怎樣做，一味地按照管理部門的要求開展，鏡頭圍著領導轉，圍著會議轉，模式化報道沒有風險又相對簡單，陷入懶惰陷阱。這種不尊重新聞傳播規律的做法，必然脫離群眾的實際需求，引導力也就無從談起。

　　新媒體時代，很多主流媒體大力推進媒體融合發展，通過建立中央廚房，努力形成“一次採集、多元傳播”的效果，但在具體實踐中，由於指揮和具體實施者缺乏對新媒體特點及受眾接受習慣的了解，致使微信公眾號、新聞客戶端成為傳統媒體的變身，編輯的主要任務就是為內容搬家。這種簡單處理無法滿足多樣化需求，不能適應多平台、多層次、立體化的傳播需求。

　　傳播權力濫用。真實性是新聞報道的生命，也是媒體立足的根基，沒有真實就沒有信任，更談不上引導。2016年10月30日，山東當地一家電視台播出了這樣一則報道：山東濰坊一名女子剖宮產術后發現腹中有一塊紗布，與醫院商量取出未果。消息經互聯網傳播持續升溫。央視跟進採訪，結果真相是，產婦採用紗布止血和縫針並非事故，而是常見的搶救措施，半個月左右紗布可自行脫出。分析起來，記者及傳媒機構在報道中缺乏責任感，沒有核實事件真相。媒體權力的濫用所衍生出的眾多現象尤為突出，具體表現在故意造假、惡意炒作，媒體越位、報道失衡。在激烈的新聞競爭面前，部分媒體為博眼球而喪失了基本的判斷力和社會良知，最終損傷了媒體的公信力和引導力。

　　傳播錯位，理念落后。傳播者主導的落后理念根深蒂固，媒體具有不容辯駁的權威，媒體向公眾“灌輸”並希望他們接受信息，不需要自由對話和相互辯駁的關系。而現代傳播理念認為，媒體可以組織、引導公眾進入媒體開辟的公共空間和建構的公共領域，自由平等地發表意見，開展交流和對話。然而，調查結果並不樂觀，復旦大學曾就議題設置做過調查，發現媒體議題與公眾議題出現了偏差。比如，環保、腐敗、就業，在受眾關注的話題中，分別排在第3、4、5位，而在媒體關注的話題中，卻排在了第4、7、11位。這說明，受眾真正關心的議題，沒有得到媒體重視﹔而有些媒體十分關心的議題，受眾卻沒有表現出應有的熱情，觀眾期待與媒體選題錯位是傳播者主導落后理念的具體體現，這直接導致媒體引導力的下降。

　　問題與成因

　　危機意識不強

　　新聞媒體是黨和政府的喉舌，為維護現行體制的穩定性和有效性服務。在黨的革命、建設、改革等各個時期，新聞媒體的喉舌功能一直為黨所強調、堅持，長期以來理所當然地佔據了社會的話語權，規范著社會的主流輿論和價值觀。隨著移動互聯網時代的到來，信息傳播的速度加快、范圍不斷擴大，公眾不再只是被動地等著信息，而是成為傳播源頭和主體，他們利用一切手段，打造自己的傳播渠道，探討自身喜歡的議題，交流彼此的觀點。在這個大背景下，主流媒體亟須提高危機意識。

　　傳媒規律認識不足

　　表達主體多元化。在思想觀念多元的新媒體時代，我國社會輿論已經形成三種話語體系，一種是網上活躍知識分子的批判性話語體系，一種是社會上表達各種訴求的民間話語體系，還有一種是傳遞黨的主張、國家意志的治理者話語體系。在三種話語體系的交流交融甚至交鋒中，需要認識傳媒規律，選擇合適的內容與形式最大限度地彌合分歧爭端，最大限度地凝聚共識。

　　表達渠道多元化。由於新媒體具有信息獲取便捷、信息量大、交互性強等特點，日益受到人們青睞，成為公眾獲取信息的重要方式，層出不窮新技術的應用推廣極大豐富了公眾獲取信息的方式，“兩微一端”等新媒體的話語權也隨之不斷擴大，這在一定程度上改變了傳統媒體一統天下的單一傳播局面，也改變了人與人連接的場景與方式。

　　表達秩序無序化。新媒體的交互性決定了其信息孵化能力。現在有種現象叫做看評論，網絡上的評論比起網絡新聞本身更精彩，網民可以在主流價值觀下另辟蹊徑，找到與眾不同的角度發表自己的意見。期間，信息不斷發酵、孵化，生成新的信息、觀點。

　　新媒體具有獨特的屬性特點，它的出現使大眾媒體由單一的信息傳播向縱深的影響力發展成為可能，對公眾生活、工作和認識事物的方式影響巨大，如果不能認識把握新的傳媒規律，就難以提升主流媒體的引導力。

　　方法與路徑

　　貼近現代傳播，實現理念創新

　　由以傳播者為中心變成以受眾為中心。在大數據時代，電視傳媒的發展關鍵在於強化互聯網思維，充分運用新技術手段去改造傳統媒體，平等交流、互動傳播、注重用戶體驗，滿足多樣化信息需求。廣播、電視等主流媒體在信息採集核實、解讀等方面有著核心競爭力。要堅持以用戶為中心，依托強大的採編力量、權威的信息渠道，打造互動性好、體驗感強、呈現多元的優質新聞產品。

　　當前，濟南廣播電視台正在大力推進媒體融合發展，依托全台優質新聞資源，構建以“天下泉城”新聞客戶端為龍頭，濟南網、無線濟南、叮咚FM為側翼的新媒體矩陣，變單向傳播為互動傳播，推出多樣化的新媒體產品。濟南廣播電視台推出的大型融媒體報道《貫徹黨的十九大精神》運用網絡直播、微視頻、H5動漫等形式，豐富報道方式﹔《講習時間》融媒體報道專欄，開展互動直播，滿足了多樣化的信息需求，提升了主流媒體的引導力。

　　貼近受眾需求，推動內容創新

　　面對移動互聯網時代媒體生態的變化，要堅定內容為王的意識，以優質節目帶動主流媒體引導力全面提升。

　　遵從傳播低姿態——堅持主動接地氣。在多元媒體競爭的背景下，主流媒體要想贏得受眾的喜愛，必須放低身段，堅持以用戶為中心策劃報道。“走轉改”活動開展以來，全國新聞戰線深入基層，從百姓視角策劃選題，用群眾語言講述故事，抓住了社會轉型中的一條條“活魚”，取得了良好的傳播效果，同時也拓展了傳統新聞的選材視角。如街頭採訪對央視《新聞聯播》多年來的正統宣傳腔進行了顛覆——“你幸福嗎？”“我姓曾！”，這些街頭採訪使這種大跨度變臉富有象征色彩，被視為打破報道框架和思維定勢的解放力量。

　　濟南廣播電視台也很重視走基層報道，每年在春節等重要節點都會集中開展記者、主持人走基層採訪活動，並逐漸向常規化報道形式貼近，《蹲點日記》《為幸福而奮斗》專欄，挖掘泉城典型人物的感人故事﹔《社區擂台賽》《民間有高手》活動為普通群眾提供暢所欲言、展現自我的舞台﹔《縣區書記訪談》專欄一改以往同期配鏡頭的做法，現場採集縣區黨委書記深入基層、了解情況、探討工作的鏡頭和同期，摒棄“虛話”“套話”，現場抓“活魚”，這些報道將新聞故事化、故事情節化、情節人物化、人物個性化，從細微處、普通人的角度反映了觀眾之關切，大大提高了報道吸引力和引導力。

　　不斷改進話語形態——呈現方式更靈活。縱觀我國整個輿論生態，“官方無個性”的時代已悄然結束，換句話說，靠單向信息輸出而引領輿論的方式，正逐步被官民平等交流所取代。在新的傳媒格局下，主流媒體應擺脫“板起臉說話”的形式束縛，以平等、開放等贏得觀眾好感。作為濟南市唯一一檔時政新聞欄目——《濟南新聞》，在春節、重陽節等重大節日時，會在節目中開辟板塊，播出MTV向觀眾送出溫暖祝福，收到良好效果。

　　堅守政治家辦台核心——旗幟鮮明弘揚正能量。在一個報紙、廣播、電視、互聯網共生的媒體系統中，真實信息與虛假信息並存，有效信息與無效信息混雜，能否通過比較，為普通受眾篩選出真實有效的新聞，幫助他們准確了解信息，處理各種問題是衡量新聞工作者職業素養和水准的標准，也是獲取受眾信任感認可度的重要途徑。負面新聞過多，正好迎合了審丑心理，容易導致人們產生偏頗觀念，不利於良好社會氛圍的營造。因此，電視媒體應在重建政府公信力、國民誠信教育方面勇擔責任。堅守政治家辦台理念，旗幟鮮明為正能量喝彩。

　　濟南廣播電視台將確保輿論導向放在首要位置，通過制片人、分管副主任、主任、台長四級審片，甄別篩選信息。同時，瞄准社會熱點問題，解疑釋惑、去偽存真，幫助受眾獲取真實有效信息，努力弘揚社會正能量。

　　尊重融合傳播規律，打造多元化傳播新機制

　　傳統媒體與新興媒體融合，優勢內容必不可少，同時也需要先進傳播技術作為支撐。隨著媒體融合新技術的不斷應用，發布、傳播效率大幅提升，渠道、場景碎片化，多平台到達成為必然趨勢，融合+直播、在線互動等成為新的信息傳播方式，最后形成用戶聚集和傳播延伸，重塑了媒體運作流程，帶來了更高效的內容生產，更精准的用戶接觸、送達、互動。

　　濟南廣播電視台堅持創新創優，多媒體聯動、多平台呈現，小屏帶大屏、多屏聯受眾，進一步提升傳播力引導力。

　　立足專業主義，堅守品質傳播。在新媒介環境中，普通的新聞信息完全可以由非職業機構非專業人士提供，那麼職業新聞機構隻能以其內容形式服務的多元化來體現其專業性，體現於技術性與審美性的融合，亦即通過多媒體形式，包括文、圖、音視頻等全景化形式來展現新聞信息。例如，濟南廣播電視台2018年推出的短視頻《泉城夜宴》，運用地拍、航拍、船拍、車拍、水下拍攝等多種手段，全新展示“夜濟南”的獨特魅力，在新聞客戶端推出短短幾天，點擊量超過60萬次。

　　濟南廣播電視台推出的“市委一號文件解讀”“鳥瞰新泉城”“飛躍新藍圖”“三夏麥收顆粒歸倉”等系列報道，按照多元化傳播的要求，採用航拍、數字動畫、虛擬演播室等多種形式，創新生產多種新聞產品，滿足了受眾的多樣化需求。

　　時效性更佳——全天候傳播。新媒體挑戰了傳統的及時性觀念，促使新聞播報與新聞事件同步化，而這就要求主流媒體利用自身優勢提升新聞生產效率。濟南廣播電視台通過構建新媒體平台打造24小時全天候新聞播出體系，確保對突發事件進行及時報道。如濟南廣播電視台“天下泉城”新聞客戶端直播專欄就是為“第一時間、第一現場”而設的主要欄目。2018年7月28日，濟南全力防御台風“安比”期間，專欄進行不間斷直播，播報天氣、交通、路況等視頻、圖文信息，利用互動平台搭建交流互助渠道，為市民群眾提供生活幫助。濟南廣播電視台還堅持移動優先，投入便攜式新媒體內容採集設備套裝，記者到達現場，及時回傳視頻到融媒體平台，新聞客戶端編輯首發，有效提升了快速反應能力。

　　互動性更強——全媒體傳播。濟南廣播電視台通過建設全媒體融合平台，優化精選熱點線索，優化選題策劃、共享視頻資源，進行多渠道、互動化傳播。在此技術基礎上，濟南廣電圓滿完成2018年首季電視問政直播。這次直播打破了以往傳統模式，從問政線索收集到結果反饋，再到意見建議匯總，傳統媒體與新媒體緊密合作，相互借力，實現了媒體與受眾的互動交流，滿足了受眾的多樣化需求。

　　傳播率更准——精准化投放。基於大數據平台，搜集用戶信息，從人口屬性、興趣偏好、行為偏好、消費偏好等方面為用戶“畫像”,形成用戶資料庫，根據這些信息，進行新聞的精准投放。

　　總而言之，新時代傳媒格局下，新技術、新術語、新模式扑面而來，讓人應接不暇。作為主流媒體，要認清新型傳播發展形勢，進一步增強危機感﹔同時，進一步認識和把握新的傳媒規律，以新的理念、新的產品、新的傳播手段，努力創新業態，在新時代新征程上發揚傳統媒體固有優勢，切實提高主流媒體的引導力，夯實輿論陣地，為國家發展大局、民族偉大復興提供良好的輿論氛圍。

　　（作者系濟南廣播電視台黨委書記、台長）

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