主流媒體提升傳播力引導力，必須樹立服務意識、突出問題意識、加強傳播意識。新聞報道要順勢而為，報道公共溶解度高的新聞話題﹔要有獨立思考的能力，緊緊圍繞社會矛盾和問題開展新聞報道﹔要大處著眼小處入手﹔不把宣傳當成新聞﹔不把新聞報道等同於政府的公共決策。

　　時至今日，主流媒體和新媒體爭奪信息傳播主導權的競爭非但沒有結束，反而有愈演愈烈之勢，已經演變為傳播內容、傳播渠道、傳播人才和傳播技巧的全面競爭。我國主流媒體在公共信息傳播格局中始終佔有舉足輕重的地位，是重大公共事件的權威傳播者和重大公共政策的權威解讀者，是凝聚社會共識的基礎性平台。因此，面對新媒體在傳播內容、傳播渠道、傳播人才和傳播技巧等方面的全方位競爭，主流媒體必須堅持意識形態屬性，遵循媒介文化市場發展規律，樹立服務意識、問題意識和傳播意識，引領媒介市場發展方向和輿論導向，使之成為信息化環境中黨和政府溝通民意的重要橋梁。

　　樹立服務意識

　　樹立服務意識，為公眾提供高質量的公共信息是被中外新聞實踐反復証明的傳播規律，那些擁有強大傳播影響力的媒體都無一例外地具有強烈的公眾服務意識。但是，因媒體性質及傳播環境的差異，媒體的服務意識並不總是以固化形態呈現出來。如果媒體公開標榜要為公眾服務，且能為公眾提供所需要的公共信息，那麼，媒體的服務意識將表現為顯性化狀態﹔有時媒體服務於特定的政治集團或政治目標，而所宣傳的路線方針政策又恰好為公眾所急需，這時媒體的服務意識則表現為隱性化狀態。

　　我國主流媒體的辦報（辦台）方針形成於黨的路線方針政策和人民群眾的願望高度一致化的戰爭年代，宣傳黨的路線方針政策與滿足人民群眾的公共信息需求高度吻合，在很長一段時間內主流媒體服務公眾的辦報理念被隱含於宣傳黨的路線方針政策的傳播框架中，其辦報的服務意識呈隱性化狀態。隨著改革開放深入發展，黨的工作重心轉移到經濟建設上來，黨的路線方針政策包含越來越豐富的價值目標和內容，有些政策是為了解決當前的社會問題，容易引起公眾的廣泛關注，有些政策是為了實現百年大計，因與公眾當前利益關聯不大而不易引起公眾關注﹔與此同時，公眾的利益訴求和信息需求也日趨多元化，其中既有合理合法的利益訴求，也有不合理乃至違法的利益訴求，如此一來，繼續沿用宣傳黨的路線方針政策的傳播框架顯然難以滿足公眾的信息需求，必須凸顯主流媒體的顯性化服務意識，把公眾的信息需求作為傳播的出發點，減少新聞報道的無效傳播和低效傳播。

　　一是主流媒體的新聞報道要順勢而為，不因公眾對特定話題沒有興趣乃至存在抵觸情緒而漠視公眾、粗暴地批評公眾。主流媒體負有引導公共輿論的責任，但是，輿論不一律是常態，任何社會都允許和保護不同意見，所以輿論引導的目標不是鉗制不同意見，而是通過提供基本事實和法律政策依據讓社會達成意見共識。從這個角度說，主流媒體既不能漠視公眾的實際信息需求，搞自說自話的新聞報道，也不宜對公眾的呼聲和意見置若罔聞，採用預設立場報道公共事件。主流媒體必須站在公眾立場上看問題想問題，在充分尊重公眾不同意見基礎上，分析各種意見的得失利弊，逐漸彌合各種意見分歧，把公眾的認識統一到黨的路線方針政策上來。

　　二是報道公共溶解度高的新聞話題。報道公眾感興趣的話題並非迎合和縱容公眾不健康的信息愛好，而是主動關心和討論公眾對自身利益和公共利益的合理關切。對公眾來說，新聞話題的公共溶解度存在很大差異，有些話題如同某些化學分子易溶於水一樣，能夠溶解公眾所迫切關注和解決的問題，比如醫療、教育、養老等話題容易引發人們的思考和討論，產生共鳴﹔有些新聞話題似乎是社會發展過程中的重要問題，但不是公眾當下最關心的問題，其公共溶解度較差，不容易引發討論。比如，今年7月10日，上海推出《上海市貫徹落實國家進一步擴大開放重大舉措加快建立開放型經濟新體制行動方案》，擬定了五大領域的100條擴大開放的政策。作為一項重要的改革開放政策，它具有重大的現實意義，但是，很多主流媒體紛紛以“上海推出擴大開放100條，某某省該怎麼辦”為標題組織了大量解釋性、宣示性的新聞報道，其可看性和對普通公眾的感染力，就值得懷疑了。因此，新聞素材是否有報道價值必須根據公眾的信息需求決定，惟其如此，才能引導公眾深入思考公共問題。

　　突出問題意識

　　主流媒體新聞報道問題意識不突出，是制約其傳播影響力的重要因素之一。社會越是急劇發展變化，越是充滿各種矛盾和問題﹔社會發展進步就是為了解決矛盾和問題。主流媒體作為社會發展的瞭望哨，既擔負正面宣傳黨的路線方針政策的任務，又負有揭露社會矛盾、剖析社會問題的歷史責任。所有從黨和人民利益出發,為了解決問題、推動工作、促進發展和進步的批評報道和揭露性報道，也應該屬於正面報道。①實踐証明，隻有突出問題的新聞報道才能有成效出成果。

　　一是面對各種復雜的社會矛盾和問題，不能失去獨立思考的能力。主流媒體對公共問題進行獨立思考與宣傳黨的路線方針政策是互為因果的對立統一關系，越是能夠對公共問題作出獨立判斷，引導公眾思考現實矛盾和問題，越是能夠深入宣傳黨的路線方針政策。毛澤東同志曾經指出：“做報紙工作的，做記者工作的，對遇到的問題要有分析，要有正確的看法、正確的態度。”“記者的頭腦要冷靜，要獨立思考，不要人雲亦雲。”②實現黨的宣傳目標，對主流媒體的政策水平、現實問題敏感度、獨立分析問題的理論水平等都是嚴峻的考驗。長期以來，主流媒體片面定位“喉舌”，將其理解為被動傳聲的工具，容易漠視和否認主流媒體的獨立思考問題和主動引導輿論的作用，久而久之，主流媒體的新聞報道就變成自說自話，越來越脫離公眾的信息需求，公眾從這些新聞報道中找不到自己感興趣的話題，更找不到問題的答案﹔有些新聞報道回避矛盾和問題，滿足於詮釋既定概念和結論，所描述的社會生活及結論與公眾的感受和思考大相徑庭，引起公眾的反感，甚至誤導機構決策。如，改革開放以來，我國經濟和社會發展取得舉世矚目的成就，有些網絡媒體包括個別主流媒體上就出現了中國全面超越美國的論調，隨著中興案和中美貿易戰爆發，人們越來越深刻體會到鄧小平所說的“韜光養晦”策略的深刻性和戰略價值。因此，每當社會發展進入重大轉折點時，主流媒體對重大問題的思考既不能缺席，更不能隨波逐流，誤導輿論。

　　二是緊緊圍繞社會矛盾和問題開展新聞報道。黨的十九大報告指出：中國特色社會主義進入了新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在相當長的時期內，無論為滿足人民群眾的物質性需求、社會性需求，還是滿足人民群眾的心理性需求，都需要解決很多具體矛盾和問題。從這個角度說，主流媒體都應該以“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”為主線，主動發現社會矛盾和問題，更好地落實和完善黨和政府的公共決策。我國地域廣闊，國情復雜，政策實施過程中難免出現不適應、不適用乃至走樣的情況，對此，主流媒體有義務及時發現問題，通過新聞報道引發公眾討論，提醒決策機構及時調整和完善公共決策。如，為適應我國快速城鎮化發展步伐，提高農村辦學質量，前幾年許多地方取消農村辦學點，讓農村學齡兒童集中到城鎮小學就讀。雖然無需懷疑政策的良好願望，但是執行過程中卻給一些偏遠地區尤其是貧困家庭兒童就學造成了困難，甚至導致部分兒童失學。經過主流媒體的集中報道和大力呼吁，教育主管部門對這項政策做了調整，既回應了我國城鎮化過程中教育發展的需求，又考慮到農村兒童實際就學困難，讓政策更有人性、更具有可執行性。

　　三是對社會矛盾和問題報道要大處著眼小處入手。新聞報道文體決定了它不能像理論文章一樣，直接剖析社會重大問題，而是通過生動感人的新聞事件去折射和反映時代精神，啟發和引導公眾思考偉大的時代主題。新聞事件是客觀存在，從不同的角度審視，站在不同的高度去思考，將產生截然不同的結論，比如災難報道既可以深刻反思災難產生的原因，也可以寫成救災表揚稿。如果主流媒體的新聞報道能夠站在黨的路線方針政策高度，主動找問題抓問題和解決問題，那麼，即使寫身邊尋常人尋常事，也能觸動社會的痛點和公眾內心的敏感點，讓大家愛看、感覺可信和願意進一步思考。

　　加強傳播意識

　　通過自媒體看新聞正成為越來越多公眾的閱讀習慣。主流媒體為因應自媒體的沖擊和挑戰，紛紛設立微博、微信公眾號等傳播平台，與之展開渠道競爭，學術界甚至還引發了“渠道為王還是內容為王”的爭論。我們看到，在微博、微信公眾號經過野蠻增長后，隻有那些通過內容創造價值、再通過合理的媒介渠道連接內容和用戶，即遵循傳播規律的自媒體才能存活下來，且影響力越來越大，而難以數計的自媒體則成為僵尸平台，自媒體野蠻掘金的時代已經結束。正如《中國周刊》前主編朱學東所言：沒有真正的內容，最好的渠道最終也是賣垃圾。因此，主流媒體必須利用自身的信息源優勢和人才優勢，不斷創新傳播內容。

　　主流媒體肩負著弘揚主旋律和引導輿論的重任，但是，它畢竟不等同於宣傳部門和政府職能部門，即使通過新聞報道反映和解釋公共決策，也必須堅守遵循新聞傳播規律的底線，否則，就失去了新聞報道的價值和意義。基於此，主流媒體必須加強傳播意識建設，用傳播規律指導新聞報道實踐。

　　一是不能把宣傳當成新聞。新聞具有宣傳價值，但並非所有的宣傳都具有新聞價值。主流媒體如果不能把握二者的界限和合理尺度，把許多不具有新聞價值的內容放在主流媒體平台上，將會嚴重削弱主流媒體報道的可讀性。主流媒體堅持正確政治方向，不等同於不負責任地把宣傳部門和政府職能部門的工作搬上媒體版面，那樣做似乎是“政治正確”，但因為不符合新聞傳播規律，不能激發受眾的閱讀興趣，反而會把受眾從主流媒體那裡趕走，其結果，主流媒體並沒有盡到溝通黨和人民群眾的橋梁作用。換一個角度說，主流媒體如果用非新聞方式直接做宣傳工作，則超出了媒體的功能權限，有越俎代庖的嫌疑。如，很多典型人物的事跡十分感人，堪稱時代先鋒和楷模，從宣傳的角度說，他們的事跡和精神常說常新，但是，從新聞傳播規律角度看，此前已經有同類型的典型報道，典型人物的新聞性衰減了，繼續報道就是重復報道，將難以引起公眾的興趣。因此，主流媒體必須尋找新聞傳播和宣傳的結合點、契合點，用新聞的方式而非宣傳材料的形式傳遞黨的路線方針政策。

　　二是不能把新聞報道當成政府的公共決策，更不能越過政府職能部門去解決實際問題。如果政府職能部門借助主流媒體發布公告，公布解決公共問題的方案或者就解決方案征詢公眾意見，如關於個人所得稅改革的意見征詢，那麼，這時的主流媒體是政府依法行政的輔助性工具，公告功能也是媒體的傳播功能之一。作為採集公共信息、引導公眾正確判斷問題的專業機構，主流媒體通過對公共問題的獨到判斷，引導公眾合理思考、依法思考，凝聚公眾的共識，繼而讓政府和公眾達成共識，推動問題的解決，這才是主流媒體更重要的功能。如果主流媒體在實踐中發現了政府職能部門忽略的問題或者忽視的問題而進行充分報道，引起全社會的廣泛關注，那麼，這樣的新聞報道是有意義的﹔如果政府職能部門已經做出決策，而主流媒體在實踐中發現決策還不夠完善，或者不完全適應某些領域或地域而需要做出調整，那麼，這樣的新聞報道同樣很有意義。從這個角度說，主流媒體的新聞報道的意義更在於提出問題，而非直接解決問題，即使通過調查提出了解決問題的方案，這個方案也必須納入政府的決策框架才具有合法性和合理性﹔如果將媒體定義為“第四權力”，越俎代庖地替政府職能部門拿主意、做決策，隻能引起民意對公共決策的不滿，引發公眾的對抗情緒，從根本上違背新聞傳播規律。

　　（作者系華東政法大學傳播學院教授、博士生導師）

　　注釋：

　　①魯蘭洲：《正面報道與報道正面》，《新聞實踐》2012年第3期。

　　②《毛澤東新聞工作文選》，新華出版社1983年版，第212頁。

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