“春節檔”從狹義來講，為大年三十到大年初六的7天法定節假日，刨除除夕當天極低票房外，春節檔真正貢獻票房的時間為6個節假日。從廣義來講，春節檔則包含與春節相臨近的元宵節等節假日。

觀影已成新“民俗”

電影“春節檔”可以被認為是“賀歲檔”的一個分支。1997年12月，馮小剛導演電影《甲方乙方》公映，中國電影市場“賀歲檔”誕生。值得注意的是，國內早期賀歲檔電影，主要借鑒自香港電影市場。彼時，香港電影市場早有拍攝賀歲片習慣，包括《家有喜事》系列、《八星報喜》等。這些電影通常主打搞笑與合家歡樂，並在農歷新年時間上映。而自1997年興起的國內賀歲檔，則主要是在12月底開始上映，一直到元旦節前后。由於農歷春節團圓習俗，在2010年以前，內地電影行業並沒有明確的春節檔概念，部分影院甚至會因為春節期間觀影人次下降，而選擇放假關門。

2010年1月，好萊塢大片《阿凡達》在國內上映，雖然在當年春節前1個月上映，但由於《阿凡達》的轟動效應，該片在2010年春節7天仍然獲得了1億元票房。《阿凡達》在春節檔期間的優秀表現，開始逐漸培養起國內觀眾在春節期間的觀影習慣。在此之后的2011年、2012年，雖然有部分影片開始選擇春節期間上映，如《最強喜事》《碟中諜4》等，但春節檔仍然缺乏強有力的內容產品。

直到2013年，周星馳導演的《西游·降魔篇》成為春節檔票房冠軍。3年后，同樣是在春節檔期，周星馳導演的《美人魚》取得了33.86億元的票房，成為中國電影歷史上首部票房過30億元的單片。大眾的春節檔觀影習慣被逐漸培養起來。同時，在線選座、移動支付等也為大眾觀看電影提供了足夠的便利條件。到2018年，全家在春節期間共同觀看電影已經被認為是具有“新年味”的一項活動。

人口回流疊加渠道下沉，基礎設施建設助力春節檔期。2010年開始，電影市場銀幕數量增長加速。根據統計，2010年全國共計擁有銀幕數量6236塊，同比增長32%，增速較2009年同期提升近17個百分點。此后一直到2016年，全國銀幕增速始終保持30%以上高位。到2018年第三季度，國內已經擁有5.8萬塊銀幕，成為全球銀幕數量最多的國家。

此輪全國銀幕數量的快速增長中，銀幕的三、四線下沉也成為重要趨勢。2015年三線及以下城市的銀幕數量為1.86萬塊，到2018年第三季度，這一數字達到3.19萬塊，增長68%。三、四、五線城市銀幕數量的增加，客觀上為春節電影市場提供了豐富的渠道。

從票房結果來看，三線及以下城市在春節檔票房佔比從2013年的41.15%上升至2018年的55.98%。對比而言，一線城市在春節檔中的票房佔比逐步降低。三、四、五線城市的觀影需求成為影響春節檔的核心因素。

以2010年作為分水嶺，春節檔期的票房在過去8年得到飛速提升。從過去幾年春節檔上映影片的題材來看，合家歡的喜劇題材、溫馨情感題材、傳統文化（西游記等）題材以及親子類型的動畫片，都是春節檔的主力類型。

2018年，男性向的戰爭電影《紅海行動》依靠過硬的影片質量，在春節檔后期突圍，超越題材上佔優勢的《捉妖記2》獲得高票房。《紅海行動》的成功也意味著春節檔觀影行為更加理性。過去受賀歲檔影響，春節檔觀影更多是重“氛圍”而非“內容”——觀眾在春節檔內容需求是全家熟悉的明星卡司陣容、歡樂觀影體驗，因此會出現低口碑高票房現象（如《澳門風雲》系列、《爸爸去哪兒》）。這曾經是春節檔與其他檔期較為明顯的差異。隨著電影觀眾逐步成熟，檔期競爭加劇，純粹氛圍式觀影逐步減少，觀眾轉而要求內容質量過硬。春節檔的內容競爭已經與全年其他檔期無異。

從票房數字來看，春節檔票房佔全年總票房比例由2011年的2.57%上升至2017年的6.17%。除2017年春節檔的票房增速為個位數外，其他年份春節檔票房均達到雙位數增長。

2012年與2015年，春節檔期票房同比增長均為20%左右，且低於當年全年票房增長。這主要是由於當年春節檔期的影片實力較為均衡，但缺乏頭部爆款的帶動。以2015年為例，春節檔排名第一影片為《天將雄獅》，檔期票房4.6億元，檔期票房佔比25%﹔排名第二、第三名的影片檔期佔比分別為23.6%和14.9%，實力較為均等，但整體表現平淡。

2013年、2014年、2016年和2018年，春節檔期均取得70%以上的增長，且遠超當年整體票房增長。這幾年的明顯特點是，頭部影片表現優異，佔比高，拉升整體票房。2014年和2016年春節檔，排名前二的兩部影片佔全檔期票房的70%。但春節檔期增速與全年電影市場增速之間，並無明確的相關關系。尤以2016年最為明顯，2016年春節檔取得了71%的超高增速，而同年的電影市場增長卻僅為3%。

從春節電影市場的量價關系來看，觀影人次提升遠超於票價提升。從過去幾年的趨勢來看，春節檔幾乎上映的都是國產影片，3D影片數量有限。另一方面，目前電影觀眾對高格式（3D\IMAX）等影片新鮮度早已過去，國產影片更多根據內容進行放映格式選擇，不再盲目推出3D版本，2016—2017年春節檔平均票價出現連續兩年下滑。2018年由於3D影片《紅海行動》的賣座，春節檔平均票價有所回升，達到了37.6元/張。

與全年的電影市場趨勢一樣，觀影人次的帶動是春節檔增長的核心因素。春節檔票房增長基本與觀影人次增長匹配，僅2013年由於3D影片《西游·降魔篇》的上映，帶動春節檔平均票價增長18%，使得票房增長大幅高於人次增長。而其他時間，票房與人次增長基本同步。

今年有13部影片角逐

如前文所述，春節檔最初是年末賀歲檔的一個分支，12月到次年1月的賀歲檔是一個重要的檔期。但今年的趨勢是電影制片發行公司對春節檔的重視程度遠超賀歲檔。2018年賀歲檔缺乏重磅國產影片，截至2018年12月19日，12月份票房排名前5的影片中，除《無名之輩》取得2.9億元票房之外，其他影片均為進口影片，包括《海王》《毒液》《龍貓》《無敵破壞王2》。12月上半月國產影片整體表現較差。

2019年春節檔影片供給較往年明顯擴容。根據貓眼專業版顯示，春節檔期7天內共計有13部電影上映。其中，2月5日上映12部，2月7日上映1部。

筆者將今年春節檔上映的13部電影分為三大類：真人電影第一梯隊、真人電影第二梯隊以及3部動畫電影。以截至2018年12月20日的貓眼想看人數對真人電影進行劃分。

第一梯隊喜劇大片：目前想看人數超過3萬人，且導演演員陣容較為強大。目前來看，寧浩導演、黃渤與沈騰主演的《瘋狂的外星人》想看人數最多，達到了16.7萬人﹔其次是韓寒導演的《飛馳人生》，想看人數達到14.7萬人，其主演為沈騰和黃景瑜﹔在3—10萬檔中，科幻影片《流浪地球》的想看人數為7.6萬人，其次為《神探蒲鬆齡》和《新喜劇之王》，后者是“周星馳作品”。

第二梯隊類型影片：共計5部影片，主要為目前想看人數低於2萬，相對體量較小的類型片，針對不同細分人群。其中，《忠愛無言2》和《動物出擊》主要是以動物為主角，講述動物與人類的故事。《廉政風雲》則是典型香港警匪片。除此之外，還有《日不落酒店》《豬八戒傳說》兩部喜劇影片。

第三梯隊動畫電影：通常而言，每年春節檔期間都會有一部適合低幼兒童的動畫影片。2017—2018年均為熊出沒系列，春節期間票房體量在2—3億元左右。2016年為合拍影片《功夫熊貓3》和《年獸大作戰》。2019年春節檔，在真人電影數量擴容的同時，動畫影片也首次有3部作品上映。3部作品均為擁有IP的動畫電影，包括小豬佩奇、熊出沒和豬豬俠。其中，熊出沒系列已經連續兩年在春節檔上映，小豬佩奇和豬豬俠首次出現在春節檔，主要為了契合2019年農歷豬年主題。

從上映的13部影片題材和類型來看，喜劇仍然為2019年春節檔最大類型，共計有6部影片為喜劇+某種類型復合。例如《瘋狂的外星人》為喜劇+科幻，《飛馳人生》為喜劇+動作。其次為低幼動畫影片，2019年春節檔3部動畫影片上映，也創下歷年之最。

除以上兩種類型外，《流浪地球》為純粹的科幻影片，《廉政風雲》則為犯罪類型的香港影片。從2018年春節檔經驗來看，《紅海行動》在春節檔的成功一定程度上說明觀眾春節期間觀影習慣從看“氛圍”變為看“內容”。兩部影片雖然在人群上略受一定限制，但如果內容質量過硬，通過觀眾的口碑傳播，也有機會在2019年復制《紅海行動》的成功。

參與公司以專業為主

與2018年類似，2019年春節檔的頭部影片參與出品與發行公司眾多。根據目前貓眼專業版的公開信息，想看人數超過3萬的6部影片共計有超過50個參與方。

與2018年不同的是，雖然2019年春節檔影片參與方依然眾多，但主要以專業影視制作、宣發、在線票務公司為主，以及部分視頻網站與院線公司。2018年有部分互聯網公司出現在春節檔的出品發行公司名單中，包括參與《西游記女兒國》的百度和新浪微博。而在目前的2019年春節檔出品發行名單中，尚未出現這些“跨界”的互聯網企業。

在《飛馳人生》出品方中，除博納影業、貓眼微影等業內公司外，民營圖書公司也參與其中，包括杭州果麥文化和磨鐵娛樂。這已經不是民營圖書公司第一次參與電影作品的出品，在此之前，磨鐵娛樂參與出品《從你的全世界路過》《悟空傳》。

以公司維度劃分，光線傳媒及其投資的貓眼微影公司主要參與《瘋狂的外星人》的出品及發行、《飛馳人生》的出品及發行。中國電影及北京文化主要參與《流浪地球》的出品和發行。愛奇藝影業為《神探蒲鬆齡》的制作方及主出品方。文投控股旗下耀萊影視是《流浪地球》聯合出品方及《神探蒲鬆齡》主出品方。萬達電影擬收購資產萬達影視參與《熊出沒》出品。港股公司歡喜傳媒為《瘋狂的外星人》出品方。

雖然2018年春節檔票房及人次增速較高（票房同比增長69%，人次同比增長60.72%）導致高基數，為2019年春節檔的增長帶來了一定壓力，但是目前春節期間城鎮人口的觀影比例不到20%，隨著影院下沉帶來的渠道便利性，城鎮人口的觀影數量仍然有較大提升空間。其次，從內容端來看，最具有競爭實力的影片均選擇在2019年春節檔上映，上映影片的數量和質量均為歷年最佳。

因此，2019年春節檔仍然會在高基數的情況下再次增長。預計2019年春節檔總票房將達到57.65億元—60.69億元，對應增速區間為5%—11%。

（作者系廣發証券分析師）

《新喜劇之王》

上映日期：

2019年2月5日

導演：周星馳

主演：王寶強

鄂靖文

類型：喜劇、搞笑

劇情簡介：一直有個明星夢的小鎮大齡女青年如夢跑龍套多年，仍樂觀地堅持演戲，永不放棄的故事。

《神探蒲鬆齡》

上映日期：

2019年2月5日

導演：嚴嘉

主演：成龍

阮經天

類型：喜劇、動作

劇情簡介：該片講述了蒲鬆齡在屢破奇案、收妖揚善過程中經歷的一系列合家歡奇幻故事。

《流浪地球》

上映日期：

2019年2月5日

導演：郭帆

主演：吳京

屈楚蕭

類型：科幻

劇情簡介：在不久的未來，太陽系已經不適合人類生存，而面對絕境，人類將開啟“流浪地球”計劃，試圖帶著地球一起逃離太陽系，尋找人類的新家園。

《飛馳人生》

上映日期：

2019年2月5日

導演：韓寒

主演：沈騰

黃景瑜

類型：喜劇

劇情簡介：曾經在賽車界叱咤風雲，如今卻隻能經營炒飯大排檔的賽車手張馳決定重返車壇挑戰年輕一代的天才。

《瘋狂的外星人》

上映日期：

2019年2月5日

導演：寧浩

主演：黃渤

沈騰

類型：喜劇、科幻

劇情簡介：“天外來客”的意外降臨，打破了耿浩與好兄弟大飛二人平靜的生活。啼笑皆非的跨物種對決，別開生面的“星戰”，在中國某海邊城市激情上演。

《小豬佩奇過大年》

上映日期：

2019年2月5日

導演：張大鵬

配音：朱亞文

劉芸

類型：動畫

劇情簡介：電影將卡通形象“小豬佩奇”和中國傳統節日相結合，講述了湯圓、餃子一家和祖父母於除夕這天團聚，大家共同體驗傳統習俗的故事。

數讀春節檔

近3年春節檔市場火爆，成為全年最重要的檔期。貓眼研究院日前發布的數據顯示，近3年來，春節檔在總票房、觀影總人次、上座率等方面的數據表現，呈現逐年上升趨勢。（見下圖）

從過去3年各線城市票房佔比來看，春節檔隨人口的遷徙持續市場下沉，四線城市成為最大票倉。

從題材來看，春節檔傳統題材地位“鬆動”，喜劇片和動作片不再是唯二之選，非喜劇、非動作題材佔比持續擴大。今年春節檔影片的題材有所突破，更加多元化﹔不變的是成龍、周星馳、韓寒、黃渤、王寶強、張家輝等一直伴隨春節檔銀幕。（見下圖）

從過去3年春節檔單片票房及其佔比來看，曾經的“三部半”分割大半江山的格局有望打破。今年春節檔各題材的頂級陣容支持了市場體量的增長，將容納更多的影片。並且從初一預售情況來看，今年預售票房進度穩超去年春節檔期，相較去年兩級化的預售市場格局，今年檔期影片的競爭更加激烈。

從春節檔預售用戶畫像來看，年長女性為預售票的購買主力，《神探蒲鬆齡》收獲了該類型人群的紅利。《流浪地球》憑借題材，獲得年長男性觀眾的偏愛。相較去年春節檔的女性預售佔比，該人群仍有一定增量空間。

此外，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》3部喜劇的預售人群重合度高且結構較為穩定，尤其是頭部預售影片《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》。從初一預售票房來看，今年春節檔市場持續下沉，或將超過去年。

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