融媒體時代傳統電視媒體如何把握短視頻風口

楊怡婷

2019年02月15日09:39  
 

來源:《視聽》2019年第2期

摘要:目前,短視頻以其豐富多元的內容和短時傳播,滿足人們的泛娛樂化和碎片化的閱讀需求,其平台的技術支撐也日益完備,這為短視頻的爆炸式發展奠定了基礎。傳統電視媒體在短視頻制作中亦渴望獲得立足之地。在融媒體環境下,短視頻對傳統電視媒體是以一種過渡的形式而存在。傳統電視媒體從業者在其中應打破時長概念束縛,及時更新轉變制作觀念,進行有效的資源整合,深耕擅長領域,糅合多種制作手法,創造新視角,將宏大敘事手法融入短小精悍的短視頻,把握住短視頻的風口與機遇,從而成功轉型。

關鍵詞:短視頻﹔傳統電視媒體﹔融媒體

隨著4G網絡在中國的發展和智能手機的普及,用戶對短視頻傳播形態的接納度逐步提升。短視頻以短小見長,貼合了當下人們在移動狀態下進行碎片化閱讀的習慣,因此,小屏傳播成為其主要傳播平台。由於內容較短,短視頻既可單獨成片,也可成為系列欄目。面對市場趨向,許多巨頭加盟轉型,其中不乏經驗豐富的媒體人,以PGC為主的生產模式吸納了眾多內容制作者。經過5年的發展,短視頻進入垂直細分階段,自媒體視頻生產的系列化、平台媒體生產的規模化在一定程度上標志著我國短視頻開始走向成熟。

中國短視頻領域泥沙俱下,不時有人在短視頻風口下喊出“卸載抖音,拯救時間”的口號,尖銳地批判著我們的生活被碎片化的視頻內容消解。盡管如此,短視頻的地位和勢頭也是不可否認的,但所有傳媒從業者必須去直面和思考這一問題。那麼,傳統電視媒體從業者在短視頻浪潮中應該投身激流還是止步探索?又應如何把握短視頻的風口和機遇呢?

一、傳統電視媒體在短視頻激流中的症結

(一)時長之謎

2015年,短視頻一詞在我國的學術圈內尚未形成一個標准的定義,①2018年,學者定義短視頻自媒體作為視頻自媒體的一種,主要指的是以時長5min以內的視頻為信息載體、依托移動互聯網平台生成社群關系,從而形成多種盈利模式的媒介產品。②

許多人在探討短視頻的時候,將其時長限制擺在首位。有人把10分鐘以內的視頻界定為短視頻,有人覺得3分鐘都已太長。在抖音火爆后,15秒內的視頻被稱為短視頻。如此一來,時間短就能稱之為短視頻,時間長就不能稱為短視頻了嗎?我們從幾個短視頻“大V”的節目進行探討。PAPI醬在優酷愛奇藝平台制作發布的視頻從1分鐘到5分鐘不等,而在抖音平台發布的視頻以1分鐘以內為主。“野食小哥”在微博發布的視頻以3到10分鐘為主,抖音平台的以1分鐘以內為主。為什麼短視頻在時長上存有較大差別?為什麼短視頻的時長沒有統一標准?

短視頻的創作和用戶的接受程度大多受制於短視頻平台。不同的平台和內容有不同的標准。各平台的時長限制不是憑空而來的,而是經過無數次測試和分析后,為用戶量身定制而成的。比如,“抖音普通用戶”和“微信小視頻”的時長限制在15秒與10秒,針對的是普通的UGC用戶,主要是為了記錄某個小片段。而今日頭條為4分鐘,用於記錄呈現一個完整的事件。快手CEO曾說,短視頻的長度最后還是由市場和用戶說了算。

(二)題材探索

當前短視頻發展普遍存在拍攝技術水平有限,推薦算法亟待提升,內容同質化、低俗異化等問題。其內容融合了技能分享、幽默惡搞、時尚潮流、社會熱點等多種主題。

許多傳統電視媒體從業者在圍觀過程中時常疑惑:做什麼樣的內容,用戶才會愛看?在制作傳統電視節目時,制作者往往將自己定位為一個傳播者,傾向於對受眾進行單向傳播跟指導,確保自己的權威性。但在自媒體時代,用戶對於這種單向度傳播是拒斥的。缺乏反饋的拉斯韋爾線性傳播理論大勢已去,反饋和互動成為主流與重心。但這並不意味著傳統電視媒體人要跟隨流量視頻走向,盲目模仿,這樣會使自己陷入騎驢找馬的窘境。就像各地區的公號都開通了抖音號,可作品經常還是通過模仿大流量的“網紅”內容為主,宛若一個失寵的妃子,左顧右盼迷失自我。

(三)制作方式

傳統電視媒體從業者深諳制作視頻的方法,但在進行短視頻創作時,相較那些熱門的短視頻,往往有些力不從心。不是老師傅的拳法不好,而是亂拳打來的年輕作者實在“太不講理”。毫無章法的運鏡,不大講究的打光,拙劣到令人發笑的道具,這些讓傳統電視媒體人不屑一顧的東西,卻在他們那裡成了掌握短視頻受眾的精髓。

傳統電視媒體人對於短視頻常常自認為並不陌生,認為以往制作的每一條新聞其實就是一個短視頻。③但從梨視頻、今日頭條等新聞報道短視頻中可以看出,以往的新聞視頻與新聞短視頻在制作手法上有著許多不同之處。平台上的新聞短視頻在拍攝時擺脫傳統拍攝的長機大鏡,更多運用智能手機直接進行。剪輯與包裝也愈發精簡,故事陳述有效直接。

傳統的法制節目是一個典型案例。一個幾分鐘就能講述清楚的事件,需要通過剪輯技巧、后期包裝、燈光渲染、背景音樂鋪墊進行時長的強制性擴充。這種強制性的擴充,對於快節奏的生活以及碎片化瀏覽都是悖道而行的。

(四)體制機制

傳統電視媒體通常以“三審制度”為主。制作者接到視頻制作的“時長任務”后,通過團隊策劃、前后期處理等制作流程,形成節目交付主編審核。視頻隻要滿足投資人與主編的需求就夠了,隻要讓片子審核通過,所有的工作就結束,一切播出與反饋均與制作者無關。因此,制作者對於自己的受眾群是陌生的,他們並不知道自己的視頻做出來是給誰看的。而短視頻的存在本身就意味著用戶與制作者的交流,隻有得到他們的點擊、喜愛、評論、轉發,這個視頻才有其價值。正是這些用戶的肯定,幫助制作者奠定商業模式與變現方式。

傳統電視媒體的晉升等級機制通常與年齡成正比,這也造成制作團隊與審核人員之間存在認知與審美鴻溝。年輕的傳統電視媒體從業者將自己的想法與創意進行實踐,但由於這些想法較為前衛,在“三審制度”中難以原汁原味地呈現。久而久之,年輕從業者也將喪失創造力,難有新穎作品產出,以此形成惡性循環。

二、傳統電視媒體如何激流勇進

(一)時長非重點,觀念要更新

移動平台的去技能化視頻制作與傳播,讓短視頻有了燎原之勢的“原”。所以想要加入這把大火,要從這個“原”出發。以移動平台的特性及在使用移動平台時用戶的特性為參考,才可點燃這把燎原之火。因此,時長不是界定短視頻的依據,服務與受眾本位的內容才是。

傳統電視節目的時長有著較為嚴格的規定、固定的制式和執行標准。正常的電視節目差不多都是25分鐘到半小時,還有45分鐘、一個小時的固定時長,以便進行排播和插播廣告。所以當他們進行轉型創作的時候,會習慣性地尋找短視頻制作的固定制式和執行標准。一上來就會問,短視頻的時長有固定要求和規律嗎?這也造成許多傳統電視媒體進行融媒體轉型,面對各頻道均需產出短視頻的硬性要求時,許多頻道所制作的短視頻是將成型的電視節目內容進行簡單裁剪。“短時”似乎成了傳統電視媒體從業者界定短視頻的標准。

因此,短視頻的時長不應成為專業媒體人創作的門檻,但如果只是把傳統電視節目跟新聞做一個簡單的小手術,將其裁剪為限定時長內的視頻,那未免小看了當前處於移動端前的用戶,也讓短視頻失去了意義。在對當前短視頻平台進行研究時,除了大火的抖音現象,還有一些其他的短視頻平台也不容小視,如西瓜視頻、B站、A站、快手等,它們在用戶的習慣中分擔著不同的功能,在研究短視頻創作的時候,通過關注這些多平台的短視頻,以及比較他們的特性和區別,可以更好地把握住當前短視頻用戶的心態和習慣。面對時長之謎,傳統電視媒體人更應該俯下身去了解當前的用戶習慣,打破慣性思維,去創造和創作出更為專業化的短視頻。

(二)資源整合,深耕陣地

傳統電視媒體擁有龐大且豐富的資源。在傳統媒體精良的設備制作下,無論是美食節目中令人垂涎欲滴的美食,還是旅游類節目中的無限風光,又或是文化類節目的非遺傳承、民間技藝,體育節目的高清風採,娛樂節目的明星資源,乃至新聞節目的一線現場感,台前幕后的體驗感,都是絕大部分普通短視頻創作者所無法拷貝的。巧婦難為無米之炊,但是懷寶而不自知更讓人惋惜。

當傳統媒體面對紛繁復雜的高點贊量的短視頻時,其中自然不乏自視清高的傳統媒體從業者,他們認為自己既然是傳統媒體,就不該投身短視頻的激流之中,堅守好自己的一畝三分地即可。而那些想方設法轉型的制作者,他們內心的慌張外化於病急亂投醫的跟風制作,在短視頻領域喪失自我陣地。顏純鈞教授在福建廣電短視頻研討會上說到,這是一個“年輕人教老年人,非專業教專業”的領域。年輕人為老年人打開新視野,非專業的人督促專業的人轉型。所以,傳統電視媒體人在轉戰短視頻時,對於題材的思考不僅要考量受眾志趣愛好,更要對自身進行深度剖析,學會在轉型中合理利用自身資源優勢。

若選擇抖音作為播出平台,其依靠強大的算法進行推送這一特性自應了然於心,在此基礎上做好抖音的內容與受眾分析。抖音以20至29歲的年輕用戶為主,他們講究個性與特色。在創作過程中,個性與特色兩大關鍵詞就成為衡量作品是否合格的標准。

(三)多元手法,勇往直前

在擁有豐富的資源之后,如何用心去策劃創作,針對當前的短視頻用戶特性,打中他們的命穴呢?現在,短視頻的內容生產模式從UCG向PGC的專業化規模化發展,其中PGC變現能力較強,UGC充實了平台內容。以個人為主的博主依靠自己的個人魅力與風格贏得流量,用戶黏性較強。以專業團隊為主的拍攝依附於自身專業技術及內容的精細劃分,為受眾帶來視聽便捷。傳統媒體在生產中應是高效的PUGC模式。那麼如何實現這一模式呢?

首先,明確制作中團隊任務的區別。在傳統電視媒體中,通常以下發紅頭文件的形式,形成制作的方向與要求,團隊成員主要以策劃、拍攝、制作為主要任務。而在短視頻的制作中,團隊成員需要全方位包攬視頻的生產、傳播及粉絲互動。因此,短視頻制作團隊的門檻是相對較高的,這也要求團隊成員不僅要具備高素質和高技術水平,更要富有創造性。

其次,打破制作中的專業性束縛。傳統電視媒體的制作更講究專業性,諸如燈光、布景、走位、構圖等。而在短視頻中我們更多的是打破常規的設計,跳脫傳統束縛,融入多種元素與方法,創造新的制式。短視頻提供的是多維的設計想法,讓我們以一種更為新奇的視角看待視頻制作。

最后,採用多元攝制方式。傳統電視媒體的制作都需設備齊全,堪稱大制作。但是在這樣快節奏的制作下,堅持和講究傳統的制作方式是否還有必要?手機拍攝已經可以滿足當前短視頻的基本傳播,甚至有部分創作者認為,手機更加有網感,這點值得斟酌。但無可厚非的是,手機更加輕便,成像效果讓用戶覺得這是自己打開攝像頭就可以做到的,拉近傳受雙方的距離。因此,傳統媒體進軍短視頻領域時,可以將短視頻的制作細分為移動短視頻與傳統短視頻,採用不同的攝制方式,吸納更為廣闊的用戶量。

傳統媒體人在短視頻的制作上,其技藝與手法、專業性與普通制作者存在較大差異,應該從這種差異中找到立足之地,一展身手。傳統媒體人在制作短視頻時需要找到一個“平衡點”,UGC雖然是短視頻制作的主力軍,但是PGC與UGC的融合更會成為主流風尚。明晰團隊區別與任務,打破常規攝制與束縛,運用自身的專業制作技能與短視頻特性相互碰撞出火花。在短平快的呈現中,尋找一種傳統媒體獨有的快感。

三、融媒體時代的短視頻趨勢

融媒體是新舊媒體兩種主體的融合,並非單純依靠傳統媒體改進新聞報道方式、提升媒介從業人員素養等手段就可以實現的,需要同時關照新舊媒體兩個主體。傳統媒體多是國有事業單位,而新媒體是新興的市場主體,吸收社會多元資本。④融媒體究竟如何進行媒體融合廣為學者討論。融合究竟是更側重於傳統媒體方向,還是更側重於新媒體方向,再或者是二者完全的融合?

在融媒體環境下,短視頻將以新舊媒體二者銜接過渡的形式而存在。傳統媒體在媒體轉型發展的過程中,將以短視頻創作為橋梁,建立起與新媒體市場受眾的連接。如上文所說,傳統媒體從業者在制作短視頻的過程中會不斷汲取各大自媒體平台的創作精神,深入探究新媒體用戶的思想精髓,這一切都將助力傳統媒體轉型。

其次,短視頻的攝制技術將得以革新。傳統媒體改變對手機拍攝的不屑態度,轉而投入移動生產鏈中。在拍攝技術上,短視頻將向虛擬和全景式過渡。無人機的使用以及全景圖片的盛行將會被帶入短視頻的拍攝技術中,⑤曾經有學者擔心這樣拍攝成本過高以及技術支撐會成為問題。但在融合過程中,這種“高大上”的拍攝技術將會是傳統媒體的有效沖擊點,如何將宏大敘述與短視頻銜接,將家國情懷、民族觀念這樣的高層次內容融入短小精悍的視頻中,亦是傳統媒體可以著力之處。

再者是內容上將呈現分野與融合。分野主要表現在兩方面:一方面是大眾化呈現與小眾化需求﹔另一方面是分發平台與制作者。⑥那些體現邊緣文化的視頻滿足了小眾需求,它們在將來也都可以成為傳統主流媒體的收編爆點。大眾文化始終有一個從俗到雅的階段,而傳統媒體從業者應以文化迭代升級任務為己任,在其中探索一條破局之路。

四、總結

隨著技術的發展,移動端網速將大幅提升,使用費用下降,帶有短、平、快特性的視頻形式成為傳媒業的重要風口,搶佔了大量用戶的碎片化時間。傳播形態走向立體化,短視頻在生活中已經變得必不可少。它不僅是一種媒介形態,更是一種社交工具。它能夠拉近線上與線下的空間,內容愈發垂直細分。短視頻創造的許多熱門話題,成為一種社會現象,改變視頻傳播的常規思維。短視頻之所以能受到用戶的喜愛,歸根到底與其針對用戶的發展策略密不可分。如果沒有人的參與,互動性會大打折扣。要想在“人本”與“服務”理念突出的時代立足,傳統電視媒體對短視頻的創作必須做出相應的革新。

在實際操作短視頻過程中還存在諸多問題,無論是平台用戶,還是市場跟時機乃至於變現模式的探討。不得不承認,短視頻行業還是存在著諸多變數,但是這些都不應是傳統媒體止步探索,閉關在自己熟悉領域的理由。短視頻的探索成功與否,對於未來融媒體大進程的推進和市場探索,都是一種積極寶貴的經驗。

注釋:

①趙昱,王勇澤.短視頻的傳播現狀分析[J].數字傳媒研究,2015(05):54-58.

②徐芳華.短視頻自媒體的傳播學分析[J].科技傳播,2018(02):104-105.

③張慶.傳統電視媒體進軍短視頻的誤區與著力點[J].現代傳播,2017(12):158-159.

④柳竹.國內關於“融媒體”的研究綜述[J].傳播與版權,2015(04):112-113.

⑤⑥黃楚新.融合背景下的短視頻發展狀況及趨勢[J].學術前沿,2017(12):40-47.

(作者單位:福建師范大學傳播學院)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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