來源：《青年記者》2018年8月下

當前，由於新媒介技術層出不窮，傳統紙媒要在沖擊中尋求生機，需要將傳統的新聞生產模式與新興的技術特性相融合，以策劃、統籌、創新的方式去制作符合用戶需求的新聞產品，而並非隻把新媒體當成容器，承載傳統方式生產的新聞內容。這種融合，在對時效性、貼近性、趣味性要求極高的體育新聞中尤為重要，既是融媒體時代下體育新聞報道對媒體提出的要求，也是媒體在此領域中能脫穎而出的利器。尤其在全球矚目的大型體育賽會中，如何利用全媒體的思維和技術手段為傳統紙媒尋找突破口，具有研究的現實意義。在今年7月結束的俄羅斯足球世界杯中，中國青年報就圓滿完成了一次融媒體報道大型體育賽會的戰役。

紙媒在融媒體時代轉型的必要性

隨著社會的發展，傳統紙媒歷經三次沖擊：首先，互聯網的出現動搖了受眾的閱讀習慣，分流了傳統紙媒的受眾﹔其次，互聯網的普及以及自媒體、新媒體的蓬勃興起，打破了傳統紙媒對新聞報道的壟斷局面，在互聯網群體傳播時代，受眾養成了碎片化的閱讀習慣﹔再次，大數據時代讓媒介格局和傳播環境劇變。①於是，傳統紙媒採取了自創新媒體、與新媒體互動和融合、擁抱數據新聞等措施，一直在進行求生以至求好的創新嘗試。盡管是被環境迫使改變，但傳統紙媒所具有的優勢也令“紙媒將死”的論斷留於紙面。被邊緣化的報業，依托所掌握的新聞時政採訪權、國家政策和財政扶持的優勢，以新技術為工具，積極進行數字化轉型，通過網站、兩微一端等數字平台，與平台型媒體爭奪受眾。其通常採取“內容+平台”模式，依托內容生產優勢，豐富產品形態，覆蓋多種傳播渠道，延伸平台，基本形成報紙、電子報、網站、兩微（微博、微信）官方賬號、移動客戶端等集群。②

以本屆世界杯中國青年報的融媒體產品呈現為例，在前后方高效、默契的聯動下，不僅在傳統報紙版面推出世界杯星球戰特刊，還推出中青在線《星球戰》網絡專題﹔此外，除了前方記者自制的現場視頻外，后方還有原創視頻節目《世界杯“畢雪濺”競猜》﹔為了增強互動性，H5小游戲《誰是最佳前鋒》在世界杯開賽前就已推出，且根據比賽進程不斷更新游戲設置，增強了用戶的黏性﹔加上兼具實效性與趣味性的微信、微博、客戶端內容推送，世界杯相關融媒體產品獲得了用戶的認可及業界好評。這次世界杯報道是中國青年報全媒體轉型的重要戰役，著重以微博為主要發稿陣地，突出了報社“網報融合”的轉型思路，截至7月16日世界杯閉幕當天，開設的微博話題#跟我來看世界杯#閱讀量高達7186萬，這一決策符合用戶對新聞尤其是強調時效性的體育新聞的需求。研究表明，用戶社交連接是驅動信息傳播、用戶獲取信息的途徑之一。但在新的媒介環境下，過於依賴社交媒體和自媒體獲取信息的受眾也會逐漸忽視新聞的出處，對於可以隨時進行閱讀的新聞，缺乏信息篩查、判斷能力的人群也成為了傳播者。因此，面對這樣的現狀，新聞的“品質”更是紙媒的核心競爭力，且其從業者專業、嚴謹、新聞敏感性強等特點，令其在自媒體狂歡的時代有立足發聲的必要性和現實意義。

如本屆世界杯，社交媒體及自媒體上被熱捧的信息，不僅誤導了受眾甚至也影響了部分大眾媒體，過分娛樂及八卦的內容不僅消解了人們對體育競賽及體育精神的關注，更在缺乏約束的媒體傳播手段下經過斷章與拼湊，成為謠言的溫床。如世界杯期間刷爆朋友圈的《政客請走開，不要穿我們的球衣，也不要合影》《沙特球迷在賽場亮出手指，手上戴滿了鑽石戒指》《逼平阿根廷的冰島隊，都是一些業余球員》等等。本次世界杯中國青年報的報道，在適應新媒體報道方式的同時，也堅守了傳統媒體嚴謹、專業的價值觀，如國內輿論都在驚嘆“冰島都是業余球員”時，前方記者通過自身專業積累，加上對冰球球迷的現場採訪，還原了冰島球員職業性的一面。評論《別被段子和戲精帶歪了世界杯》更是在一片“娛樂至死”的嘈雜聲中，發出的最符合傳統大報價值觀的清醒聲音——世界杯可以娛樂化，但娛樂有度，更不能毫無顧忌顛倒黑白。作為一向在體育領域尤其是足球領域遵循專業態度的中央級媒體，這篇文章在業內以及球迷群體中也得到廣泛好評。

體育報道的融媒體訴求

對於傳統紙媒而言，脫離新媒體則無法到達受眾，且處於平台最外圍的內容提供層面，極易邊緣化，在內容時效和服務能力等方面無法與新媒體即時、海量、互動、個性化的信息傳播形成差異優勢，報業內容優勢消解、價值降低、變現困難。③這樣的窘境在比拼速度、互動及現場感的體育新聞中更加明顯，因此，世界大型體育賽會往往成為紙媒改革試水的前沿陣地。

但在傳統紙媒嘗試融合轉型之初，“內卷化”不可避免地出現。在中國青年報2014年巴西世界杯的報道中，大量微博、微信也同樣是將報紙上的信息照搬發布，缺少為融合傳播挖掘增量的舉措。但經過近幾年中國青年報在融媒體報道上的探索，“一雞多吃”這種根據不同傳播形式對內容差異化挖掘的報道模式，從業者已不再陌生。

首先，在大型體育賽會中，融合報道應當是立體化、多形態的。傳統的體育新聞，在內容上大多以文字為主，而融媒體體育新聞不僅有文字內容，還需要大量融入圖片、視頻和音樂等元素，增強信息中的現場感。本屆世界杯，中國青年報無論是從稿件內容上還是形式上，已經完全顛覆了以往傳統的“報紙特刊”的單一的世界杯報道渠道。對於一場比賽，除了兩微一端上的網稿、評論及照片，前方記者還需要提前數個小時到達賽場錄制視頻，從策劃、採訪、拍攝、剪輯、配音等環節皆獨立高效完成，賽會期間，完成《俄羅斯對沙特，高顏值球迷預測兩隊比分》（秒拍點擊量77萬）等20余期包括球迷預測、《世界杯開幕，先入場的竟然是這群貴州少年》（秒拍點擊量44萬）等現場觀察在內的一系列短視頻節目，以及3期《足球以外，俄羅斯以內》具有俄羅斯人文風情內容的系列視頻。前方記者抵俄后的首期視頻稿件《開幕日！各國球迷紅場喜迎世界杯》在秒拍獲452萬點擊量，自此，短視頻的制作與發布在世界杯期間就成為中國青年報有別於其他傳統紙媒的關鍵產品。此外，從巴西世界杯延續下來的自制視頻欄目《畢雪濺》更加成熟，依然保持輕鬆詼諧的風格，符合年輕用戶需求，僅開賽當周，三期點擊量均在25萬以上。

其次，科技越發展，對體育新聞傳播的時效性與互動性要求更高。本次世界杯報道，中國青年報官方微博上開設的賽后評論“競評”欄目吸引了眾多讀者，包括現場球迷及比賽的大量組圖，幾乎都是在賽后第一時間發布，“秒發”考驗的正是從業者的業務能力和新媒體報道思路。而速度與質量兼具的報道，也為微信制作與傳播提供了有利條件，以德國隊被淘汰出局的比賽為例，《悲喜之夜！德國隊出局！終場前一幕讓網友心酸》的微信因推出及時，短時間內迅速突破10萬，前方記者提供的文字與圖片、后方編輯的整合，使得這篇稿件脫穎而出。同時，針對同樣的新聞素材，組合呈現方式上也應進行創新嘗試，如《能解除這道“梅西”題的腦洞洞主非你莫屬》，即將現場多名阿根廷球迷的10號球衣照片，以數學公式的方式列出，請網友給出答案﹔或把各國球迷方陣密密麻麻的助威人群歸類為《你看到的世界杯在密集恐懼症眼中也許是暴擊》等具有互動性、趣味性的微博內容。

再次，社交媒體的即時性不僅要求傳統紙媒盡可能滿足同樣的訴求，更倒逼傳統紙媒的體育報道需要突出深度。在碎片化閱讀中，深度報道正是傳統紙媒的優勢，不應因新媒體沖擊而減弱。因此，本屆世界杯，中國青年報也在深度報道上堅持深耕，不僅有宏觀解讀主辦國俄羅斯體育形態的《從“麥克拉倫報告”到大力神杯宣言 俄羅斯世界杯：“體育興邦”的體檢報告》，也有青年角度的觀察《中國志願者眼中的花樣世界杯》﹔不僅有關注中國元素的《強勢發力體育營銷中國企業改變“旁觀”窘狀》，也有對熱門新科技VR、AR的解讀《俄羅斯世界杯再次印証“科技以人為本”》，當然也少不了《中國足球該如何填補世界杯空白》的思考。

復合型人才與多部門聯動

事實上，報業轉型從根本上可視為媒體人的轉型，媒體人轉型的程度決定了報社轉型的質量和速度。

近幾年，中國青年報已經在內部提出“部門主導、三端 （報紙端、PC端、移動端）融合”的口號，強調所有採編部門及員工投入轉型。而本屆世界杯，前方報道組發揮出巨大能量正體現了轉型的成果。三位記者一專多能，用文字、圖片、視頻等方式創造出性價比極高的報道，將各國球迷的觀點與表現、精彩的比賽現場、觀眾看不到的幕后故事等大量信息以最具時效性、趣味性的方式傳播給受眾，抵俄3天就發稿58篇，極大豐富了產品內容，提升了報道質量。

但“世界杯”的概念早已不局限在足球層面，這一全球性的社會活動，綜合了體育、文化、教育、經濟等多層面的內容，因此，需要前后方多部門的聯動才能完成。在傳統紙媒轉型的過程中，力求實現“新舊融合、一次採集、多種生成、多元發布”的“中央廚房”將給生產流程帶來變革，主要表現在共享線索和選題、素材加工、報道內容多媒體化、發稿方式等方面的融合。新媒體可以將文字、聲音、圖片、圖表、視頻、互動內容等各類信息放在一個傳播單元中，實現了多種手段的融合。大部分媒體的“中央廚房”都能集合新媒體的“快” 和傳統媒體的“全”“深”的特點。④也正是基於採編人員個人的全媒體素質，以及報社內部默契的聯動合作，整個世界杯期間，中國青年報官方微信賬號誕生了多篇10萬+稿件。在阿根廷輸給法國隊的比賽中，又是前后方通力合作，后方編輯使用前方記者提供的豐富素材，在凌晨兩點推出《剛剛，梅西和這個人同上熱搜，但區別很大！網友評論虐心……》闡釋了足球風靡全球的魅力，即便在深夜，短短一個小時就有接近3萬的閱讀量，為讀者留下“24小時中青在線”的深刻印象。

注釋：

①④周瓊：《融合還是轉型? 傳統紙媒的媒介創新探索及啟示》[J]，《編輯之友》，2017年第12期

②③賈軍：《從用戶突破：中國報業的平台轉型之路》[J]，《編輯之友》，2017年第5期

（曹競：中國青年報社體育部主任﹔梁璇：中國青年報社體育部記者）

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