上海廣播電視台從現實出發、以人民為中心，捕捉時代脈搏，通過精品力作唱響時代主旋律﹔聚焦現實題材,關注當下生活，講好中國故事，傳播中國精神﹔堅持創新驅動，打造“上海品牌”“中國原創”節目，堅定文化自信，喚起百姓共鳴。

　　互聯網技術的迅猛發展給傳統廣電生態帶來致命改變，電視受眾與節目之間的“約會”關系被打破，與此同時，新興媒體迅速發展並對社會輿論的影響迅速擴大，進而削弱主流媒體的影響力。黨的十九大把習近平新時代中國特色社會主義思想確立為黨必須長期堅持的指導思想，確立了新的歷史方位，中國特色社會主義進入新時代、開啟新征程。新時代意味著新起點新要求，在新的時代背景下，如何保持並強化傳統媒體的影響力，如何在海量信息中打造“第一信源”和“第一解釋權”，這是各大傳統媒體面臨的重要議題。

　　上海廣播電視台（以下簡稱“上海台”）作為具有較強綜合實力的媒體集團，努力提升輿論影響力不僅是集團融合轉型發展的重要目標，也是打響上海文化品牌、提升上海城市能級的必然要求。近年來，在新思想的指引下，上海台從現實出發，以人民為中心，通過改革實踐尋找提升輿論影響力的方法路徑，本文對上海台的探索經驗從四個方面梳理分析。

　　堅持導向，提升新聞宣傳水平，讓黨的創新理論在現實生活中放射出真理光芒

　　國家廣電總局明確要求，各級廣播電視播出機構要牢牢堅持正確政治方向、價值取向、輿論導向,電視上星綜合頻道要堅持更高的辦台標准，堅持新聞立台方針。以實現新聞生產與營銷效益最大化、新聞傳播社會影響力最大化為追求的指導思想、目標設計和管理范式，是“新聞立台”方針的核心要求。堅持新聞立台是上海台一貫的辦台方針。①從新聞採編人員數量看，上海台擁有省級廣電中最大的新聞團隊，超過1500人﹔從播出時長看，東方衛視與新聞綜合頻道平均每天播出的電視新聞節目超過10小時，東方衛視每天新聞播出量超過240分鐘。在2017年第27屆中國新聞獎的評選中，上海台以8件獲獎作品領跑全國省級媒體。

　　進入新時代，宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想成為頭等大事、重中之重。上海台立足《東方新聞》《990早新聞》等新聞宣傳主陣地，旗幟鮮明打造上海主題報道“頭檔頭條工程”，在理念、內容、形式、方法和手段上大膽創新，力爭形成全方位、系統化的全媒體宣傳矩陣，著力提高新聞的傳播力、引導力、影響力、公信力。

　　在迎接十九大的宣傳報道中，上海台充分發揮融媒體優勢，利用下屬新媒體平台看看新聞Knews、阿基米德、第一財經網端及致力於外宣的ShanghaiEye、Yicai Global等新媒體平台，進一步創新和推進融合報道，實現網上網下相互呼應、同頻共振。其中，東方衛視播出的“砥礪奮進的五年”專題報道、《十九大時光》專欄報道，看看新聞網創新播出政論專題片《將改革進行到底》，東方廣播中心打造的新型黨課《十九大精神十九人講》、阿基米德播出30集系列短音頻《聽總書記講故事》等多形式多渠道宣傳，獲得上級領導表揚和廣大受眾好評。比如,圍繞大型政論片《將改革進行到底》，上海台安排東方衛視跟播的同時，主動加強網端傳播創新，看看新聞網共播出10場網絡直播、63條短視頻及10集完整版視頻，PV總量迅速突破500萬，並通過上海廣播電視台IPTV、OTT平台覆蓋3000萬用戶。

　　加強新聞傳播的針對性和有效性，是上海台改進新聞宣傳的重要方向。2018年以來，上海台進一步緊扣主題主線做好新時代的新聞宣傳工作。以馬克思誕辰200周年為例，上海台極力摒棄喊口號、貼標簽和刻板說教的宣傳方式，策劃了系列專題報道《真理的力量》、特別節目《馬克思到底有多“厲害”》、電視紀錄片《信仰之源》等一批有分量的作品。其中不少被網友點評“很潮很燃”，比如《馬克思到底有多“厲害”》將演播空間設置在復旦大學，主持人與專家學者、青年觀眾以“論壇講堂”的形式探討馬克思主義。一堂浸潤著理想情懷、洋溢著青春氣息的大學公開課，在一問一答中完成了當代青年“對話馬克思”的致敬之旅。節目中還穿插了多條風格先鋒、畫風“魔性”的短片，以更“In”的話語體系“俘獲”青年受眾。

　　以人民為中心，捕捉時代脈搏，通過精品力作唱響時代主旋律

　　上海台近年來不斷探索，在“議程設置”方面持續推進重大主題精品戰略，到新時代的廣泛實踐中尋找題材、靈感，力爭在正能量、主旋律等頭部內容產品的生產上有所突破。通過關注時代之需、聚焦時代之變，更好地把握時代之魂、引領時代之風。

　　2017年，圍繞“黨的十九大”“建軍90周年”“市十一次黨代會”“一帶一路高峰論壇”等重大節點，上海台創制推出了《中國面臨的挑戰3》特別節目、《起飛中國——首飛》《上海工匠3》《把夢想點燃》《理想之光》等10多部重點紀錄片，這些作品或展現當代中國政府和社會各界的改革實踐，或聚焦中國人的夢想和中國精神，或重溫中華民族偉大復興路上的精神財富，充分發掘前行的力量，唱響時代的主旋律。

　　2018年，上海台繼續發揮“頭部內容”的優勢，啟動SMG“記錄新時代工程”，緊扣“紅色文化、江南文化、海派文化”，集全台之力持續打造重大主題精品。比如圍繞“十九大精神”與“黨的誕生地”主題，將推出紀錄片《大上海》、外宣紀錄片《中國面臨的挑戰》第三季等﹔圍繞“改革開放40周年”主題，將打造紀錄片《激蕩四十年》《浦東傳奇》《上海制造》等。

　　值得一提的是，2018年上海台還拿出東方衛視黃金時段，開辟出紀錄片條線，加大優秀紀錄片的播出。紀錄片正成為東方衛視在新聞、綜藝、電視劇之外的第四駕馬車，進一步提升頻道的文化輻射力。傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，使人們的“三觀”在潛移默化中形成。除了重大主題紀錄片外，上海台也播出不少貼近百姓生活、傳遞人間溫暖的紀錄片，比如已經播出的紀錄片《生門》聚焦婦產科題材，可以說是當代中國社會環境真實、生動、揪心、溫情的縮影。而院前急救紀實片《生命時速·緊急救護120》淋漓盡致地展現了人類生命的可貴、醫者情懷的偉大及醫患在危難時刻的相濡以沫和同舟共濟。

　　聚焦現實題材,關注當下生活，講好中國故事，傳播中國精神

　　習近平總書記在黨的十九大報告中提出：“要繁榮文藝創作，堅持思想精深、藝術精湛、制作精良相統一，加強現實題材創作。” 從受眾的接受心理上看，貼近生活現實、反映普通民眾生活的劇集，對觀眾來說具有天然的親近感，它濃聚了普通人的喜怒哀樂，觀眾隨劇集一同對生活進行再體驗和二度創作，在劇作的價值導向下反思現實生活，因而對於抑惡揚善、批判現實、構建價值體系具有積極作用。

　　現實題材一直是上海台關注的重點。上海台投拍的現實題材電視劇《平凡的世界》就是一個成功案例，播出后不僅觀眾叫好，還獲得“五個一工程”、中國電視劇飛天獎、金鷹獎等數十個政府類、專業類的頂級獎項。2017年上海台拍攝完成的《紀委書記》《烈火海洋》等電視劇也是在現實題材內容創作上的有益嘗試，將陸續與觀眾見面。

　　現實題材還是東方衛視黃金劇場的特色定位。近3年，東方衛視黃金劇場大容量播出弘揚社會主義核心價值觀的現實題材優秀作品，現實題材劇目每年都佔到總播出量的70%左右。《平凡的世界》《虎媽貓爸》《女不強大天不容》《中國式關系》《我的前半生》等一系列准確把握生活節奏、反映時代特點的現實題材劇，引發了強烈的社會共鳴和良好的輿論反響。2015年以來，東方衛視黃金劇場收視穩居全國前列，2017年更躍居全國省級衛視榜首。

　　上海台堅信，在“小鮮肉”霸屏、玄幻IP滿天飛的影視劇市場上，始終緊密關注當下生活，聚焦群眾真情實感，會成為上海台產生社會影響力的引擎。

　　2018年，上海台一如既往地推出時代感、貼近度和話題效應兼備，反映新時代、新氣象的現實題材力作。目前SMG聯合正午陽光打造的當代現實主義題材電視劇《大江大河》正在拍攝之中，該劇深刻揭示偉大時代中一代年輕人的個人夢和中國夢，計劃配合今年12月“紀念改革開放40周年”的高潮時段登陸東方衛視黃金劇場。

　　此外，上海台精心打造的反映改革開放時代精神的電影《春天的馬拉鬆》、電視劇《一號文件》、弘揚中華傳統文化的京劇電影《曹操與楊修》、動畫片《愚公移山》、“中華創世神話文藝工程”動畫片《中華創世諸神紀》四部曲以及講述兩代中國航天人的電視劇《中國制造》等影視劇，也將在重大節點陸續推出。

　　堅持創新驅動，打造“上海品牌”“中國原創”節目，堅定文化自信

　　黨的十八大以來國家廣電總局大力倡導制作播出原創文化節目，根據總局要求，上海台近年來堅持“小成本、大情懷、正能量”的自主創新方向，不斷摸索。

　　“文藝創作不僅要有當代生活的底蘊，而且要有文化傳統的血脈。”②2017年，上海台加強原創節目模式研發，以弘揚中華傳統文化為方向推進綜藝娛樂節目整體轉型。東方衛視連續推出《詩書中華》《喝彩中華》《唱響中華》三檔原創傳統文化節目，形成了“中華”系列文化節目品牌。東方衛視《喝彩中華》《唱響中華》《上海工匠》等還相繼被評為國家廣電總局2017年創新創優節目。

　　2018年，上海台以東方衛視為主平台，聚焦視聽產品主業與原創節目IP升級，研發更多類型豐富、觀眾喜愛、接地氣、有生氣的原創節目。

　　2018年一開年，上海台精心打造的《不負新時代——十九大精神講習》5集浸入式訪談節目，連續5天登陸東方衛視晚間黃金檔。節目邀請復旦大學中國研究院院長、國家高端智庫理事會理事張維為擔任節目主講嘉賓，在中國第一高樓“上海中心”，以全球發展為參照，講述中國發展邏輯，彰顯新時代中國自信。張維為語言平實、觀點鮮明、妙語連珠，獲得不少高學歷青年受眾點贊。

　　電視節目原創力直接影響著我國能否成功地“向世界說明中國”。同時，隻有對電視節目進行從內容到形式的不斷創新，才能夠永葆電視節目的活力，使觀眾樂於接受電視節目所承載的主流文化，傳播主流價值。

　　在今年全國兩會召開前夕，上海台在東方衛視推出了全國首檔精准扶貧公益紀實節目《我們在行動》，通過電視人的行動積極響應十九大報告提出的“2020年農村貧困人口全部脫貧”的國家戰略與時代任務。節目把社會效益放在首位，所有嘉賓都是零片酬加盟，通過精准扶貧新模式為貧困地區送去了切實有效的支持。13期節目中有10期收視率居上星頻道同時段節目第一，不少企業家和觀眾持續關注該節目並多次慷慨解囊。節目入選國家廣電總局2018年第一季度廣播電視創新創優節目。節目第二季於8月18日在東方衛視周六晚黃金檔開播，收視表現良好，首播CSM52城0.66，位於同時段第三。

　　借助這些原創節目，上海台拉近了與觀眾的距離。從收視數據來看，東方衛視2018年一季度的收視攀升至首位，收視群體也呈現年輕化、高學歷、“逆生長”態勢（上半年東方衛視整體收視在52城和35城全天和黃金時段收視率全部排名全國第二）③。

　　基於上海台在原創節目方面的表現，2018年2月底，國家廣電總局宣傳司和國際合作司召集國內5家省級衛視、4家節目制作公司，來到上海台召開中國廣播電視節目創新創優調研會，並實地考察上海台打造的中國節目模式庫iFORMATS建設運營情況。上海台還聯合相關衛視和制作公司，在2018年戛納春季電視節上成功舉辦了《中國原創節目模式推薦大會》。下一步，上海台將立足外宣優勢，進一步拓展中國原創節目模式的商業價值和輸出渠道，推進中國原創節目走出去，在世界范圍內打響上海原創、中國原創的文化品牌。

　　新時代呼喚新出發和新作為，主流媒體應投身廣袤無垠的中國大地和火熱的現實生活，以切實的行為擔負起輿論引導重任，不斷擴大輿論影響力，在實現中華民族偉大復興的新征程上書寫電視人的新篇章。

　　（作者系上海廣播電視台台長）

　　注釋：

　　①童兵：《東方衛視汶川地震報道:新聞立台優勢再現》，《現代傳播》2008年第3期。

　　②習近平總書記在文藝工作座談會上的講話，2014年10月15日，新華網。

　　③數據來源：CSM媒介研究。

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