履行社會責任是媒體獲得社會支持的前提，是提升媒體影響力和傳播價值的必由之路。科學開展媒體社會責任評價，能夠幫助媒體客觀審視自身發展存在的問題和不足，有效促進自我革新。

　　8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，深刻闡述了新形勢下黨的宣傳思想工作的歷史方位和使命任務。深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，切實擔當好新時期宣傳思想工作使命職責，是擺在主流媒體面前一項緊迫而又艱巨的重大政治任務。為確保媒體能夠自覺承擔好“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，應堅持以考核抓落實，著力完善媒體社會責任評價，不斷強化主流媒體責任擔當。

　　媒體社會責任評價的重要性

　　媒體社會責任評價是傳導國家政策的重要工具

　　建立健全媒體社會責任評價體系，能夠從制度層面加強媒體社會責任頂層設計，有效發揮媒體社會責任評價的指揮棒作用。一方面，以黨和政府政策為導向構建標准化的媒體社會責任評價指標體系，能夠促使媒體將國家政策作為努力方向，從而將國家政策轉化為媒體的自覺行動，確保國家意志的實現﹔另一方面，以媒體社會責任評價結果為依據加強對媒體的監督問責，可以聚焦媒體短板，指導媒體開展針對性整改，從而提升媒體貫徹落實國家政策的水平。

　　媒體社會責任評價是監督媒體自覺履責的有效手段

　　新媒體時代，媒體社會責任弱化、自律失靈現象時有發生。履行社會責任不是空洞的口號，更不能只是一種號召或導向，應該建立起有效的監督機制和手段作為保障。從國內外媒體履行社會責任的實踐來看，對媒體社會責任進行評價是保障媒體履行社會責任的有效手段。英國最大的新聞廣播機構BBC從2005年開始發布媒體社會責任報告，對BBC的社會履責表現進行評價，並形成了成熟的流程體系，有效強化了BBC的公共服務。在國內，2014年以來，中宣部、中國記協牽頭在部分媒體單位開展了媒體社會責任評價試點，通過定期公布媒體社會責任報告，讓各家媒體初步建立了“需要長期履行社會責任”的工作意識。事實証明，制度化的媒體社會責任評價有助於實現對媒體履行社會責任的長期監督和有效監督。

　　媒體社會責任評價是促進媒體革新的重要推手

　　履行社會責任是媒體獲得社會支持的前提，是提升媒體公信力和傳播價值的必由之路。對媒體而言，履行社會責任能夠幫助媒體鞏固受眾基礎和提升社會影響力，從而間接實現傳播價值增值。媒體社會責任評價指向媒體行業發展方向。建立“媒體社會責任”概念的初衷，是為了規范媒體行為以推動媒體行業的健康發展。因此，科學開展媒體社會責任評價，能夠幫助媒體客觀審視自身發展存在的問題和不足，有效促進媒體自我革新。

　　新媒體環境下媒體社會責任的新變化

　　科學的媒體社會責任評價以准確的內涵把握和清晰的外延界定為基礎。網絡新媒體技術引發了媒體使用場景、信息傳播模式和社會輿論環境的深刻變革，履責方式、履責主體和責任內涵等多個方面也迎來新變化，對履責評價工作提出了新要求，帶來了新挑戰。

　　受眾角色轉變顛覆媒體履行社會責任的方式

　　互聯網將受眾從“接受媒體信息”的被動地位解放出來，並不斷激發其在媒體傳播活動中的主體性和主動性，使受眾在和媒體的互動關系中掌握越來越多的主導權。受眾角色轉變也顛覆著媒體履行社會責任的方式。

　　一方面，受眾主體性不斷增強，媒體履行社會責任不再是一場“獨角戲”。媒體履行社會責任的過程已轉變為與受眾互動的過程。過去，媒體履行社會責任的方式主要通過單向度的信息傳遞和價值觀引領來實現，媒體“做好自己的事”就能較好地履行社會責任。新媒體時代，信息傳播呈現出“參與式傳播”和“圈層化傳播”的新特征①，媒體權威被消解，受眾個性得以釋放，受眾在信息選擇、二次傳播、參與媒體信息生產過程甚至決定媒體內容等方面的主導權大大增強。媒體履行社會責任的效度問題變得尤為重要。如果不注重用戶體驗，不能夠與受眾進行高效互動，媒體履行社會責任的效果將大打折扣。

　　另一方面，受眾參與信息生產、轉發分享、交流互動的主動性日漸增強，媒體履行社會責任的難度陡增。隨著受眾主體意識的空前覺醒，主流媒體在與受眾的力量博弈中逐漸失去了壓倒性優勢。曾幾何時，“圍觀改變中國”一度成為社會共識，這表明受眾的主動性已經顛覆了傳統的新聞生產和議程設置模式。“先有輿論熱點，后有新聞報道”成為一種較為普遍的現象。隨著受眾參與傳播過程的主動性不斷被激發，擁有強大媒體資源的主流媒體往往陷於“被動”。在自媒體蓬勃發展而“眾聲喧嘩”的時代，媒體履行社會責任的難度倍增。

　　媒體融合催生履行社會責任的新主體

　　為適應傳播環境的深刻變化，主流媒體紛紛走上了融合創新的戰略轉型之路。2014年8月，中央深改組第四次會議審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，“媒體融合”正式成為國家行動、國家戰略。媒體融合實現了從傳統報社、廣播電視台向新型多媒體信息服務平台的身份轉變，多元一體的新媒體平台成為履行社會責任的新主體，媒體社會責任的內容、邊界隨之改變。

　　首先，媒體融合豐富了媒體社會責任的內容。傳播環境改變促使媒體應更多地履行信息溝通、輿論引導、社會撫慰等職責，在建構“社會共同體”的過程中充當社會驅動力量，發揮溝通協調、整合社會的作用②。此外，媒體融合的目的是更好地為公眾提供新聞信息服務，主流媒體還肩負著推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面深度融合的重要任務，因此媒體融合效果也應是媒體社會責任的重要組成部分。

　　其次，媒體融合拓寬了媒體社會責任邊界。新媒體平台作為履行社會責任的主體，不僅要對自己直接生產的內容負責，還應承擔平台衍生內容“把關人”的職責。傳統主流媒體隻需要對自己刊登、刊播的內容負責，多媒體平台還應對轉載內容、網友評論以及平台廣告等衍生內容負責。融合媒體平台必須從更廣闊的視野出發，通盤考慮如何更好地履行社會責任。

　　最后，還需警惕技術和資本對媒體履行社會責任的沖擊。隨著人工智能技術和機器算法等在新媒體領域的大量應用，伴隨著機器效率對人文價值的擠壓，信息生產的價值選擇和呈現形式易被控制，公眾的選擇權、知情權和環境認知面臨被操縱的風險，進而影響主流價值觀的傳播、社會共識的塑造和文化的傳承③。同時，媒體融合的過程離不開資本的支持推動，而資本唯利是圖的本性可能會淡化媒體的社會責任④。

　　輿論環境新變化拓展媒體社會責任內涵

　　黨的十八大以來，面對復雜的輿論環境，習近平總書記對新聞輿論工作提出了一系列新思想新觀點新論斷。在今年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記將新形勢下宣傳思想工作的使命任務概括為“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”五個方面，極大豐富了新時代媒體社會責任的內涵。不難看出，與此前強調傳播真實信息和履行社會監督等基本職責不同，當前媒體社會責任更加突出了使命感、群眾性和導向性。

　　高舉旗幟統一思想是媒體的根本使命責任。“舉旗幟”位於五大使命任務之首，點明了媒體履行社會責任的重心所在。主流媒體應該從提高政治站位的高度理解並踐行這一使命職責，在市場化進程中，算好政治效益、社會效益和經濟效益這本賬。

　　堅持以“人民為中心”凝聚社會共識是媒體的基礎使命責任。凝聚共識責任緣起於“以人民為中心”的發展思想。在2016年全國網信工作座談會上，習近平總書記就媒體融合環境下輿論環境的改變提出了“同心圓”理論。主流媒體平台應自覺發揮新媒體在凝聚共識中的主渠道作用，將凝聚社會共識、畫好“同心圓”作為履行社會責任的重要內容。

　　牢牢把握正確輿論導向是媒體的底線使命責任。作為黨和政府的喉舌，主流媒體必須更加注重輿論引導的方向和效果，真正做大做強主流思想輿論。“育新人、興文化、展形象”，歸根結底就是要把人民思想、社會風氣、國家形象往“正能量”方向引導。導向性尤其強調結果導向，中國故事重在“講好”，中國聲音重在“傳播好”。

　　當前主流媒體社會責任評價存在的不足

　　當前，由中宣部、中國記協組織開展的“媒體社會責任報告制度工作”是對主流媒體履行社會責任進行監督和評價的主要方式和途徑。從已經公開發布的四期媒體社會責任報告來看，報告結構不斷規范，寫作標准逐漸清晰，報告內容日益豐富。但在新媒體背景下，媒介生態和傳播格局巨變導致主流媒體履行社會責任的主體、內涵等都已發生深刻變化，當前主流媒體社會責任評價模式並不能完全適應這些新變化，存在諸多問題亟待改進。

　　首先，現有評估對象有限，網絡新媒體平台較少涉及。2014∼2018年，參與試點報告的媒體數量逐漸增加，但媒體類型局限在傳統媒體范圍內，網絡新媒體僅有人民網、新華網和中國新聞網，大量因媒體融合發展起來的主流新媒體平台未納入評估對象范圍。而且，參與試點的傳統媒體絕大部分都是中央級、省級黨報和廣播電視台，忽視了都市報和其他市場化媒體。評估對象在范圍和類型上的局限性讓現有的媒體社會責任報告制度更多地表現為一個樣板，對行業的監督作用十分有限。

　　其次，評價內容局限於傳統媒體視角，尚未形成完善的量化評價指標體系。明確主流媒體社會責任的內容與內涵是做好履責評估工作的重要前提。《媒體社會責任報告》將主流媒體的社會責任解析為“正確引導責任、合法經營責任、提供服務責任、繁榮發展文化責任、安全刊播責任、人文關懷責任、遵守職業規范責任、保障新聞從業人員權益責任”等“八大責任”，為各媒體機構撰寫報告提供了基本框架，一定程度上保証了報告的統一性。但是，這一框架仍存在極大不足：一是從傳統視角出發，強調媒體採取的履責措施缺少受眾/用戶視角的評估指標。媒體履行輿論引導、提供服務等責任，是在與受眾/用戶的互動中完成的。因此，用戶對媒體履責實際表現的主觀感受和評價是考察媒體履行社會責任效果的重要指標。二是缺乏統一的操作化說明和量化標准，導致不同媒體對“八大責任”內涵的理解存在差異，報告描述各不相同，翔實程度也參差不齊。比如，在2017年的報告中，針對“安全刊播責任”，經濟日報主要列舉了相關的制度和管理流程，但中央電視台則用“全年停播率僅為0.16秒/百小時”來反映刊播安全狀況。不同的操作化闡釋使得現有的媒體社會責任報告隻能反映媒體履行社會責任的基本情況，很難對履責程度形成直觀感受和量化評價，更不能橫向比較分析不同媒體履責差異和縱向概覽同一媒體履責的進步與發展。三是框架僵化，難以適應日新月異的新媒體發展進程。伴隨媒介技術不斷升級和媒體融合向縱深發展，媒體社會責任的履行重點不僅在生產與內容側，而且在分發與消費側。⑤ 雖然從2015年開始，各媒體逐漸將媒體融合的措施與成績納入“八大責任”框架中進行報告，但更深入地報告主流媒體如何利用新技術和新平台履行社會責任（如應對和防止“信息繭房”問題、機器人寫作導致的“假新聞問題”等）卻難以在此框架中體現。再加上缺乏指標權重，各媒體在報告“八大責任”時平均用力，難以突出新時代主流媒體履責的重點。

　　再次，評價過程較為主觀，受眾參與度低。之前，媒體社會責任報告在發布之前要經歷“試點媒體撰寫報告——新聞道德委員會評議報告——新聞出版廣電總局、互聯網及工商等行政管理部門檢查核實——中國記協統一發布”的完整流程。媒體自撰報告內容，極易出現“自說自話”，談成績時洋洋洒洒、談問題和不足則輕描淡寫的現象，使報告流於形式。在媒體機構中並沒有專門的部門來負責撰寫媒體社會責任報告使得這種“應付”現象愈發嚴重。在四期報告中，僅用百余字總結問題和改進方向的做法十分常見。此外，採用新聞道德委員會成員主觀投票的方式對報告進行評議，且委員會成員大部分都是媒體從業者或者政府管理人員，34人中僅有5人來自高校，普通受眾沒有在整個流程的任何環節發揮作用，獨立於媒體的第三方力量十分薄弱，很難對評估結果產生實質影響，進一步加劇了評價結果的主觀性。

　　最后，評價報告社會影響力不足，監督效果有限。一方面，媒體社會責任報告的發布以出版刊物、提供電子下載服務為主，發布會等相關新聞和信息的傳播也集中在主流媒體網站，發布形式傳統、傳播渠道有限影響了報告的傳播擴散﹔另一方面，媒體社會責任報告的應用幾乎為空白，以評估結果為依據的問責、追責制度尚未建立，客觀上導致媒體自身對社會責任報告重視程度有限。兩個因素疊加，使報告未能引起足夠的社會關注度，影響力也隨之削弱，嚴重影響了報告對媒體履行社會責任的監督作用。

　　以完善媒體社會責任評價為抓手，強化主流媒體責任擔當

　　媒體社會責任報告的定期發布對強化主流媒體履責、增強主流媒體公信力和擴大影響力起到了重要的助推作用，為我國主流媒體的社會責任管理奠定了基礎。長遠來看，還需要從評價主體多元化、指標體系量化標准化、評價范圍擴大化、強化評價結果應用等方面入手完善現有評價制度，提升評價的科學化水平，讓主流媒體社會責任評價真正發揮強化社會責任意識、推動自覺主動履責、提升媒體行業公信力的作用。

　　發揮普通受眾和第三方機構的監督作用，建立多主體協同參與的評價機制。從BBC踐行媒體社會責任報告形成的“政府監管、決策委員會管理、媒體自律”監督模式可以看出，組織評價工作的第三方機構或者力量一定要處於中立位置，完全獨立於政府和媒體。因此，針對我國的媒體社會責任報告，需要引入第三方機構以及受眾力量來保証評價的中立性與客觀性。以此為基礎，明確各個主體的職責：新聞道德委員會負責制定相關政策性文件、統籌組織第三方機構開展報告撰寫和評價工作並根據評級結果實施獎懲﹔第三方機構作為研究性的中介機構，牽頭組織由專家和公眾代表組成的評估小組，並主持評估相關事宜，對主流媒體進行社會責任評級，撰寫分析報告﹔新聞媒體機構需配合第三方機構提供真實的相關數據信息，並根據新聞道德委員會發布的報告及社會責任評級結果，制定改進方案，不斷提升自身社會責任評級。

　　完善評價指標，建構更加明確、更具操作性和時代性的量化評價指標體系。一方面，厘清新時代主流媒體社會責任的內容，保証評價指標的完備性﹔另一方面，將新媒體環境下主流媒體履行社會責任面臨的新挑戰和新問題納入考察范圍，突出指標的時代性。同時，各項社會責任在不同時代背景下的重要程度有所不同，要採用實地調研、深度訪談、專家問卷等科學方法對指標權重進行賦值，確保評價指標體系的客觀性和科學性。

　　擴大評價對象的范圍，實現評價范圍全覆蓋。為了更好反映我國主流媒體履行社會責任的全貌，可將因媒體融合而出現的新媒體平台、具有較大社會影響力的地方性都市報和其他市場化媒體、央企媒體等納入評價對象范圍。由於評價工作龐雜，可在平衡地域和媒體類型的基礎上，優先選擇社會影響力更大的媒體。此外，已經加入試點的媒體不能輕易退出，以保証數據的連續性，便於進行歷時性比較分析。

　　重視評價結果應用，強化評價效果。一方面，建立媒體社會責任報告數據庫，為后期進行審核以及歷時性統計分析工作積累數據，並以此為基礎建立媒體社會責任信息數據公開系統，方便社會大眾對相關信息進行查詢、監督以及意見反饋﹔另一方面，要建立獎懲機制以強化監督效果。在具體操作上，一是針對試點主流媒體，獎勵並表彰履責優秀媒體，曝光並批評履責較差的媒體，採取不定期調研、抽查的方式進行監督，探索建立問責追責制度。二是面向公眾，採用H5、交互小游戲等群眾喜聞樂見的形式刊載傳播主流媒體社會責任評級結果，並建立獎勵群眾舉報主流媒體失職、社會責任報告內容虛假失實行為的激勵機制，吸引廣大群眾參與到主流媒體社會責任評價中來。

　　（作者謝新洲系北京大學新媒體研究院院長、教授﹔柏小林系北京大學新媒體研究院在讀博士研究生）

　　注釋：

　　①謝新洲、趙琳：《深刻理解網絡群眾路線的內涵》，《青年記者》2016年第16期。

　　②鐘瑛主編：《中國新媒體社會責任研究報告（2015）》，社會科學文獻出版社2015年版。

　　③鐘瑛主編：《中國新媒體社會責任研究報告（2017）》，社會科學文獻出版社2017年版。

　　④陸地、姚怡雲：《媒體“資本主義”的特征及其影響》，《新聞愛好者》2017年第1期。

　　⑤周葆華、范佳秋、田宇：《新媒體社會責任表現的實証研究——以騰訊網為個案的量化評估》，《新聞大學》2017年第6期。

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