快速發展起來的互聯網已成為人民群眾獲取信息、溝通交流的重要渠道和場所，受其影響，我國輿論場逐漸呈現出一些新趨勢：一旦有熱點事件發生，很快就會引起網民熱議，網絡輿論的擴散呈幾何級增長，易產生強烈的社會情緒，導致網絡群體極化，非理性言論、負面信息等問題突出。依托於移動互聯網的社交媒體在信息的生產與傳播過程中，缺乏流程監管和審核，造成信息和觀點的“非理性繁榮”。一些社交媒體受利益驅動，過度營銷、誘導分享，為謠言和違法違規信息的產生和傳播提供了土壤。

媒體融合改變了傳統主流媒體的生產思維和傳播渠道，使其在去中心化的互聯網環境下更具競爭力。但僅有技術革新是不能真正提升主流媒體的影響力的，技術革新帶來的傳播渠道與形式的突破在一定程度上可以解決“曝光率”“觸及率”不足的問題，但信息接觸環節只是引起受眾注意的過程，並不直接產生媒介影響力①，真正對受眾產生影響的還是傳播內容背后的價值觀。

做好輿論引導，傳播主流價值

互聯網賦權改變了社會輿論場的生態格局，民間輿論“倒逼”“越位”等現象對主流媒體的輿論引導產生了一定程度的沖擊。在民間與官方的話語權博弈中，主流媒體如果不能及時有效地溝通引導，將會割裂兩個輿論場，激化社會矛盾。為了充分發揮輿論引導作用，主流媒體可以從重大主題和輿情危機的報道上著力，借助多種渠道，創新報道形式，有效傳播權威、准確的聲音。

重大主題報道是以黨和政府的重大戰略思想和重要決策部署為主題,集中、連續開展的重大宣傳報道活動。主流媒體在其中的定位，是突出和明確政治主張的核心精神，強化公眾的政治參與。但傳統的主題報道往往因刻板陳舊的表達而被詬病。近兩年，人民日報在一系列重大主題報道上的創新，為主流媒體增強影響力提供了參考。在紀念中國人民解放軍建軍90周年專題報道中，人民網開辟了《視頻播報》《老兵來信》《軍種巡禮》等多個專欄，通過多樣化的形態從不同的角度對建軍90周年的新聞事件和相關政策予以解讀﹔並以話題策劃等互動形式在微博、微信等社交媒體平台上引發廣泛關注。

日趨復雜的輿論環境和各類群體利益訴求的多樣化使得社會輿情危機多發，這有助於揭露真相和改善治理，但也可能會帶來局部的秩序混亂。此時的主流媒體應積極有效地回應公眾關心的問題，並通過對主流價值觀的正確示范和引領，控制輿情危機的負面影響。今年7月，問題疫苗事件曝出后，立刻引發了社會對於公共衛生安全監管的質疑與聲討。但此次輿情危機並沒有持續過久，原因就在於政府的及時應對與主流媒體的持續跟進。人民日報、光明日報、中央人民廣播電台、央視網等主流媒體直面事件中的疑點、痛點和難點，使公眾的情緒和訴求得到了合理表達，通過主動引導輿論，有效抑制了輿情危機的持續發酵。

體現人文關懷，提供價值服務

主流媒體的社會地位與影響力來自受眾的認同。這種價值層面的認同可以通過新聞報道的人文關懷來建立。相比居高臨下式的宣傳論調和宏大敘事，對個體尊嚴和價值的尊重更能引發受眾的共鳴。在汶川地震10年之際，多家主流媒體用人物特稿的形式記錄下了災難帶給人們的記憶。例如澎湃新聞推出的專題報道《北緯31°》，記者通過尋訪一個個經歷汶川地震的家庭的故事，試圖撫平受難者內心深處的創傷，同時也讓讀者在溫暖有力的敘述中看到未來美好生活的希望，強化了人們對於社會、代際與國家等諸多層面的集體身份認同。②

人文關懷還體現在為公眾解決實際生活中的困惑。主流媒體借助在信源獲取上的優勢，能夠提供更加權威、准確的信息，在一定程度上可以促進個人和社會的和諧發展。北京晚報與北京市信訪辦合辦了《我們在日夜聆聽》欄目，該欄目以12345群眾熱線及電子郵件為依托，隨時傾聽群眾呼聲，了解群眾身邊的問題，並以記者採訪調查的形式，探尋問題的根源及症結所在，通過公開報道，引起政府部門與社會各界的重視。從呼吁城市鋪設和改進盲道到整治城市環境﹔從倡導老樓加裝電梯，到監督城市空氣污染﹔從食品衛生到大眾健康……“聆聽”欄目始終圍繞著人民群眾關心的方方面面，在報道的同時，全力聯系有關部門幫助市民解決實際難題。

近幾年，為了更好地幫助網友答疑解惑，解決生活中遇到的問題，一些網絡媒體開設了問答社區、問答頻道等，如百度知道、新浪愛問、搜狗問問、天涯問答等。澎湃新聞的《問吧》欄目通過邀請不同領域的權威代表，致力於解答公眾關心的“疑難雜症”。其中既涉及科學普及、法律咨詢、文化研究等專業知識的傳播，也有對扶貧、治安、環保、教育等社會議題的探討，通過互動問答的形式為公眾提供有價值的信息服務。同時，通過引進KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）增強了主流媒體的影響力，拉近了與公眾之間的距離。

講好中國故事，履行文化責任

從國際傳播格局來看，我國主流媒體的社會責任還表現在對外傳播層面。在國家經濟實力和影響力不斷拓展的時代背景下，主流媒體對於重塑國家形象和重構國際話語秩序有著重要作用。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“要講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。為了展現真實、立體、全面的中國，讓世界認識一個立體多彩的中國，主流媒體可以從兩個方面發力：一是闡釋好中國特色﹔二是介紹好現實情形，用中國范式實現國家形象的“自塑”。

中國是有著悠久文明和獨特文化魅力的國家。中國特色來自於中華民族的歷史傳統、文化積澱和基本國情，是文化軟實力的重要組成部分。近年來，中央電視台以及多家省級衛視制作了一批以中國傳統文化為內核的文化綜藝類節目，如《中國詩詞大會》《中國成語大會》《國家寶藏》等，在社會上頗具影響力。以《中國詩詞大會》為例，數據顯示，第三季總決賽收視率達1.27％，第三季全網收視次數超2.57億次。③節目的成功之處在於用新穎的表現形式展現了中華文明的博大精深，喚起了國民對於優秀傳統文化的興趣，增強了我們的文化自信。

在傳承優秀傳統文化的基礎上，講好中國故事還需要向國際社會闡釋當今中國發展進步的路徑、軌跡和原因。用國際通用的話語體系說明中國政治制度、經濟政策、民生安排的正當性、合理性，同時也不能對發展過程中面臨的挑戰避而不談。目前我國主流媒體面向外國受眾的傳播力仍比較有限，CGTN（China Global Television Network，中國國際電視台）的官方推特賬戶在國外社交媒體上發布的“一帶一路”相關內容轉推量和點贊量都不高，④這說明主流媒體在跨文化傳播上的水平還有待提高，亟須加強傳播效果意識。

結 語

在當今價值多元的時代，互聯網的普及讓社會個體擁有了更多的話語權，但同時也帶來了社會輿情風險。信息技術的日新月異使人們陷入對工具理性的崇拜，而新聞媒體的社會責任正在於對價值理性的呼喚，其目的是使二者在新媒體環境下實現和諧統一。主流媒體切實履行社會責任，有助於其傳播力、引導力、影響力、公信力的提升，彰顯主流媒體對我國民眾和國際社會的影響。

本文為2015年度馬克思主義理論研究和建設工程重大項目、國家社科基金重大項目“增強國際傳播能力建設，講好中國故事”的部分成果，批准號：2015MZD046。

（作者許向東系中國人民大學新聞學院教授，博導﹔鄧鵬卓系中國人民大學新聞學院碩士研究生）

　　注釋：

①鄭麗勇、鄭丹妮、趙純：《媒介影響力評價指標體系研究》，《新聞大學》2010年第1期。

②李紅濤：《昨天的歷史 今天的新聞——媒體記憶、集體認同與文化權威》，《當代傳播》2013年第5期。

③中央電視台科教頻道：《〈中國詩詞大會〉第三季完美收官》，《電視研究》2018年第5期。

④曹雪盟：《主流媒體社交平台的國際傳播力》，《青年記者》2018年第12期。

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