網紅經濟:傳播者與內容的連接

譚 天 邵澤宇

2019年02月27日09:57  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:網紅經濟:傳播者與內容的連接

  網紅產生、網紅傳播、網紅變現是網紅經濟實現可持續發展的三個階段。網紅經濟的核心是網絡紅人,其實現的必要條件是粉絲文化,充分條件是關系經濟。傳媒業應以社會責任為先導,將傳播者與內容連接起來,樹立和強化個性風格與品牌意識、粉絲互動與服務意識、流量變現與產品意識,同時還要在價值創新與社會效益之間達到良性平衡。

  隨著移動互聯網與新媒體的快速發展,網絡紅人迅速成為網民關注的對象並形成一種新的互聯網經濟,人們把這一新媒體經濟形態稱之為“網紅經濟”。那麼,網紅經濟到底是什麼?它是如何形成的?它的內部運行機制又是什麼?對傳媒業的發展有何啟示?本文試圖對此作出回答。

  從網紅到網紅經濟

  網紅是具有一定才能的人,借助互聯網平台將自身的外貌、本領、技能、思想等傳播出去,並在一定的范圍內引起用戶關注的群體的總稱。網紅與互聯網技術的發展密不可分,每一次技術的變革都會產生新一代網紅。

  網紅的發展歷程

  Web1.0技術的運用直接催生了BBS、網絡文學社區等早期的互聯網平台。最先接觸互聯網的用戶大都是高文化、高素質、高收入人群,他們經常在論壇以及網絡文學社區發表一些獨到的觀點和具有閱讀價值的文章。他們最早不叫網紅,叫網絡達人,“球迷老榕”是中國ID時代最早的網紅,1997年他在四通利方上發表的一篇文章於48小時內收獲了數萬點擊量①。

  博客的產生使得信息的傳播有了新的形式,同樣帶動了一批網紅的產生。這一階段的網紅“以丑為美”,通過發表另類觀點、上傳低俗圖片、惡搞等手段,迅速獲得用戶的關注,代表人物主要有“芙蓉姐姐”“鳳姐”“犀利哥”等。

  短文字+圖片的組合形式催生了新的網紅群體——段子手。微博和微信的流行為電商模特提供了平台。在博客時代積累了一定影響力的知名ID借助微博微信平台走紅②,產生了一批網絡紅人,比如Papi醬、咪蒙等。與前幾個階段相比,這一時期的網紅呈現多樣化的特點。與前一個時期相比,網紅進入“審美”階段。

  移動互聯網的出現使得網絡直播行業快速發展。依托網絡直播平台產生了大量的網紅女主播,這些女主播一般具有姣好的面容與苗條的身材,由於她們的臉龐過於相似,也被用戶戲稱為“網紅臉”。網絡直播的平台與內容五花八門,常見的有斗魚直播、映客直播等。短視頻的流行同樣也產生了一批網絡紅人。短視頻的生產者與傳播者通過幾秒到十幾分鐘的視頻內容,展現自己的生活、思想、技能等本領,引起用戶的廣泛關注。Papi醬是最主要的代表人物。

  網紅經濟

  網紅的產生和發展直接催生了網紅經濟。網紅經濟是以網絡紅人為形象代表,以紅人的品位和眼光為主導,進行選款和視覺推廣,在社交媒體上聚集人氣,依托龐大的粉絲群體進行定向營銷,從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。經過近20年的發展,網絡紅人在各種互聯網平台積聚了驚人的能量,網紅已成為眼球經濟、粉絲經濟、社群經濟的一個入口。網紅經濟經歷了一個由注重人到注重物的發展過程。

  早期的網紅經濟以人為主,即網絡紅人開的網上店鋪。這種店鋪常規退貨率達20%∼30%,在促銷時退貨率甚至高達50%以上,而一般的女裝電商退貨率在10%∼15%左右。原因是專注在“網紅”本身的運營,而忽視背后產品的品質與價值。如果長期如此,在這個用戶體驗至上的互聯網商業環境中,他們將一敗涂地。

  2017年,一款名為“臟臟包”的食品一夜爆紅。某店鋪創造了上線當日賣出92000個“臟臟包”的紀錄。網紅經濟的“網紅”,從人變成了物。這種變化的本質,是主打培養導流的人,變成了主打產品。產品才是零售最重要的組成部分,零售的本質也是賣產品,傳統網紅經濟一味重視導流手段的經營方式,本身就走偏了。

  2018年的網紅經濟,更多的是轉變思維,從注重導流的人到注重引流的產品,網紅不隻局限於“網絡紅人”概念,包裝、傳播、變現是網紅經濟構成的三個重要環節,也是網紅經濟的制勝之道。

  基於社交的品牌傳播

  網紅傳播是網紅經濟的必經階段。網紅傳播主要包括兩個過程:品牌打造、社群構建。傳播者在可持續個性化內容生產的同時,要注意品牌的塑造。通過角色包裝、話題打造、全平台推廣等方式,形成自己的品牌,產生品牌效應。網絡紅人將媒介視為渠道,傳播渠道會因品牌的影響力而得以拓展,最終實現全方位推廣。傳播者通過粉絲沉澱、品牌傳播、資源鏈接等方式進行社群構建,為下一步商業變現打下基礎。

  商業變現分為三個過程:打造品牌、拓展商業模式、實現創投。傳播者可以在社群平台上通過品牌宣傳、電商導流、內容消費等方式,將粉絲數量轉化為商業價值。內容的傳播者要注重產品的開發,使用戶不斷保持飢餓感與好奇心,並不斷滿足用戶對於產品的需求。另外,要不斷拓展平台,構建商業閉環,對前幾個階段進行大數據評估,以現有產業為基礎,孵化其他業務與產業,實現全方位發展。

  基於內容的網紅經濟

  網紅包裝是網紅經濟形成的基礎。網紅包裝指的是針對不同的受眾群體及偏好,為其量身定制的網絡紅人。網紅包裝包括兩個方面:網絡紅人的角色定位、日常內容策劃與生產。基於互聯網大數據採集的信息,傳播內容的生產者根據一定的數據標准對網紅進行角色定位,包括受眾的喜好、選題的熱度、粉絲的轉化率等,對其將要生產的內容進行市場分析、運營策劃以及影響力評估。

  內容生產是網紅包裝的重要前提。在角色定位的基礎上,傳播者要對傳播內容進行個性化定位,即內容的差異化,能夠體現出其獨特個性的方面。個性化定位要求傳播者構建競爭壁壘,這就要求內容的生產者要做到“人無我有,人有我優”,不斷將個性化的內容做強,並保障優質內容生產的可持續性。

  網紅經濟的形成機制

  核心:網絡紅人

  身體傳播大致可以分為三種:有機的身體、再現的身體和生成的身體③,經過包裝的網絡紅人屬於再現身體的傳播。再現的身體是指傳播者通過一定的技術手段,將有機的身體以圖像的方式呈現出來。就網絡中產生的再現身體而言,傳播者將有機的身體以數字編碼的形式,通過互聯網界面,傳播給受眾,為受眾創造了一個夢境般的現實生活場景,滿足受眾無意識的本能需求。

  弗洛伊德將“我”分為三部分:“本我”“自我”和“超我”。“本我”指的是人的本能欲望,即本能的“我”﹔“自我”是指受文化、教育規訓的“我”﹔“超我”是指被宗教、道德約束的“我”。“自我”能把人本能欲望中與社會現實不合的地方過濾掉,這一部分被過濾的沉渣,就轉向無意識領域。這種無意識需要通過某些途徑發泄出來。而網絡中再現的身體就為受眾創造了一個夢境,構建了一個理想化的圖景。但是,由於主管“超我”的道德在其間調和,所以,這種對於無意識本能的滿足又時時刻刻受到道德的制約。

  “窺視欲”是受眾的本能欲望之一,但是這不符合社會的要求,就轉化為無意識隱藏起來,時時刻刻准備爆發。傳播者經過數據分析,依據一定的標准,比如相貌、衣品、性格、愛好等,將受眾喜好的網絡紅人打包分類,為不同的群體定制不同的網絡紅人產品,為受眾的無意識宣泄打開了閘門。受眾透過網絡界面窺視在現實生活中很難遇到的圖景,這種利用大數據分析創造出的網絡紅人是傳播者制造的一個夢境,手機這一私人化的工具,更給受眾帶來“一對一”交流的幻象。

  但這種無意識的宣泄有一定的限度,其傳播不能超出社會道德的約束。在這樣的夢境裡,主人公大都有著極高的顏值、完美的身材,能夠走在時尚的前沿﹔能說會道,常常語出驚人,多才多藝,哄粉絲開心。優質的網紅還要具備敏銳的觀察力、淵博的知識和深邃思想等,比如“羅胖”、Papi醬等。對於受眾來講,這樣的場景是完美的,在日常生活中輕易看不到、得不到,是一種稀缺資源。

  網絡紅人滿足了受眾的本能欲望,傳播者所呈現的世界是受眾所向往的,而受眾認為,隻要與網紅的長相、衣品、穿著、興趣愛好等相一致,完全可以將夢境變為現實,對於網紅的喜愛和追捧進而就轉變為對其所使用產品的追捧與效仿。因此可以說,“網絡紅人”是網紅經濟的核心。

  連接:粉絲文化

  傳統媒體時代,電視選秀類節目培養了一批狂熱的支持者,這些支持者根據個人偏好,選擇自己喜歡的參賽選手,這些狂熱的受眾被稱為“粉絲”。粉絲不僅要時刻關注所喜歡的明星或選手,付出精神上的代價,更重要的是,他們需要用實際行動支持偶像,付出時間和金錢,從投票、海報到門票,真正的粉絲是需要花錢的。這一時期粉絲與偶像的黏度不是特別強烈,對於偶像的關注要受到時間和空間的限制。由此產生的粉絲文化僅僅是節目的需求,不作為主要內容,是一種單向、離散的衍生品。移動互聯網時代的到來,大大提升了粉絲與偶像的黏度,接收空間的無限制及接收時間的碎片化,更能夠增加粉絲對偶像的熱情與期待,生活的方方面面無不深受偶像的影響。

  互聯網時代,傳播者利用數據分析,為目標受眾制造了一個個虛幻的夢境,而一個個網紅就成了虛幻的影像,產生了大批的忠實追隨者——“粉絲”。所謂“粉絲”,就是讓渡部分思考主權給自己所信任或崇拜的對象④。粉絲對於偶像狂熱的追求而引發的粉絲文化,就會催生粉絲經濟。“粉絲經濟”是指通過提升用戶黏度來優化口碑營銷實效以獲取經濟收益與社會效益的信任代理形態與經濟運作方式⑤。

  “物以類聚,人以群分”,傳播者與受眾(粉絲)之間具有一定的相似度,這些粉絲以自己的偏好為主要標准,選擇不同的網絡紅人作為偶像。不同的是,屏幕裡面的是理想化的生活世界,屏幕外面則是無奈的現實人生,由於兩者具有極高的相似度,受眾難免會產生這樣一種想法,“如果跟她(他)的長相、興趣、衣品、愛好等相一致,我也會成為她(他)”,於是粉絲們失去了對於生活和選擇的思考,不斷追逐傳播者所塑造的虛幻的“像”,企圖有一天成為屏幕裡的“小哥哥”“小姐姐”,將網絡紅人對於衣食住行的定位與要求,作為自己生活的選擇和標准。傳播者利用受眾這種追求與理想化生活一致的心理,通過網絡紅人在互聯網平台開設店鋪、網紅代言品牌廣告等方式,將線上的流量轉化為經濟效益,產生收益。粉絲文化正是網紅經濟得以形成和存在的必要條件。

  在這一過程中,傳播者要時刻注意傳播內容的品質,這裡的內容既指網絡紅人的外在條件與裝扮,也指所代言和銷售的產品。這關系到網絡紅人能否紅下去,也關系到網紅經濟能否可持續發展。

  轉換:關系經濟

  網紅經濟不只是粉絲經濟,關系經濟才是其存在發展的充分條件。新媒體經濟是一種關系經濟,“是一種以互聯網為基礎,以關系傳播為紐帶,以關系產品和關系轉換為核心並創造出新的商業模式的經濟活動,也是一種新的經濟形態”⑥。關系產品、轉換機制和價值實現構成了新媒體經濟的三大要素。

  如前文所述,傳播者通過互聯網平台,利用大數據分析,為受眾構建了一個虛幻的場景,傳播內容對用戶有較強的吸引力,滿足了受眾的某些心理或生理需求,對網絡紅人的崇拜和追捧就產生了粉絲。社交媒體以良好的技術性、交互性以及巨大的創造力,讓人們自由地組合在一起,使得大眾傳播回歸到人際關系的層面上,更加重視個體價值的實現。大量的粉絲在微博、微信、百度等平台集聚,網絡紅人所傳播的內容成為他們茶余飯后的談資,這一內容包括主播的服飾、穿著、談吐、聲音等,這些內容會在社交平台上引發討論、進行互動,促使粉絲之間、網紅與粉絲之間產生“關系”,互動的頻率越高,粉絲之間、粉絲與網紅之間的黏度越高、關系越緊密。產生“關系”的同時,也產生了巨大的“流量”,將流量轉化為經濟效益則是網紅經濟的終極目標。

  對於網絡經濟,互聯網入口很重要,百度以搜索為入口,騰訊以社交為入口,阿裡以電商為入口,滿足人們需求的同時,將巨大的流量轉化為經濟效益。新媒體平台為網紅提供了更多的傳播渠道和傳播方式,而傳播者(網絡紅人)具備生產內容和吸引流量的條件,通過廣告、電商、會員付費等商業模式,將流量轉變為經濟效益。目前,網紅的變現方式主要有:廣告、分成及打賞。

  騰訊研究院撰寫的《2016網紅元年報告》顯示,網紅的發展有一個7年躍遷的現象:即大約7年為一個周期,網紅就會進化一次⑦。從以網絡寫手為代表的第一代網紅到如今以網絡直播、短視頻為主的第四代網紅,每一次更迭都會引起經濟模式和內容生產的變化。歸根結底,網紅經濟就是利用網紅帶來的流量和影響力搞零售業,產品是零售最重要的組成部分,零售的本質也是賣產品。網紅有不紅的時候,但是,網紅所建立的品牌,尤其是高質量的內容和品牌,不會隨著他的消失而消失。網紅的品牌化運作包括了形象、版權、電商及縱向產業型發展、網紅名人化后的企業化。網紅還可以全鏈條參與互聯網經濟,包括泛網紅內容創業、經紀服務鏈條、衍生產品全鏈條。

  網紅經濟對傳媒業的啟示

  網紅經濟將媒介視為渠道,將傳播者與傳播內容連接起來,通過對可持續內容生產的傳播,滿足受眾不同的需求,使粉絲產生集聚效應,並打造自身品牌,最終實現產業化發展,吸引投資。沒有當今發達的商業互聯網,沒有網紅自身的條件和拼搏,沒有背后的產業鏈支撐,網紅紅不起來,更撐不下去。網紅經濟對傳媒業主要有以下啟示值得學習:

  從傳播模式來講,應當具備風格意識與品牌意識

  風格是指傳播者所具有的獨一無二的特質。個性化內容的持續生產,是傳播者風格形成的關鍵,是傳播活動賴以深入開展的條件。傳播者應當對已劃分的市場、已定位的受眾生產個性化內容、提供個性化服務。信息時代的內容具有高度的可模仿性,所以,持續提供個性化內容和服務的必要條件是掌握競爭對手無法擁有的東西,提高競爭門檻,即提升核心競爭力。

  持續的個性化內容生產,會產生品牌效應。法國文學家布封認為“風格即人”,文學家的創作風格與其思想、閱歷、文學修養有關,透過文學作品可以了解作家的一切,某類作品成為某個文學家的代名詞,電影學上也講“作者電影”,作品本身具有鮮明的個人風格。傳統媒體的傳播者往往將自己視為傳播內容的工具,傳播者與內容之間的關系是“間離”的,隔著一堵牆,傳播者始終提醒自己“我在傳播內容”“內容與我無關”。風格化與品牌意識要求傳播者有一種“斯坦尼斯拉夫斯基”的體驗式意識,時刻認識到“我就是內容”,這裡的內容是“泛內容”,不僅是生產出的思想、資訊、觀點,也包括傳播者的長相、行為、動作、衣著、裝扮等言談舉止,當然,傳播者要結合傳播內容適當選擇外在形式,這會直接影響到內容傳播能否產生持續效應,傳播者要達到“人”“物”合一的境界——“內容即我”,通過具體內容體現其思想內涵、文化底蘊等內在之物,使傳播內容深深地打上傳播者的烙印。

  從用戶模式來講,應當注重粉絲互動與服務意識

  傳播者提供具有一定熱度的內容,與社交平台等新媒體平台上集聚的粉絲進行交流,這種交流可以是留言、點贊、評論等線上呈現,也可以在線下組織一些針對受眾需求的活動,在這些交流互動中,傳播者與用戶、用戶與用戶之間會產生“關系”,並且隨著互動交流頻次的增多,這種“關系”的強度也會增加。同時,傳媒從業者要具備服務意識。在交流互動中要時刻注重數據的收集整理,利用數據反饋洞察用戶需求,以便及時調整和響應需求。但是,粉絲意識要求傳播者時刻維護自身形象,特別是傳統媒體的傳播者,在一定程度上是權威的代表,不能做出有損媒體和政府公信力的行為。

  從商業模式來講,應當具備流量變現與產品意識

  持續的個性化內容的傳播會集聚大量的粉絲,她們的服飾、用品、行為等內容,會被粉絲所接受,傳播者可以採用制造話題、策劃活動、品牌代言等各種方式,將這些流量轉化為潛在的購買力和經濟效益。數據后台和數據分析能力是網紅經濟背后看不見的推手,這也是傳統媒體經濟難以做到的地方。互聯網時代,數據無處不在,貫穿整個傳播過程,從受眾及市場分析、選題策劃到內容傳播與反饋,數據都起著十分重要的作用。傳播者要樹立自我傳播意識、用戶意識和產品意識,根據數據分析,找到用戶和市場,提供個性化服務,創造新價值。

  綜上所述,可以歸納網紅經濟給傳媒經濟帶來的三點啟示:

  傳播者也要被傳播﹔

  新媒體經濟的本質是關系經濟,而網紅經濟也是一種關系經濟,它是重建用戶關系﹔

  網紅經濟揭示“互聯網+”的本質——供需重構,即先有用戶再做產品,先有需求再作供給。

  誠然,在這一過程中應當時刻把傳媒的社會責任放在首位,不能在資本的驅動下一味追求經濟效益。網絡經濟也是一種價值創新,即把文化價值與商業價值結合起來並實現效益最大化,但同時也需要找到社會效益與經濟效益的平衡點。

  (作者譚天系暨南大學新聞與傳播學院教授,中國社會科學院新媒體研究中心特聘研究員﹔邵澤宇系廣東財經大學華商學院教師)

  注釋:

  ①②⑦騰訊研究院:《2016網紅元年報告:一場正在萌芽三次元創業熱潮》,

  https://www.taigaoxiao.com/a/cartoon/800625.html。

  ③陳月華、鄭春輝:《生成的身體與身體意象——影視傳播中的虛擬人物》,《山東社會科學》2007年第2期。

  ④⑤李文明、呂福玉:《“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略》,《福建師范大學學報(哲學社會科學版)》2014年第6期。

  ⑥譚天:《新媒體經濟是一種關系經濟》,《現代傳播》2017年第6期。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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