以市場化為導向的媒體融合發展問題研究

郭 津

2019年02月28日13:43  
 

來源:《新聞愛好者》2019年1月

【摘要】通過實証分析的方法對國內各地方黨報以市場化為方向的融合發展問題的研究,進一步厘清了推動媒體融合發展的路徑與對策,以期實現傳統媒體與新興媒體的立體融合,實現傳統傳媒企業與互聯網企業的體制機制融合。

【關鍵詞】媒體融合﹔市場化﹔黨報轉型

隨著互聯網商業模式的發展,新媒體層出不窮,傳統媒體市場不斷收縮,經營收入大幅下滑,自我造血機制陷入困境。雖然近年來傳統媒體加大了媒體融合與體制轉型的節奏,但由於在融合目標與整合方式上沒有完全確立市場化方向,導致一些傳統媒體創設的新媒體業務成為傳統媒體的投資困局。

筆者認為,媒體融合必須以市場化為方向,推動媒體融合向技術融合、平台融合、機制融合、經營方式融合轉變,推動傳統媒體變身為市場化運營企業特別是互聯網企業。

一、以市場化為導向的媒體融合

(一)以市場化為導向的媒體融合是國際媒體界的發展趨勢

在俄羅斯,2013年才成立的“今日俄羅斯”通訊社以市場化為導向,積極發展全媒體矩陣,通過媒體融合不斷擴大話語權渠道,利用龐大的信息庫和網站以及移動端發布平台,讓受眾可以隨時隨地得到高質量的報道。目前,今日俄羅斯已經成為俄媒平台訪問量最大的一家。

從1994年開始探索媒體融合的BBC,全面嘗試新媒體,使用戶無論是在網站上還是在客戶端上都可以接觸到BBC的內容,統計顯示,97%的英國民眾至少每周都會消費到BBC的某一方面服務。

(二)以市場化為導向的媒體融合是爭奪話語權、主導權的要求

2014年8月18日,習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議,通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,其指出,整合新聞媒體資源,推動傳統媒體和新興媒體融合發展,是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創新的一項重要任務,是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。推動媒體融合發展,要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置。同時,推動媒體融合發展,要按照積極推進、科學發展、規范管理、確保導向正確的要求,推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面深度融合,著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

(三)實現以市場化為導向的媒體融合,對於改變傳統媒體困境具有重要意義

新興媒體集團的實力和影響力必須通過市場競爭進行檢驗與發揮。傳統的話語權掌控方式正在從行政性、壟斷性讓渡給市場性、競爭性,而網絡尤其是移動互聯網的迅猛發展,帶來了媒體格局的深刻變革,傳統媒體面臨極為嚴峻的挑戰。遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律,強化互聯網思維,加快與新媒體融合發展的步伐,對傳統媒體在組織架構、採編流程、考評體系和人才隊伍等方面進行全方位的改革勢在必行。

二、國內媒體融合在堅持市場化導向方面存在的突出問題

傳統媒體在實現融合發展的浪潮中,新探索風起雲涌。特別是各地省級黨報集團,因為省委機關報的定位和傳統紙媒的屬性,既要在新形勢下保持政治家辦報的事業單位特點,又要適應市場競爭和新媒體技術變革使其轉型,格外引人關注。綜觀黨報集團媒體融合過程,凸顯了黨報改革市場化和互聯網化雙重轉型的重要性。

(一)從媒體融合的整體形勢看,著眼於市場化的體制機制改革問題凸顯

盡管經過了多年的市場化改革,各家黨報都已經成立了報業集團,建立了經營隊伍,但是由於其宣傳地位的壟斷性以及企業管理的行政化,導致了黨報無論是在內部管理還是在應對市場變革上,傳統計劃經濟的痕跡較重,加快推動體制機制轉型,加快市場化改革已經成為黨報實現融合的關鍵環節。以市場化為方向對當前媒體融合情況進行考量,不少媒體還存在著市場化程度不夠高、市場化機制運行不順等特點。這表現為:傳統媒體運行體制機制的計劃經濟痕跡較重,內部管理參照行政機構設置,缺乏市場指標考核﹔缺乏互聯網經濟的應對手段,部分媒體廣告收入減少,甚至出現斷崖式下滑﹔互聯網傳播方式消解了傳統媒體的影響力傳播力,動搖了傳統媒體的生存根基﹔由於缺乏市場力量的介入,部分媒體融合注重形式融合而忽視了內在融合,無論是內容生產、體制機制、發布渠道還是用戶體驗等,都沒有實現真正的市場化。

(二)從新生態傳播介質形成看,著眼於互聯網化的資源定位、新媒體平台建設問題凸顯

互聯網的發展消解了傳統媒體的影響力,市場化新興媒體的發展又導致傳統媒體人才資源流失嚴重。黨報集團能不能遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律,重新認識既有資源,在互聯網發展中堅持先進技術為支撐、內容建設為根本,建設成為擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系,已經成為媒體融合的新考驗。相比各家媒體集團特別是黨報集團的創新與探索,學術界更多的是從規范研究的角度而不是從實証研究的角度看待當前的探索,也因此在這一波的探索中,還沒有一個成熟的理論與模型可供實踐。而一些在融合中相對落后的媒體集團,缺乏對於自身文化與特質的研究。

以市場化為方向的媒體融合,關鍵在於實現市場影響力。一方面,市場影響力的本質就是對用戶的影響力,隻有具有很強的市場影響力,才真正具備適合用戶的傳播力、公信力和影響力﹔另一方面,隻有具備很強的市場影響力,才能獲得較多的收入和增強市場盈利能力,也才能推動媒體可持續發展。從國際傳媒業的發展實踐來看,唯有那些市場競爭能力強、規模巨大且盈利水平高的傳媒巨頭才能真正具有全球的傳播力和影響力。

(三)從資源整合的角度看,改變報道資源和經營資源完全分割的局面,實現兩種資源融合新格局的問題凸顯

傳統媒體在發展中,逐步形成了新聞、廣告兩分開的格局,新聞廣告兩塊業務經常是“老死不相往來”。但是隨著媒體事業的發展,報社與社會各個方面的交往正從單純的新聞採訪轉化為新聞、經營、業務來往,經營性收入在報業集團的收入中佔比不斷上升。一些單位既是媒體集團的新聞報道對象,又是經營交往的客戶,甚至成為股權結構的一部分。如果還恪守著新聞經營不來往原則,不僅無法深入地報道新聞,也無法深入地服務客戶。在新媒體無微不至的服務沖擊中,更是無法應對競爭局面,從而導致報道資源與經營資源的雙流失。

(四)從用戶定位看,分類不明確,針對性不強的問題凸顯

傳統媒體誕生於印刷時代,主要面對的是社會各界,定位為大眾媒體。每天出版的報紙多達幾十個版甚至上百個版,《紐約時報》最重的周末版,重達1公斤以上。傳統媒體通過自己的分類分疊,細化讀者群,爭取市場。

但是在以互聯網特別是移動互聯網為傳播載體的當下,由於各種微博、微信等新興媒體的出現,用戶對信息的需求更加私人化、模塊化和精確化,傳統媒體的傳播方式需要從以前的大眾化傳播調整到分眾化、窄眾化。傳統媒體的用戶定位如果還依照大眾定位,很難適應新媒體的沖擊,在定位精確的新媒體面前正逐漸變得面目模糊、定位不再清晰。

(五)從內容融合與網絡化轉化看,以紙質內容為主,網絡內容建設滯后,以互聯網為方向進行全面融合的不足問題凸顯

開展媒體融合以來,盡管傳統媒體普遍性地開設了微博微信客戶端,但是紙質媒體的內容往往直接照搬到了網絡上,沒有適應多屏化、小屏化的閱讀習慣。當前,一方面要將現有資料數據化、產品化、可視化,與大數據和移動互聯網相匹配,進行數據挖掘、分析用戶需求,實現“內容為王”的數字化轉變﹔一方面要發揮媒介形態豐富的優勢,通過傳統媒體、微博微信、客戶端進行整合傳播,全媒介轉播。

(六)從資本運作模式看,傳統的依靠發行廣告資金回籠模式沒有改變,亟須解決從依靠間接融資向資本市場融資、全鏈條融資轉變的問題凸顯

從國內媒體實踐看,依靠廣告收入支撐媒體發展的模式正在走向沒落。南方一些媒體在媒體膨脹時期形成的“大進大出”的經營模式,已經成為當前生存的桎梏。從《浙江日報》等上市媒體運作看,充分利用現有資金為未來布局,改變傳統媒體投資傳統媒介項目的方式,積極進行外部股權投資、設立產業基金將成為媒體資金運作發展的主流。充分發揮品牌價值和區域優勢,通過股權投資來進行布局,進行符合自身定位的戰略布局將改變媒體的股權結構和經營模式。

三、推進以市場化為導向的媒體融合發展的對策建議

結合國內媒體融合的情況和存在的問題,筆者認為,以市場化為方向的媒體融合,最終應達到六個目標,即人力資源市場化、生產考核價格化、組織架構扁平化、內容生產多媒體化、媒體生存網絡化、資本運作市場化。推進媒體融合的對策建議主要有以下六個方面。

(一)從媒體市場化轉型的角度探索實現人力資源的市場化,強化內容生產的產品意識和營銷意識,推進多平台與品牌化

1.通過建設自媒體公眾號、客戶端,實現內容分發的多平台與內容產品的品牌化

通過此項措施實現兩個促進。一個是促進人力資源的轉型,把記者編輯變成產品經理,他們不僅要寫稿編稿,而且是內容的制造者﹔一個是促進影響力變現,形成媒體產品的雁陣效果。時政新聞是一種公共資源,具有免費性,如果傳統媒體不進行梯次開發、二次開發,就無法把這種影響力留在體制內。

2.通過管理層優先轉型推動人力資源轉型

為了更好地突破現有體制,可以採取老人老辦法,新項目新辦法。通過市場化企業合作的方式進行運作,通過管理層優先轉型推動人力資源轉型,共同推動媒體融合發展新技術平台建設項目,在此基礎上謀劃實施新聞傳播、政務發布、生活服務等三大傳播平台建設,促進更大范圍和更深層次的產業資源整合。

3.通過引進新型激勵手段,改變傳統的行政架構

引進混合所有制,採取股權期權等長期激勵措施,激勵管理層形成和企業的利益共同體,建立與貢獻成正比的、公平的薪酬機制。形成公平公正的企業文化。對互聯網等新業務採取全新的評價機制。對於新業務進行考核時,應按照市場規律選擇合適的指標和方式進行考核。比如用流量和用戶數指標而不是營業收入和淨利潤作為考核指標。在拓展新興業務時,應採取公司制方式,公司員工應採取市場化聘任機制。採取專業化的決策機制。對於新業務的決策,要請專家和專業人士進行決策,建立起分門別類的專業委員會,優化決策人員結構、理順決策程序,按照“三重一大”的標准進行決策,推動傳媒企業轉型和發展。

在強化媒體自身變革的同時,黨委和政府的扶持必不可少。除了資金和政策的支持外,更重要的是幫助傳統媒體輕裝上陣,參與市場競爭。

(二)從價格發現的角度探索實現考核的市場化導向機制,實現有市場影響力的“內容為王”

1.建立相互轉換的內部導向雙軌制

基於傳統媒體轉型現狀,要建立可以互相轉換的內部導向雙軌制。要順應用戶正在形成的互聯網閱讀習慣,關注用戶體驗,真正和用戶打成一片,做出用戶喜聞樂見的新聞產品,在潛移默化中實現輿論引導功能。通過引進新媒體的考核指標、引進人力資源的考核指標、引入勝任能力的考核指標,比如轉發率、轉載率、品牌轉化率、行業開發的滲透率、新聞資源的積累率等,更好地發揮考核的導向作用,最終實現用戶至上的導向。

2.新老媒體形成良性互動的融合格局

內容為王,就是無論作為紙媒的傳統媒體,還是作為新媒體平台的官方微博、微信、微視、客戶端、報網,都要始終把內容建設和內容創新放在首要位置。報紙要注重差異化發展,突出深閱讀特色,追求新聞“第二落點”,通過強化權威發布、精准解讀等“拳頭”產品,真正與新興媒體形成優勢互補的良好格局。“三微一端一網”則要在強調時效性、貼近性、互動性的同時,充分發揮專業採編優勢和信息資源優勢,把傳統媒體在權威報道、專業原創、深度解讀、言論評論等方面的優勢向新媒體延伸,用專業權威的報道佔領線上線下兩個陣地。

(三)從管理創新的角度探索實現報道資源與市場資源的聚合與開發

1.通過項目制實現報道資源與市場資源的聚合與開發

在現代管理學中,有管理的權變觀念,核心內容就在於管理效果完全取決於組織與環境之間的適應性。當前媒體環境給媒體管理帶來了新的挑戰,傳統媒體必須適應變化改變管理方式。針對當前傳統媒體融合的態勢,相應的對策是項目制。以現有分工和部門結構為基礎,通過項目實現報道資源與市場資源的聚合及開發。

2.建立報道資源的傾斜機制與協調機制

由於新業務和新項目處於初創期,一方面不可能獲得大量的收入和淨利潤,另一方面又需要大量的資金投入和長期培育。但在實際中,主要領導多負責成熟業務,而負責新業務和新項目的領導資歷相對較淺,話語權較弱,難以給新業務和新項目爭取到充足的資源,從而導致新項目和新業務出現竭澤而漁的現象。

扶持新項目要基於報道資源傾斜,在媒體融合上建立報道資源的協調機制,保証新媒體報道資源充足,新老媒體打通資源共享渠道。

堅持項目帶動,用重點項目育優質產品建傳媒新生態。以大河網媒集團為例,在籌備階段,河南日報報業集團就組織各單位圍繞集團總體戰略,充分發揮各自優勢,精心遴選符合未來發展需要的新媒體項目,用大河商學院O2O教育培訓、河南省政務信息發布統一技術平台、百度貼吧地區吧獨家經營代理權、大河客戶端綜合改造升級等重點項目,培育了一批順應“互聯網”時代產業走勢的優質產品,努力形成產業閉環和商業圈層,打造區域媒介發展新生態。

3.存量增量一起抓,盤活存量、做大增量

存量增量一起抓,盤活存量、做大增量。把現有傳統業務做精做優,保持良好的現金流和利潤流,為新媒體轉型提供充足的資金和時間窗口。繼續推進轉企改制,堅持市場導向,使絕大多數傳統媒體的經營部門都成為真正的市場主體﹔積極進行股權結構改革,在新媒體業務上建立多元化、社會化的股權結構﹔穩定員工隊伍,通過改變激勵機制,實現發展的共建共享。

(四)從用戶導向的角度探索內容生產傳播的“擬創業”機制

1.通過主編制實現內部機制創新

從目前看,傳統媒體在融合過程中,實現導向為本、內容為王、創新為要,還離不開傳統媒體的內容支撐。解決好內容問題,需要通過實現責權利的統一,以“擬創業”狀態推動內容變革。從而豐富用戶體驗、豐富地方信息、增加各類服務,變讀者為用戶。運用大數據技術分析用戶需求,針對用戶個性化需求改善媒體服務。

相應的對策是主編制。主編制,是指欄目主編對重點稿件、重點欄目進行策劃和編輯關口前移的運作模式,加強記者和編輯的雙向溝通,實現全媒體平台的多元發布。主編制最重要的特點有兩個:首先是服務,通過微信平台等措施提供服務﹔其次是創新,通過採編合力實現內部機制創新,從而促進話語體系創新和內容產品創新。

實行版面主編制,旨在增強策劃功能、縮短策劃流程,加強深度報道、提升報道品質﹔旨在實現部門策劃與版面策劃相結合、常設專欄策劃與突發新聞策劃相結合、指令性策劃與自主性策劃相結合﹔旨在打通採、編、組三個環節,實現受眾為本、開門辦報。從而為培養全媒體主編、融媒體編輯,促進傳統媒體和新媒體深度融合,實現新聞傳播效果最大化、人力資源效果最大化,積累經驗、探索路徑,造就人才、預留端口。

2.以市場和用戶為導向,注重選題策劃與產品形成

當前網絡媒體快速發展的形勢,客觀上為主編制的形成提供了條件。

主編制,相當於新聞報道的項目管理。報社把版面的編輯權力給予主編和編輯,具體如何做,由后者全程負責。由於實現了對新聞資源的完全負責,初步呈現出一種內部創業的形態。

主編制要求編輯以市場和用戶為導向,注重選題策劃與產品的形成。主編要匯集包括記者在內的各種資源,對新聞事件進行多角度的綜合報道。這樣編輯就會做好前期工作,預判每一篇稿件的版面效果和見報效果,對稿子有疑問時隨時溝通,從而減少后台的加工時間,保証新聞產品的質量和傳播效果,促進市場影響力的發揮。

(五)從全面觸網的角度探索以互聯網為主體進行融合,推進傳統媒體的網絡化生存

1.更加重視技術變革

傳統媒體的不同類型是特定階段下的特定產物,互聯網時代必須順勢而為,探索傳統媒體的網絡化生存。

要更加重視技術變革。打造大數據信息資源平台,雲集各式各樣的信息,既有文字的,又有音頻和視頻的,並能實現信息的分類篩選、摘編和深度加工,能夠通過數據挖掘和分析等方式,實現對用戶自生產內容的集成和全媒介渠道的傳播。

2.從傳播機制和營銷機制上進行頂層設計

以互聯網為核心,從傳播機制和營銷機制上進行頂層設計,保持各媒體廣告經營隊伍的同時,成立集團層面的營銷中心,對旅游地產教育等適合整體開發的資源重新跨媒體整合,用微電影、H5、微信、微博等新媒體手段和傳統媒體手段一起進行營銷,協調各方面利益分配,一個出口面向客戶,多個出口面向消費者。加大活動策劃力度,實現線上線下資源的整合,拓展線上線下市場影響力。

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(作者單位:河南日報報業集團)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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