適應新媒體傳播規律，各大媒體紛紛在“中央廚房”模式基礎上進行大膽創新和自我革命。河北日報結合實踐，提出了融合發展中的三個“不字經”：推動融合不止於“空間融合”、統一調度不排斥“多元競爭”、廣泛發布不等於“有效傳播”，為“中央廚房”的發展帶來諸多啟示。

　　媒體融合 中央廚房 “不字經”

　　當下，媒體融合已進入深度推進階段。適應新媒體傳播規律，我國媒體行業學習和借鑒國外媒體成功經驗，進行大膽創新和自我革命。不僅人民日報、新華社、中央電視台等央媒大力發展“中央廚房”，全國多家地方媒體也都根據自身實際努力求新求變，積極探索“中央廚房”模式。

　　無論是單獨建設功能齊全的豪華版“中央廚房”，或是以重大主題報道為中心的融合，還是以部門合並成立“中心指揮部”的融合，都有一些現實問題值得關注和思考。

　　推動融合不止於“空間融合”

　　“中央廚房”模式最大的優點是一次採集、多種生成、多端發布。可以減少採編人員的重復性勞動，豐富同一素材的共享和利用，提高媒體內容制作水平，節省採編成本，提高制作效率。

　　但建立“中央廚房”，只是融合發展的第一步，僅在空間層面上實現了傳統媒體和新媒體“在一起”。要想真正實現融合發展，還必須以制度為保障，將融合理念和互聯網思維滲透到新聞報道全過程，內化於心，外化成宣傳力和影響力。

　　“廚房”不在大小，能“用”才靈。以河北日報報業集團為例，2016年9月后，集團旗下的河北日報、燕趙都市報、河北農民報、河北新聞網、河北日報客戶端、河北日報微博微信等平台全部納入“中央廚房”，一直堅持每天常態化運行。集團副總編輪值“中央廚房”的執行總編，負責運行調度。

　　這種調度主要通過上午9點半的採前會和下午4點的編前會進行。採前會的主要任務是信息收集、輿情研判、採訪調度。集團各採編部門梳理的新聞線索和輿情信息在這裡匯總，執行總編對有價值的採訪線索和任務進行分發，對採訪部門進行協調調度，各媒體也可以根據自己的需求利用“中央廚房”平台“點餐”和“訂餐”。下午的編前會，相關部門和媒體匯報上午採前會領受任務完成情況，根據實際確定新聞發布平台、發布形式、發布時序。在兩次集中調度之外的時間，“中央廚房”轉入后台運行狀態，各媒體的採編崗位共享稿件池，分頭進行稿件採集、取用、編輯、發布等工作。2017年12月，河北新聞網在採前會選題中發現石濟客專即將開通線索后，當即“訂餐”，要求進行直播，值班總編輯進行人員調配。採前會后，河北新聞網馬上與相關部門對接，制定了前后方配合直播方案，按計劃有序進行提前預熱、當日直播，河北新聞網及其兩微、河北日報客戶端、河北新聞網頭條號等各平台都進行了推送，網友紛紛轉發，大大提高了宣傳力和影響力。

　　這種統籌調度在重大報道中作用尤其顯著，不但提高了宣傳效率，還創新了報道形式，實現了報道立體覆蓋。目前，河北日報所有重大報道在謀劃時都會通知新媒體參加，並且統一進行事前策劃。在今年的全國兩會報道中，河北日報報業集團有《習近平總書記2018兩會金句》《智能機器人小河來了！政府工作報告大提問》等6件新聞作品受到中宣部表揚，這在很大程度上得益於“中央廚房”的統籌謀劃。河北日報報業集團“中央廚房”提前一個月制定詳細的全媒體報道方案，並責任到人。全國兩會開始后，各平台負責人坐鎮指揮，前后方聯動，推出專題、視頻、H5、直播等新媒體產品，並在北京新聞中心開設視頻演播室，對原創視頻進行快速剪輯、分發回傳，報紙、客戶端、網站等多渠道立體傳播。由於統籌謀劃，協同作戰，整體報道權威、全面，體現了報業集團“中央廚房”的巨大優勢。

　　新聞是隨時發生的，雖然“中央廚房”在重大報道中發揮了重要作用，在平日裡也能通過採前會編前會進行調度，但是新媒體發布的及時性和海量性，還是讓“中央廚房”有些力所不逮。因此，“中央廚房”空間融合並不是最主要的，思維模式的融合才至關重要，需要把“中央廚房”理念融入到每個採編環節。無論前方記者，還是后方編輯，無論報紙、網站哪個平台獲得信息或進行採寫，都要立即用“中央廚房”思維考慮這一題材是否可以多種形式呈現，是否適合文字之外的圖片、視頻、直播等等。

　　河北日報報業集團正在通過考核激勵機制內化這一理念。集團總編室對“中央廚房”實行跟蹤問效，採前會上執行總編輯發布的調度指令、做出的決定等全部記錄在案，由集團總編室負責跟蹤督導各部門、各媒體任務完成情況，實行一天一清單、一周一問效，確保“中央廚房”發出指令件件有回音。為了充分調動前方記者的積極性，2017年12月，河北日報出台新的考核辦法，把在移動端發稿納入日常考核，鼓勵記者增強新媒體意識，使融合發展進入每個部門每個編輯記者內心。

　　心中有“融”，腳下有“路”。“中央廚房”運行以來，河北日報報業集團時刻站在全媒體融合的角度去思考宣傳報道方案和方式，報紙“獨行俠”少了，主動聯系新媒體商量協調合作的多了，傳播時效性大大提升，報道形式也越來越立體豐富。2017年8月，河北日報體育部主動聯系河北新聞網和河北日報客戶端，商定天津全運會全媒體報道方案，除前后方聯動即時發布全運會消息外，還推出了專題、H5等新媒體產品，並進行了全平台推送。這種“大禮包”“新聞+服務”，極大滿足了網友與讀者的需求，收到了良好傳播效果。

　　統一調度不排斥“多元競爭”

　　“中央廚房”把所有資源放置在一個大採編平台上進行運作，實行統一策劃、統一指揮、統一採編和全媒體發布，提高了產出效率，實現了新聞生產的“多快好省”。但需要注意的是，統一調度不排斥“多元競爭”，二者之間是相輔相成、互相促進的。

　　即便同一題材，由於多媒體平台的不同特性，必然需要適應不同平台的產品。內部各平台之間保持適當的競爭意識，根據自己需求“訂餐”，一是可以避免新聞同質化，滿足不同平台受眾需求，二是有利於保持內部活力。

　　以2018河北省兩會報道中對《政府工作報告》的宣傳解讀為例，河北新聞網、河北日報客戶端、河北日報微信各個平台，依托河北日報報業集團“中央廚房”，與前方報道團隊聯動，各自發揮平台優勢，都推出了亮眼的新聞產品。河北新聞網、河北日報客戶端利用移動優勢和互動優勢同時推出開幕會視頻直播和圖文直播，同時提取《政府工作報告》中的亮點和網友最關心的問題，快速推出原創稿件33篇，成為省兩會最權威的信息源。同時制作《剛剛，咱河北派發了一大波紅包！趕快來領吧！》《@河北人，這份五年“成績單”是不是很亮！》《2017河北發展怎麼樣？許勤省長用這組數字告訴你》等系列圖解和H5產品在網端發布﹔河北日報微信因受刊數限制，分期推出了《速讀省政府工作報告！》和《政府工作報告微讀本》，分別滿足不同平台用戶信息需求。2018全國兩會報道中，同樣是話題類報道，河北日報以《北京連線》欄目採寫深度稿件﹔燕趙都市報則選擇民生新聞視角，以“百姓提問”形式發布﹔“兩微一端”新媒體則將其制作成微視頻、動新聞等形式傳播。這些報道從不同角度不同層次以不同形式對主題新聞進行呈現，豐富了同一素材的共享和利用，滿足了用戶信息多樣化需求，呈現出亮點頻出的報道局面。

　　需要說明的是，“內部競爭”基於“中央廚房”統籌之下，統的是資源調度、協同採集﹔分的是多樣化制作、個性化創新，不是各自為戰。在這個過程中，需要平台間保持順暢的信息溝通，如果出現創意相同的產品或者達不到比較優秀的等級，可以合並或取消。

　　競爭帶來進步，競爭增強活力。新聞要想做到“日日新”，除了外部競爭，同樣需要保持一定的內部競爭，保証內部創造活力，這就需要一定的機制做保障。河北日報報業集團除用日常考核制度鼓勵創新外，還設立了優秀作品獎，對重大報道和現象級產品進行專項獎勵，以此鼓勵創新，鼓勵先進，形成比學趕超的內部競爭局面，促進各平台推出優秀新聞作品。在這種氛圍下，報網微端各平台突出內容生產的專業優勢，圍繞黨委政府中心工作努力創新，推出了一批有影響力和傳播力的作品。黨的十九大召開前，河北日報推出“習近平總書記在河北正定工作的難忘歲月”系列長篇通訊，在全國引發強烈反響。河北日報官方微信推出喜迎十九大H5《我為祖國升國旗》，祝福祖國祝福黨，網友參與升旗人次突破2000萬。黨的十九大后，習近平總書記帶領中央政治局常委來到中共一大紀念館重溫入黨誓詞，河北新聞網、河北日報客戶端迅速推出互動H5《跟總書記一起重溫入黨誓詞》，短短30個小時參與網友就超過500多萬人次。

　　廣泛發布不等於“有效傳播”

　　在融合發展過程中，絕大部分媒體都遇到過這樣的困惑：費心費力打造了一款產品，舉集團之力通過自有各個平台進行推送發布，但卻沒能達到預期的傳播效果。

　　媒體融合發展的目的是發揮各平台所長，集約制作，統一發布，形成合力，讓媒體產品能夠被廣泛傳播，實現影響力和傳播力的擴大。在這一點上，已經建立“中央廚房”的媒體集團都會有一定心得，也獲得了一定成效。但有時候，單純的廣泛發布並不能帶來“有效傳播”。

　　誠然，相對商業和個體的各種平台，傳統媒體擁有大量觸手可及的優質資源，自我推廣上佔有很大優勢，但在創新傳播手段方面卻面臨著不小挑戰。面對海量資源，如何運用、開發、包裝，如何“取悅”當代受眾，這些問題已成為傳統媒體轉型升級中遇到的一大瓶頸。酒香也怕巷子深。再好的產品不能實現“有效傳播”也等於做了無用功。要想做到有效傳播，需要思考以下幾點：

　　一是推廣用戶群是否對路。媒體融合不是以平台為核心，而是必須以受眾為核心，要始終堅持用戶理念，以滿足受眾多層次的需要為己任，根據不同平台的傳播規律及用戶接受習慣生產優質內容、進行有效傳播，才能廣泛觸達媒體的目標用戶，提升融合傳播力。打個比方，對中老年群體推廣VR、快閃、動漫產品，對青少年群體推廣系列長篇通訊，哪怕內容再好，可能也達不到預想的效果。反之，同樣的內容，對中老年群體推廣深度閱讀，對青少年推廣VR、快閃、動漫產品，效果就會大不一樣。

　　二是產品形式是否受眾最愛。有了好的內容，還要有好的包裝形式，讓用戶易於接受樂於接受。今年全國兩會期間，河北新聞網針對全國兩會政府工作報告，推出一款H5產品，就是在充分考慮用戶需求和體驗的基礎上，採用智能大數據分析和語音識別技術，把時政類新聞做成一款交互產品，設計出虛擬機器人“小河”，並將報告分析整理成問答題目300余條、4萬多字進行輸入，滿足用戶語音提問、隨時查詢。產品使用便捷、互動性強，成為網友學習政府工作報告的“電子詞典”。

　　三是除自我平台外是否可以借力。平台和渠道是媒體融合發展的重要內容。產品推廣不能僅限於自有平台，還需要創新形式，探索與大平台合作。各種新媒體平台迅猛發展的今天，傳統媒體在推廣和傳播時，再像過去一樣，僅僅依靠自己的力量單打獨斗，傳播效果就會打折扣。要想大踏步實現傳播力提升，就要學會借力，多與有豐富運營經驗的大平台合作，實現合作共羸。

　　合作的空間廣泛、形式多樣，要在媒體融合過程中不斷探索。但是，合作的目的是實現優勢原創內容廣泛傳播以及合作方權益共贏。因此，傳統媒體在研究產品的同時，關注平台推廣已是題中應有之意，比如基於對不同借力平台的分析研究，包括平台定位、什麼樣的內容最容易被推送等，還要主動對接平台運營團隊，以便在媒體傳播中發揮更大作用。

　　（作者閆銳系河北新聞網總編輯﹔陳紅梅系河北新聞網編輯）

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