縣域用戶已成為移動應用最大的增量群體。通過縣級融媒體中心建設，可以構建起主流媒體自主可控的新型互聯網傳播平台。黨和政府將會把以平台為核心的現代傳播體系，打造成為新時代治國理政新平台。

　　2018年8月21日至22日，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”①。9月20日，中宣部作出部署，要求2020年底基本實現縣級融媒體中心在全國的全覆蓋。這標志著推動媒體深度融合發展的新進程已經開啟，縣級融媒體中心建設成為這一階段工作的重心。

　　縣級融媒體中心建設的歷史方位

　　回顧近年來媒體融合發展的行動路線，可以發現，我國的媒體融合表現為由表及裡、由點到面、由局部到整體的漸進式進程：

　　第一階段，創新融合產品。這一階段的主要特征是，從適應互聯網傳播渠道的內容產品創新入手，通過傳統媒體內容產品數字化及採用互聯網語態實現產品形態上的“互聯網化”等手段，研發和制作能夠在互聯網上廣泛傳播的內容產品。

　　第二階段，建設融合平台。這一階段的主要目標是，探索建設主流媒體自主可控的、基於互聯網的新型媒體平台。這類平台以用戶為核心，以數據為支撐，致力於內容生產能力的升級，努力實現與人民群眾（也即廣大用戶）的互聯網連接，並基於互聯網實現內容及其他社會資源的聚合。

　　第三階段，構建融合體系。這一階段的核心任務是，構建起立體多樣、融合發展的現代傳播體系。媒體融合開始從各個媒體機構“單打獨斗”“各自為戰”的初期探索，邁向全面建設現代傳播體系的全新階段。在這個階段，主流媒體的互聯網化將全面推進並形成體系，新型主流媒體平台與人民群眾的聯系更加廣泛而深入，其自身功能將更加豐富，外在形態也將更加完整。縣級融媒體中心正是這一現代傳播體系的基礎，推動縣級融媒體中心建設，將給媒體深度融合帶來更多的社會資源，增添強大動力。

　　早在2014年8月，習近平同志就指出，“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”②。但是，在媒體融合的具體實踐中，囿於人們認識的階段性，加之我國“四級辦媒體”傳播格局的影響，以往的實踐主要停留在第一和第二階段，與全面建設基於互聯網的現代傳播體系這一核心任務還相距較遠。

　　在前兩個階段的探索中，主流媒體經歷著用戶流失、渠道失靈、生態重構等多重沖擊，經歷著傳播關系從以傳者為中心到以用戶為中心的深刻轉變，建立起一個基於互聯網的、與人民群眾廣泛連接的新型平台成為共識。如何擁有海量的用戶規模，如何廣泛地聚合資源，如何進行多元化的運營以獲得價值補償與價值增值，均成為擺在融合平台建設者面前亟待解決的問題。如果不從構建現代傳播體系的角度出發，全面整合各方面的資源，主流媒體就難以聚合海量用戶，並與他們保持穩定的互聯網連接，也就無法完成自主可控平台的建設任務。

　　從構建現代傳播體系的視角看，廣泛分布且數量巨大的我國縣級媒體展現出獨特價值。縣級媒體依托同級行政體系而存在，幾乎獨家擁有本地區的傳播資源，是最接近基層人民群眾的通道之一。隨著移動互聯網應用的普及和下沉，縣域用戶已成為移動應用最大的增量群體，“快手”“拼多多”等活躍於這一細分市場的互聯網商業平台的迅速崛起，也印証了該用戶群體的巨大潛力。通過縣級融媒體中心建設，實現渠道下沉和資源整合，聚集起海量用戶並建立用戶黏性，構建起新型媒體平台，形成現代傳播體系，具有較強的可行性。

　　縣級融媒體中心的功能和作用

　　習近平同志在全國宣傳思想工作會議上提出了“在基礎性、戰略性工作上下功夫，在關鍵處、要害處下功夫，在工作質量和水平上下功夫”③的要求，而縣級融媒體中心建設正是構建現代傳播體系的一項基礎性、戰略性工作，也是媒體深度融合的關鍵處和要害處，不把這項工作做好，通過媒體融合使主流媒體牢固地掌握網絡輿論主導權、完成現代傳播體系構建的任務就難以落到實處。

　　為了保証縣級融媒體中心建設的工作質量和水平，我們需要對其功能和作用進行深入研究和探討。對此，習近平同志的要求是：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”④﹔黃坤明同志也強調，“要深入推進融媒體中心建設，聚焦宣傳群眾、凝聚群眾、服務群眾，著力打造基層宣傳工作和精神文明建設的重要平台，打造為民排憂解難、做群眾思想政治工作的重要平台”⑤﹔中宣部在縣級融媒體中心建設現場推進會上強調，“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平台和社區信息樞紐”⑥。這些要求的共同之處是突出了縣級融媒體中心的輿論引導功能和服務功能。其中特別值得關注的是，習近平同志對服務功能的強調，聯系他在2018年4月20至21日召開的全國網絡安全和信息化工作會議上的講話，要求“各級黨政機關和領導干部要提高通過互聯網組織群眾、宣傳群眾、引導群眾、服務群眾的本領”⑦，可以發現，習近平同志對利用互聯網手段引導群眾和服務群眾的論述是一以貫之地系統思考，其中“服務群眾”的觀點，是習近平同志對互聯網時代馬克思主義新聞理論的重大發展。

　　從互聯網發展的實踐看，平台化是其基本趨勢之一，而這一趨勢主要是通過平台聚合各種應用、整合相應資源、並向互聯網用戶提供多維度服務的形態來體現的。這種業態，使互聯網平台具有了強大的用戶黏性，同時匯聚了海量的數據資源。由此可見，一個基於互聯網、廣泛聯系人民群眾的媒體平台，若想要持續而真正發揮引導作用，必須把服務群眾作為前提。這是習近平同志提出“服務群眾”這一論述的背景。

　　通過系統學習習近平同志關於互聯網發展、媒體融合和縣級融媒體中心建設的一系列重要論述，把握其精神實質，再來思考縣級融媒體中心的建設任務，我們可以得出一個判斷：縣級融媒體中心建設是媒體融合的深化，是在互聯網傳播環境下，建設現代傳播體系的一項基礎性工作。而縣級融媒體中心作為基於互聯網的新型媒體平台的端口和基礎，其功能和作用主要體現為擴大新型媒體平台的傳播效果，向新型主流媒體平台導入信息、用戶及本土資源，借助新型媒體平台的技術能力和資源開展本土業務運營，具體可以歸納為“主流輿論陣地、綜合服務平台和社區信息樞紐”。其中“主流輿論陣地”是指縣級融媒體中心應該成為縣域新聞報道和輿論引導的主導力量﹔“綜合服務平台”是指縣級融媒體中心應該成為向本地人民群眾提供以政務服務為核心的各種本土性服務，如公用事業服務和生活服務的平台，以此體現新型主流媒體的服務功能，從而產生強大的用戶黏性﹔“社區信息樞紐”是指縣級融媒體中心應當為社區成員提供信息交互的空間，以促進社會共識的達成。

　　按照這一功能模式建構的縣級融媒體中心，不是一個個分散的、功能單一的媒體機構，而是基於互聯網的現代傳播體系的基礎，是這一體系的有機組成部分。它依托黨的執政優勢，整合各種執政資源，通過提供政務服務及其他公共服務這一“剛需”，將人民群眾聚合在主流媒體自主可控的新型媒體平台上，從而提升其網絡傳播能力﹔它導入各項政務服務，成為網上政務服務端口的運營主體，從而成為黨和政府的重要執政手段﹔更重要的是，它植根於基層，是基於互聯網的縣域綜合服務平台和社區信息樞紐，將發揮把互聯網業務下沉到縣域基層的作用，從而推動“互聯網+”戰略落地。綜合這些功能，我們對縣級融媒體中心建設這一基礎性戰略舉措的判斷是，通過縣級融媒體中心建設，黨和政府將會把以主流媒體自主可控的新型互聯網傳播平台為核心的現代傳播體系，打造成為新時代治國理政新平台。

　　縣級融媒體中心建設的關鍵問題

　　從既有的媒體融合探索經驗來看，無論是內部各類服務資源（也是運營資源）的打通，還是外部技術資源的導入，都並非易事。從縣級融媒體中心的功能設定看，完成其建設任務需要整合的力量、導入的資源遠遠超過以往單一主流媒體的融合實踐，因此，這絕不單純是縣級黨委宣傳部門和媒體的任務。這個中心及其運營的以互聯網端口為主的各種渠道，必須上聯下達，橫向打通，要從“單打獨斗”邁向“協同作戰”。為此，必須處理好以下問題：

　　第一，提升為所在區域人民群眾提供綜合服務的能力，需要理順內部和外部關系，打通社會資源。縣級融媒體中心的基本功能是縣域主流輿論陣地，但在互聯網環境下，這一功能的發揮，需要依托黨和政府的執政優勢，聚合所在區域各種社會資源，為人民群眾提供綜合服務。因此，縣級融媒體中心建設不能簡單地整合縣域各類媒體機構，也不能隻依靠孤立的“中央廚房”建設。想要完成使新型主流媒體與服務對象在互聯網上建立密切聯系的任務，必須以用戶為中心，廣泛聚合和有效運營各類本土資源，既要打通與縣域黨委和政府各級組織各個部門的聯系，也要打通其與本土各類企事業單位的聯系，通過各項垂直應用的滲透和各類便民惠民服務的聚合，盤活縣域社會資源，構建起能夠運用海量的用戶數據、精准的用戶畫像、豐富的生活服務項目與有引導力的內容資訊，為所在區域人民群眾提供一站式綜合服務的互聯網端口。

　　這一過程，實際上也是互聯網這一引領性技術及其應用向基層全面下沉的過程，將使互聯網發展的成果更好地造福基層人民群眾，滿足人民群眾對於美好生活的期望，同時實現互聯網技術賦能，對縣域經濟發展產生拉動作用。在這方面，浙江日報報業集團所屬瑞安日報社已經有了較為完整的實踐。近年來，瑞安日報社立足本土資源，從構建基於“新聞+服務”的區域中心第一傳媒的定位出發，提出建設“四個平台”的發展方向，即以本土新聞和智慧資訊為核心的信息服務主平台，以網絡問政和智慧行政為核心的政務服務主平台，以消費電商和智慧社區為核心的生活服務主平台，以眾創空間和特色小鎮為核心的產業服務主平台。通過這一系列戰略調整，瑞安日報社將自身業務從廣告經營逐步拓展到城市生活服務和產業服務，既以優質項目反哺和壯大傳統業務，又以社會資本的嵌入積極推動了瑞安的傳統產業轉型升級，踐行著服務人民群眾的目標和要求。⑧

　　第二，培養基於互聯網連接用戶、服務用戶的能力，需要理順建設平台與運營端口的關系。當前的縣級融媒體中心建設，其核心任務是通過整合本土資源，建設一個基於互聯網向特定區域的人民群眾傳播黨和政府的聲音，提供以網上政務服務為核心的、綜合服務的新型傳播體系和服務體系。作為縣區的主流輿論陣地，它要將原有分散的媒體資源合而為一，重塑內部組織機構和採編機制，提升報道資源的利用效能，高效地挖掘信息資源，制作具有地方特色的融媒體產品，避免同質內耗，形成傳播合力﹔作為綜合服務平台，它要直接面向基層人民群眾，從人民群眾的需求出發，從單一的新聞傳播功能逐步拓展至綜合服務功能，借鑒大型商業互聯網平台嵌入居民日常生活的經驗，有效聚合和運營在各地的政務服務、公共服務和便民服務資源，在服務群眾的過程中實現用戶、數據和資源的聚集，做大做強主流媒體的品牌影響力與綜合實力﹔作為社區信息樞紐，縣級融媒體中心還要充分依靠社區生活場景，利用移動化、精准化、社交化的信息互動，高效調度本土資源，成為基層社區生活的樞紐，在本地化的多元主體參與、溝通、對話中創造更多的社會共識，產生協同價值。最終，以縣級融媒體中心的廣泛連接和功能升級，推動基層治理體系和治理手段的現代化，成為治國理政大平台最廣泛的“觸角”與最堅實的“基礎”。

　　從技術特征看，這樣的互聯網運營平台需要較大的用戶量、較高的技術能力和較完整的技術體系作為支撐，而這些資源在多數縣域尚不具備。比較可行的解決方案是，在具備條件的省級主流媒體集團建立技術和運營平台，向縣級融媒體中心輸出資源，而使縣級融媒體中心成為省級新型媒體平台的運營端口。目前，以湖北廣電集團的“長江雲”平台為引領，浙江日報報業集團的“天目雲”、江西日報傳媒集團的“贛鄱雲”、湖南日報報業集團的“新湖南雲”、四川日報報業集團的“四川雲”、廣西日報傳媒集團的“廣西雲”、天津津雲新媒體集團的“津雲”等，都在實現省級新型媒體平台與縣級網絡傳播端口的連接方面進行了各有特色且卓有成效的探索。以“長江雲”平台為例，平台目前聚合了119個地市級媒體端口，如雲上恩施、雲上孝感、雲上黃石、雲上潛江等，以“前台獨立、后台共享、可管可控、互助互利”的資源共享模式開展運營。需要明確的是，省級主流媒體集團與縣級融媒體中心不是上下級關系，而是平台與端口的關系，雙方的基本關系類型是獨立主體之間的合作共贏模式。基於此種模式建設的縣級融媒體中心，一方面與省級平台共享內容生產、公共服務等功能模塊﹔另一方面通過本地化的“新聞+政務+服務”，匯聚用戶，向平台導入用戶數據與信息，並展開業務落地運營。

　　縣級融媒體中心建設的路徑

　　基於上述分析，縣級融媒體中心的建設肩負著鞏固基層輿論陣地、壯大主流輿論的政治使命，遵循著現代傳播體系建設的客觀規律，面臨著助力平台化發展的具體任務和有序融入社會治理新平台的核心要求，在初期應當始終把握建設的重點與關鍵，依循清晰明確的行動路線圖，以真正實現引導群眾、服務群眾的目的。

　　概括來說，從當前實際出發，縣級融媒體中心建設需要把握如下關鍵點：

　　第一，整合傳播資源是首要措施。目前，在我國多數縣域，各級各類主流媒體缺乏互聯網傳播平台。在這一狀況下，一些縣級黨政機構的政務公開主要通過互聯網商業平台實現，如入駐“微博”“微信”“抖音”等，大批商業運作的自媒體賬號也藉由互聯網商業平台而活躍於網絡輿論場上。主流媒體在縣域網絡空間傳播主體多元，缺乏協同，造成主流價值觀的輿論引導力不強，不利於構建基層輿論的良性生態。基於此，縣域的“播、視、報、網、端、微”等傳播資源要全面打通，應通過內部組織機構和採編流程再造，提升報道資源的利用效能。

　　第二，獨立端口是運營基礎，技術平台是驅動力量。移動傳播時代，如何在海量的信息資源中，尋找到適合個性化需求的內容，實現精准分發，已經成為媒體競爭的關鍵點。對於縣級融媒體中心來說，想要精准識別本地用戶需求和使用場景，提升傳播效率，必須提升自身的智能化技術支撐。縱觀當前各地縣級融媒體中心建設情況，導入內容生產技術較為順利，例如借助成熟的全媒體內容生產系統，實現新聞線索管理、採訪調度管理、內容制作管理等功能。但在內容分發層面的技術支撐仍較為薄弱，大數據抓取，智能分析以及基礎性的用戶數據庫、內容數據庫搭建的技術難度較高，是縣級技術資源難以企及的。因此，縣級媒體要融入“平台化”趨勢，並非一定要自建平台，應作為主流媒體自主可控的新型媒體平台的用戶入口和服務端口高效率運營。當前，較為可行的方案是集中力量建設省級技術支撐平台，縣級融媒體中心在省級平台支持下，建設和運營本土化的、有獨立形態的移動互聯網端口，既保証了底層架構的統一協調，又可在應用層進行特色化的多元探索。

　　第三，“新聞+政務+服務”是主要運營資源。在媒體融合實踐中，不少主流媒體集團在“新聞+政務+服務”方面作出了有益的探索。浙報集團率先提出“以服務集聚用戶，以新聞傳播價值”的“新聞+服務”理念，在堅持主流媒體以高質量新聞內容構筑品牌公信力的同時，以優質的服務強化用戶對平台的信任與依賴。已形成了政務服務、OTO電子商務、網絡醫院、養老服務、區域門戶集群等多種綜合服務能力，通過政務服務、公共服務等的互聯網化，聚合了超過2000萬的本地強關系網絡用戶，獲得了豐富的用戶資源。⑨縣級融媒體中心植根於本土，與基層人民群眾的日常生產、生活“唇齒相依”，在完成新聞信息生產和分發服務的同時，還可以借鑒大型商業互聯網平台嵌入居民日常生活的經驗，聚合和運營所在區域的政務服務、公共服務和便民服務資源，在服務群眾的過程中實現用戶、數據和資源的聚集﹔還要積極探索對本地電商、文化、旅游、教育等市場資源的開發和運營，建構起一個能夠依托市場資源良性循環的運行模式。

　　第四，運營隊伍建設與體制機制改革是關鍵支撐。主流媒體轉型發展的關鍵是建設一支能夠適應媒體融合發展和互聯網平台運營, 涵蓋內容生產、商業運營和技術支持等多種專業能力的人才隊伍。其中，特別要注意通過體制機制改革，建立適應媒體融合發展的人員招錄、績效考核、薪酬激勵和運營管理體系，吸引人才、留住人才，激發創新活力，為縣級融媒體中心建設創造支持性環境, 促進宣傳隊伍和媒體人在觀念上實現恰當且到位的轉變。

　　在縣級融媒體中心建設過程中，各地新聞宣傳主管部門和各主流媒體集團應當認識到，這一建設任務負載著鞏固基層輿論陣地和推進國家治理體系現代化的重大使命，應當運用互聯網思維，遵循現代傳播體系建設的客觀規律，把握建設的重點與關鍵，以引導群眾、服務群眾為方向，建設好新時代治國理政新平台。這將使以新型主流媒體平台為核心的現代傳播體系，成為我們黨的執政體系中，離互聯網最近、離大數據最近、離人民群眾最近的一支骨干力量。

　　【本文為國家社科基金重點項目“以媒介融合推動新型傳播體系的構建研究”（批准號：14AZD039）課題成果】

　　（作者宋建武系中國人民大學教授、博導，項目首席專家﹔喬羽系中國人民大學新聞學院碩士研究生）

　　注釋：

　　①③④《習近平：舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務》，新華網，http://www.xinhuanet.com/2018-08/22/c_1123310844.htm

　　②《習近平：推動傳統媒體和新興媒體融合發展》，人民網，

　　http://media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html

　　⑤《黃坤明：以高質量文化供給 增強人民群眾文化獲得感幸福感》，新華網，

　　http://www.xinhuanet.com/2018-09/11/c_1123414926.htm

　　⑥《縣級融媒體中心建設全面啟動》，新華網，

　　http://www.xinhuanet.com/politics/2018-09/21/c_1123466267.htm

　　⑦《習近平出席全國網絡安全和信息化工作會議並發表重要講話》，中國政府網，

　　http://www.gov.cn/xinwen/2018-04/21/content_5284783.htm

　　⑧華小波：《2018，讓我們重新定義媒體》，

　　https://mp.weixin.qq.com/s/08qGpL4kVlkvrscn-mwwyQ

　　⑨宋建武、陳璐穎：《浙報集團媒體融合的探索之路》，《傳媒》2017年第10期。

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