以全面化移動傳播為目標，拓展傳播層面﹔以全域化移動傳播為目標，拓展傳播區域﹔以全員化移動傳播為目標，擴大參與人員。金華日報報業傳媒集團通過全面化、全域化、全員化推進移動傳播，使新聞產品點擊量10萬＋成為常態，核心競爭力得到不斷增強。

　　在移動互聯時代，移動傳播力已成為媒體核心競爭力。作為地市黨媒，要以內容全面化為前提進行新聞產品的全面化移動傳播，以平台全域化為基礎進行新聞產品的全域化移動傳播，以理念全員化為支撐進行新聞產品的全員化移動傳播，著力拓展移動傳播力的時空。

　　以全面化移動傳播為目標，拓展傳播層面

　　移動傳播力的強弱，取決於傳播人群的全面性。如果能傳播到盡可能多的階層、盡可能多的人群，其移動傳播力自然就強。反之，傳播面狹窄、階層單一，其移動傳播力自然算不上強。地市黨媒是大眾媒體，強調的是大眾傳播，因而需要的是面廣人多的綜合移動傳播力。為此，在強化移動傳播力過程中，全面化就成為追求的目標和有效的路徑。

　　移動傳播的全面化是以內容全面化為前提的。所謂移動傳播力，並不是把新聞傳播到用戶的移動終端上就產生了“力”，隻有用戶對接收到的新聞進行閱讀，讓他們感到有趣有用、受到啟發等，這才有“力”的產生，這樣的傳播才能達到“效力”，體現“能力”。顯然，要有這樣的“效力”，新聞就要全面，即地市黨媒所傳播的新聞要盡可能地使各個階層、各個團體、各個人群都“感興趣”，“總有一款適合你”“總有你所喜歡的”。

　　為此，金華日報報業集團一再強調，新聞作品不要站在部門的角度，不要站在單位的角度，不要站在記者編輯的角度，而是要站在用戶的角度。新聞是為用戶服務的，不能成為部門、單位的宣傳稿、黑板報，不能是記者編輯的“自說自話”“自娛自樂”。

　　新聞的全面性需要新聞的全面提質。質量是產品的生命。新聞產品也是如此。金報集團提出，供應假冒偽劣的新聞產品，無異於“謀財害命”——既浪費用戶的金錢，又浪費用戶的時間。為此，集團把抓新聞產品質量當成事關生存與發展的大事，長抓不懈。如每周一上午的評報會從1982年復刊以來一直堅持著，堅持學習新聞理論、新聞政策、新聞業務。採編人員參加評報會的情況已列入年終考核。

　　新聞的全面性需要新聞的全面提速。既然是新聞，時效是一個重要的因素。在不存在影響黨政部門正常工作、社會安定、公安破案等的情況下，新聞自然是越快越好，早一秒“你是首發”，遲一秒“你是跟風”。所以，金報集團一再強調：“世上武功、唯快不破”，要爭分奪秒搶時效。要當發現者、首發者。達不到“首發”，也要是“首位跟蹤者”。為此，金報集團就相同題材的新聞與同城媒體、與省城媒體進行時效對比，並在每周一的評報會上進行通報。為的就是讓所有的採編人員增強時效意識，要的是篇篇快、天天快。在具體措施上，強調新聞原則上先上網后見報。集團領導在評報會上指出，在媒體融合背景下，“一次採集、多種生成、多元傳播”這句話值得好好思考和研究。一條新聞，在報紙、客戶端、微信上刊發，應有3種版本，而不是同一篇文章，同一種形式。如何做好“報紙＋”“客戶端＋”“微信＋”，怎麼把手裡這些“武器”用好，大有文章可做。

　　在內容全面化並全面提質、全面提速的基礎上，進行全面推送、精准投放。面對大眾用戶，其主渠道是金華新聞客戶端，平均每天推送新聞135條以上。面對政務用戶，其主平台是金華發布。在南方周末發布的權威政務微信排行榜《中國政務微信排行榜【7.29-8.4】》中，金華發布排名全國第17位，全省（地市級政務微信）第2位。同時發布的《南方周末政務微信爆文榜【7.29-8.4】》中，“金華發布”有3篇上榜，分別位居第5位、第6位和第11位。2018年1∼8月，達到10萬+的推送30多條，其中《台風“瑪莉亞”來了，金華轉移千余人！雖是福地，仍不可掉以輕心》閱讀量達到312714。面對食客，推送的路徑是《舌尖金華》專欄。截至8月底，2018年共推出30期，總點擊量達到261萬，平均每期8.7萬，單期最高點擊量達到35.2萬。

　　以全域化移動傳播為目標，拓展傳播區域

　　移動傳播力需要有傳播的廣度，就要力求在更大的區域進行移動傳播。一般來說，傳播區域與傳播力成正比：傳播的區域越大，移動傳播力就越強﹔傳播的區域越小，移動傳播力就越弱。為了達到移動傳播全域化，既要強化自身的平台建設，也要“借梯上樹”“借船出海”，共建共享。金報集團的策略是“下接地氣”“上接天線”，通過地方平台建設固本強基，通過外接外聯擴大影響。

　　所謂“下接地氣”，就是讓地市黨媒所在區域成為“自己的地盤”“自己的家”。從而得到移動傳播的便利，達到移動傳播的便捷性、貼近性、有效性。

　　正是出於這樣的戰略考慮和要求，金報集團早早謀劃本區域的整體布局。先是設立金華日報義烏新聞中心，后把旗下的浙中新報編輯部整體搬遷到義烏，把旗下的蘭江導報定位蘭溪，又設立了永康分社、東陽分社、金義都市新區分社、金華開發區分社等，使金報集團在各縣市區基本上有自己的“地”、自己的“人”。為做好地方新聞的移動傳播搭建了平台，構建了渠道，從而方便了移動傳播，增強了區域移動傳播力，創造了不少10萬+的新聞產品，登上了排行榜：如1月15∼21日一周內排行第一的是由金義新區分社記者採寫的金義新區新聞《金外金義分校今結項今秋開學 直升金外、國際名校》，點擊量130658（截至1月21日20︰30）﹔2月5∼11日一周內排行第一的是磐安新聞《震撼大片！“華東第一高空玻璃橋”已完工即將對外開放》，點擊量562650（截至2月11日18︰00）﹔3月19∼25日一周內排行第二的是由金報集團駐義烏記者採寫的義烏新聞《暖心！義烏90后女老師產假前手寫9頁紙交接工作注意事項》，點擊量499629（截至3月25日20︰00）﹔4月8∼15日排行第二的是由東陽分社記者採寫的東陽新聞《致敬初心，致敬東陽好老師！》，點擊量137678（截至4月15日18︰00）﹔5月7∼13日一周內排行第三的是蘭溪新聞《蘭溪有人給留守兒童拍了個微視頻，拿下全國唯一一等獎》，點擊量111888（截至5月13日18︰00）﹔6月11∼18日一周內排行第一的由永康分社記者採寫的《2018年永康市高中招生計劃出爐 報名咨詢取號系統將在17日8︰30准時開放》，點擊量339150（截至6月18日18︰00）﹔7月2∼8日一周內排行第一的是浦江新聞《浦江一家四口殞命泰國普吉島 記者連線幸存者還原生死瞬間》，點擊量450744（截至7月8日18︰00）。各縣市移動傳播力的強勢，為金報集團的全市新聞打下了扎實的基礎：3月19∼25日的新聞《市委書記“大調研”足跡》，點擊量516051（截至3月25日20︰00）﹔6月18∼24日一周內排行第一的《金華四中 有個“神老師”！班裡19人被金一中錄取、金二中線以上30人》，點擊量730086……這讓金報集團新聞的移動傳播有了根基，有了支撐點，有了著力點，不斷增強傳播力，從而成為本區域媒體的“老大”。

　　所謂“上接天線”，就是主動與“上級”聯系，借助人民網、新華網、中央電視台等國家級媒體擴大自己新聞作品的傳播，從而擴大移動傳播的區域，大力增強移動傳播力。

　　2018年以來，金報全媒體作品《家的味道》《航拍金華花海 整個春天墜入你的眼睛》先后出現在人民網首頁焦點圖，被重點推薦﹔《我們是洗腳工》《300米高空的雜技人》被人民網官方微博推薦。這些新媒體作品在被人民網推薦的同時，也登上了新浪網、騰訊網、網易等各大門戶網站。其中，《家的味道》點擊量超過310萬，《300米高空的雜技人》點擊量超過175萬，累計點擊量突破2000萬。

　　以全員化移動傳播為目標，擴大參與人員

　　這裡的全員化，說的是媒體參與移動傳播全員化。“人多力量大”，隻有更多的人參與移動傳播，才能使移動傳播力不斷發展壯大。移動傳播全員化，這既是一種理念，更應是一種制度。通過理念的更新，推進行動的自覺﹔通過制度的激勵與約束，使好理念轉化為好習慣。

　　金報集團於2017年11月30日出台《關於加速發展金報移動傳播力的方案》。方案列出的考察對象是：集團全體在職在崗員工要求全員參與（含與集團簽訂聘用合同人員），考核到人，部門主任（公司負責人）負主責。考察內容包括：按集團要求轉發、推送新媒體作品﹔為集團重點推介的新媒體作品點贊、集贊。各種任務的響應時間不超過兩小時。部主任在兩小時內接受任務，並立即將任務派發給所在部門的每位員工，每位員工將完成任務的情況發截圖給部主任，部主任匯總后反饋給集團辦公室。員工完成任務和反饋的時間一般限於接受指令后的24小時內。考核實行獎懲制：集團員工參與新媒體傳播項目，點贊量、轉發量、發動投票數等按月考核，位列前30%的給予一等獎勵，位列前30%∼70%的給予二等獎勵，位列后30%的不予獎勵。各部門達到考核要求的，部主任當月考核獎金予以一定上浮﹔未達到考核要求，或有指定任務時不能在限定時間內響應的，當月考核獎金給予下浮（部主任還需完成本人的個人任務）。

　　這一方案同時對報道組和通訊員提出了考核方案，重在鼓勵他們為集團的移動傳播出力，多出力意味著多獎勵。

　　該方案自2018年1月1日起實施。實施過程中，不斷克服部分員工的抵觸、畏難情緒，且行且進步，一步一提高，收獲了很多經驗，對發現的問題及時進行改進。

　　實施這一方案，其實是運用了圈層營銷原理，集團每一個員工都是一個“圈”，數百個“圈”同時往外傳播，一“圈”帶動N“圈”，“中心”發送“指令”，各個“圈”連起了平常“去中心化”的更多的“圈”，為傳播產品打造了新穎平台，建起了無數渠道，其中有許多有趣的“互動”，收獲了傳播效果，也收獲了“友情”，擴大了朋友圈，增加了共同語言。一來二去，習慣成自然，不見面的“朋友”“親戚”越來越多且“越走越親”，有的還常常提出寶貴的意見建議。金華新聞客戶端的新聞點擊量比沒有實施“全員化”前有了較大的提高。2018年1∼8月，金華新聞客戶端新聞點擊量10萬+的有124條，100萬+的有5條。高於去年同期金華新聞客戶端和金華新聞網合計的點擊量：10萬+的101條，100萬+的兩條。

　　（作者陳東系金華日報報業傳媒集團黨委書記、社長﹔楊子平系集團新聞研究室主任）

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