騰訊阿裡廣告斗法各出奇招 信息流廣告成爭奪重點

魏蔚

2019年04月10日06:43  來源:北京商報
 
原標題:騰訊阿裡廣告斗法

  最成熟的互聯網商業模式——廣告,正遭遇AT的強力爭奪。4月9日,阿裡媽媽表示正在內測“銷量明星”功能,通過確定性的位置,為商家提供集中式的流量曝光。前一日,微信朋友圈廣告開放@好友評論互動功能,這一略帶騷擾性的功能,顯示了騰訊強化朋友圈廣告對客戶吸引力的決心。

  各出奇招

  4月9日,阿裡媽媽方面向北京商報記者回應,正在內測名為“銷量明星”的功能,這是一款非千人千面的推廣產品,通過確定性的位置,為商家提供集中式的流量曝光。

  “這一方面是來自於商家需求的變化,有很大一部分商家對於確定性流量的需求旺盛,而此前並沒能滿足這類需求的產品﹔另一方面,隨著消費者運營的逐步推進,如何通過營銷工具擴大獲客能力並進行持續運營,也成為了一個越來越明顯的訴求。銷量明星的出現,主要基於以上兩點。”阿裡媽媽方面說。

  目前阿裡媽媽開放了兩個推廣位置,即搜索結果頁的銷量排序首位和第11位,銷量排前10及前20的商家都分別有機會去競得這兩個位置。通過與第一批內測用戶共創的方式,銷量明星正在小步快跑迭代產品,也計劃在產品不斷完善的過程中逐批開放內測范圍。據報道,此新功能將落地在淘寶上,對此阿裡媽媽方面未予回應。

  前一日晚間,微信廣告官方賬號宣布,即日起,朋友圈廣告@好友評論互動能力全量開放。

  據悉,開放此功能后,投放朋友圈廣告的廣告主無須操作,所有朋友圈廣告默認具備@好友評論互動的能力。用戶收到朋友圈廣告后,可以跟點贊、評論一樣,在廣告的評論區@好友與其進行互動。

  具體來看,收到朋友圈廣告后,用戶在評論區點擊評論框左側的“@”符號,即可@微信通訊錄裡的好友,與好友實時互動。

  不過北京商報記者4月9日體驗發現,朋友圈廣告尚未實現上述功能。來自微信廣告線上客服回應:“開放@好友評論功能是自今天(4月9日)起開始創建廣告的。”微信廣告方面人士則告訴北京商報記者,“這個功能已經全面向廣告主放量,不需要廣告主另外付費”。

  初衷不一

  社交一直是微信的看家本領。一直以來,借助朋友圈廣告獨特的社交屬性,廣告主能夠通過社交互動、分享、再擴散,有效擴大品牌社交聲量。

  2015年1月21日,微信開始測試朋友圈廣告,當時微信官方提到:廣告,也可以是生活的一部分。

  針對@好友評論互動,微信廣告團隊表示,這成為朋友圈廣告的又一“社交”能力,為用戶提供新互動玩法的同時,也為廣告主再添社交傳播價值。通過目標人群的主動分享,以社交的方式為廣告主觸達更多人群,讓好的廣告創意更容易被更多人看見。

  該團隊強調,@好友評論互動功能為用戶提供了一個向好友推薦朋友圈廣告的新路徑。廣告主不僅可以獲得更活躍的廣告互動,還可以收獲更多社交分享帶來的優質贈送曝光,有效帶動廣告效果的提升,為廣告主提供更多社交價值。

  在官方公告上,微信廣告團隊選取了“肯德基”、“水井坊”、“京東體育”等多個案例向外界展示這一計劃的可行性。

  反觀阿裡的“去社交化”嘗試,有消息稱,阿裡媽媽“銷量明星”從項目立項到小范圍內測,僅僅幾個月。從2018年下半年開始,阿裡媽媽在常規的幾輪客戶走訪中發現,商家對於確定性流量的需求已經變得普遍而強烈,這促成了內部加速推進“銷量明星”項目的進程。

  值得注意的是,阿裡媽媽近些年進行了多維度的調整,2018年11月,阿裡老將張憶芬出任阿裡媽媽總裁,張憶芬在雅虎任職十年,是雅虎亞太區搜索業務負責人,並隨中國雅虎並入阿裡,擔任淘寶搜索早期負責人,但后來一度離開阿裡。

  張憶芬在搜索和廣告商業化的經驗被認為是回歸阿裡媽媽的主要原因。不久前,負責內容營銷的近200人團隊從阿裡媽媽調整到優酷,這也意味著張憶芬治下的阿裡媽媽開始了業務層面的全新梳理。

  真金白銀

  而在功能和體驗之外,騰訊和阿裡對廣告業務的調整,更深層的目的是為了營收。

  財報顯示,2018年四季度,騰訊網絡廣告收入170億元,佔比總收入20%﹔阿裡網絡廣告(客戶管理)收入496億元,佔比42%。

  其中,網絡廣告是阿裡第一大營收支柱,而騰訊此前也明確表示,有意將廣告佔比增加至四成,以降低對游戲收入的依賴。

  而從整個行業看,信息流廣告當下是諸多互聯網公司爭奪的重點,百度、今日頭條甚至阿裡都在這一市場展開強勢布局。

  作為社交霸主,騰訊朋友圈龐大的活躍用戶和閱讀量,無疑蘊藏著巨大商機。截至2018年底,微信及WeChat的合並月活躍賬戶數增至約10.98億,同比增長11%。每天平均有超過7.5億微信用戶閱讀朋友圈的發帖。

  而常年穩坐網絡廣告頭把交椅的阿裡,壓力可想而知。根據阿裡財報,2018年四季度,網絡廣告業務的同比增速為28%,已經連續單個季度低於30%,與過往動輒40%甚至更高的增勢差別較大。

  何況還有騰訊這樣凶猛的追兵,該公司網絡廣告2018年四季度同比增速為38%。其中朋友圈廣告為代表的社交及其他廣告收入(118億元)增速更是高達44%。

  2018年3月底開始,微信朋友圈廣告從每日一條增加到每日兩條,目前仍然維持這樣的廣告發布頻次。

  除了朋友圈,微信目前還有公眾號(訂閱號)和“看一看”兩大信息流類產品,在商業化上也保持了相對謹慎的節奏,不過均被認為是開展網絡廣告的有力陣地。

  當然,也有網友擔心,開放@好友評論互動功能,可能會對用戶造成一定程度的騷擾,隻不過這個鍋甩給了自己的好友。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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