[摘要]“直播答題”被評為2018年度中國媒體十大新詞語之一，在短短兩個月時間裡，從迅速躥紅到偃旗息鼓，來去匆匆的直播答題引人深思。文章追溯了國內外直播答題的淵源，以西瓜視頻《百萬英雄》的運作模式為例，分析直播答題火爆的原因，並綜合考量直播答題忽然停播的原因，以期為互聯網運作模式提供借鑒。

　　[關鍵詞]直播答題 《百萬英雄》 運作模式 [中圖分類號]G21 [文獻標識碼]A

 

　　2018年12月6日，國家語言資源檢測與研究中心發布了“2018年度中國媒體十大新詞語”，這是基於國家語言資源檢測語料庫、利用語言信息處理技術、結合后期人工確認獲得的，具有較高的權威性與可信度。在十大新詞語中，“直播答題”赫然在列。直播答題在2018年初兩個月的時間裡，迅速躥紅又忽然偃旗息鼓，堪稱2018年互聯網的一個現象級事件。直播答題何以來也匆匆、去也匆匆？讓很多人感到困惑。

　　直播答題的溯源

　　“直播答題”這一形式追本溯源，源自英國獨立電視台於1998年首播的《WhoWantstoBeAnMillionaire》（《百萬富翁》），參賽者隻需要連續正確回答15道四選一的選擇題，即有可能獲得最高100萬英鎊的獎金，成為名副其實的百萬富翁。2000年7月，中央電視台制作的益智類節目《開心辭典》在我國掀起了熱潮，節目以“家庭”為基本單位，滿足各年齡段觀眾的需求，收視率快速提升。2012年3月，江蘇衛視《一站到底》欄目開播，不同背景、不同職業的選手在限定時間內兩兩PK，趣味性十足而又充滿懸念，在同時段節目中迅速脫穎而出，贏得了大量觀眾。

　　隨著融媒體時代的到來，電視與互聯網融合，新的節目形式應運而生。2017年8月HQ–LiveTriviaGameShow在美國上線，作為一款互動答題直播游戲，這是第一次將知識問答模式應用於互聯網。很快，中國也將電視上的知識競猜搬到了移動客戶端。2007年末，一款名為“沖頂大會”的直播答題APP上線，短短兩天就積累了40多萬用戶，更在不足三周的時間就成為爆款游戲。之后，更多的在線答題贏獎金節目涌入市場，西瓜視頻的《百萬英雄》、映客的《芝士超人》、花椒直播的《百萬贏家》等紛紛上線，在2018年初形成了年度第一個互聯網現象級事件——直播答題。

　　以西瓜視頻的《百萬英雄》為例，其主要的節目形式是：邀請一位主持人串場出題，一般是12道三選一的選擇題，每道題有10秒鐘左右的回答時間，如果全部答對即可瓜分5萬到500萬不等的獎金。答題過程中有一次復活權，即答錯一次可通過分享鏈接邀請好友答題獲得一次復活的機會。刺激的玩法、巨額的獎金，一時間吸引了眾多網友。

　　直播答題火爆的原因

　　1.“知識變現”的滿足感

　　中國人一直崇尚“知識就是力量”，依靠知識獲取收益會讓人有充分的愉悅感與自豪感。直播答題正是借助了這種心理，在線參與答題即可獲得獎金，大大提高了受眾的參與度。直播答題范圍廣泛，涉及各個方面，每答對一道題，都會有一種知識“變現”成就感。而且，全部答對12道題目並不容易，不論獎金多少，在立刻提現到銀行卡的那一刻，受眾的滿足感會尤為強烈，也會產生繼續答題的欲望，這些人都會成為直播答題的忠實粉絲。其實，在“知識創造財富”的設定中，對於很多人來說，即使獲得的獎金數額不多，隻要能全程答對題目，就是對自我才能的肯定，已經獲得了心理上的滿足感。另外，在不斷答題的過程中，也能促使受眾主動學習，增長見識，學習娛樂兼而有之，也是繼續參與的一種動力。

　　2.賭博性的額外收益

　　12道題全部答對是一個概率事件，全答對之后瓜分獎金的數量也是一個概率事件。正是這種帶有賭博性質的不確定性，反而更能吸引受眾的注意力。20分鐘的直播時間，不論是否得到了錢，不論錢數多少，總能激發受眾繼續關注下一場，期望下一場能更好更多。而且答題所得的收益不同於固定收入，屬於一種正當途徑的“意外之財”，獎金即時到賬立即提現，會給人一種強烈的刺激，能在第一時間回應受眾的期待，更能引起受眾的行為反應。而直播開始之前平台上不斷滾動的“西瓜視頻500W現金等你來答題”等廣告，也會不斷強化這種刺激，讓人欲罷不能、答題“上癮”。

　　3.參與用戶老少皆宜

　　參與直播答題聽起來高大上，事實上，參加《百萬富翁》隻需要一部安裝有西瓜視頻APP的聯網手機即可。從答題形式來看，題目都是三選一的選擇題，操作方便﹔從題目范圍來看，來源非常廣泛，有適合學生的文學、歷史知識，有適合白領的經濟、法律知識，有適合男性的體育、地理知識，有適合女性的娛樂、美容知識，更有適合老年人的養生、保健知識，各個年齡段均可參與﹔從題目難度來看，大部分題目不難，每個人都能會上幾道，但全答對卻不容易。從答題氛圍來看，直播答題兼顧了娛樂性，比如“魑魅魍魎中的‘魑’字有多少筆畫”，要在10秒鐘之內答出實有難度，題目一出，彈幕中哀嚎一片，網友們妙語連珠，在直播那種緊張的氛圍中讓人忍不住一笑。

　　4.主持人復活卡加持

　　《百萬英雄》每期直播都會有一名主持人串場出題，有明星、網紅，還有專業主持人，風格各異卻又各具特色。各年齡、各階層的受眾都能在直播答題中找到喜歡的風格，增加了用戶黏性。而主持人風趣幽默、妙語連珠的講解，也讓植入廣告更加深入人心，受眾在不知不覺中主動接受了廣告的影響。另外，復活卡也是一個有力的加持。當受眾答錯一道題時，可以選擇邀請一位好友參與活動，邀請成功后隻需填寫邀請碼就可以獲得一次復活的機會。不甘心失敗的好勝心會讓這樣的邀請變得順理成章，這種幾何式增長的邀請宣傳，對於《百萬英雄》迅速打開市場功不可沒。

　　直播答題迅速冷卻的原因

　　1.廣電主管部門嚴格規范

　　2018年2月14日，廣電總局下發《加強網絡直播答題節目管理》的通知，指出有的網絡平台不具備法定的視聽節目直播資質，內容審核機制不健全，傳播不符合社會主義核心價值觀的內容。明確提出，未持有《信息網絡傳播視聽節目許可証》的平台一律不可以開辦直播答題節目。這一硬性規定直接讓絕大部分直播答題平台喪失了開辦資格。通知下發后，幾乎一夜之間，還在摩拳擦掌預告下一期瓜分金額的直播答題就在各大平台消失了。

　　2.內容審核機制不健全

　　節目要想獲得長久的生命力，優質內容是關鍵。隨著直播答題的火爆，內容設置方面的問題也逐漸暴露，一些錯誤、無聊甚至觸及道德底線的題目出現，引起網友極大不滿。這充分暴露了直播答題內容審核不到位，這場冠以知識之名的直播，最終只是一場沒有知識的“文化狂歡”。

　　3.價值導向偏離正軌

　　直播答題表面宣揚的是“用知識賺錢、將知識折現”，號召人們熱愛學習、尊重知識，但在20分鐘的節目中，充斥的卻是廣告宣傳與資本對接。在緊張興奮、注意力高度集中的答題過程中，各種廣告潛移默化地影響著人們。為了瓜分幾十元、上百元的獎金，受眾心甘情願地接受功利化的宣傳，甚至為了復活主動鏈接好友進行分享，廣告商以低廉的成本獲取用戶，這是一場並不對等的利益交換。當追逐利益代替知識傳播成為直播答題的主導，被明令禁止也就不奇怪了。

　　4.存在虛假信息操作

　　獎金數額、答題人數、每題答對/答錯人數及比例、每題未回答人數等數據都是不公開的，這種信息的不透明不對稱，為直播平台造假提供了便利。很有可能獎金和參與人數都是夸大其詞的，只是為節目造勢﹔還有可能虛報答題成功瓜分獎金的人數，制造獲獎人數眾多的假象，從而使單個用戶贏得的獎金變少。這些信息安全漏洞，讓直播答題被頂上了質疑的風口浪尖。

　　（作者單位：燕山大學期刊社）

　　參考文獻

　　[1]鄭怡琳.視頻直播答題的傳播特點與規范引導策略[J].傳播與版權，2018(6).

　　[2]孟令宸.“百萬英雄”火爆的傳播學分析[J].青年記者，2018(23).

　　[3]張瑞桓.移動直播答題類節目特點及主持人素養要求[J].電視研究，2018(4).

　　責編/鄧應華

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