網絡綜藝的價值引導方式及效果分析——以《明星大偵探》為例

卜彥芳 李秋霖

2019年05月15日08:51  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第3期

【摘要】網絡綜藝迅猛發展的同時也不可避免地帶來了低俗、過度娛樂、價值觀引導乏力等突出問題,在營造“清朗的網絡空間”戰略背景下,強化網絡綜藝的價值引導功能具有重要的意義。芒果TV制作的大型自制明星推理真人秀節目《明星大偵探》自2016年第一季上線以來,播放量取得良好的成績,這裡對其價值引導方式和效果進行分析,並對網絡綜藝價值引導的局限性進行思考。

【關鍵詞】網絡綜藝﹔價值引導﹔《明星大偵探》

媒介可以影響一個時代的發展,也可以塑造一個時代的邏輯。互聯網進入中國20多年來,不僅在各行各業展開了互聯網技術革命,同時也極為深刻地改變著人們的心理、認知與行為。尤其是對於“網生代”而言,互聯網伴隨他們成長,與互聯網的自然相融使得其思維方式、認知過程與行為邏輯都具有了鮮明的特征。作為網絡用戶廣泛接觸的網絡綜藝來說,因其較強的交互感、體驗感和互動性,短短幾年時間裡便實現了跨越式發展,成為視頻網站重要的流量入口,大有與電視綜藝平分秋色之勢。

但是,在網絡綜藝快速發展的過程中,也不可避免地出現了低俗、過度娛樂、價值觀引導乏力等突出問題,因此網絡綜藝也一直是政府監管的重點領域。僅2017和2018年,國家廣播電視主管部門就發布了《關於進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》《網絡視聽節目內容審核通則》《關於進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》《關於做好暑期網絡視聽節目播出工作的通知》《關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》等文件,一方面可以看出政府監管的決心與力度,另一方面也確實可以體會到營造“清朗的網絡空間”的重要性與緊迫性。

基於此,本文以《明星大偵探》為例,對網絡綜藝的價值引導方式與效果進行分析。該節目是芒果TV推出的大型自制明星推理真人秀節目,自2016年第一季上線以來播放量取得了很好的成績,也獲得了多方好評。尤其在價值引導方面有不少亮點,其通過梳理案件找出凶手傳達給觀眾邪不壓正的價值取向,賦予了節目懲惡揚善、彰顯普法的價值核心。

一、營造“清朗的網絡空間”:網絡綜藝急需提升價值引導能力

(一)網絡綜藝急需遏制媚俗化傾向

媚俗化傾向,是指媒體以低級趣味的內容和感官刺激的畫面來吸引受眾注意力、迎合受眾獵奇心理的一種信息傳播傾向[1]。這一問題主要出現在網絡綜藝發展初期,此時電視綜藝以較高的制作水准、強勢的平台資源在綜藝節目市場佔據主導地位,較為孱弱的網絡綜藝則針對互聯網的私密場景特性生產媚俗化的內容迎合觀眾隱蔽的低級欲望,以獲得關注度,同時較為寬鬆的網絡環境和政府監管的缺位和滯后,更加助長了這一不良傾向。例如,不少網絡綜藝常出現嘉賓語言粗俗、貶低女性、鼓吹拜金主義的現象。眾多網絡綜藝的主創人員對網感存在著明顯的誤解,他們將互聯網視為激發欲望的場所,過度凸顯欲望化修辭在綜藝內容表達中的作用[2],從而使網絡綜藝淪為媚俗化的重災區。

(二)網絡綜藝需慎重設計節目中的倫理關系

倫理問題主要出現於網絡綜藝真人秀節目中,在這類節目中,制作組需為參演真人預設既定的情境和規則,以營造一種虛擬的人與人、人與環境之間的關系,因此可能故意設計與現實道德倫理相矛盾的陌生化關系,以制造出戲劇化的效果。但不少節目沒有把握好尺度,突破了倫理底線,以獵奇的內容迎合觀眾的幻想。比如《爸爸去哪兒》第四季,安排臨時父女董力和阿拉蕾像親生父女一樣完成各種任務,並且多次有“父女”擁抱畫面,引發了關於消費兒童的爭議。同時,節目還在剪輯上有意渲染二人互動的鏡頭,在宣傳上強調“蕾力CP”的甜蜜。在這種語境下,“蕾力CP”已然成為一種象征恩愛、父女戀的畸形符號[3]。

(三)為“娛樂化”劃底線:網絡綜藝節目功能要趨向多元化

在網絡綜藝的內容制作上,大部分過於強調娛樂功能。這是因為網絡綜藝的內容播出方相較於電視台,“把關人”的意識以及媒介傳播的大局觀相對缺乏,贏利的訴求更加強烈,發揮節目的娛樂功能最貼合受眾的需求,變現的可能性也隨之增強。但隨著技術的發展和媒體融合時代的到來,視頻網站正在成為重要的新媒體傳播陣地,牽動著越來越多的社會主流人群,因此網絡綜藝所承擔的功能也應該越來越豐富,不能再僅僅充當空洞的娛樂工具,要促使網絡傳播趨向良性發展。

(四)網絡綜藝節目呈現要避免亞文化泛濫

網絡亞文化是指網絡虛擬世界中的邊緣文化,這些文化樣態在發展過程中受到網民的追捧,並向著背離主流價值觀念的行為模式方向演進[4]。網絡綜藝作為極具網絡特性的視聽形態,在內容上往往糅合了大量的網絡亞文化,比如污文化、宅文化、喪文化、吐槽文化等。適當融入亞文化可拓展節目傳播的圈層范圍,更加貼合網絡受眾的內容解碼偏好,但若不加選擇而導致泛濫,將帶來節目內容的低俗化,甚至可能解構、破壞、消解主流價值觀。

二、節目內外合力:《明星大偵探》的價值引導方式

網絡綜藝在價值導向上的乏力,影響了整體的內容生態和節目質量,節目生產者應創造性地將主流價值觀融入節目內容之中,並通過節目外化平台深化價值引導效果。

(一)節目內的價值引導設計

1.意見領袖的“專業+流量+影響力”組合

隨著新媒體技術的發展,意見領袖不再局限於傳統意義上的權威人物,實現了從擁有“渠道”到擁有“流量”的轉變[5]。在《明星大偵探》中,明星嘉賓對於節目的價值引導效果提升具有重要的作用。其中,常駐嘉賓何炅和撒貝寧是資深主持人,以高情商、高學歷以及強大的專業素養為人所知。另外,有年輕的流量明星或近期熱度較高且適合節目特質的演員,如以吳磊、林更新、白敬亭等為代表的明星擁有龐大的粉絲群體,以潘粵明、張若昀、劉昊然為代表的演員則因為代表性的“神探”角色為“偵探迷”所熟知。第四季還引入了心理、刑偵、醫學等領域的專家。由此可見,從資深主持人、各行業專家到年輕演員,不同類型的嘉賓針對不同圈層的傳播受眾,擴大了價值引導的輻射范圍,而意見領袖的公眾影響力,也增強了傳播的說服力和公信力,極大提升了受眾的接受度。

2.“間離效果”的暗示表達

相較於《奇葩說》等語言類節目,《明星大偵探》的價值引導方式主要通過情景模擬的暗示而非言語的直接表達。節目中,嘉賓須分別扮演不同的角色參與到故事中,而每個角色都有特定的性格、職業和背景,但不同於虛構類影視作品的是,扮演者具有雙重身份和雙重視角,構成了天然的布萊希特式表演的合理情景。嘉賓一方面需要浸入故事中,表演、講述人物自身設定的經歷和情感,以增強角色的說服力,營造情境和氛圍﹔另一方面需要從故事中脫離出來,以旁觀者的視角尋找線索,挖掘隱藏的人物關系,逐步還原案發過程。這種“間離效果”對於價值引導具有重要的意義。首先,“間離效果”可以避免觀眾過度移情,嘉賓的陌生化表演會時刻提醒觀眾“故事是假的”,將觀眾從情感中抽離出來,回歸冷靜客觀的旁觀者視角。其次,“間離效果”可以引發觀眾的批判性思考。從感性的移情中脫離出來后,尋找線索、解開謎題的劇情動因可以激發觀眾的邏輯思維,嘉賓對於角色的批判性評論也將提供多層次的思考,價值觀念也由此潛移默化地表達出來。比如,第一季第7期《請回答1998》中,罪犯扮演者撒貝寧在最終投票環節選擇自首,並強調凶手帶著金條離開只是游戲設置,犯罪的道路應該終止,他在游戲中完成角色的救贖,也強調了節目的價值立場定位。

3.“近因效應”的明示強化

從第三季開始,《明星大偵探》在片末增加了“偵探能量站”環節,每位明星圍繞本期案件話題發表自己的觀點,引導觀眾直面當下的社會問題。這樣的表達不僅對案件背后的正向主題起到了“畫龍點睛”的作用,也保証了節目主體的完整性,還能在觀眾意猶未盡之時形成近因效應,深化觀眾對價值傳達的記憶。比如,第四季第一期的核心話題是“鍵盤俠”,撒貝寧、何炅、劉昊然等明星呼吁觀眾不要以“鍵盤”為工具、以情緒來代替思考,面臨惡意攻擊時要坦然看待、做好自己。這樣的呈現方式將節目要傳達的價值觀進行了提煉和升華,配合舒緩的音樂和簡潔的文案,形成了觀眾的記憶點。從第三季到第四季,這一環節也呈現出細微的變化。第三季該環節是在下期預告之后,以小幅畫面呈現且被演職人員名單的滾動字幕所包圍。第四季則放置於下期預告之前,大屏呈現,字幕也更加清晰,原位置則更換為專家採訪,繼續拓展話題的深度和廣度,為觀眾提供更為專業的建議。從這樣的細微變化也可以看出,節目越來越重視這一環節的價值引導功能。

4.屏幕轉換的特殊設置

《明星大偵探》取得的熱烈反響加快了其“網轉台”的步伐,針對收看場景和受眾范圍的變動,《明星大偵探》改造為《我是大偵探》並於2018年3月在湖南衛視播出,獲得了第二季度市場收視率第一、上星頻道同時段收視及份額雙第一的成績[6]。相較於網絡受眾,電視受眾覆蓋的年齡范圍更廣,包括眾多青少年和兒童,他們的智力與心理發展尚不成熟,很容易受到電視內容的浸染。因此,《我是大偵探》移除了鐵籠的布景道具,“凶手”變為了“關鍵人物K”,用象征智慧與勇氣的金鑰匙代替金條,以程度較輕的案件代替凶殺案,謹慎規避了敏感內容對青少年群體的不良影響。除此之外,《明星大偵探》節目內容定位是30%跌宕劇情+40%綜藝搞笑+30%智能推理,而《我是大偵探》則是50%跌宕劇情+25%綜藝搞笑+25%智能推理,刻意擴大了劇情,弱化了綜藝感和推理過程[7],以故事發展和“大團圓”式的案件結局,強化“善惡有報”等核心價值觀。

(二)節目外的價值引導拓展

1.節目內容碎片化的再加工

在節目之外,《明星大偵探》通過微博、微信公眾號等平台進行節目營銷的時候,將節目中的相關內容根據平台傳播的特性進行碎片化的再加工,形成多種載體聯動的二次傳播。例如,第四季第七期播出后官微發布了三條微博,以凝練的文字強調“愛的偉大和法律的底線”,配以專家科普環節和“偵探能量站”環節的截圖視頻,獲得了上千的點贊量。微信公眾號上則是對節目內容進行延伸與深化,比如第四季第一期播出后,微信公眾號“明星大偵探”發布了文章《鍵盤俠到底該罵誰?》,文中以重慶公交墜江事故引發的網絡暴力事件引入,與節目的故事情節、嘉賓的觀點表達以及專業的學術理論相結合,對“鍵盤俠”現象進行了深入的探討,通過公眾號圖文形式的內容分發,突破了節目的引導局限,拓展了話題的思考深度。

2.節目衍生話題互動討論

《明星大偵探》通過社交平台來引導觀眾進行討論,進一步激發對話題情境的深層感知。例如第四季第六期《巨想談戀愛》的主題是反PUA(搭訕藝術家),上線后官方微博發布了“分享在愛情裡最撩動你的一句話”和“分享關於愛情中的套路故事”等“晚安互動”話題,眾多粉絲圍繞話題分享了自身經歷。節目組選擇的話題在價值立場和引導意圖上都不明顯,避免了可能造成的對說教的反感和非黑即白的正反對抗,“分享”式話題重在體驗和共鳴,引導粉絲進行思考和良性的探討,從而達到價值引導的目的。

三、從情感認知到行為邏輯:《明星大偵探》的價值引導效果

(一)認知層面:社會議題的關注度聚焦

傳播效果發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面:認知層面、心理和態度層面和行動層面,從認知到態度再到行動,是一個效果的積累、深化和擴大的過程[8]。認知層面上的效果指外部信息作用於人們的知覺和記憶系統,引起人們知識量的增加和知識構成上的變化。

《明星大偵探》的每個案件都以一個話題為中心,一定程度上實現了媒介的“議程設置”功能,提高了觀眾對相關問題的關注度。該節目通過每期的故事呈現讓觀眾感知話題,同時通過點題和強調來引起受眾的重視。比如第一季中《網紅校花的墜落》《請回答1998》《都是漂亮惹的禍》等案件都緊密結合了網紅、鮮肉、整容、游戲等熱點元素,用頗具話題度的內容主題來影響觀眾對相關議題的認識。還有,第三季節目在話題選取上既有“選擇”“逃避”等人生思考,也有“校園暴力”“微笑抑郁症”等社會問題,大主題與小主題交替呈現且數量相當,既有話題深度又能貼近生活、引發共鳴。

此外,官方微博上的知識科普類、生活貼士類內容,也將增加觀眾的知識量和推動知識構成上的變化。據筆者統計,《明星大偵探》第三季期間官方微博發布的具有價值引導傾向的微博共有27條,類型分為五種:價值宣揚類、話題互動類、生活貼士類、活動引導類和知識科普類。其中,生活貼士類和知識科普類主要作用於認知層面,價值宣揚類則以心理態度層面為主,話題互動和活動引導則是行為層面。官方微博發布的數據顯示,第三季官微平均單條閱讀量將近100萬,平均單條互動量達6000以上。但所統計的27條價值引導內容的平均單條互動量高於全部內容的平均單條互動量,分類型來看,價值宣揚類取得的反饋最好,生活貼士類以及知識科普類的點贊量都處於較高水平,說明官微在認知層面取得了較好的價值引導效果。

筆者在27條價值引導相關微博的評論區內隨機選取了2000條評論進行了詞頻分析。觀眾肯定了第三季的節目質量,紛紛表示期待下一季,而“正能量”“認真”“良心”等正面評價也常常出現。更重要的是,對“校園暴力”“選擇”“抑郁症”“兒童拐賣”等節目話題的關鍵詞也頻頻被提及,可見觀眾對話題的感知程度和討論熱度,微博內容對節目的“議程設置”功能起到了進一步深化的作用。

(二)心理態度層面:整體保持正向的價值取向

心理和態度層面上的效果指作用於人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化。《明星大偵探》自開播以來一直保持著傳播正能量的形象,獲得了許多觀眾的認可,從第一季到第四季豆瓣評分分別達到9.1、9.0、9.1、8.9,每季都有1萬人以上打出五星。

微信公眾號方面,起價值引導作用的內容主要是話題觀點剖析類文章。筆者統計了“明星大偵探”微信公眾號發布的此類文章,大部分文章獲得了較高的閱讀量,尤其是第三季與第四季加大微信公眾號的宣傳力度后,閱讀量都已達上萬。互動留言中多是讀者產生共鳴而主動分享的親身經歷和人生感悟,閱讀量和點贊量不斷上升。點贊行為代表著較為強烈的欣賞和贊同,能夠體現文章對於讀者價值選擇的影響程度,以點贊量加留言數佔閱讀量的比例來看,大約對1%到4%的讀者產生了強烈的正向影響。

微博方面,官微發布的價值引導類內容中,作用於態度層面的是價值宣揚類。第三季該類內容的發布數量最多,約佔52%,是官方微博進行價值引導的主要方式,第三季價值宣揚類的平均轉發量、評論量、點贊量都高於其他類型,平均互動量也遠超價值引導內容的平均單條互動量,是傳播效果最為突出的類型。

筆者統計了截至2019年1月7日價值宣揚類微博的全部相關評論,對其價值取向進行分析,其中負面評論是指對官微宣揚的價值觀提出質疑及反對意見、表現出消極情緒或極端態度的內容,這在所有相關評論中僅佔2%。正向評論即支持或贊同官微的價值觀或認可節目的價值導向作用,節目對其產生了積極的價值引導作用的內容,佔比高達98%。在正向評論中,有不少用戶圍繞原微博提出的話題,結合自身經歷進行深入探討或表達個人觀點,佔比達到53%。可見,官微評論區保持著正向的價值生態,且能夠通過話題共鳴深化對受眾態度層面的引導效果。

(三)行為層面:話題討論的持續發酵與活動引導

行為層面指認知、態度上的變化通過人們的言行表現出來。《明星大偵探》在行為層面的影響主要指話題討論的持續引導上,包括官方微博、微信的話題互動,其他自媒體的話題延伸討論等。第三季期間話題互動類微博佔22%,是僅次於價值宣揚類的內容類型,但從平均評論量來看,取得的效果還有待提升。

另外,在活動引導方面,官微曾發起在“微笑抑郁症”的節目主題下以獎品形式吸引用戶轉發微博並附上一句溫暖的話鼓勵好友,吸引了不少用戶參與,這也是有益的行為引導嘗試。

不僅如此,節目主題的選取也能為眾多其他自媒體的選題提供更多素材,並由此進行話題延伸,拓展話題的內容深度。比如官微轉發的自媒體文章《〈明星大偵探〉又高能了,但讓我毛骨悚然的是“正義失控”》,對第三季最后兩期的主題進行了深度思考,文章閱讀量高達240萬以上,點贊量也達到了3110,可見自媒體拓展傳播帶來了很大影響。

四、娛樂性消解:《明星大偵探》的價值引導局限與思考

(一)具體情景易引發不良模仿

社會心理學家認為,“模仿”是一種人類心理的基本傾向。《明星大偵探》中以凶殺案的情境居多,作案的手法和方式確實存在引發不良模仿的可能性。受眾對於模仿的方向與態度如何,取決於多種因素犯罪模仿復制性的強弱,且與個體和模仿樣本之間的社會意義上的距離相關[9]。對於《明星大偵探》來說,個體與模仿樣本之間已經觸手可及。因此,案件的復制性強弱就成為節目價值引導中必須思考的重點問題。

從目前播出的四季內容來看,節目組也在進行調整。開始的節目多有現實中發生的行凶方式,后來的節目加入了玄幻、奇幻、科幻的元素,引入了非現實性的場景元素和作案手法,使節目注重推理而規避現實的可操作性,極大地降低了作案手法的可模仿性。比如《恐怖童謠》設定在多重人格患者的精神世界,《逃離無人島》設定在夢境世界等。

(二)凶手視角還原存在誤讀隱患

除了第二季,《明星大偵探》基本都設置了還原案發過程及凶手心路歷程的環節,這一環節若將著重點放在作案動機的情感性以及合理性上,易使觀眾產生共鳴並造成對抗性解讀。比如第一季《回答1998》的“真相還原”環節,由真人演藝且以凶手撒霸王的第一視角敘述,抒情性的背景音樂渲染了凶手對鬼少女的感情,強調了凶手的情感動機而沒有呈現其犯罪后的痛苦與折磨,凶手顯得冷酷無悔意,存在著潛在的誤讀隱患。

第四季的節目對真相公開環節進行了改良,動畫形式造成“間離效果”,避免引起觀眾的共鳴,同時在敘述上將重點放在了作案的時間線和邏輯線上,在動機陳述上以更客觀冷靜的口吻進行解釋,時長縮短並且限制為VIP觀看,一定程度上彌補了誤讀隱患的缺陷,降低了由此帶來不良影響的風險。

(三)娛樂性對嚴肅思考的消解

《明星大偵探》雖為一檔優秀的偵探懸疑類節目,但本質上仍以娛樂性為主。嘉賓在節目中是“玩家”,故事和懸案的鋪陳也是游戲式的體驗,嘉賓在探案過程中互相調侃、插科打諢,解構了嚴肅的推理氛圍。層出不窮的表情包、無厘頭的段子、情緒式的花字設計迎合了快節奏的時代特點。此外,案件的主要人物往往都是符號化的抽象表達,他們的形象和信息必須透過冷冰冰的証據和道具獲取、拼湊而來,觀看的快感聚集在從証據還原人物的過程而非挖掘人性本身,也稀釋了對人物行為動機的批判性思考。觀眾在微博、知乎上的相關討論也有很多將重點放在明星身上,比如“如何看待譚鬆韻在《明星大偵探》上的表現”“如果《明星大偵探》沒有鬼鬼會怎樣”“如何評價‘雙北CP’”等。如果社會話題讓位於對明星的追逐,那麼本該引發的理性思考也終將流於膚淺。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中曾說,期望電視承擔教育功能是對電視的誤用,但若能帶來一點點思考就已經是勝利。對於網絡綜藝也是如此,在娛樂化的框架內實現良性的思想深化和意義加成,以娛樂性包裹著更加柔化的價值傳遞和更加含蓄的價值引導,可能會具有更大的影響力和更好的接受度,這也是網絡綜藝強化價值引導的意義所在。

[本文為2018年國家社科基金藝術學一般項目“形態·基因·模式:網生內容發展動力及趨勢研究”(18BC038)和國家廣播電視總局項目“娛樂類節目的內容引導與跨屏傳播管理研究”(GD1645)的階段性成果]

參考文獻:

[1]韓宗楠.網絡自制綜藝節目的傳播倫理焦點探究[D].濟南:山東師范大學,2018.

[2]鄭煥釗.網絡綜藝節目的三個焦點:內容創意 價值尺度 明星消費[N].文藝報,2017-06-14(004).

[3]唐延杰.網綜節目的倫理焦點探析:以符號“蕾力CP”為例[J].青年記者,2018(17):95-96.

[4]趙恩婕.網絡自制綜藝節目的青年亞文化研究[D].南京:南京藝術學院,2017.

[5]韓旭.關於微博營銷中意見領袖作用的研究[J].品牌研究,2018(6):277-279.

[6]陸瑤.淺析《我是大偵探》對綜藝節目“網轉台”的啟示[J].新聞研究導刊,2018,9(11):109-111.

[7]錢張若男.《明星大偵探》和《我是大偵探》的對比研究[J].傳播力研究,2018,2(13):14-15.

[8]成振珂.傳播學十二講[M].北京:新世界出版社,2015:250.

[9]王瑾.犯罪案件的媒體報道及其社會影響:基於模仿理論分析[A].中國犯罪學學會預防犯罪專業委員會,上海政法學院.犯罪學論壇:第一卷[C].中國犯罪學學會預防犯罪專業委員會,上海政法學院,2014:9.

(卜彥芳為中國傳媒大學教授﹔李秋霖為中國傳媒大學碩士生)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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