來源：《新聞愛好者》2019年第3期

【摘要】媒介融合時代，要高度重視傳播手段建設和方法創新，更應強調新聞輿論工作的傳播效果，從而達到提升新聞輿論影響力和公信力的目的。重大主題的集中採訪與宣傳報道是中央主流媒體傳播新聞、引導輿論的重要抓手。基於互聯網思維的融媒視野，不斷創新內容生產和傳播路徑，做好重大主題的宣傳報道，是主流媒體履行主體責任和強化輿論導向的內在要求，更是提升影響力和公信力的重要路徑。

【關鍵詞】融媒體﹔重大主題報道﹔傳播路徑

習近平在十九大報告中指出，要“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。傳播力是其他三種力的基礎，引導力、影響力、公信力的形成、發展和效果則有賴於傳播力的提升。對於新聞媒體來說，傳播力和引導力是方法和手段，是新聞輿論工作的根本出發點﹔影響力和公信力是目的和效果，是新聞輿論工作的最終落腳點。﹝1﹞重大主題的集中採訪與宣傳報道，是黨報等主流媒體傳播新聞、引導輿論的重要手段，是體現傳播力和引導力的主要抓手。主流媒體要運用互聯網思維創新融合，展示主流媒體的品位和魅力，體現主流媒體的深度和高度。﹝2﹞在傳統媒體與新興媒體全面深度融合的時代背景下，做好重大主題的宣傳報道，是新時代黨報等主流媒體履行主體責任和強化輿論導向的內在要求，也是融媒視野下主流媒體提升影響力和公信力的重要路徑。

一、融媒時代重大主題報道面臨的挑戰和機遇

“苟日新，日日新，又日新”。網絡信息技術的快速發展和廣泛運用不斷催生出新的傳播形態，新聞報道的內容和傳播的形式，還有受眾的接收方式和消費心理都發生了深刻變化，傳統媒體與新興媒體深度融合勢在必行。融媒體是一場技術與力量的變革與創新。融媒體特別注重各個介質之間的“融”，完全打通從新聞生產、傳播到消費的諸多信息平台，使整個流程的每個環節都熟稔各類採編技能。﹝3﹞融媒體借助移動互聯技術，前所未有地將報紙、廣播、電視等傳統媒體和“兩微一端”、VR、H5、航拍等先進傳播手段進行全面而深度的融合創新，結合不同新聞載體的報道特征，呈現出新聞報道的多樣性，從而開創了劃時代的傳播先聲。融媒語境下，新聞報道與宣傳工作需要與時俱進，充分運用網絡新技術不斷創新媒體傳播方式，積極佔領信息傳播制高點，加快構建輿論引導新格局。

早在2013年召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平就提出，要創新改進網上宣傳，必須切實把握好新聞宣傳的“時度效”，深刻體現出新聞媒體把握正確輿論導向的方法論要求。在黨的十九大報告中習近平強調指出，要不斷拓展主流媒體的傳播途徑和覆蓋范圍，以融合發展進一步煥發新聞輿論工作的活力，對融媒時代重大主題報道提出了新的更高要求，同時，重大主題報道也面臨著前所未有的機遇與挑戰。重大主題報道，主要是指在國家發展和社會進步的時代背景下，圍繞黨和政府的重大決策、戰略部署以及時代主題所進行的集中採訪和全面報道。如何避免過去重大主題報道程序化、模式化的傳統做法，如何進行深度策劃以提高傳播質量，如何通過整合傳播強化傳播效果，都是融媒時代主流媒體做好重大主題報道的時代命題，更是提高新聞傳播力和輿論引導力的內在要求。﹝4﹞

緊密圍繞黨和政府的重大決策進行精心策劃，有效組織開展重大主題報道，中央主流媒體和黨報具有先天優勢，也是其社會使命所在。2012年黨的十八大后，生態文明建設被納入“五位一體”總體布局並寫入黨章﹔2017年10月，習近平在黨的十九大報告中提出“建設生態文明是中華民族永續發展的千年大計”，要加快生態文明體制改革﹔在2018年3月召開的十三屆全國人大一次會議上，習近平對推進生態文明建設提出明確要求，“讓綠水青山就是金山銀山”的理念在祖國大地上充分展現出來，建設生態文明的美麗中國已經上升為國家戰略。

黨和政府高度重視生態環境保護，一貫秉持綠水青山就是金山銀山的發展理念，倡導人與自然和諧共生，堅持走生態綠色循環可持續發展道路。作為“兩山”理念發源地和全國首個地市級生態文明先行示范區，十多年來，湖州堅定不移踐行“兩山”理念，促進經濟社會綠色轉型發展，努力滿足市民日益增長的美好生活需要，走出了一條人與自然和諧共生、經濟與環境協調發展的新路徑，在不斷探索生態文明建設創新發展的實踐過程中取得了顯著成效，湖州生態文明建設的優秀成果閃耀著“兩山”理念的思想光芒，彰顯了“兩山”理念的強大生命力。

二、中央主流媒體集中報道湖州生態文明建設典型經驗

隨著“兩山”理念從湖州市到浙江省乃至全國深入推進，這一理念已經成為一個令人矚目的生態文明發展理念創新的重大標志，中國生態文明理念已經走向全世界，為世界其他國家經濟社會發展貢獻了中國方案。新時代條件下，進一步貫徹落實生態文明建設的發展新理念，把生態文明建設融入經濟社會發展的全過程，以永不懈怠的精神狀態和一往無前的奮斗姿態奮力當好踐行“兩山”理念的樣板地、模范生，努力為習近平新時代中國特色社會主義思想在浙江的實踐提供湖州樣本，正是融媒視野下中央主流媒體對湖州生態文明建設經驗進行重大主題宣傳報道的應有之義。

為深入宣傳習近平生態文明思想，形成報道規模、營造傳播聲勢，中宣部從大局出發，抓住時機，制定了浙江湖州生態文明建設集中報道和主題宣傳的工作方案。以《人民日報》、《光明日報》、《新華社》、《經濟日報》、中央電視台、國際廣播電台、《農民日報》和《浙江日報》等為代表的十余家中央和地方主流媒體共計70多名記者組成的新聞採訪團於2018年2月24日至28日來到湖州進行了第一輪集中採訪和宣傳報道，總結推廣湖州踐行“兩山”理念和生態文明建設的成功經驗。就某一重大主題進行集中採訪和宣傳報道，這種高規格的報道團隊所引發的強傳播效果，在中國新聞報道史上是罕見的。

2018年4月19日，中央電視台《新聞聯播》和《焦點訪談》率先推出報道《浙江湖州：堅守出來的美麗》《湖州：山水變身計》，拉開了集中報道的序幕。隨后，各大主流媒體在重要版面、黃金頻道和特殊時段集中推出重磅報道，網上網下齊發力，內宣外宣相呼應，筆酣墨飽地對湖州生態文明建設典型經驗進行深度報道。截至4月28日，短短10天，各大主流媒體相繼推出百余篇湖州踐行“兩山”理念、實現綠色發展的主題報道，共計30余萬字，圖片300余幅，視頻時長30小時以上，轉載、轉發650余家次，累計點擊量上億人次。

專業媒體通過新聞專業主義視角，從生態文明建設的理論和實際、經濟社會發展的歷史和現實的對接中，用生動的筆觸、鮮活的鏡頭，對湖州生態文明建設進行了全景式、寬領域的深入解讀和全面審視，集中展示了湖州生態文明建設的突出成就、典型經驗、時代精神和感人事跡，深刻闡釋了“綠水青山就是金山銀山”的生態文明理念，深刻揭示了湖州樣本是習近平總書記關於生態文明建設思想的生動實踐，極大提升了湖州的美譽度和影響力，為中國和世界綠色發展貢獻了湖州樣本和中國方案。這次集中宣傳報道產生的巨大社會共鳴與反響前所未有，是近年來我國重大主題報道中的成功案例，堪稱精准把握新聞宣傳“時度效”的精品力作。

三、融媒視野下重大主題報道的創新傳播路徑

當前，網絡新技術發展日新月異，媒介融合發展已進入深化階段，黨的新聞宣傳工作必須創新融合理念、提升內容品質、整合資源力量、豐富報道載體、健全體制機制，不斷增強輿論引導的針對性和實效性。習近平在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上再次強調，一定要加強傳播手段和話語方式創新，要堅持正面宣傳為主，鞏固壯大主流思想輿論、弘揚主旋律、傳播正能量。對於關系到國計民生的重大問題，中央和地方主流媒體要始終圍繞黨和國家中心工作，聚焦國家社會發展重大主題，主動借助新媒體傳播優勢，積極推動融合發展，抓住最佳時機、把握高效節奏、講究精准策略，從“時度效”著力，體現“時度效”要求，構建全方位、多層次的主流輿論矩陣，形成主流思想輿論的強大聲勢。

（一）整合優質資源，強化規模效應

2005年8月，時任浙江省委書記的習近平在安吉考察時首次提出“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷。10年后，在中央政治局會議上，“兩山”理念被寫進中央文件。2018年5月，習近平在全國生態環境保護大會上強調，要自覺把經濟社會發展同生態文明建設統籌起來，充分發揮黨的領導和我國社會主義制度能夠集中力量辦大事的政治優勢，加大力度推進生態文明建設，推動我國生態文明建設邁上新台階。

站在新時代的制高點上，中宣部把握重大主題的核心命脈，審時度勢、提前策劃、周密部署，詳細制定了生態文明建設系列報道計劃，立足國家級傳播平台，創新融合採編機制，做足全媒體融合傳播文章，依托“中央廚房”的先天優勢，搭建策採編發聯動平台，再造策採編發流程。﹝5﹞通過集中採訪和實地調研，央媒採訪團協同作業共享資源，對基礎大數據進行分析加工，從而實現了新聞素材和媒體資源價值的最大化。再根據不同媒體的介質特征和“兩微一端”的平台需求依次生成多種不同的新聞作品，真正完成“一次採集，多種生成，多元傳播”的“集成報道”，將形態豐富多樣的節目匯聚成移動傳播矩陣，發揮媒體品牌優勢，優化用戶使用體驗，實現精准推送，最大限度吸引受眾，在整合優質資源的基礎上進一步強化了規模效應，營造了有力的輿論聲勢，取得了良好的傳播效果。

從2018年4月19日開始，中央電視台《新聞聯播》在“習近平新時代中國特色社會主義思想指引下——新時代新氣象新作為”的專欄中分別以《浙江湖州：堅守出來的美麗》《浙江湖州：“退”出來的進步》《浙江湖州：全域美全民美》的專題對湖州生態文明建設進行了系列專題報道。央視利用首創的雙屏寬播呈現新聞現場，全景式高清直播增加了可視化效果。4月20日至22日，《人民日報》在頭版連續三天刊發《浙江湖州生態文明建設紀實之一》《浙江湖州生態文明建設紀實之二》《浙江湖州生態文明建設紀實之三》的深度系列報道，23日刊發評論員文章《寄發展於山水間》。與此同時，為了突出報道重點，體現報道品質，形成報道聲勢，《光明日報》《經濟日報》和《中國日報》等主流媒體都在顯要位置以及官方微博微信和新聞客戶端齊發力，通過深入挖掘和深刻論述，輔以圖表、微視頻和H5等新媒體手段，以“中央廚房”為龍頭，以權威內容為核心，啟動融合發展新模式，遵循“移動優先”傳播原則，著力打造出“閱讀視聽高地”。它們既有規模上氣勢恢宏的全景展示，又有內容上高屋建瓴的深度剖析，營造了強大的宣傳聲勢和輿論氛圍，大大提升了融合報道的傳播力和影響力。

（二）創新傳播方式，發展融合新聞

隨著網絡新技術和移動互聯網的快速發展，媒體總體格局已發生巨變，媒介融合大勢所趨，“融合新聞”也應運而生。“融合新聞”以數字化、AI和VR（虛擬現實）為技術支撐，重新定義了新聞的概念，顛覆了新聞報道傳統的敘事方式，它是媒介融合的“終端新聞產品”。“融合新聞”最大的特點就是充分利用傳統媒體的內容優勢和新媒體的技術優勢，通過數字全息技術將過去傳統的單一、靜態、平面的新聞稿演變為融文字、圖片、音視頻、場景及編讀互動模塊為一體的立體動態的“集成報道”。習近平總書記強調指出，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，要盡快從“相加”階段邁向相融階段，著力建構融合發展的現代傳播體系。

《人民日報》《光明日報》和新華社等傳統主流媒體在湖州生態文明建設典型經驗的新聞報道中也積極創新傳播方式，通過新聞客戶端的融媒矩陣開設多個融媒體專欄，以“文字+圖表+二維碼”形式重點推介湖州主題宣傳報道，集中推出音視頻、對話框、話題直播、3D動畫等多形態融媒產品，彰顯了權威主流媒體的內容品質，進一步優化了受眾的多元化閱讀體驗。﹝6﹞

2018年4月20日，新華社以傳統的新華社通稿為依托，通過新華網的融媒體平台“新華通”以及升級版大型融媒體報道專欄“學習進行時”適時推出可視化全媒體產品《一圖讀懂：綠色生機如何變成百姓生計》，使新聞呈現形式更加立體直觀，對湖州的綠色生態紀實進行了多次呈現，實現了多級傳播，取得了疊加的波紋效果。同日，《光明日報》在短視頻中植入VR技術，通過融媒體中心發布了H5作品《放爾生，放爾命，放爾湖州做百姓》的融合新聞。該作品借用了《全唐詩》裡的一首《湖州裡諺》，字裡行間洋溢著湖州百姓堅持綠色發展道路的幸福感。作品將航拍的全景畫面配上電視新聞的同期聲，在直播中融入地理定位服務，用戶在瀏覽視頻時可以實時共享信息，有身臨其境的現場感，可以獲得與以往不同的閱讀享受。﹝7﹞中央級媒體特別是黨報採取嶄新形式、運用鮮活語言、借助重大平台，全景展現湖州生態文明發展成果，平均每天一款短視頻，隔日一款H5融媒產品，採用通版核心位置繪制展現湖州十余幅綠色發展道路的“生態地圖”，通過滿屏綠色，形象直觀地展示了湖州生態文明建設的豐碩成果，持續引發閱讀熱潮，不斷制造吸睛亮點，高效引爆刷屏熱點，短時間內獲得大量轉發和點贊，達到了極強的傳播效果。﹝8﹞

（三）聚焦凡人實事，講述中國故事

習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調指出，要堅持正確方向創新方法手段，提高新聞輿論傳播力、引導力。在新時代條件下，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，要通過講真事、做實事，不斷強化新媒體傳播效果，通過聚焦凡人實事、傳達普通民意，來講好中國故事、傳播好中國聲音。通過挖掘普通人真實生動的小故事，映射中國美麗鄉村建設的大場景，是對生態文明建設的生動詮釋。﹝9﹞

黨的十九大提出鄉村振興戰略，不僅是鄉村和鄉村產業的振興，也應是鄉村生態文明的振興。鄉村振興離不開人，生態文明建設離不開人，“綠水青山就是金山銀山”發展理念的傳播實踐更離不開人。因此，重大主題報道在追求宏觀性和思想性統一的同時，除了氣勢磅礡的典型報道和規模宏大的主題宣傳外，還要聚焦基層實踐、貼近基層民眾，把鏡頭對准普通人，把筆觸指向普通事，凝心聚力將主題報道做深做細。一方面，通過真人真事印証報道主題，另一方面，通過捕捉細節和變化，不斷深化和升華報道主題。

短短幾天，央媒採訪團成員走街串巷，關注一個村庄的時代變遷，傾聽一戶人家的朴素心聲，記錄一個人的故事命運，在歲月更迭中體察關切他們的願景和訴求，真實反映他們在堅持走綠色發展道路后，家鄉變化帶給他們的獲得感和滿足感。

中央人民廣播電台以《余村：握住了幸福的田園生活》《浙江省有個上海村，全域旅游換來“金山銀山”》《礦山變綠水青山 湖州市妙西鎮的生態致富之路》為題詳細講述了安吉余村等村鎮如何以壯士斷腕的決心關停礦山發展旅游經濟的發展歷程。特別是中央電視台、《光明日報》和中國新聞社都聚焦“魯家村”，分別以不同形式從不同角度對魯家村的鄉村產業振興進行了深度報道。《中國日報》以《這世間真有“桃花源”！連老外都流連忘返……》為題報道了莫干山的“洋家樂”高端精品民宿，央視財經的《用“飛機”在田地裡創業的農二代》講述了85后小伙孫建龍發展機械化農業的創業故事，《湖州小梅村漁民三代：家庭年收入能達40萬！》為我們呈現了“漂在水上”的小梅村搬遷上岸的生活經歷。這些精心挑選的凡人實事看似普通，卻都能從某一角度生動揭示生態文明建設中的深刻內涵，足以承載一個深厚的報道主題，通過娓娓道來的講故事方式，縮短了媒體與受眾、政府與群眾之間的距離，從而提高了重大主題報道的可讀性、易讀性和悅讀性。

當前的湖州，正處於重大戰略機遇期、經濟走勢上揚期和高端要素加速集聚期。中央媒體緊扣時代主題，創新融媒產品，拓展傳播渠道，充分利用融媒機制集中發力湖州生態文明建設典型經驗進行主題宣傳報道，以原創優質內容為基石，以用戶思維為引領，擴展新技術、新平台、新渠道的融通運用，取得了極佳的傳播效果。這兩次中央黨報及其它主流媒體的集中採訪和報道宣傳是對湖州綠色發展成果的肯定和激勵，在廣大干部群眾中引發了強烈反響，是鼓舞，更是鞭策，對於生態文明和美麗中國建設具有深廣的當代價值和強烈的現實意義。

﹝基金項目：國家社科基金特別委托項目“全國生態文明先行示范區建設理論與實踐研究：以湖州市為例”（16@ZH005）﹔浙江省社科聯項目“互聯網視野下浙江文化產業品牌戰略與發展路徑研究”（2017B50）﹞

參考文獻：

﹝1﹞沈正賦.新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構﹝J﹞．現代傳播，2016（5）.

﹝2﹞丁柏銓.論新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力﹝J﹞．新聞愛好者，2018（1）.

﹝3﹞欒軼玫.從全媒體到融媒體：媒介融合理念嬗變研究﹝J﹞．新聞愛好者，2017（9）.

﹝4﹞梁錫訓.融合傳播下重大主題報道的把控和創新﹝J﹞．中國記者，2015（11）.

﹝5﹞劉新航.用好融合手段提升新聞影響力﹝N﹞.中國新聞出版廣電報，2018-05-03．

﹝6﹞人民日報社兩會報道領導小組.宣傳新思想 激發新動能 取得新突破：人民日報社2018年兩會報道總結﹝J﹞．新聞戰線，2018（7）.

﹝7﹞張鈺函.融媒時代重大主題宣傳的通俗化實踐﹝J﹞．新聞論壇，2018（1）.

﹝8﹞張子明.陣地建設需要好故事+強體驗+新技術﹝J﹞．新聞戰線，2018（6）.

﹝9﹞宣言.向世界講好中國故事﹝N﹞.人民日報，2016-12-03.

（作者為湖州師范學院文學院副院長、副教授，新聞學博士，碩士生導師）

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