2018年是短視頻大爆發的一年。短視頻在使用時間、用戶范圍、應用領域等方面都實現了由短變長、由點及面的成長，互聯網巨頭爭先恐后涌入短視頻行業，推波助瀾﹔2018年也是短視頻行業監管趨於規范的一年。發展環境進一步淨化，精品不斷涌現，並逐漸成為文化傳播的新擔當。本文借用長鏡頭的視角，給碎片化的短視頻做了一個全景式的解讀。

　　智能手機和網絡技術的飛速發展，打破了視頻消費的時間和空間壁壘，短視頻進入高速成長階段。經過一年的爆發式生長，2018年短視頻用戶的數量翻倍，強大的社交屬性讓短視頻成為當之無愧的“時間殺手”。在“時間就是金錢”的互聯網爭奪戰中，短視頻行業端坐於風口之上，互聯網巨頭紛紛入局。但巨大的流量同時也意味著魚龍混雜、良莠不齊。2018年連續出台的行業監管制度讓短視頻逐漸走上了規范發展之路。精品化發展的短視頻無意中肩負起了傳播“正能量”和“政能量”的責任。“出海戰略”的成功讓短視頻佔領國際市場的同時，也拓展了傳播中國形象的新渠道。如果給2018年的短視頻一個長鏡頭，可以清楚地看到，它時間簡短卻意義深遠，形式簡易卻形象豐滿，內容簡單卻價值巨大。

　　遍地烽火“短”成“長”

　　用戶使用時間積短為長

　　2018年是短視頻用戶規模和使用時長大爆發的一年。雖然單個短視頻時長極短，但積短成長，數量龐大的用戶花在短視頻上的總時間是一個驚人的數字。

　　用戶對移動互聯網的依賴越發強烈。截至2018年6月，中國網絡視頻用戶規模達6.09億，短視頻用戶規模同比翻番，達到5.94億，佔網民總數的74.1%，增長勢頭遠超在線視頻和移動直播。

　　我國移動互聯網用戶日使用時長同比增長23.2%，平均每人每天上網時長近5小時，幾乎接近睡眠時間。短視頻更是作為“時間殺手”，佔據了人們越來越多的時間。根據Quest Mobile報告顯示，截至2018年6月，短視頻用戶總使用時長達到7267億分鐘，同比增長471.1%，與之對比，長視頻的總使用時長也隻有7617億分鐘。由此可見，短視頻其實並“不短”，甚至有趕超長視頻的趨勢。

　　覆蓋范圍由小及大

　　不管是“南抖音”還是“北快手”，都揭示了2018年短視頻已經扎根在中國大江南北、滲透到所有用戶智能手機裡的事實。短視頻制作簡單，沒有題材限制，不需要高學歷，甚至都不需要會寫字，是人人可以拍，人人可以看的。短視頻的出現恰好滿足了三四線城市的老百姓表達自我、展示自我的需求，這就使得表達訴求不再是精英群體的特權。TrustData的數據顯示，2018年的短視頻用戶中，二、三線城市佔較大比重，分別為32.1%和32.5%﹔四線及以下城市佔比26.8%，也是短視頻用戶的主力軍﹔一線城市用戶佔比最少，僅為8.7%。

　　從年齡上看，短視頻老少皆宜，幾乎覆蓋所有年齡段。2018年短視頻用戶的主力軍依然是25∼35歲的人群，並且從2017年的41%增長到2018年的48%。值得注意的是，95后、三線及以下城市的90后、50歲以上這三大年齡迥異的群組紛紛登上短視頻的歷史舞台。

　　短視頻形態由點及面

　　信息碎片化時代，短視頻成為信息的最佳載體。新聞、購物、學習、音樂、社交應用都紛紛以短視頻作為展示方式。短視頻不單單是作為被觀看的影音片段存在，它已經由點及面滲透進互聯網的諸多領域。

　　根據Trustdata數據統計，有88%的互聯網用戶會使用短視頻社交﹔79%的互聯網用戶通過短視頻獲取新聞資訊﹔70%的互聯網音樂用戶通過短視頻觀看音樂MV/音樂專輯﹔41%的互聯網用戶電商購物時會觀看短視頻展示。短視頻在多領域的滲透融合也在引領著互聯網的行業變革。短視頻+社交、短視頻+電商、短視頻+綜合資訊、短視頻+垂直媒體等新玩法在提升用戶好感度、滿足個性化需求、提升用戶體驗等方面都收到了不錯的效果。

　　群雄逐鹿誰最強

　　互聯網巨頭布局短視頻

　　2018年，處於風口浪尖上的短視頻行業競爭愈演愈烈，各式各樣短視頻產品令人眼花繚亂。互聯網巨頭紛紛布局短視頻，群雄爭霸從年頭持續至年尾。2018年1月底，快手以7億用戶、1.2億的日活量獨領風騷，並於3月23日獲得由騰訊領投的3.5億美元資金。自詡“比快手更高級”的抖音從2016年9月上線后不溫不火。然而2018年春節前后，抖音突然爆發並且一飛沖天，日活用戶由不到4000萬上升到近7000萬。到了6月，抖音國內日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。

　　雖然茁壯成長中的抖音遭遇被微博、微信“封殺”的威脅，但仍然沒影響在短視頻市場站穩腳跟，以同比增長14.7倍的速度完成逆襲。令人猝不及防的還有騰訊微視“復活”，重新殺回短視頻戰場。早在2013年，騰訊就已經推出“微視”短視頻產品，然而，到了2015年，這款產品就被騰訊戰略邊緣化，2017年4月10日被正式關閉。在大家都以為微視已經退出歷史舞台的時候，2017年5月，新版微視上線。事實上，與其說新版微視是舊版的復活，不如說它更像另一個版本的抖音。因為新微視不僅賬號數據未和老微視打通，產品設計也和以前大不相同，主打音樂短視頻和對口型，可以說是一款全新的產品。“背靠大樹好乘涼”，憑借騰訊平台的資源和渠道優勢迅速崛起，僅用3個月時間日活近500萬戶，成為2018短視頻行業的一匹當之無愧的“黑馬”。

　　從2018年6月各平台月活躍度市場佔比來看，頭條系（抖音、火山、西瓜）和快手佔據七成以上市場份額。快手相對抖音雖仍有一定優勢，但2018年上半年以來月活躍度增長緩慢，而抖音漲勢迅猛。目前，抖音已超越快手成為行業第一，西瓜視頻緊隨其后（見表1）。總的來說，2018年短視頻整體格局大致穩定，快手持續領跑，抖音緊追其后，頭條系佔據半壁江山，騰訊微視后來居上，競爭從未停歇。從流量入口和平台方面來看，競爭格局已基本呈現，快手和今日頭條系列產品已經成為短視頻領域的主要勢力。

　　各平台形成差異化產品矩陣

　　短視頻產品井噴的同時也帶來了內容同質化的問題。為打造獨特的產品內核，提高用戶忠誠度和更加深入挖掘市場，各平台逐漸形成差異化產品矩陣。比如，快手主要著眼於技術手段的創新和品牌影響力的提升，在技術層面有著長期的積累，其技術團隊人數佔比始終保持在80%以上，在人工智能、算法分發等領域有著深入的研究和應用。品牌打造方面，快手持續加大信息流與廣告投放，著重傳播“記錄生活記錄你”的產品理念和平台特點，與《奔跑吧兄弟》《吐槽大會》《明日之子》等多個知名綜藝節目開展深度合作，通過各種各樣的線上和線下活動加強與用戶的情感連接。

　　今日頭條旗下的產品生態更是布局清晰，定位准確。抖音、西瓜視頻、火山小視頻已經在社交、內容等方面形成穩固的短視頻產品矩陣。抖音是專注於年輕用戶的音樂短視頻平台，憑借精准的定位和高效的運營策略，成為頭條系的主力產品﹔西瓜視頻是今日頭條的視頻版，是以PGC內容為主的短視頻個性化推薦平台﹔火山小視頻是以原創UGC內容為主的平台﹔抖音海外版Tik Tok主要專注東亞、東南亞市場﹔被今日頭條收購的Musically專注於歐美市場。美拍以“美”為標簽，把年輕女性群體作為主要市場，打造“女生最愛的潮流短視頻平台”。梨視頻專注做新聞資訊類短視頻，遍布全國的“拍客”網絡是其優質內容的生產力，相關內容還曾獲“2017中國應用新聞傳播十大創新案例”。

　　在差異化產品矩陣下，用戶分布也呈現分流趨勢。從性別上看，女性比例最高的平台是美拍，佔比為73%，抖音、微視也都是女性用戶居多。男性用戶比例最高的是西瓜視頻，佔比超過60%。火山小視頻也是男性用戶佔據較大比重。可見，娛樂型、潮流型短視頻女性用戶比例更高，而資訊型短視頻男性用戶比例更高。從年齡上看，大部分短視頻都主要定位於24歲以下的年輕人，但快手、抖音這類頭部平台各個年齡段都有分布，適合各年齡段使用。西瓜視頻、火山小視頻用戶年齡偏大，41歲以上用戶分別佔比37%和27%。從用戶地區分布來看，快手、火山小視頻、西瓜視頻中三四線用戶居多，抖音、美拍、微視上來自一二線城市的用戶居多，這都和短視頻各自的產品定位相符合。

　　飛短流長頻整改

　　在用戶規模、用戶市場雙雙暴漲、資本大量涌入的好消息之下，短視頻低俗違規、不斷挑戰公眾道德底線的事件也頻頻發生。國家監管部門頻頻出手，從約談到封停，多管齊下，使得短視頻發展環境得到了一定程度的“淨化”。中國短視頻也逐漸從“野蠻生長”走向“規范發展”階段。

　　2018年4月，短視頻行業迎來第一波政府監管風暴，多家平台內容整改，行業逐漸進入合規的健康發展階段。走“平民化”路線的快手，早期平台上充斥著大量低俗庸俗的短視頻，甚至被用戶貼上了膚淺低級的標簽。4月初，“未成年孕婦炒作”的視頻把快手推到了政策的懸崖邊，遭到央視的點名批評。國家廣播電視總局嚴肅約談快手主要負責人，令其平台上的低俗、暴力、血腥、色情節目立即下線。快手CEO宿華親自發表道歉信，稱將重整社區運行規則，將正確的價值觀貫穿到算法推薦的所有邏輯中。4月6日，快手不僅清理了5.1萬條問題短視頻，封禁用戶1.1萬余，還招聘“內容審核編輯”，上線“家長控制模式”，建立了未成年人保護體系。5月，快手平均每天清理違規短視頻內容約698974條，平均每天封禁賬號約9280個。

　　同樣的問題也發生在抖音身上。6月6日，抖音在搜狗上投放的一條侮辱英烈的廣告被網友發現，引發全民抨擊，被央視、人民日報等官方媒體點名批評。國家也出台各種文件加以整改，加大對網絡視聽節目的監管力度。國家廣播電視總局先后出台多個規范性文件，及時加強對短視頻等網絡視聽節目的管理，不給弄虛作假、嘩眾取寵、違背道德的視聽節目提供傳播渠道。除了短視頻“雙子星”之外，其他短視頻平台也因為版權問題、內容涉及低俗色情等問題沒有逃脫被“約談”的命運。9月14日，國家版權局約談了抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、美拍、秒拍、微視、梨視頻、小影、56視頻、火螢、快視頻、嗶哩嗶哩、土豆、好看視頻等15家短視頻平台企業，強調下一步將重點打擊短視頻領域侵權盜版行為，引導短視頻平台企業規范版權授權和傳播規則。

　　在11月召開的第六屆中國網絡視聽大會上，國家廣播電視總局局長聶辰席透露，中國網絡視聽節目服務協會聯合國內主要視頻網站，制定了《網絡短視頻平台管理規范》和《網絡短視頻內容審核標准細則》100條，近期將向社會公布。短視頻行業規范出台后，平台方對短視頻的要求會越來越高，短視頻也將從“博取眼球”轉向“引發思考”的精品化道路上來，讓短視頻承擔起傳播正能量的大責任。

　　以“短”補“長”同發展

　　“出海策略”填補對外傳播的短板

　　短視頻空間上的普遍性還體現其覆蓋范圍不僅遍及中國，還把觸角延伸到世界，拓展出更廣闊的傳播疆域。抖音海外版Tik Tok、今日頭條旗下同類產品Musical.ly、快手海外版Kwai，運用周邊傳播理論原理，以“東亞文化圈”為主打市場、歐美地區為輔助市場，取得了令人矚目的成績。尤其是海外版短視頻產品支持分享視頻到YouTube、Messenger、Facebook、Twitter等國際短視頻傳播大平台上，連通了海外用戶日常使用的所有社交軟件，打通了海外市場的任督二脈，迅速在海外聚攏了超級人氣。目前，Tik Tok和Musical.ly已在全球覆蓋超過150個國家和地區，是全球增速最快的手機應用。應用市場研究公司Sensor Tower數據顯示，2018年一季度，Tik Tok的App Store全球下載量達4580萬次，超越Facebook、Instagram等成為全球下載量最高的iOS應用。

　　短視頻的“出海策略”在擴展市場的同時，也成了宣傳國家形象的新窗口，無意間擔當起了文化輸出的重要使命。傳播的目的就是生成影響力，但前提是信息必須到達受眾。短視頻在海外廣闊的覆蓋范圍生成了龐大的用戶群。理論上說，這些用戶都是文化輸出的潛在用戶。一方面，短視頻平台用流行文化的“高顏值”吸引海外用戶，讓他們想來了解中國文化的“有趣靈魂”。文化輸出是個潛移默化的過程，是受眾主動接受而不是傳播主體強制輸出的過程。我國一直想要輸出中國的主流文化，但海外的受眾尤其是青少年群體並不買賬，陽春白雪的傳統文化顯然不如下裡巴人的流行文化更有市場。短視頻平台恰恰補上了流行文化輸出的短板。國外用戶為中國的“網紅城市”著迷的同時，自然想深入挖掘城市背后的歷史底蘊，進而了解中國博大精深的歷史文化與文明和諧的當代風貌。另一方面，短視頻走向國外也填補了中國在海外社交網站話語權上的空白，搶到了國家話語的“發聲筒”。由於網絡管制，我國國內用戶無法登錄YouTube、Facebook這種國外社交網站，因此在這些平台上很少有來自中國的聲音。這就導致了外國人對中國知之甚少，甚至隻接觸過外國網站上“妖魔化”中國的內容，對中國還停留在“落后”“老舊”“不文明”的印象上。短視頻登陸海外市場后，由於打通了國外社交媒體的鏈接，不少國外網友把喜歡的短視頻分享到社交平台上，甚至還有用戶將國內短視頻平台上的內容下載下來，上傳到YouTube，有相當一部分獲得超百萬的點擊量。掌握了文化輸出的平台，就掌握了表達的話語權。算法不僅僅可以給用戶推送他們想看的內容，也可以推送想讓他們看的內容。這樣一來，中國各具特色的風土人情，美麗壯闊的大好河山，悠久深厚的歷史文化，日新月異的科技發展，都可以輕鬆地通過短視頻平台向世界各地傳播，讓世界看到一個真實的魅力四射的中國。

　　“官方入駐”彌補官方和民間的傳播斷層

　　在傳統傳播中，市民和政府是兩個難以打通的群體，現階段通過短視頻平台已經合而為一了，可以共同打造出一套立體的傳播矩陣。比如，過去的城市形象宣傳都是靠政府規劃、主流媒體執行，市民很少參與。但現在短視頻平台已經成為城市形象傳播的重要載體，市民先期自發創作，政府后期介入，讓城市推廣行為由粗放式向系統式轉變，創作出一張張城市形象的新名片。《短視頻與城市形象研究白皮書》的數據顯示，截至2018年9月，抖音上播放量排名前10的城市共貢獻了600億次播放量，超過了2017年網綜全網播放總量。

　　2018年，短視頻不僅僅是活躍在老百姓中的“自娛自樂”，還帶來了一場自下而上的傳播變革，讓“廟堂之高”走進“街頭巷尾”。習總書記曾反復強調，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒”﹔互聯網時代，網民在哪兒，政務宣傳的重點就在哪兒。短視頻平台動輒擁有過億的用戶，從一線城市到邊遠鄉村，短視頻如同毛細血管一樣觸達中華大地的每一寸肌膚，可以把政府和主流的聲音傳遞給更廣泛的人群。短視頻已經不僅僅是老百姓們的自娛自樂，而是從民眾走向政府，成為政務新媒體傳播的新平台。6月12日抖音首次對外公布的數據顯示，截至6月，入駐抖音的政府機構和媒體數量超過500家，其中包括國資委、人民網、央視新聞等權威機構。抖音上與政務號相關的視頻播放量已經超過16億次。

　　政府機構和主流媒體入駐短視頻平台，既發揮了其政治權威的信源優勢，又利用了短視頻平台在傳播渠道和傳播形式上的優勢，將“高大上”的政府機構與“接地氣”的短視頻相結合，凸顯出一種“反差萌”，讓大眾喜聞樂見，紛紛點贊。最早入駐抖音的官方機構共青團中央和中國長安網（中央政法委官方網站）均已擁有百萬粉絲，成為政務短視頻的“資深玩家”。國資委新聞中心依靠“嚴肅賣萌” 一舉贏得了數十萬粉絲，中國陸軍“登陸”抖音當天就吸引粉絲40萬，北京市公安局反恐怖和特警總隊憑借特警隊員“吃雞”短視頻一舉獲得369萬粉絲，讓網友耳目一新，大呼“這樣的官媒才更親民”。總的來說，2018年政務機構通過短視頻，在政府形象塑造、政務服務、政務信息發布方面，屢建奇功，成效顯著，有效地拉近了政府機構與老百姓的距離，傳播“政能量”的同時也傳播了“正能量”。

　　看齊長視頻追求精品化

　　短視頻發展初期，平台上的內容創作多為UGC模式，表現為門檻低，內容良莠不齊，少數創作者在這個過程中脫穎而出。為了保証持續性的內容產出，這些創作者往往走向專業化、團隊化運作模式，如早期的papi醬。隨著市場進入爆發階段，行業進一步規范化，隻有少數制作精良、具有深度的短視頻才能獲得關注。短視頻已經走過最初的“草莽期”，開始越來越注重內容的質量。

　　現在各大平台粗制濫造、俗不可耐的內容變少了，獲得用戶高度關注的都是制作精良的短視頻，而這些其實大部分都是PGC（專業生產）內容。短視頻行業的“二八定律”漸趨明顯——雖然短視頻平台80%是UGC內容，但排名靠前的80%都是PGC內容。MCN（幫助內容創作者提供商業化變現的組織）模式迅速成為新的風口。較早布局MCN的美拍和易觀Analysys一起發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》顯示，2018年短視頻MCN機構將達3300家，②包括淘寶、微博、美拍、大魚號等在內的各類平台都提出了發展短視頻MCN的戰略布局。短視頻平台上看似“素人”的網紅，背后實際上多為MCN機構為其拍攝制作、宣發推廣繼而變現銷售。國內90%的“頭部紅人”均與MCN簽約，以期望延長自己的商業價值。③現在想要在競爭激烈的短視頻領域脫穎而出，個人的單打獨斗已經行不通，專業團隊的運作變得十分重要。MCN機構的涌入導致短視頻領域水漲船高，一方面讓短視頻從策劃、拍攝、剪輯、宣發、推廣等環節都變得越來越專業化，促使更多優質內容產出，幫助短視頻逐漸擺脫“低級”“庸俗”的標簽。另一方面，導致了短視頻已經沒有那麼“親民”，平台的算法推薦，流量傾斜都更青睞頭部玩家，短視頻事實上已經不再是人人平等的發聲筒。這在一定程度上會導致其社交屬性的降低。

　　現在的短視頻領域已經是個門檻很高的行業，那個靠“喊麥”就可以火爆全網的時代已經不復存在。短視頻已經越來越像時間較短的長視頻，正在向精品化、深度化的方向發展。大中小微視頻百花齊放、共同發展才是最好的市場格局。

　　（作者陸地系北京大學新聞與傳播學院教授、博導，視聽傳播中心主任﹔楊雪、張新陽系北京大學新聞與傳播學院博士生）

　　注釋：

　　①下載量數據來源：七麥數據（www.qimai.cn）﹔統計時間：自APP上架至2018年5月25日﹔月活躍人數及用戶平均使用時長數據來源：艾瑞咨詢、中商產業研究院、前瞻產業研究院﹔統計時間：2018年6月。

　　②《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》，

　　https://www.sohu.com/a/220100480_465988

　　③《MCN成新風口，九成短視頻紅人已簽約“團戰”》，

　　https://baijiahao.baidu.com/s?id=1596781713302391845&wfr=spider&for=pc

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