中國短視頻發展的長鏡頭

陸 地 楊 雪 張新陽

2019年05月17日10:15  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:中國短視頻發展的長鏡頭

  2018年是短視頻大爆發的一年。短視頻在使用時間、用戶范圍、應用領域等方面都實現了由短變長、由點及面的成長,互聯網巨頭爭先恐后涌入短視頻行業,推波助瀾﹔2018年也是短視頻行業監管趨於規范的一年。發展環境進一步淨化,精品不斷涌現,並逐漸成為文化傳播的新擔當。本文借用長鏡頭的視角,給碎片化的短視頻做了一個全景式的解讀。

  智能手機和網絡技術的飛速發展,打破了視頻消費的時間和空間壁壘,短視頻進入高速成長階段。經過一年的爆發式生長,2018年短視頻用戶的數量翻倍,強大的社交屬性讓短視頻成為當之無愧的“時間殺手”。在“時間就是金錢”的互聯網爭奪戰中,短視頻行業端坐於風口之上,互聯網巨頭紛紛入局。但巨大的流量同時也意味著魚龍混雜、良莠不齊。2018年連續出台的行業監管制度讓短視頻逐漸走上了規范發展之路。精品化發展的短視頻無意中肩負起了傳播“正能量”和“政能量”的責任。“出海戰略”的成功讓短視頻佔領國際市場的同時,也拓展了傳播中國形象的新渠道。如果給2018年的短視頻一個長鏡頭,可以清楚地看到,它時間簡短卻意義深遠,形式簡易卻形象豐滿,內容簡單卻價值巨大。

  遍地烽火“短”成“長”

  用戶使用時間積短為長

  2018年是短視頻用戶規模和使用時長大爆發的一年。雖然單個短視頻時長極短,但積短成長,數量龐大的用戶花在短視頻上的總時間是一個驚人的數字。

  用戶對移動互聯網的依賴越發強烈。截至2018年6月,中國網絡視頻用戶規模達6.09億,短視頻用戶規模同比翻番,達到5.94億,佔網民總數的74.1%,增長勢頭遠超在線視頻和移動直播。

  我國移動互聯網用戶日使用時長同比增長23.2%,平均每人每天上網時長近5小時,幾乎接近睡眠時間。短視頻更是作為“時間殺手”,佔據了人們越來越多的時間。根據Quest Mobile報告顯示,截至2018年6月,短視頻用戶總使用時長達到7267億分鐘,同比增長471.1%,與之對比,長視頻的總使用時長也隻有7617億分鐘。由此可見,短視頻其實並“不短”,甚至有趕超長視頻的趨勢。

  覆蓋范圍由小及大

  不管是“南抖音”還是“北快手”,都揭示了2018年短視頻已經扎根在中國大江南北、滲透到所有用戶智能手機裡的事實。短視頻制作簡單,沒有題材限制,不需要高學歷,甚至都不需要會寫字,是人人可以拍,人人可以看的。短視頻的出現恰好滿足了三四線城市的老百姓表達自我、展示自我的需求,這就使得表達訴求不再是精英群體的特權。TrustData的數據顯示,2018年的短視頻用戶中,二、三線城市佔較大比重,分別為32.1%和32.5%﹔四線及以下城市佔比26.8%,也是短視頻用戶的主力軍﹔一線城市用戶佔比最少,僅為8.7%。

  從年齡上看,短視頻老少皆宜,幾乎覆蓋所有年齡段。2018年短視頻用戶的主力軍依然是25∼35歲的人群,並且從2017年的41%增長到2018年的48%。值得注意的是,95后、三線及以下城市的90后、50歲以上這三大年齡迥異的群組紛紛登上短視頻的歷史舞台。

  短視頻形態由點及面

  信息碎片化時代,短視頻成為信息的最佳載體。新聞、購物、學習、音樂、社交應用都紛紛以短視頻作為展示方式。短視頻不單單是作為被觀看的影音片段存在,它已經由點及面滲透進互聯網的諸多領域。

  根據Trustdata數據統計,有88%的互聯網用戶會使用短視頻社交﹔79%的互聯網用戶通過短視頻獲取新聞資訊﹔70%的互聯網音樂用戶通過短視頻觀看音樂MV/音樂專輯﹔41%的互聯網用戶電商購物時會觀看短視頻展示。短視頻在多領域的滲透融合也在引領著互聯網的行業變革。短視頻+社交、短視頻+電商、短視頻+綜合資訊、短視頻+垂直媒體等新玩法在提升用戶好感度、滿足個性化需求、提升用戶體驗等方面都收到了不錯的效果。

  群雄逐鹿誰最強

  互聯網巨頭布局短視頻

  2018年,處於風口浪尖上的短視頻行業競爭愈演愈烈,各式各樣短視頻產品令人眼花繚亂。互聯網巨頭紛紛布局短視頻,群雄爭霸從年頭持續至年尾。2018年1月底,快手以7億用戶、1.2億的日活量獨領風騷,並於3月23日獲得由騰訊領投的3.5億美元資金。自詡“比快手更高級”的抖音從2016年9月上線后不溫不火。然而2018年春節前后,抖音突然爆發並且一飛沖天,日活用戶由不到4000萬上升到近7000萬。到了6月,抖音國內日活用戶突破1.5億,月活用戶超過3億。

  雖然茁壯成長中的抖音遭遇被微博、微信“封殺”的威脅,但仍然沒影響在短視頻市場站穩腳跟,以同比增長14.7倍的速度完成逆襲。令人猝不及防的還有騰訊微視“復活”,重新殺回短視頻戰場。早在2013年,騰訊就已經推出“微視”短視頻產品,然而,到了2015年,這款產品就被騰訊戰略邊緣化,2017年4月10日被正式關閉。在大家都以為微視已經退出歷史舞台的時候,2017年5月,新版微視上線。事實上,與其說新版微視是舊版的復活,不如說它更像另一個版本的抖音。因為新微視不僅賬號數據未和老微視打通,產品設計也和以前大不相同,主打音樂短視頻和對口型,可以說是一款全新的產品。“背靠大樹好乘涼”,憑借騰訊平台的資源和渠道優勢迅速崛起,僅用3個月時間日活近500萬戶,成為2018短視頻行業的一匹當之無愧的“黑馬”。

  從2018年6月各平台月活躍度市場佔比來看,頭條系(抖音、火山、西瓜)和快手佔據七成以上市場份額。快手相對抖音雖仍有一定優勢,但2018年上半年以來月活躍度增長緩慢,而抖音漲勢迅猛。目前,抖音已超越快手成為行業第一,西瓜視頻緊隨其后(見表1)。總的來說,2018年短視頻整體格局大致穩定,快手持續領跑,抖音緊追其后,頭條系佔據半壁江山,騰訊微視后來居上,競爭從未停歇。從流量入口和平台方面來看,競爭格局已基本呈現,快手和今日頭條系列產品已經成為短視頻領域的主要勢力。

  各平台形成差異化產品矩陣

  短視頻產品井噴的同時也帶來了內容同質化的問題。為打造獨特的產品內核,提高用戶忠誠度和更加深入挖掘市場,各平台逐漸形成差異化產品矩陣。比如,快手主要著眼於技術手段的創新和品牌影響力的提升,在技術層面有著長期的積累,其技術團隊人數佔比始終保持在80%以上,在人工智能、算法分發等領域有著深入的研究和應用。品牌打造方面,快手持續加大信息流與廣告投放,著重傳播“記錄生活記錄你”的產品理念和平台特點,與《奔跑吧兄弟》《吐槽大會》《明日之子》等多個知名綜藝節目開展深度合作,通過各種各樣的線上和線下活動加強與用戶的情感連接。

  今日頭條旗下的產品生態更是布局清晰,定位准確。抖音、西瓜視頻、火山小視頻已經在社交、內容等方面形成穩固的短視頻產品矩陣。抖音是專注於年輕用戶的音樂短視頻平台,憑借精准的定位和高效的運營策略,成為頭條系的主力產品﹔西瓜視頻是今日頭條的視頻版,是以PGC內容為主的短視頻個性化推薦平台﹔火山小視頻是以原創UGC內容為主的平台﹔抖音海外版Tik Tok主要專注東亞、東南亞市場﹔被今日頭條收購的Musically專注於歐美市場。美拍以“美”為標簽,把年輕女性群體作為主要市場,打造“女生最愛的潮流短視頻平台”。梨視頻專注做新聞資訊類短視頻,遍布全國的“拍客”網絡是其優質內容的生產力,相關內容還曾獲“2017中國應用新聞傳播十大創新案例”。

  在差異化產品矩陣下,用戶分布也呈現分流趨勢。從性別上看,女性比例最高的平台是美拍,佔比為73%,抖音、微視也都是女性用戶居多。男性用戶比例最高的是西瓜視頻,佔比超過60%。火山小視頻也是男性用戶佔據較大比重。可見,娛樂型、潮流型短視頻女性用戶比例更高,而資訊型短視頻男性用戶比例更高。從年齡上看,大部分短視頻都主要定位於24歲以下的年輕人,但快手、抖音這類頭部平台各個年齡段都有分布,適合各年齡段使用。西瓜視頻、火山小視頻用戶年齡偏大,41歲以上用戶分別佔比37%和27%。從用戶地區分布來看,快手、火山小視頻、西瓜視頻中三四線用戶居多,抖音、美拍、微視上來自一二線城市的用戶居多,這都和短視頻各自的產品定位相符合。

  飛短流長頻整改

  在用戶規模、用戶市場雙雙暴漲、資本大量涌入的好消息之下,短視頻低俗違規、不斷挑戰公眾道德底線的事件也頻頻發生。國家監管部門頻頻出手,從約談到封停,多管齊下,使得短視頻發展環境得到了一定程度的“淨化”。中國短視頻也逐漸從“野蠻生長”走向“規范發展”階段。

  2018年4月,短視頻行業迎來第一波政府監管風暴,多家平台內容整改,行業逐漸進入合規的健康發展階段。走“平民化”路線的快手,早期平台上充斥著大量低俗庸俗的短視頻,甚至被用戶貼上了膚淺低級的標簽。4月初,“未成年孕婦炒作”的視頻把快手推到了政策的懸崖邊,遭到央視的點名批評。國家廣播電視總局嚴肅約談快手主要負責人,令其平台上的低俗、暴力、血腥、色情節目立即下線。快手CEO宿華親自發表道歉信,稱將重整社區運行規則,將正確的價值觀貫穿到算法推薦的所有邏輯中。4月6日,快手不僅清理了5.1萬條問題短視頻,封禁用戶1.1萬余,還招聘“內容審核編輯”,上線“家長控制模式”,建立了未成年人保護體系。5月,快手平均每天清理違規短視頻內容約698974條,平均每天封禁賬號約9280個。

  同樣的問題也發生在抖音身上。6月6日,抖音在搜狗上投放的一條侮辱英烈的廣告被網友發現,引發全民抨擊,被央視、人民日報等官方媒體點名批評。國家也出台各種文件加以整改,加大對網絡視聽節目的監管力度。國家廣播電視總局先后出台多個規范性文件,及時加強對短視頻等網絡視聽節目的管理,不給弄虛作假、嘩眾取寵、違背道德的視聽節目提供傳播渠道。除了短視頻“雙子星”之外,其他短視頻平台也因為版權問題、內容涉及低俗色情等問題沒有逃脫被“約談”的命運。9月14日,國家版權局約談了抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、美拍、秒拍、微視、梨視頻、小影、56視頻、火螢、快視頻、嗶哩嗶哩、土豆、好看視頻等15家短視頻平台企業,強調下一步將重點打擊短視頻領域侵權盜版行為,引導短視頻平台企業規范版權授權和傳播規則。

  在11月召開的第六屆中國網絡視聽大會上,國家廣播電視總局局長聶辰席透露,中國網絡視聽節目服務協會聯合國內主要視頻網站,制定了《網絡短視頻平台管理規范》和《網絡短視頻內容審核標准細則》100條,近期將向社會公布。短視頻行業規范出台后,平台方對短視頻的要求會越來越高,短視頻也將從“博取眼球”轉向“引發思考”的精品化道路上來,讓短視頻承擔起傳播正能量的大責任。

  以“短”補“長”同發展

  “出海策略”填補對外傳播的短板

  短視頻空間上的普遍性還體現其覆蓋范圍不僅遍及中國,還把觸角延伸到世界,拓展出更廣闊的傳播疆域。抖音海外版Tik Tok、今日頭條旗下同類產品Musical.ly、快手海外版Kwai,運用周邊傳播理論原理,以“東亞文化圈”為主打市場、歐美地區為輔助市場,取得了令人矚目的成績。尤其是海外版短視頻產品支持分享視頻到YouTube、Messenger、Facebook、Twitter等國際短視頻傳播大平台上,連通了海外用戶日常使用的所有社交軟件,打通了海外市場的任督二脈,迅速在海外聚攏了超級人氣。目前,Tik Tok和Musical.ly已在全球覆蓋超過150個國家和地區,是全球增速最快的手機應用。應用市場研究公司Sensor Tower數據顯示,2018年一季度,Tik Tok的App Store全球下載量達4580萬次,超越Facebook、Instagram等成為全球下載量最高的iOS應用。

  短視頻的“出海策略”在擴展市場的同時,也成了宣傳國家形象的新窗口,無意間擔當起了文化輸出的重要使命。傳播的目的就是生成影響力,但前提是信息必須到達受眾。短視頻在海外廣闊的覆蓋范圍生成了龐大的用戶群。理論上說,這些用戶都是文化輸出的潛在用戶。一方面,短視頻平台用流行文化的“高顏值”吸引海外用戶,讓他們想來了解中國文化的“有趣靈魂”。文化輸出是個潛移默化的過程,是受眾主動接受而不是傳播主體強制輸出的過程。我國一直想要輸出中國的主流文化,但海外的受眾尤其是青少年群體並不買賬,陽春白雪的傳統文化顯然不如下裡巴人的流行文化更有市場。短視頻平台恰恰補上了流行文化輸出的短板。國外用戶為中國的“網紅城市”著迷的同時,自然想深入挖掘城市背后的歷史底蘊,進而了解中國博大精深的歷史文化與文明和諧的當代風貌。另一方面,短視頻走向國外也填補了中國在海外社交網站話語權上的空白,搶到了國家話語的“發聲筒”。由於網絡管制,我國國內用戶無法登錄YouTube、Facebook這種國外社交網站,因此在這些平台上很少有來自中國的聲音。這就導致了外國人對中國知之甚少,甚至隻接觸過外國網站上“妖魔化”中國的內容,對中國還停留在“落后”“老舊”“不文明”的印象上。短視頻登陸海外市場后,由於打通了國外社交媒體的鏈接,不少國外網友把喜歡的短視頻分享到社交平台上,甚至還有用戶將國內短視頻平台上的內容下載下來,上傳到YouTube,有相當一部分獲得超百萬的點擊量。掌握了文化輸出的平台,就掌握了表達的話語權。算法不僅僅可以給用戶推送他們想看的內容,也可以推送想讓他們看的內容。這樣一來,中國各具特色的風土人情,美麗壯闊的大好河山,悠久深厚的歷史文化,日新月異的科技發展,都可以輕鬆地通過短視頻平台向世界各地傳播,讓世界看到一個真實的魅力四射的中國。

  “官方入駐”彌補官方和民間的傳播斷層

  在傳統傳播中,市民和政府是兩個難以打通的群體,現階段通過短視頻平台已經合而為一了,可以共同打造出一套立體的傳播矩陣。比如,過去的城市形象宣傳都是靠政府規劃、主流媒體執行,市民很少參與。但現在短視頻平台已經成為城市形象傳播的重要載體,市民先期自發創作,政府后期介入,讓城市推廣行為由粗放式向系統式轉變,創作出一張張城市形象的新名片。《短視頻與城市形象研究白皮書》的數據顯示,截至2018年9月,抖音上播放量排名前10的城市共貢獻了600億次播放量,超過了2017年網綜全網播放總量。

  2018年,短視頻不僅僅是活躍在老百姓中的“自娛自樂”,還帶來了一場自下而上的傳播變革,讓“廟堂之高”走進“街頭巷尾”。習總書記曾反復強調,“人在哪兒,宣傳思想工作的重點就在哪兒”﹔互聯網時代,網民在哪兒,政務宣傳的重點就在哪兒。短視頻平台動輒擁有過億的用戶,從一線城市到邊遠鄉村,短視頻如同毛細血管一樣觸達中華大地的每一寸肌膚,可以把政府和主流的聲音傳遞給更廣泛的人群。短視頻已經不僅僅是老百姓們的自娛自樂,而是從民眾走向政府,成為政務新媒體傳播的新平台。6月12日抖音首次對外公布的數據顯示,截至6月,入駐抖音的政府機構和媒體數量超過500家,其中包括國資委、人民網、央視新聞等權威機構。抖音上與政務號相關的視頻播放量已經超過16億次。

  政府機構和主流媒體入駐短視頻平台,既發揮了其政治權威的信源優勢,又利用了短視頻平台在傳播渠道和傳播形式上的優勢,將“高大上”的政府機構與“接地氣”的短視頻相結合,凸顯出一種“反差萌”,讓大眾喜聞樂見,紛紛點贊。最早入駐抖音的官方機構共青團中央和中國長安網(中央政法委官方網站)均已擁有百萬粉絲,成為政務短視頻的“資深玩家”。國資委新聞中心依靠“嚴肅賣萌” 一舉贏得了數十萬粉絲,中國陸軍“登陸”抖音當天就吸引粉絲40萬,北京市公安局反恐怖和特警總隊憑借特警隊員“吃雞”短視頻一舉獲得369萬粉絲,讓網友耳目一新,大呼“這樣的官媒才更親民”。總的來說,2018年政務機構通過短視頻,在政府形象塑造、政務服務、政務信息發布方面,屢建奇功,成效顯著,有效地拉近了政府機構與老百姓的距離,傳播“政能量”的同時也傳播了“正能量”。

  看齊長視頻追求精品化

  短視頻發展初期,平台上的內容創作多為UGC模式,表現為門檻低,內容良莠不齊,少數創作者在這個過程中脫穎而出。為了保証持續性的內容產出,這些創作者往往走向專業化、團隊化運作模式,如早期的papi醬。隨著市場進入爆發階段,行業進一步規范化,隻有少數制作精良、具有深度的短視頻才能獲得關注。短視頻已經走過最初的“草莽期”,開始越來越注重內容的質量。

  現在各大平台粗制濫造、俗不可耐的內容變少了,獲得用戶高度關注的都是制作精良的短視頻,而這些其實大部分都是PGC(專業生產)內容。短視頻行業的“二八定律”漸趨明顯——雖然短視頻平台80%是UGC內容,但排名靠前的80%都是PGC內容。MCN(幫助內容創作者提供商業化變現的組織)模式迅速成為新的風口。較早布局MCN的美拍和易觀Analysys一起發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》顯示,2018年短視頻MCN機構將達3300家,②包括淘寶、微博、美拍、大魚號等在內的各類平台都提出了發展短視頻MCN的戰略布局。短視頻平台上看似“素人”的網紅,背后實際上多為MCN機構為其拍攝制作、宣發推廣繼而變現銷售。國內90%的“頭部紅人”均與MCN簽約,以期望延長自己的商業價值。③現在想要在競爭激烈的短視頻領域脫穎而出,個人的單打獨斗已經行不通,專業團隊的運作變得十分重要。MCN機構的涌入導致短視頻領域水漲船高,一方面讓短視頻從策劃、拍攝、剪輯、宣發、推廣等環節都變得越來越專業化,促使更多優質內容產出,幫助短視頻逐漸擺脫“低級”“庸俗”的標簽。另一方面,導致了短視頻已經沒有那麼“親民”,平台的算法推薦,流量傾斜都更青睞頭部玩家,短視頻事實上已經不再是人人平等的發聲筒。這在一定程度上會導致其社交屬性的降低。

  現在的短視頻領域已經是個門檻很高的行業,那個靠“喊麥”就可以火爆全網的時代已經不復存在。短視頻已經越來越像時間較短的長視頻,正在向精品化、深度化的方向發展。大中小微視頻百花齊放、共同發展才是最好的市場格局。

  (作者陸地系北京大學新聞與傳播學院教授、博導,視聽傳播中心主任﹔楊雪、張新陽系北京大學新聞與傳播學院博士生)

  注釋:

  ①下載量數據來源:七麥數據(www.qimai.cn)﹔統計時間:自APP上架至2018年5月25日﹔月活躍人數及用戶平均使用時長數據來源:艾瑞咨詢、中商產業研究院、前瞻產業研究院﹔統計時間:2018年6月。

  ②《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》,

  https://www.sohu.com/a/220100480_465988

  ③《MCN成新風口,九成短視頻紅人已簽約“團戰”》,

  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1596781713302391845&wfr=spider&for=pc

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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