縣級融媒體中心建設是加強新時代基層宣傳思想文化建設的戰略工程，三大背景趨勢交匯，面臨七大問題，需要在四個關鍵點上進行改革：系統性整體性重構體制機制，建設全功能平台，強化用戶連接和服務，拓展產業運營和增強自我造血能力。

　　縣級媒體改革發展歷程與背景分析

　　縣級媒體經歷了一個曲折的發展歷程。我國的媒體在治國理政中具有重要作用，縣域也曾建設完整的媒體系統。進入新世紀，縣級媒體改革進入頻繁調整階段。一是取消縣級報刊，保留縣級廣播電視台，這一改革后，縣級台成為縣域唯一官方大眾媒體﹔二是推動縣級台的職能轉換，要求縣級台取消自辦頻率頻道，主要任務是轉播上級台的節目，並辦好本地新聞節目放在省市台的公共頻道上播出，這一改革舉措推動多年但未能完全落實，因為縣委縣政府在進行基層治理時不能缺少這個媒體工具﹔三是縣級台網分離，按照有線網整合要求，縣級台辦的有線網分離出來，這對於有線網絡發展是必需的，但卻抽走了縣級台的運營資源，被稱為拿走了縣級台的“錢袋子”。隨著新媒體的興起、媒體格局、用戶市場的改變和自媒體的野蠻生長，縣級媒體資源變得極為分散，縣域主流媒體陷入財政、經營、人才和能力困境，基層思想輿論陣地有所鬆動，對基層政權穩固和國家文化安全產生了影響。

　　加強新時代基層宣傳思想陣地建設，必然推進縣級媒體改革和基層文化建設。可以說，縣級融媒體中心建設是加強新時代基層宣傳思想文化建設的戰略工程，它承接了三大背景趨勢投射的疊加。

　　意識形態安全要求強化基層宣傳思想文化陣地。意識形態安全是國家安全的重要內容。黨的十八大以來，黨中央把宣傳思想工作擺在全局工作的重要位置，做出了一系列重大決策，實施了一系列重大舉措。習近平總書記指出，中國特色社會主義進入新時代，必須把統一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環節。在全國宣傳思想工作會議上，習總書記再次強調，要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。這對打通宣傳思想工作落地的“最后一公裡”提出了要求。在這個大背景下，總書記進一步指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾。這一部署進一步明確了縣級融媒體中心建設的定位目標和意義。

　　傳媒體制改革的螺旋式運行要求大力推進縣級媒體改革。進入新世紀，我國傳媒體制改革走過了一段不平凡的歷程。黨的十六大之后，傳媒體制改革加快，確立了媒體事業產業雙輪驅動的體制改革思路，省一級媒體集團化改革和制播分離一波三折，但媒體機構改革實際上是從市縣基層開始的，先是取消縣域報刊，還提出縣級台轉變職能，以轉播上級台的節目為主，引發了縣級台發展定位的猶疑和政策的空置﹔其后是文化廣電新聞出版實施市縣三局合一、兩台合並﹔再后是網台分離、全省網絡整合﹔還有就是中央三台合並，這一輪媒體機構改革實際上開啟了由基層向高層的推進路線。

　　遺憾的是，受多種因素影響，這些改革沒有解決國有媒體特別是基層媒體傳播力和實力趨弱的問題。此次啟動縣級融媒體中心建設，可以看作是在媒體融合背景下新一輪媒體機構改革的起點，新一輪媒體改革的目標是把黨的媒體做實做優做強。因其在全國媒體體系中的基礎性地位，縣級媒體改革對地市媒體、省級媒體和全國媒體下一步改革具有明顯的觸發效應和綜合影響。

　　媒體深度融合態勢要求基層媒體進行根本性改革。2014年8月，中央出台文件，對媒體融合作出部署，要求傳統媒體同新興媒體融為一體、合而為一，逐步實現“我就是你、你就是我”的深度融合。網絡視聽媒體的快速發展對傳統媒體形成極大的擠壓效應和用戶分流，導致體制內媒體經營收入持續大幅下滑，包括黨報在內的報紙和廣播電視台資源分散，出現經營困難，傳播力、影響力下降，管理機制的僵化更是削弱了內在活力，導致人才流失嚴重。這些因素綜合在一起，對黨的宣傳思想輿論陣地建設產生了較大沖擊，特別是自媒體的多方擴張，給基層輿論陣地帶來嚴峻挑戰，基層主流媒體空心化現象逐步顯現。輿論陣地和意識形態陣地是事關治國理政、定國安邦的大事，國家廣電總局提出實施智慧廣電戰略，主要目標就是全面提升新條件下的業務創新能力和服務大局能力。

　　因此，在媒體深度融合過程中，加大改革力度，優化改革方案，適應發展趨勢，夯實基層思想輿論陣地成為媒體改革不容回避的問題。縣級融媒體中心建設實際上是在媒體深度融合形勢下如何做強黨的媒體，同鄉鎮建設新時代文明實踐中心工程協同發力，是鞏固擴大基層思想輿論陣地的重大舉措。

　　縣級融媒體中心建設面臨的問題

　　縣級融媒體中心建設是一個具有媒體改革全局意義的戰略舉措。理想很豐滿，現實卻很骨感，這一改革面臨的問題很多且相當復雜。能否達到預期目標，關鍵在於抓住時機解決面臨的關鍵問題。

　　國有媒體機構活力不足、改革動力不足。大多數縣級媒體陷入困境，一個重要原因是長期以來對僵化的體制機制不敢改革、不會改革、不想改革，管理機制、用人機制、分配機制、激勵約束機制嚴重滯后，內部活力喪失。與此同時，由於縣委縣政府對改革的政策支持和保障乏力，相關部門的改革動力也不足。省級媒體是縣級融媒體中心的平台提供者，但也普遍存在改革滯后、活力不足、難以適應用戶需求和市場環境的問題。其實，中央對媒體和事業單位的改革政策是積極的、明確的，但落實力度逐級衰減，以致問題越積越多，老的沒解決，新的又出現，發展左支右絀。由此來看，縣級融媒體中心建設必須大力改革。

　　全國各地差異很大，一個藥方難治百病。全國有約2800個縣（市），縣級媒體差異很大。有的縣級台，縣委縣政府十分重視、不吝投入，制作播出基礎設施完善，功能突出，人才齊備，各類媒體發展良好，融合深入推進，制作傳播能力強大，經營狀況持續良好。在這樣的縣，縣級融媒體中心建設達標容易。但許多縣級媒體，基礎條件十分薄弱，軟件硬件都不匹配，數字化網絡化任務欠賬多，甚至要設備沒設備、要人沒人、要錢沒錢，除幾分鐘的本地新聞外，幾乎沒有節目制作能力，更不用說發展和服務能力。這樣的縣，要建設標准化的縣級融媒體中心，困難極大，需因地制宜。

　　體制機制改革落地難、突破難。縣域媒體是執行部門，沒有自主改革的權限，因此用人、分配、激勵、業務決策等等均需縣委縣政府或其他上級相關部門的授權或許可，而在這些部門的工作部署中，縣級台往往處在視野的邊緣，導致體制機制改革的末端梗阻，落地難，突破更難。事實上，縣級融媒體中心建設的責任和事權在縣委縣政府，縣委縣政府改革的力度決定了縣級融媒體中心建設的質量和前景。

　　運營短板十分突出，“造血”功能缺失。長期以來，縣級台的財政處於不完全供血狀態，經費不足是常態。在經營狀況較好的階段，縣級台甚至還要向縣財政上繳一定的收入。隨著經營狀況轉差，有的地方提出縣級台的經費由財政全包，但實際上隻包編制內人員工資和基本辦公費用，編制外人員的工資還是自己去掙。近年來，原有廣告經營模式失靈，縣級台運營短板愈加暴露出來。縣級融媒體中心定位為事業單位，財政給予相應保障，但這種保障實際上很難覆蓋運行成本。這樣，運營短板仍是縣級融媒體中心建設的瓶頸問題。運營不僅僅事關可持續運行，也關涉縣級融媒體中心的運行功效。沒有造血功能全靠輸血的媒體，是不可能具備發展能力的，也無法獲得運營力傳播力影響力。據有關機構估算，建設一個縣級融媒體中心，少的需要投入300萬元，多的可能超過700萬元，這樣的投資，貧困縣、邊疆縣和欠發達縣往往難以承擔，如何解決，是個問題。

　　人才瓶頸與激勵問題。縣級融媒體中心建設需要技術和業務人才，運行同樣需要人才。但目前縣級媒體的人才嚴重匱乏，新人進不來、老人出不去、人才留不住。如何解決人才問題是縣級融媒體中心建設首先要解決的問題。人才進不來、留不住有一個原因是大鍋飯的分配機制，多勞不能多得，優勞不能優得。身份問題仍然是道玻璃門，唯才是用停留在紙上，人才如果不能進入編制內，就難有晉升機會和發展空間。

　　信息資源難以整合接入問題。根據試點經驗，縣級融媒體中心的基本業務模塊是“新聞+政務+服務”。政務和服務都需要大量的數據。而各部門的數據資源因利益和技術因素等往往並不外接，特別是垂直管理的數據資源更是如此。前不久，國務院出台文件要求政府網站集約化發展，意味著縣級融媒體中心與政府網站集約化發展后，需要建立協同機制。而這個協同機制需由更高層面的決策部門支持，否則，憑縣級台乃至縣委縣政府的力量是不可能協調聚合這些數據的。實際上，縣級台數據資源配置要解決的問題還有很多。

　　平台的報台合作及協同問題。中宣部明確了縣級融媒體中心建設“一省一平台”的原則，這是一個理性的抉擇。但由哪家媒體來建這個平台，卻成為一個問題。基於平台建設和服務的商業價值，省報、省台都發現了這塊有價值的蛋糕。省報、省台都建有雲平台但各有特色，受多種因素影響，有的省決定由省報雲提供平台支撐，有的省則選擇省台雲提供平台支撐，有的省選擇省報省台省網聯合提供平台支撐。從實踐來看，不管由哪個雲平台提供支撐，這個平台必須滿足大屏和小屏的專業視頻制作播出需求，適應電視端、移動端傳播特點。此外，報台網合作提供雲平台支撐在理論上也許更有優勢，但優化協同機制以及省級報台網的融合發展水平也決定了平台支撐和服務的人才與技術、運營服務供給能力的高低。有些省平台本身存在能力缺陷，並不一定能為縣級融媒體中心建設提供支撐。

　　建設縣級融媒體中心的四個關鍵點

　　縣級融媒體中心建設盡管是基層媒體改革，目標是建立以新信息技術為支撐、以媒體融合為特征的基層現代傳媒系統，但勢必觸發國家媒體系統內部的相應調整，改革涉及面很廣，既需要健全頂層設計，也需要鼓勵基層創新。特別是媒體經歷數字化、網絡化階段之后正向智能化演進，縣級融媒體中心建設應跟上這一趨勢。

　　重構體制機制。縣級融媒體中心建設必將突破原有體制機制，也將突破1997年國務院頒布施行的《廣播電視管理條例》。

　　重構管理體制。將原來由廣電行政部門設立的廣播電視台、縣委宣傳部設立的內部報刊、由縣政府設立的政府網站整合起來，設立統一法人機構——縣融媒體中心。中心是縣委縣政府設立的事業單位，歸口縣委宣傳部管理，是縣域唯一的官方媒體。這是一項難度較大的改革，涉及機構合並、內設部門重置、相關業務重組、人員劃轉整合、用人機制的改變、經費增加和來源重置等。

　　重構事業體制。從試點經驗來看，縣級融媒體中心採取事業單位、企業化管理﹔採編宣傳屬事業主體、經營屬企業主體，分離運行，事業、產業雙輪驅動，突破現行做法，實現用人和分配的准市場化。這個設計兼顧了我國媒體基本制度，保証其內部富有活力。事業單位的基本運行（包括人員工資、辦公經費、建設項目投資）經費需要政府財政保障，但媒體機構必須面對市場，因此應允許一定的經營活動和用於激勵的二次分配。

　　事業單位企業化管理，必須實行採編與經營兩分離，因此經營類業務轉制成企業，實行事管企體制，企業進行混合所有制改造，增強內部活力。試點單位江西省分宜縣融媒體中心推進薪酬機制改革，大幅突破以前的做法，制定出台全媒體考核評價和薪酬分配制度，統一採取“採編發數量+優稿數+網上供稿數量+閱讀點擊量”為主的考核指標核算績效，打破編內人員和編外人員的身份差別，用一把尺子量人才、評業績，做到“同崗同責、同工同酬、優勞優酬”，極大調動了人員的工作積極性和創造性，原創稿件增加一倍以上，原創優質稿件增加三倍以上。這說明改革分配激勵機制是可行的，也是必需的。

　　建設全功能平台。平台化是媒體融合的必然趨勢，平台媒體要向媒體平台轉型，並具備工具性和開放性，為其他主體和業務提供支撐。這個平台要向移動化智能化進化。移動化是媒體發展的大趨勢，2018年人們花在移動設備上的時間首次超過電視，淘寶、天貓“雙11”購買行為的90%在手機上完成，82%的年輕人主要在手機上獲取信息，因此針對移動端的服務功能是這個平台的主要選擇。平台還將逐步智能化，實現採集、制作、傳播、分析、分發全鏈條智能化。

　　因此，這個平台功能既全面又強大，縣級融媒體中心單獨建設一個雲平台，顯然既不經濟，也無必要，可行性不大。“一省一平台”是當下的最佳選擇，縣級融媒體中心是架設在大平台上的小平台，是全媒體融媒體，主責是新聞宣傳，也承擔著縣域綜合信息服務的職責。

　　總結試點經驗，其功能模塊應包括但不限於：新聞資訊、電子政務、電子黨建、智慧社區、頻道頻率、互動平台、社交。這個平台設計有基本模塊，但具有擴展性和包容性，適應不同縣域的實際和不同業務的需要。湖北長江雲平台具有典型性，它融輿論引導與意識形態管理、政務信息公開、社會治理和智慧民生服務於一體，形成了支撐縣級融媒體中心“新聞+政務+服務”功能的綜合性信息服務平台，實現了由單純的新聞宣傳向公共服務領域的延伸拓展。

　　在新聞方面，這個平台要打造權威信息發布的“雲稿庫”，構建全省共享互通的“中央廚房”，實現跨站點調用、跨區域訂閱，豐富各地新媒體的內容並顯著提升其品質。既然是全功能平台，必然要滿足文字信息、圖片、視頻、音頻等各種業態的專業要求和標准，在中宣部指導下，國家廣播電視總局牽頭制訂雲平台和縣級融媒體中心的技術與建設標准。鑒於縣級融媒體中心人才、技術與產品開發條件不足，這個雲平台不僅提供技術支持，也提供人才支持及服務與運營的解決方案。因此，“一省一平台”的“平台”不能局限於技術服務和平台出租，更重要的是提供人才支撐和基於大數據分析的產品研發服務。在技術上，這個平台是IP化數據化系統，既支持統一生產、多渠道發布，也設有開放性應用性接口，縱向、橫向、跨行業的數據皆可接入和輸出，便於開展大數據應用、數據整合。概括起來，其基本功能包括：全媒介全方位新聞發布平台、整合各方公眾參與的信息交流平台、社會治理體系的綜合信息平台、貼近用戶的便民服務平台和產業轉型升級的推動平台。

　　強化用戶服務。媒體的服務對象是人，宣傳是做人的工作的，因此，縣級融媒體中心的生命線和輿論陣地建設的關鍵在用戶，隻有通過有效服務才能建立同群眾和用戶的有效連接。擁有大規模的用戶群是檢驗其成功的關鍵指標。縣級融媒體中心連接用戶的方式唯有服務。

　　開發政務服務。從湖北長江雲平台的實踐看，要匯聚政務微博、微信、客戶端，當地政府部門入駐當地電子政務大廳發布信息，入駐“民聲”問政系統回應百姓訴求，從而督促各級黨政領導干部，讓融媒體中心成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發揚人民民主、接受人民監督的新渠道。

　　開展民生服務。典型做法是打通公積金、交管、醫療、戶政等40余項通用政務和民生服務接口，提供精准扶貧、智慧醫療、網絡教育、智慧食藥監等信息化建設服務，支持各地信息化成果轉化，助力“智慧省區”“智慧城市”“智慧社區”建設。

　　用好用戶數據，提升服務的針對性精准性。服務的運行將聚合大量的用戶數據，在雲平台的支持下，縣級融媒體中心可以通過分析用戶行為數據，開發有針對性的產品，提供有針對性的服務，既助力生產大量優質服務性新聞，進一步增強媒體的吸引力，又助力其他經營性活動。

　　拓展產業運營。毫無疑問，縣級融媒體中心作為黨的傳媒機構，事業發展之主體，財政保障不可少，輸血十分必要，但不能僅靠輸血，服務群眾必然需要運營。媒體服務是市場行為，離不開競爭，面向用戶的必然是市場主體，有造血功能才具備發展能力。產業運營是培育造血功能的必由之路。一般情況下，那種強調要政府財政全包的縣級融媒體中心是難以承擔起黨和政府賦予的使命任務的。浙江安吉、長興、河南項城、江蘇邳州、江西分宜等試點在探索中，發現產業運營是事業發展的重要依托。

　　事實說明，一般情況下縣級融媒體中心具有產業運營的條件與市場。一是依托專業人才團隊，為相關部門、單位、鄉村搭建宣傳展示服務窗口，提供微信微博等自媒體運維服務﹔二是開展用戶運營，利用廣泛的用戶連接和大數據分析，為用戶提供各種生活服務，並引入經營服務主體利用平台資源提供商業服務﹔三是助力鄉村振興和旅游發展，在平台上開展各種旅游文化和農特產宣傳與電商業務，推動縣域經濟的發展﹔四是為縣域各類商戶提供服務，滿足群眾衣食住行娛游教等方面的服務需求。

　　以浙江安吉縣融媒體中心為例，這個中心除了做優做好做強新聞宣傳、成為縣域綜合治理信息平台外，還結合自身資源，廣泛開展產業經營活動，牽頭成立“游視界”旅游服務聯盟，全國170個市縣加盟。2017年“愛安吉”APP服務收入超過2000萬元，應用模塊引入資金流量5000萬元，直播活動引入客戶廣告300多萬元，為鄉鎮、部門提供信息增值業務收入500多萬元，為30多個市縣提供服務收入1000多萬元，這些經營還沉澱了大量用戶、商家的數據價值，為運營升級奠定了基礎。

　　（作者系國家廣播電視總局發展研究中心副主任）

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