建設縣級融媒體中心，打通媒體融合“最后一公裡” ，既需要關注階段性目標，也要進行創新性探索。面對平台化社會崛起的環境生態以及我國東中西部區域探索的主要模式和制約因素，可以從重構、多元和競合三重維度出發，找出“三力”的系統邏輯：平台化社會重塑信息生態系統的傳播力、多元模式彰顯融媒體中心建設的創新力、競合路徑探索融媒體中心建設的持久力。

　　互聯網在中國經歷了20多年的發展，如今已進入到平台社會的新階段。荷蘭皇家藝術與科學院主席José Van Dijck等在2018年牛津大學出版的新著《平台社會》中提出：平台的發展已經滲透到了社會的核心。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。9月20日中宣部進行整體部署，要求2020年底基本實現縣級融媒體中心的全國覆蓋。自2014年8月《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》實施以來，媒體融合工作已經從中央、省級發展到縣級，從主干延伸到支線，這意味著基於互聯網與人民群眾連接溝通的新型平台在傳媒生態重構的背景下共識聚力，在中國平台化社會的崛起和全面建設現代傳播體系的新階段，縣級融媒體中心建設將成為重要基礎和創新動力。

　　平台化社會重構信息生態系統的傳播力

　　在媒體融合的縱深發展中，如何落實總書記指示，打通媒體融合“最后一公裡”，著力提高縣級融媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力，成為縣級融媒體中心建設的關鍵。從系統性的視角縱向思考，我們會發現，縣級融媒體中心建設既是國家推動媒體融合縱深發展的新階段，也是國家面對互聯網技術重塑現代社會結構、進行社會關系變革的新探索。從20世紀90年代中國接入互聯網到今天，從最初對互聯網的烏托邦想象到今天5G研發與即將應用，我們經歷著一場生態重構的巨變。此刻恰恰是平台社會崛起與發展的關鍵節點。

　　2018年10月，《福布斯》雜志發布市值排名，前十位的科技公司是蘋果（1.1萬億美元）、亞馬遜（9620億美元）、微軟（8830億美元）、Alphabet（8390億美元）、Facebook（4600億美元）、阿裡巴巴（4120億美元）、騰訊（3830億美元）、三星電子（2970億美元）、思科系統（2240億美元）、英特爾（2220億美元）①。以美國的蘋果、亞馬遜和中國的阿裡、騰訊等為主的互聯網公司，正以數據化、商業化、集中化、全球化的方式管理著全球的信息流動，並推動全球平台化社會的發展。我國的媒體深度融合發展，尤其是縣級融媒體中心建設的初始階段，恰恰處在平台化社會的進程中。因此，融入平台生態、運用平台思維、重塑平台優勢尤為關鍵。

　　經過調研，筆者發現，在全國的縣級融媒體中心建設中，主要有兩種策略：線性整合策略和協同平台策略。前者延續以往媒體中心的生產傳播方式，將報刊、廣播、電視、網站等不同形態的媒體整合，自己生產內容且多渠道分發﹔后者運用平台思維，構建信息生態系統，維持生態良性秩序與系統高效運轉，實現用戶之間信息交換。由於不同縣區的實際情況與發展階段各有差異，從平台社會的發展生態與趨勢來看，協同平台策略具有強大的生命力。因為，平台化社會中，“基於場景、關系、算法的移動化、社交化、智能化已經和正在改變著媒體融合創新的內在邏輯”②，“平台是一種可以（重新）編程的全球性基礎設施，通過系統化的數據過程加以組織。”③因此，協同平台策略將是媒體融合的發展趨勢和方向。

　　此外，技術驅動的平台在創造巨大生產力的同時，其主導的平台社會也正潛伏著風險與危機，即當把技術驅動、商業價值等深度融入作為全球性基礎設施的平台系統，公共利益將面臨巨大挑戰，公眾隱私、信息安全、新聞真實、話語公平等都成為亟待解決的重要問題。牛津大學互聯網研究院的Dutton教授從技術、使用與規制三個維度來思考互聯網的發展與研究思路，這給我們帶來了啟示。④在媒體深度融合進程中，尤其是縣級融媒體中心建設的初始階段，需要充分發揮國家、公眾、市場的合力，回歸公共價值、才能“更好引導群眾、服務群眾”。因此，平台化社會的崛起需要在生態、思維、價值等維度重構信息系統的傳播力。

　　多元模式彰顯融媒體中心建設的創新力

　　在植根於平台化社會的生態信息系統中，多元共生的模式彰顯融媒體中心建設活力。2018年9月，中宣部在浙江召開縣級融媒體中心建設現場推進會，作出整體部署：2020年底基本實現全國的全覆蓋，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設。在調研中，我們發現，縣級融媒體中心建設已經開始進行因地制宜的多元模式探索。按主導形態劃分，當前的模式可分為報業主導型和廣電主導型。例如，江西省縣級融媒體中心建設主要由江西日報社主導，開發“贛鄱雲”智慧融媒體平台，全省上下形成雲網﹔湖北省主要由湖北廣電推進，建立面向全省區域的“新聞+政務+服務”綜合性移動新媒體長江雲平台﹔按原生動力劃分，可以分為內生自主型和外生帶動型。內生自主型主要指縣級媒體完全自主進行融媒體探索，其優點是擁有較大自主權，可以結合本地優勢，建設具有各自特色和亮點的融媒體中心，例如浙江長興、江蘇邳州等地的融媒體中心。但由於單一縣區基礎薄弱，資金、技術、人才都成為制約因素，故會借助科研機構、科技公司等外腦進行探索。內生自主型主要指省市級媒體帶動縣級融媒體中心建設。省市級媒體擁有較為充足的媒體融合經驗，在已有的技術、經驗等優勢基礎上融合發展，實施快、效率高。但在一定程度上，縣區級的自主性弱化，如四川省、江西省、湖北省等省市的縣級媒體主要採用外生帶動型。此外，按影響因素劃分，還包含經濟、技術、政策等多種類型。在上述分類中，全國區縣融媒體中心建設也存在參差不齊現象，但結合經濟、地緣等特征進行分析，東部、中部和西部的模式特征還是比較明顯的。

　　東部區縣：經濟驅動與自主探索。東部地區經濟相對發達，技術創新力強、專業人才聚集，加之原有的媒體基礎較好，故東部地區的媒體單位從省市級媒體到區縣級媒體都率先進行了媒體融合探索。其中，2018年中宣部將縣級融媒體中心建設現場推進會安排在浙江長興縣，也是對其融媒體模式的肯定與推薦。長興是浙江湖州下轄縣，人口60多萬，但每年GDP近500億元，他們率先行動、順勢而為、自主探索，2011年開始對原長興廣播電視台、長興縣宣傳信息中心、長興縣委報道組、長興政府網等媒體資源進行全面整合，組建了全國首家縣域全媒體傳媒集團。7年來長興傳媒集團不斷更新管理觀念與組織架構，堅持移動優先戰略，提高技術水平，培養融媒體人才，全方位推進媒體融合。同樣具有經濟資源優勢的江蘇邳州，人口140多萬，GDP達900多億元，從2012年開始實施全媒體發展戰略，推進全媒體媒資系統建設，2015年成立傳媒集團，設立“銀杏融媒”平台，構建了“兩台一報一網、兩微一端多平台”八位一體傳播矩陣，形成自我“造血”和“輸血”的良性循環。從浙江長興、江蘇邳州到北京的縣區級融媒體中心，其共同點是：順應平台化社會發展趨勢，發揮資金、技術、人才優勢，自主探索、初見成效。

　　中部區縣：技術驅動與上下聯動。中部地區較東部地區經濟基礎薄弱，較西部地區政策扶持力度小。但面對互聯網技術的沖擊和平台社會的迅速發展，報紙發行量呈斷崖式下跌，電視收視率、開機率雙下降，由此帶來了客戶流失、渠道失靈、營收緊張等諸多現實問題。面對沖擊，中部地區的媒體意識到必須採取相應措施進行積極應對。中部縣區由於資金、技術、人才都不能達到東部縣區的水平，所以主要由省市級媒體作為主導力量，提供技術支持和驅動策略，帶動區域縣級融媒體中心整合建設。湖北廣電系統以“長江雲”新媒體平台為基礎，建成“雲上”系列客戶端，打造省市縣上百家媒體機構編輯記者共用的“中央廚房”﹔2000多個部門入駐長江雲政務大廳，統籌全省政務信息數據資源，由此建設覆蓋全省的長江雲移動政務新媒體平台。江西日報社為推進全省縣級融媒體中心建設，自主研發“贛鄱雲”融媒體平台，將省市縣通過融合連成雲網，將內容、用戶、技術、數據和傳播平台打通共享。江西撫州依托“贛鄱雲”融媒體平台，將微博、微信、“美麗撫州”APP、報紙等平台融合在一起，實現了新聞的全方面傳播，擴大了媒體影響力。由於市場等其他因素影響，中部縣級融媒體中心主要依托省市級媒體所具有的資金、技術、人力資源等優勢進行建設，自身主動性較弱，這樣就會難以避免地出現同質化的隱憂。但通過技術驅動與上下聯動的模式，也趕上了縣級融媒體中心建設的機遇期，協同帶動，成效初顯。

　　西部區縣：政策驅動與外部助推。因面臨經濟發展相對滯后、技術基礎薄弱、專業人才稀缺等很多現實問題，國家非常注重對西部地區的扶持與發展，從實施西部大開發戰略，對財政、交通、教育、衛生等方面提供財政優惠，進行政策扶持，到習近平總書記提出堅決打贏脫貧攻堅戰，讓貧困人口和貧困地區同全國一道進入全面小康社會，都體現了政策的驅動和外部合力。

　　縣級融媒體中心建設能夠充分考慮地方發展的實際情況，適應當地民眾需要，提高主流媒體的“四力”，打通全國宣傳思想工作的“最后一公裡”，因此應大力發展西部地區的縣級融媒體中心，提供政策扶持，解決資金、人才、技術普遍缺乏的問題。甘肅省玉門市由市委市政府主導，整合媒體資源，提出“新聞+政務+應用服務”的融媒體建設思路，設置“祁連雲”數據融合中心，開發融媒體生產、融媒體報道指揮、融合媒資管理和全景演播室四個系統，通過“愛玉門”APP、微博微信等平台發布信息﹔四川省依托四川廣電設立融媒體中心，制定縣級融媒體中心建設方案，包含“本地+雲上”兩個部分，建設成主流輿論陣地、綜合服務平台和鄉鎮社區信息樞紐。此外，2018年7月，廣西發布“廣電雲”，努力打造可覆蓋廣西區、市、縣的三級廣電媒體。2018年8月，陝西西安市藍田縣融媒體中心開始挂牌運行。

　　競合路徑探索融媒體中心建設的持久力

　　從已經開始的多元模式融媒體中心建設，可見我國媒體融合的差異性和艱巨性，影響其發展的主要有三個核心要素：資金、技術和人才：第一，資金短缺限制起步。資金是媒體融合發展的主要支撐力。縣級融媒體中心建設的基礎，從前期媒體平台框架的搭建、人才隊伍的引進，到后期平台運行的維護、基礎軟件的開發，都需要大量資金投入。目前，縣級融媒體中心建設的資金來源主要是依靠國家財政撥款，但后期的發展資金仍需要系統考慮﹔第二，技術短板降低效率。技術是媒體融合發展的主要驅動力，也是當前縣級媒體中心建設的短板、瓶頸。提高建設效率主要需要兩項技術：基礎平台的建設技術、應用軟件的開發技術。可考慮通過與國家、省市媒體合作或者向專業的技術公司購買等方式解決﹔第三，人才短缺影響發展。人才是媒體融合發展的主要創造力，當前亟需融媒體傳播的專業人才和管理人才。縣級融媒體中心建設的人才隊伍主要還是傳統媒體的工作人員，思想比較固化，新媒體素養不足，從縣級融媒體中心建設目標、定位來看，難以適應未來的長遠發展。

　　加強縣級融媒體中心建設，是加強和改進基層宣傳思想工作、推動縣級媒體轉型升級的戰略工程，是構建國家現代傳播治理體系的重要組成部分，是治國理政的重要平台。從國家治理體系和治理能力現代化的高度進行縣級融媒體中心建設，需要強調競爭與合作的路徑與機制。中央強調要努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平台和社區信息樞紐，指明了中心建設的功能與定位。圍繞定位，在競爭中強化主流輿論陣地建設，可以使綜合服務平台和社區信息樞紐得以優化﹔通過合作，可以實現東部、中部和西部地區資源的優勢互補，協同解決發展中的制約因素，從競合路徑探索融媒體中心建設的持久力，發揮新時代其在治國理政中的重要作用。

　　（作者劉新傳系北京大學新聞與傳播學院研究員、博士生導師，國家戰略傳播研究院學術部主任﹔楊桐彤系北京大學新聞與傳播學院研究生）

　　注釋：

　　①《全球市值最高十大科技公司：中美兩國巨頭領跑》，環球網2018年10月10日，

　　http://tech.huanqiu.com/it/2018-10/13220466.html

　　②劉新傳：《場景、關系與算法：媒體融合創新的三重維度》，《新聞戰線》2018年12月（上）。

　　③胡泳：《平台化社會與精英的黃昏》，《新聞戰線》2018年11月（上）。

　　④劉新傳等：《語境、演進、范式:網絡研究的想象力》，《新聞大學》2018年第3期。

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