縣級融媒體作為最貼近基層、貼近群眾的媒體，首要職能是輿論引導，還應根據基層群眾工作生活的實際需要開發多種服務功能。如政務服務功能、公共服務功能、電子商務功能、文化服務功能、娛樂服務功能、本地社交功能等群眾工作生活需要的功能，都可以根據縣級融媒體發展的實際情況不斷增加。

　　縣級融媒體 引導功能 服務功能 融合創新

　　2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。11月14日，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關於加強縣級融媒體中心建設的意見》，習近平總書記在會上強調，組建縣級融媒體中心，有利於整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論。要深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優化媒體布局，推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。要堅持管建同步、管建並舉，堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，堅守社會責任，把社會效益放在首位。縣級融媒體中心建設已經上升為國家戰略。

　　認識與思考

　　2017年3月，受國家互聯網信息辦公室委托，北京大學新媒體研究院承擔了“全國縣級‘兩微一端’等新媒體平台建設情況”研究項目，採取問卷調查、實地考察、深度訪談等方式對我國縣級融媒體建設情況開展系統調研，實地考察吉林農安等4個縣，深度訪談人數超過100人。在此基礎上，結合學習領會中央關於縣級融媒體中心建設的重要指示精神，我們對縣級融媒體中心建設有了一些認識和思考。

　　首先，對縣級融媒體中心的概念和內涵有了更深入認識。互聯網給信息傳播和媒體發展帶來革命性的影響，傳統媒體與新興媒體的融合發展越來越深入。媒體融合的本質是新媒體化，建設縣級融媒體中心就是媒體融合發展進入新階段的關鍵布局，是黨的聲音傳入基層的傳播手段創新，是傳統媒體向新媒體化改革轉型的重大舉措。根據媒體融合發展理論，總結基層實踐經驗，縣級融媒體中心的概念可以定義為以互聯網為平台，以信息技術為支撐，以新媒體化為方向，以融合創新為手段，以輿論引導為主責，以服務群眾為宗旨，負責統籌縣域時政要聞、政務信息、公共信息、商務信息、服務信息等各種信息的生產、匯集、交互、分發流程的機構。縣級融媒體中心的建設有助於解決當前基層媒體發展的困境，為媒體融合、信息溝通、社情傳遞打通“最后一公裡”，積極推動完善基層政府公共服務體系。

　　其次，對抓好縣級融媒體中心建設的重大意義有更深入的認識。實際調研中發現，以網站和“兩微一端”平台為主要支撐的縣級新媒體發展迅速，具有貼近基層、貼近群眾、貼近生活的突出優勢，日益成為黨的新聞輿論工作的重要依托，在統一思想認識、凝聚社會共識、引導社會輿論、滿足群眾美好生活需要等方面發揮著越來越重要的作用，但也存在“兩微”賬號分散、信息資源整合不夠、本地原創內容不多、活躍度較低、信息技術人才缺乏等問題，迫切需要加強頂層設計和規劃指導，加大政策扶持力度，不斷提升縣級融媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，以更好滿足新時代新征程新任務的需要。

　　再次，對縣級融媒體中心建設面臨的困難和問題有了更深入的認識。這些困難和問題可以概括為“六個不明確”。一是主管機構不明確，導致縣級相關機構各自為政，呈現“九龍治水”狀態，難以協調聯動。二是統籌機制不明確，一個縣擁有十幾個官方性質的微信公眾號和微博賬號，但這些賬號之間缺乏有效的信息溝通渠道，未能形成賬號矩陣，發揮整體影響力。三是原創內容生產機制不明確，因循傳統媒體內容生產模式的多，發布或者報道的內容主要是領導活動、工作總結、成就展示等程式化的信息，缺乏主題策劃，缺乏圖文並茂、生動感人的百姓故事，難以吸引群眾、打動群眾。四是人才培養使用機制不明確，沒有專業運營團隊，缺乏既懂技術又懂媒體工作的專業人員，61%的縣級融媒體平台運營人員均為在編兼職或無編制人員，部分縣甚至整個新媒體運營團隊人員均為兼職。五是“自我造血”機制不明確，經費來源主要靠政府撥款，其他資金來源渠道較少，自我造血功能不足，遠遠不能滿足實際需要。六是技術方向不明確，一些縣級融媒體技術水平較低，技術平台建設方向不清晰，難以跟上信息技術發展速度，難以滿足縣級融媒體建設的技術要求，嚴重制約新媒體平台的創新發展。

　　著重架好四條主梁

　　基於上述認識，結合縣域實際，我們認為，隨著媒體融合發展進入下半場，縣級融媒體在縣域基層宣傳思想文化工作和公共服務體系建設中的地位和作用越來越突出，日益成為基層黨政干部溝通聯系人民群眾的橋梁紐帶，成為引導服務群眾的重要平台。各級領導干部特別是縣級主要領導應積極順應互聯網發展形勢,增強互聯網思維,充分認識縣級融媒體中心在縣域經濟社會發展中的重要地位和作用，加強頂層設計，加強戰略統籌，加強工作指導,從管理機制、機構設計、人才培養、技術路線、資金扶持等方面做好部署安排，加快推進縣級融媒體中心建設。具體來講，應著重架好四條主梁。

　　第一，堅持“融合”這條主線。習近平總書記強調，媒體融合發展關鍵在融為一體、合而為一。傳統媒體與新興媒體從相加到相融，從相融到一體，就在於堅持融合主線，不斷提速升級，實現內容與平台、渠道、技術、管理一體化發展。在過去的3年多時間裡，人民日報、新華社等央媒開始嘗試“中央廚房”工作機制，打通採編資源，實現“一次採集、多種生成、多端傳播”，推出一批有影響力的現象級融合產品，得到社會各界廣泛認可。當前，縣級媒體融合的普及率較高，全國共有縣級微信公眾號7019個、縣級新聞網站2302個、縣級微博賬號4587個、縣級新聞客戶端677個，擁有4種類型平台的縣級媒體達21%，擁有3種類型平台的達39%，擁有兩種類型平台的達25%。但這些平台、賬號之間大部分仍處於傳統模式“相加”階段，沒有實現真正的相融，生產或者傳播的信息和內容缺乏傳播力、吸引力、感染力，難以得到基層群眾和用戶的青睞。一些已經建立融媒體中心的區縣，只是簡單的“合署辦公”，沒有實現內容生產和分發流程的融合﹔一些省市的縣級融媒體中心建設採取不同的技術方案和供應商，缺少整體規劃，缺乏統一標准，缺少數據通道，導致各縣融媒體中心各自發展、無法打通，變成新的媒體孤島。縣級融媒體中心建設需要以新媒體化為方向，深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優化媒體布局，積極推動平台融合、技術融合、機制融合、賬號融合、職能融合、數據融合、流程融合等各方面的深度融合，集約整合縣級媒體資源、信息資源、資金資源、人才資源等，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。

　　第二，用好“創新”這個第一動力。創新是互聯網的基因。沒有創新就沒有互聯網，沒有互聯網就沒有新媒體。可以說，創新是推動互聯網發展，也是推動縣級融媒體發展的根本動力。基層是最具創新活力和生命力的地方，從小崗村的包產到戶，到年廣九創辦傻子瓜子，改革創新的源頭都是從基層開始的。縣級融媒體中心建設應堅持創新為要：一是創新建設模式，縣級融媒體中心的建設不能隻靠一縣一部的力量，牽扯到的政策導向、資源分配、利益調節、資金緊缺等問題必須依靠中央和省級層面的統一部署、高位推動才能解決，但是各縣內部環境不一樣、媒介生態不一樣，需要根據各縣經濟實力、資源配置、政治生態、文化氛圍、工作習慣等設計出具有針對性、操作性、科學性的建設方案，採取“標准化+個性化”的思路，既給統一框架，又有自主空間。各縣可以根據自身經濟技術條件採用“自辦”模式或“合辦”模式。二是創新工作機制，揚棄傳統媒體新聞報道方式，重構融媒體內容生產與分發模式，打破體制內外的人才界限，打破賬號分散的平台界限，構建互聯互通的數據后台，搭建靈活高效的工作平台，創作生產更多豐富多樣、生動活潑的內容和信息。三是創新管理方式，縣級融媒體中心的指揮和運行機制需要根據互聯網特點進行設計，打破嚴格的管理層級劃分和職能劃分，實行扁平化管理、多職能賦權，既能縱向打通、又能橫向聯合，提升應急處置問題的及時性、高效性，提高駕馭復雜疑難問題的能力和水平。四是創新人才培養使用機制，融媒體工作人員需要懂互聯網技術、新媒體技術，還要懂新聞輿論工作，對人員素質要求很高，從業人員需要良好的學習培訓機制，在業務、技術、理念等方面提升層次、提高能力，干部人才政策方面也需要考慮新媒體人才在縣一級環境中的薪資待遇、福利待遇、長期發展機會等實際問題，在職業發展路徑上給予充分考慮和有競爭力的安排，保障基層單位留得住人才。

　　第三，把握“引導”這個首要功能。互聯網正在成為黨和政府同群眾交流溝通的新平台，成為了解群眾、貼近群眾、服務群眾的新途徑。縣級融媒體作為最貼近基層、貼近群眾的媒體，首要職能是輿論引導，應堅持管建同步、管建並舉，堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，堅守社會責任，把社會效益放在首位。但輿論引導功能不能成為縣級融媒體的唯一功能，應根據基層群眾工作生活的實際需要開發多種服務功能。縣級融媒體的功能設計應當採取“1+N”模式：“1”是輿論引導功能，“N”是政務服務功能、公共服務功能、電子商務功能、文化服務功能、娛樂服務功能、本地社交功能等群眾工作生活需要的功能，可以根據縣級融媒體發展的實際情況不斷增加。但“1”是前提，居於統領地位，沒有這個“1”，后面都是零。縣級融媒體中心建設需要充分利用地方化、本土化、區域化優勢，加大融媒體產品的生產與分發力度，按照不同新聞產品的目標受眾特征，向各平台分發和推送，實現一次採寫、多次編輯、多平台運用，不斷提升內容產品的到達率、閱讀率、點贊率，吸引縣域群眾特別是年輕受眾參與進來，增強縣級融媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，從而更好地發揮宣傳輿論引導功能，把黨對基層輿論陣地的主導權牢牢抓在手上。

　　第四，做好“服務”這篇大文章。縣級融媒體中心建設應以人民為中心，緊緊抓住服務群眾這個關鍵，吸引群眾、贏得群眾、引導群眾。縣級融媒體中心建設的功能設計為“1+N”，“N”是對“1”的支撐。人民群眾對美好生活的向往和追求，對互聯網的使用和需求，就是“N”的設計思路。一是增加政務服務功能，縣級融媒體應該成為基層政府履職盡責的重要渠道和平台，方便群眾辦事﹔二是增加公共服務功能，醫療、教育、衛生、水電等公共服務是基層群眾最經常需要的服務，融媒體平台把群眾的日常需求服務納入其中，才能贏得用戶﹔三是增加電子商務功能，購物也是百姓的日常高頻需求，尤其在新零售蓬勃發展的形勢下，融媒體與百姓最貼近，了解群眾需求直接迅速，滿足群眾日常購物需求，有利於增加用戶黏性和使用頻率﹔四是增加文化服務功能，基層群眾的生活水平日益提升，文化服務需求越來越高，融媒體可以通過整合縣域文化資源、網絡文化資源等，為群眾提供高質量的文化服務。縣級融媒體的功能可以根據各縣實際和群眾需求不斷豐富，加強人與物、人與信息、人與人的連接，讓縣級融媒體真正“用”起來，變成基層綜合信息服務一體化平台。

　　縣級融媒體中心的建設與發展是一項新興的事業，是有利於縣域經濟社會健康發展的宏偉事業，需要政府、媒體、學者、業界等各個方面積極參與，共同為加強全國縣級融媒體中心建設貢獻智慧和力量。

　　(作者系北京大學新媒體研究院院長)

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