2019年，疲軟的全國票房似乎也跟著地球一起在“流浪”，即使超級英雄已盡全力，票房增速反彈的夙願仍然竹籃打水。

　　2019年前4個月，全國累計實現票房約233億元（含服務費），較2018年前4個月241億元的水平下降了3%，票房市場整體依舊沒有找到新的增長點，少數爆款很難帶動全國票房反彈，《流浪地球》和《復仇者聯盟4》均超40億元的票房也未能如願。

　　票房構成結構變化

　　究其根本，全國票房無非是由“觀影人次”和“平均票價”兩個指標決定的。

　　先看觀影人次：2019年前4個月，全國累計觀影人次為5.92億人次，較2018年6.67億人次下滑了約11%，且前4個月每個月觀影人次的同比數據都處於下滑通道——1月0.97億人次（-34.74%，同比下降34.74%，下同）、2月2.61億人次（-1.64%）、3月1.22億人次（-17.25%）、4月1.12億人次（-1.89%）。

　　再看平均票價：2019年最值得關注的變化，就是平均票價。前4個月，全國平均電影票價為39.4元，較2018年35.3元的水平增長超過10%。從2012年開始，全國的平均票價一直圍繞35元上下浮動，且均沒有超過36元，2019年全國的平均票價，較往昔出現了明顯的上漲。

　　雖然從直觀數據來看，2019年前4個月票房整體成績和2018年相比，可謂幾乎相當﹔但更值得注意的是，票房構成結構的變化——2019年出現了明顯的價格增長和需求下降的局面，該現象給整個院線產業乃至電影行業帶來較為明顯的影響，也說明了這個市場的供需本質。

　　口碑成為決定性因素

　　電影市場是一個對價格相對比較敏感的領域，觀眾觀影成本的上升，將直接導致需求的下降，這種成本的上升可以是絕對的（票補消失、提高票價），也可以是相對的（網絡視頻觀看的普及）。當曾經票價處於9.9元的時候，觀影的消遣屬性導致受眾在很大程度上對內容的容忍度比較高，但當票價超過40元甚至更多的時候，觀眾對於內容的要求會異常苛刻。

　　這也使得觀眾欣賞水平不斷升級。從2017年開始，全國觀眾的審美偏好就開始逐步轉變，由前期注重IP和卡司轉向內容本身，好口碑成為驅動好票房成績的根本性因素，而卡司和IP相對弱化，尤其是純粹的流量明星正在逐步退出院線大電影市場。

　　口碑在很大程度上能夠反映出市場對一部電影的接納程度，即這部電影是否是一部好的商業作品。2016年電影市場進入調整期以后，全國票房排名前10的作品對應的豆瓣和貓眼評分有一個很明顯的跡象，即每一年票房排名靠前的作品，累計的口碑指數都在緩步增長：2018年票房排名前10的作品，貓眼累計得分突破90、豆瓣累計得分突破70，在2017年的水平上進一步提高，考慮到2019年還有《八佰》《攀登者》《蜘蛛俠》等多部值得期待的作品，預計口碑指數將進一步提升。該現象顯示出市場對於好口碑（也即是好內容）的作品更加認可，也更願意購票觀看，內容為王成為票房核心驅動因素的跡象愈加凸顯。

　　好內容需要好時機

　　好的內容當然是決定一部電影是否成功的必要因素，但並非充分條件。好的內容需要和當期社會輿論痛點匹配，直擊觀眾內心需求才是決定爆款的關鍵。回顧《戰狼2》《我不是藥神》《流浪地球》等現象級作品，無不是恰好和當期社會輿論主要的關注點所契合，釋放觀眾的內心潛在需求才是電影應該做的事。

　　所有的失望都源於希望，對於大多數追逐成長的人士而言，這也許是近兩年對電影行業相對貼切的內心寫照。人們習慣於那個動輒30%以上行業增速的年代，似乎北美停滯多年的成熟市場只是另一個維度的傳說。但，當各種故事講到結局、當狂熱資本回歸理性，終要面對行業商業模式的增長本質：更多的人看，更貴的票價。經歷了各種套路的中國觀眾，已經開始逐步把注意力回歸到電影內容本身﹔觀眾的回歸初心也帶動制作方回歸初心，近年來優秀的國產電影，噱頭越來越少，誠意制作越來越多。所以，2019年的電影市場現狀就是：電影回歸到它本來的樣子，回歸初心。

　　（作者系西南証券分析師）

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