取得成功的期刊社要明確知道提供什麼樣的內容及服務才能獲取讀者付費認可﹔

以受眾需求為導向，按受眾需求進行分門別類是期刊在未來發展中的關鍵一環﹔

媒體及媒體人不能假定和塑造讀者習慣，隻有讀者才是唯一能夠定義這一點的人﹔

參與國際媒體間的良性競爭，不但可以看到差距，更有動能縮短差距，進而推動自身的快速發展﹔

不要一直在噱頭上投錢，而沒有真正停下來去思考受眾想要的數字體驗是什麼。

“雖然每周都會有關於期刊減版、閉刊的消息，但在世界期刊范圍內，我們始終會看到世界各地每周都會有新的期刊誕生，並依然存在著許多期刊成功的案例。”國際著名媒體人、Flashes &Flames創始人科林·莫裡森曾這樣說道。

失敗必有因，成功亦有法。在媒體結構發生著巨大變化，以印刷業為基礎的紙質媒體正承受著自其誕生以來最大挑戰的今天，那些獲得成功的期刊的經驗是什麼，已成為眾多期刊人為之好奇的論題。

下降的廣告 嚴峻的形勢

CTR媒介智訊和中廣協報刊分會提供的廣告趨勢數據顯示，2019年3月，中國傳統媒體廣告市場環比上升了15.1%，但同比降幅仍然高達15.3%。在春節過后的3月份，廣告市場環比回升是基本規律，同比狀況則反映了廣告市場的基本趨勢。其中，2019年1—3月，期刊廣告下降9.8%。

而此前世界期刊協會發布的數據顯示，2017年排名前50位的期刊，其廣告印刷品總量比上一年度減少了6％。“未來期刊廣告的數量將持續降低，收入也難以大幅增長，相信所有的期刊人都和我一樣認識到了這一事實。”瑞典邦尼傳媒執行副總裁格雷戈裡·加托這樣說道。

這一觀點得到了參與世界范圍內期刊會議的嘉賓的廣泛認可，他們幾乎都認為傳統期刊生存發展中重要的一環——廣告資助的模式已被打破，不能再作為可持續的收入來源。那麼，如何在這種廣告收入持續減少的情況下維持期刊生存並獲得發展呢？

大量的出版商開始積極地把焦點再次轉向訂閱者，以彌補收入損失。正如科林·莫裡森所言，“在當今媒體環境下，那些取得成功的期刊社都是明確知道為他們的讀者提供什麼樣的內容及服務，從而獲取資金的媒體。”他表示，盡管萬事總有例外，但目前市場同比下降的趨勢下，表現出良好態勢的期刊社大都是那些把時間和精力投入到正確服務中，從而獲取讀者付費認可的企業。

更好的細分 更多的關注

業界常說“讀者即市場”，那麼，之於讀者市場，什麼才是正確的服務？又如何通過正確的服務取得讀者的認可呢？

網絡媒體的迅速發展改變和豐富了讀者獲取信息的渠道，因此，在紛飛的信息中，人們比以往更加敏銳且容易地嗅出克隆內容，那麼，你有什麼是其他期刊社沒有的就成為期刊生存的最重要“秘密武器”，換言之，期刊的內容需要越來越有價值、越來越獨家。

同時，以讀者需求為導向，按讀者需求進行分門別類是期刊在未來發展的另一關鍵環節。格雷戈裡·加托表示，無論什麼樣的媒體以及媒體人都不能假定和塑造習慣，隻有讀者才是唯一能夠定義這一點的人。因此，市場需求才是內容設立的風向標。比如德國的期刊企業就根據讀者的不同需求，將期刊分為綜合性新聞周刊、婦女期刊、時尚期刊、人物期刊、畫刊，甚至還有專門的火車期刊、卡車期刊、帆船期刊、寵物期刊……這種分類細、指向性強的做法無不體現出期刊企業時刻准備在訂閱者到來時為其提供需要的東西或價值。

更優的合作 更少的問題

合則兩利，斗則俱傷。和所有行業一樣，惡意競爭除了導致對方的消亡，也會導致自身實力的消損，因此，合作共贏的集團化運作成為期刊業近年來較為推崇的做法。比如世界上人均期刊消費量最高的澳大利亞，主要由著名媒體經營者魯伯特·默多克等人所屬的新聞集團所掌控，其旗下期刊發行量佔澳大利亞期刊發行總量的70%，而這種高發行量得益於集團化的運作使競爭變得更尊重規則、注重質量。

當然，合作並不意味著沒有競爭，競爭也是市場經濟的必然產物，良性競爭關系可以有效地避免“店大欺客”行為的出現，資源大量浪費的現象也可以被有效地避免。

同時，良性競爭也是進步的方式之一。為什麼很多國際知名品牌間競爭得越猛其自身做得越牛？因為他們爭的是品牌，爭的是技術，爭的是質量，而不是惡意抹黑。隻有良性競爭，才能使彼此越戰越勇、越戰越強。也正是在這種良性競爭的環境下，知名品牌始終能夠佔據較大的市場份額。因此，參與國際媒體間的良性競爭，不但可以看到差距，更有動能縮短差距，進而推動自身的快速發展。

內容應為主 技術須為輔

在2018年世界期刊大會的演講中，科林·莫裡森表示，雖然技術已經成為媒體發展的重要組成部分，但它根本不是驅動未來發展的單一因素。盡管如今“互聯網+”或者智媒體時代使得期刊業相比過去更加科技化、潮流化，但其根本依然是向受眾傳遞信息。因此，美國梅雷迪思集團聯合首席執行官林恩·貝尼奧夫認為，“談到數字化，你首先應該想到的是方便快捷地給讀者提供他們想要的東西。”

而美國傳媒巨頭康泰納仕集團在iPad革命之初的經驗教訓也讓康泰納仕集團技術總監利亞姆·基廷意識到，從以“互聯網+”為基礎的媒介變革開始，大家一直採取的方式只是在噱頭上投錢，而沒有真正停下來思考受眾想要的數字體驗是什麼？他表示，“我們花了4年時間才弄明白，實際上，受眾的需求在根本上只是想要閱讀有價值的內容，而形式只是輔助。”

不難看出，無論是擁有《時代》周刊、《人物》周刊、《財富》周刊以及《父母世界》等多份世界頂級期刊的梅雷迪思集團，還是世界期刊出版的老牌巨頭康泰納仕集團，都在如今多數人高呼數字引領未來的環境下秉持方便、快捷、簡單的生存理念。

對期刊業而言，也許未來的生存之戰硝煙彌漫，未來的發展之路泥濘不堪，但隻要明確內容為王、質量為上的理念，期刊業的未來依然十分可期。

（張博 編譯 部分內容綜合編譯自《期刊媒體的未來是什麼？》《期刊如何走向未來》《2018年世界期刊大會報告》等）

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