縣級媒體融合:現狀、路徑及策略

李珍

2019年06月12日09:54  
 

來源:《視聽》2019年第6期

摘要:縣級媒體的中堅力量為廣電媒體,其受眾主要集中於縣城、鄉鎮及農村。但省級、地市級媒體融合尚且艱難,遑論資源整合率低、廣告市場總量少的縣級媒體平台。隨著媒體融合向縱深發展,縣級廣電媒體能否抓住這次機遇順利轉型已成為其生死存亡的關鍵點。本文歸納梳理當前縣級媒體融合比較典型的幾種模式,並指出當下縣級媒體融合存在的誤區,再議媒體融合平台應該如何構建,打通鄉村—城市輿論場。

關鍵詞:縣級﹔媒體融合﹔模式﹔策略

2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議上,習近平強調要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。①時隔四年,習近平在全國宣傳思想工作會議上指出,要扎實抓好縣級融媒中心建設,更好引導群眾、服務群眾。縣級媒體的中堅力量為廣電媒體,其受眾主要集中於縣城、鄉鎮及農村。但省級、地市級媒體融合尚且艱難,遑論資源整合率低、廣告市場總量少的縣級媒體平台。隨著媒體融合向縱深發展,縣級廣電媒體能否抓住這次機遇順利轉型已成為其生死存亡的關鍵點。筆者關注縣級融媒體中心,不如說是關注縣級區域的基層輿論傳播與信息服務市場,這既是著眼於宏觀層面對於輿論宣傳形勢的把控重點的轉移,更是從基礎層面抓住市場需求的策略變化。

一、縣級媒體融合模式

(一)獨立自主

建設縣級融媒體中心,第一方向是自力更生形成融媒體機構。並非所有的縣級媒體都資源貧乏、經營不善,有些縣級媒體位於經濟相對發達、財政收入較高、傳媒業市場較大的地區,如北京16區的媒體有著不弱於城市台的資源和實力,有著忠實的用戶和更為細分的市場,完全有能力自己建設融媒體中心。2018年6月16日,延慶區融媒體中心正式揭牌成立﹔6月19日,朝陽區融媒體中心正式挂牌成立﹔7月21日,海澱區融媒體中心正式挂牌成立……②如海澱區融媒體中心就建立了適合報紙、電視和網絡新媒體的“策、採、編、發、存、評”工作流程,形成“一體策劃、一次採集、多種產品、多媒傳播”的現代傳播格局。這種融合模式從根本上保証了縣級媒體的獨立性,但也會面臨資源方面的壓力。

(二)借力發展

這裡所說的借力發展,主要是借力於省級以上的媒體資源,依托上級政策、資源扶持,試圖借用成熟的平台和技術支撐的方式,實現媒體融合的成本最小化、效益最大化。縣級媒體依托省市級媒體的人力、政策、體制等資源“借力發展”,建設融媒體中心。

“新湖南雲”“贛鄱雲”“四川雲”等是省級媒體建立的融媒體或新媒體雲平台,縣級媒體加入該平台后,就能享受到省級媒體在產品、市場、渠道、技術等方面的資源,有利於縣級媒體提高節目內容的縱深,也有利於其節約開支,降低節目制作成本。以“新湖南雲”為例,它是湖南日報社花巨資打造的大型“中央廚房”,將為全省縣級融媒體中心建設提供平台支持。瀏陽市、江永縣、汨羅市和屈原管理區的縣級媒體入駐“新湖南雲”后,均可共建共享新湖南雲稿庫、“中央廚房”、輿情服務、人才培訓和1900萬用戶資源。③借力省級資源謀發展成效雖立竿見影,但是這樣發展起來的縣級融媒體“在地”屬性不足,主體性旁落,考驗著兩個主體的良性互動。

(三)抱團取暖

21世紀的電視媒體競爭已經由競爭發展到了競合。因此有人提出,誰能在現行體制和格局下善於合作、懂得合作、率先合作,那麼誰就能在電視市場上拔得頭籌。④跨區域合作是當前最值得關注的資源整合方式。縣級媒體無法與城市台、省級衛視和央視的資源相比,與其單兵作戰,不如抱團取暖。

抱團取暖即聯合發展。聯合發展的探索起源於城市台,由於城市廣電相對弱小,多個城市電視台聯合起來組建了CUTV聯盟即城市聯合網絡電視台,各城市台共享網絡電視牌照資源。縣級媒體融合也可以借鑒城市台抱團取暖的做法,各縣級電視台實現資源、節目、平台、媒體的融合。2014年,湖南、湖北和江西的36個縣級媒體發起成立了湘鄂贛城市廣播電視聯盟體,在跨區域抱團取暖上取得了一定進展,共享新聞資源,開設專題欄目推介地方文化,實行廣告時段互換,聯袂打造活動、開展業務技術交流。⑤新聞資源實現共享后,相當於一個台設有十八個記者站,節約了人力成本,特別是各縣市豐富的新聞資源可大大豐富電視熒屏,有效提高本地台的收視率。

(四)以產促融

相較於城市台,縣級媒體擁有著更為細分的市場和“超級本地化”的優勢。所以,縣級媒體應該把重心放在如何開發線下的潛在產品:根據市民的生活需求,結合本地的產業發展現狀,在節目策劃、制作、傳播和營銷各個環節,強化與特定產業(如房地產、旅游、婚戀等)的關聯。

浙江長興傳媒集團是全鏈條產業經營的典范。目前看來,“傳媒+產業”的模式是媒體融合的成功路徑之一。長興傳媒集團把聚集在傳媒業周邊的各類資源當作未來穩健發展的重要載體,探索通過股權合作、資源租賃等多種形式,與現代農業、制造業、服務業、旅游業等行業中的一些門類進行合作,通過這些非媒體產業的收入彌補傳統媒體營收的下滑。⑥縣級媒體把從其他產業獲得的利潤投入融媒體中心的建設中,方能實現媒體的長久發展。

二、縣級媒體融合的認識誤區

(一)不是簡單的傳統媒體與新媒體的融合

媒體融合不能簡單地理解為傳統媒體自身向新媒體的轉型。即使是“轉型”,許多縣級媒體領導也認識不到位,以為設立一個“新媒體”部門,建設“兩微一端一站”就完成了轉型。轉型不是拓展,不是從“A”變到“A+B”﹔轉型是革命,是把“A”變成“B”。媒體融合一定是傳統媒體、傳統媒體與新媒體、傳統媒體與網絡的跨媒體融合﹔也是媒體與政務、教育、商業等行業的跨產業融合﹔同時也是跨區域發展的融合。2000年前后推行的“網台分離”,大部分省的縣級有線電視網都從縣電視台分離出來,整合了省級有線電視網絡公司,使縣級電視台失去了主要收入來源的用戶收視維護費。隨著媒體融合發展的深入,人們逐漸認識到網台不應分離,而是應更進一步融合。2017年3月,台網協作發展專業委員會在京成立,宗旨是推動廣播電視台和有線電視網以及互聯網的技術創新與業務協作,促進行業技術規范的建設與落地應用。⑦縣級報紙、電視台等傳統媒體之間的融合較中央、省級傳統媒體更為容易。縣級傳統媒體均由當地縣委宣傳部主管,當地黨委的協調或政府政策引導,是縣級傳統媒體之間融合的外在推力。技術、人才、設備等都缺乏的縣級傳統媒體之間相互取長補短是融合的內在動力。隻有電視台與報紙融合才能提高縣級融媒體的整體傳播力。未來媒體的主要受眾不再區分報紙和電視用戶,而是統一的互聯網用戶。

(二)縣級媒體融合不能坐等主管部門頂層設計

由於我們國家的傳統媒體具有較高的政治屬性,傳統媒體的領導習慣聽從上級指示。領導們寧可不做事,也不願承擔風險,主動作為意識不強。當前的傳統媒體融合是一場沒有退路的攻堅戰,如果各個傳統媒體坐等主管部門頂層設計就很容易失去融合的良機和主動性。況且,即使有頂層設計出台,也不可能去指導具體的融媒體實踐,融合后如何發展還要靠當地融媒體自身去規劃。所以,最合適的融合方案,必是縣級媒體根據自身特點的選擇。

(三)“中央廚房”不是融媒體的標配

“中央廚房”能夠實現“策採編發評”全流程統籌規劃,特別適合於重大新聞報道。“中央廚房”還能夠實現“報(台)網端微”的編輯記者根據自己的興趣組建跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業(“四跨”)的新聞工作室﹔同時可以給予融媒體項目資金、技術、傳播推廣、運營和線下活動等支持(“五支持”)。但“中央廚房”的建設投資巨大,不是縣級融媒體可以承擔的。況且,媒體融合不是簡單復制,要針對不同的平台、調性、對象、偏好,提供各具特色的美味新聞大餐。習總書記在“219講話”中說:“隨著形勢發展,黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制,增強針對性和時效性。”⑧因此,縣級融媒中心要學習“中央廚房”的“神”,而不是“形”。“中央廚房”的重點是構造一套管理、運作體系,包括內容生產、傳播、運營和管理。要打破原有的運行和管理格局,建立新型融合格局。⑨

(四)融合不是目的,內容建設永遠在路上

媒體融合是手段不是目的,是為了適應新的傳播環境提高傳播力和影響力。筆者注意到,一些縣級傳統媒體的新媒體平台存在內容更新慢、電視端的內容直接移植到新媒體平台、語音播報使用機器合成聲音等問題。而一些新媒體出身的平台卻越做越專業,如微信公眾號“馮站長之家”提供多媒體組合形式的新聞資訊,真人播報音頻新聞不亞於專業水准,每天早上6點定時發布。我們總強調縣級融媒體缺乏資金和人才,難道縣級媒體的資金和人才還抵不過一個自媒體?關鍵還是看傳統媒體的領導重不重視新媒體平台,有無真正認識到“融合”一定是資源聯動、內容共享、人員協同、營銷相融和產業並舉。因此,提高縣級融媒體的傳播力和影響力,內容建設、打造精品是永遠的主題。當然也要做好用戶服務,提供新聞資訊和生活服務,同時提高用戶的參與感,做人性化的定制服務。

三、媒體融合策略

(一)機構合並,融合媒體資源

整合多種媒體資源,打造融媒體中心,重拾媒體公信力。多方唱衰的紙媒,觀其發行過程、信息承載傳播的能力以及受眾願意接受的終端表現,大有被社會淘汰之勢。思及種種根本現象,電視媒體局部似有所展現。資源貧乏的縣級媒體在媒介更新替代的大形勢下,再按報紙、廣播、電視等傳統媒介來劃分組建的機構產生冗雜和浪費。融合大勢下興建新系統、投資新設備、引進新人才,機制融合帶來的節支效應自然顯著。最困擾縣級媒體的問題終究是生存問題,在傳統形勢下如宣傳與經營的界限模糊,人員膨脹,既分散了媒體從業者的精力,又給宣傳工作帶來不利影響,媒體公信力一降再降。須破除體制的壁壘,各在其位,提升媒體公信力。

(二)用戶端融合,打造本地化平台

傳統媒體逐漸實現了媒體產品多媒體制作和傳播,但縱觀其過程也只是媒體端的融合,即介質融合,還未真正實現媒體融合。傳統媒體優先選擇入駐微博與微信,的確能更快更好地融入到全新的傳播環境中。但是,事實卻是兩微所帶來的粉絲往往會給入駐媒體是自己用戶的假象,因此“兩微一端”模式能夠成功的關鍵就在“一端”。用戶端融合要解決幾個問題:一是定位要准確。當前縣級媒體以當地百姓喜聞樂見的作品展示政治經濟成就,呈現特色地域文化,樹立本地輿論公信力,提供帶有一定議題設置的、適度的本地娛樂(如社區運動會、舞蹈組織)等,以及貼地氣的本地化服務(如旅游和地產服務等),但要切記兩者之間的平衡。二是提供精細化服務。媒體融合由生產驅動轉向用戶驅動必須依托於數據的分析和使用。縣級媒體尤其是廣電多年來沉澱的用戶數據可形成“用戶畫像”,為進一步的精細化信息生產、推送提供參考依據。三是“線上+線下”的參與式互動,夯實本地媒體平台陣地。本地化和一體化運作的“線上+線下”服務能力是關鍵核心能力,是壯大縣級媒體平台和輿論陣地的核心手段。

(三)融媒產品創新化、IP化

縣級媒體融合資金、技術等不堪與省市乃至中央匹敵,更應著力加大融媒產品創意研發力度,探索微視頻、H5等新型融媒體產品,切實提升傳播效果。互聯網文化逐漸消解了傳統媒體時代的精英主義,受眾的習慣更傾向於娛樂化,但吸引到用戶更要用優質IP內容來維護。IP是在品牌基礎上延伸出的概念,有助於媒體形成強大的集聚效應以及粉絲用戶的高度文化認同。目前縣級媒體打造IP的方法包括利用地方名人打造個人品牌形象,給予用戶強烈記憶點,如常州手機台“何林戲迷俱樂部”﹔通過地域標識打造當地文化形象名片,激發用戶區域認同感,如邳州電視台APP“銀杏TV”﹔地方風土風俗內容滿足用戶需求,產生情感共鳴,如APP無線徐州的“辣湯系列”等。縣級融媒體可因地制宜,利用互聯網打造IP傳播方式,達到提高留存率的目的。

(四)人才培養匹配融合實際

縣級媒體平台較小,人才集聚效應不足,因此縣級融媒體中心對從業人員的要求更高,一定程度上有利於當地媒體精簡人員,這意味著倒逼當地媒體人進行轉型。但仍需明白一點,即使縣級在打造融媒體,也不是要求記者成為全能型記者,而是要符合發展實際情況。長興傳媒集團鼓勵員工積極參加繼續教育,由相關團隊制定業務學習培訓計劃,每周定期開展業務學習,並採用新聞日志的形式,每天對各媒體平台刊播內容和情況進行點評,以找問題為主,及時總結改正,這種做法不失為媒體融合人才培養的高招。此外,縣級媒體可根據單位人員各自的崗位特點實行“承包”責任制,要求各自按質按量完成任務,同時進行績效考核,實現良性運作。

(五)自主發展,多元經營

縣級傳統媒體融合的關鍵突破點在盈利,這樣才能為技術、人才、平台等要素的建設夯實根基。縣級處於“四級辦電視”的最下級,發展資金主要來源於自身積累和政府補貼,當前地方廣電經營轉型改革嘗試成功的機構已基本擺脫對單一廣告經營模式的依賴。當下,縣級媒體融合多流於形式,媒體融合止步不前,廣告項目難以尋找,新項目研發過長﹔融資受限,政府補貼較少。區域傳統媒體融合的排頭兵——蕭山日報社2016年實現利潤近3000萬元,到2017年多元產業佔比73%,主業佔比27%。長興傳媒集團不斷拓展經營業務,網絡公司在原有有線電視費用的業務上開發如公安視頻監控、家庭寬帶、無線WiFi等網絡增值業務,為縣級媒體融合的經營提供了可行經驗:第一,注重營銷與內容的高度融合,注重其產生的長尾效應﹔第二,創新性項目的開發,加強與企業、政府的聯系,但需切記採編經營兩分離﹔第三,轉變廣告經營理念,不應囿於媒體內容的一、二次銷售。

注釋:

①李娟,劉光峰.新時代馬克思主義網絡傳播的戰略指向[J].理論探索,2019(01).

②本刊編輯部.2018年市縣級融媒體建設簡述[J].廣播電視信息,2019(01).

③文鳳雛.區縣融媒體中心建設中的認識誤區與對策[J].中國記者,2018(11).

④城市電視台的合作與突圍[DB/OL].

https://wenku.baidu.com/view/6bae0603f78a6529647d5358.html.

⑤林剛,仲海娜,范會升.縣級廣播電視台的困境與出路思考[J].現代視聽,2016(11).

⑥胡瑞庭,陶廣平等.全媒體新聞採編 全鏈條產業經營 全能型人才培養——長興傳媒集團深入推進傳統媒體與新興媒體融合發展[J].視聽縱橫,2015(05).

⑦“央視專區”:共譜台網融合發展新篇章——台網融合發展研討會在京成功舉辦[J].現代電視技術,2017(04).

⑧李新紅.從“紙”到“指”:城市黨報融合發展新路徑[J].傳媒論壇,2018(21).

⑨陳宏坤.全媒發展需要破解的新誤區[J].青年記者,2018(25).

(作者單位:華南理工大學新聞與傳播學院)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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