來源：《青年記者》2019年2月上

2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”縣級融媒體中心建設在全國火熱鋪開。這是媒體融合進程的又一重要階段，旨在打通群眾獲取信息和服務的“最后一公裡”，既是我國順應新傳播時代的發展，推進新聞事業發展的重要舉措，也是關系到社會長治久安的重要政治任務。縣級融媒體中心的建設，創新性地重構了基層社會的系統，帶動資源重新配置整合，全面激發著社會活力。

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最近，《縣級融媒體中心省級技術平台規范要求》《縣級融媒體中心建設規范》兩個文件發布實施，在總體要求中明確縣級融媒體中心應整合縣級媒體資源，鞏固壯大主流思想輿論，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、 影響力、公信力。習近平強調，郡縣治，天下安。在黨的組織結構和國家政權結構中，縣一級處在承上啟下的關鍵環節，是發展經濟、保障民生、維護穩定的重要基礎。縣級融媒體中心建設的首要任務是“引導群眾”，縣一級不但是國家政權運行的重要基礎，也是意識形態工作的前沿陣地，關系著黨和國家意識形態的安全。因此，縣級融媒體中心的建設和發展是打通新聞輿論工作的“最后一公裡”，確保意識形態工作不出現“真空”和“飛地”的重要部署。

從基層的輿論生態來看，目前存在著輿論陣地爭奪下沉的態勢，特別是在縣級及其下轄區域，不少地方最具傳播力的是商業運作的微信公號。為博取眼球，其往往採用聳人聽聞的標題，甚至傳播虛假新聞和低俗信息，對基層的輿論生態造成了負面影響。縣級融媒體中心的建設聚合了基層傳播資源，提高了基層媒體的技術含量，擴大了其觸達群眾的傳播渠道，有利於形成主流輿論的傳播合力，引導和重構基層的輿論生態。

從縣級融媒體中心建設和發展的實踐來看，其傳播力和引導力都具有比較明顯的提升。順應傳播技術和媒體的發展，縣級融媒體也著力以不同的方式向平台化拓展，為政府部門、鄉鎮、百姓、企業等不同主體搭建溝通交流的平台，發揮輿論引導、傳導的功能。縣級融媒體中心有機融合了不同的媒體形態，不僅帶動了廣電現有用戶的互動參與，並為后續的新型用戶互動奠定良好的基礎，在調動“存量”用戶、發展“增量”用戶方面“立破並舉”，有效增強了輿論引導的合力。如縣級融媒體建設的“范本”長興傳媒集團，就為當地搭建起政府和群眾都很信任的平台，長興縣政府各部門的主管領導定期做客《直擊問政》欄目，與百姓面對面溝通解答群眾問題，不少積存已久的問題，在節目中一曝光，很快就得到了解決。黨性與人民性的統一，與時俱進的變革發展，賦予了縣級融媒體新的傳播力和影響力，也見証著一個時代的發展、時代的力量。

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根據中宣部要求，2018年啟動600個縣級融媒體中心建設，2020年底縣級融媒體中心實現全覆蓋。基於頂層設計、充分鼓勵地方創新的縣級融媒體中心建設，是深化媒體融合的又一項重大工程，也是中國媒體發展歷史上又一次重大變革。在中國改革開放40年的歷程中，縣級媒體經歷了幾次大的變革。1983年，“四級辦台”政策推動了縣級廣播電視台的興建，當時發展起來的2300多家縣級廣播電視台后來成為縣級融媒體中心的建設主體。2003年，縣市報開始了大規模裁撤，全國隻留存了51家有刊號的縣市報。近年來微博微信等平台的興起，為媒體資源不發達的縣級地區提供了出口。從既有政務微平台（兩微一端）的分布來看，縣鄉兩級政務機構佔據了絕大部分比例，借助用戶群體龐大的平台來彌補縣級媒體資源短缺、與群眾溝通不暢的問題。而2018年如火如荼開展的縣級融媒體中心建設，則是填補過往媒體結構整頓中在縣域、鎮域、街區留下傳播空白的有力之舉，將報道呈現的觸角探進社區坊間，鮮活生動地展現著富有貼近性的社會現實。

縣級融媒體在深耕本地、建設成為縣域受眾高度認同的“身邊的媒體”方面具有獨特的優勢。“參天之木，必有其根﹔懷山之水，必有其源。”各地在縣級融媒體中心的建設上，都很注重“接近性”內容的創新傳播，不斷拓展與用戶的連接。從電視時代的民生新聞開始，普通的個體成為新聞的主體，充滿煙火氣、地域性的內容吸引著不小的受眾群體。在全媒體時代，線上、線下，傳者、受者的交互與轉換的便捷性，傳播形態的多樣性等等，使當地民眾的生活與媒體的呈現更容易交織在一起，增強相互的依存和用戶的黏性。

如前所述，縣級廣播電視台往往是縣級融媒體的建設主體，這為“三屏”互動打下了基礎，從田間地頭到起居坐臥，縣級融媒體的終端可以無縫連接，並用新傳播技術的優勢為傳統的媒體形式賦能。例如以往電視台耗費大量人力物力才能實現的直播，在如今已成為傳播的常態。長興、安吉等縣級媒體集團，從周一到周六都會有不同的視頻直播推出，用戶參與便捷，並且可以打賞，收到了比較良好的傳播效果。在大眾傳播時代興盛一時的民生新聞，在縣級融媒體的平台以更加“原生態”的方式播出，用戶共同參與、共同點評，使“身邊”的新鮮事以更生動、更幽默的方式呈現出來，接近性、趣味性、新奇性、參與性的同時滿足，使得民生新聞憑借新的傳播技術更具魅力。此外，直播還可以帶動線下的發展，品牌化、效益化。豐富的呈現方式、多種播出渠道、專業化的制作水准，使縣級融媒體可以為本地提供服務定制的項目，將很多好的本土化內容進行現場轉化，做到了口碑和效益的雙豐收。

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除“引導群眾”外，“服務群眾”也是縣級融媒體中心建設的重要任務，“媒體+”的發展方向為其提供了多種可能性。目前在縣級融媒體中心的建設中，+服務、+政務、+商務已初現成效。信息內容是媒體業務的根本，但在當前的傳播態勢下，僅有信息內容的提供遠遠不夠，還需要嵌入用戶的多重生活情境，滿足其不同時段、不同環境下的使用需求。在政務方面，縣級融媒體的發展，為本地政務的發展提供了可管可控的平台，為其拓寬暢通了聯系群眾的渠道，並且將各個政務信息孤島通過縣級融媒體中心連接打通，為智慧治理奠定了基礎。在商務方面，原有的縣級媒體淨營收呈斷崖式下滑的態勢下，“媒體+”為縣級融媒體在圍繞黨委政府中心工作的同時，連接企業、連接政府機構，推動當地經濟發展，提升自身經營實力，提供了思路和出路的多種可能性。

在《縣級融媒體中心省級技術平台規范要求》《縣級融媒體中心建設規范》兩個文件中，對“用戶”做了說明和要求，顯示了縣級融媒體中心建設“以民為本”的初心和“以用戶為中心”的互聯網思維。文件中指出，所謂用戶，是指縣級融媒體中心能夠切實掌握其各方面的數據和真實需求的用戶。具體來說，用戶必須是在線的和高頻的，也必須是基於大數據技術的。唯有如此，才能積累起能夠有效分析用戶需求的數據量和合理的數據頻度，才能利用大數據技術對用戶進行精准畫像，也才能切實有效地掌握用戶的真正需求。

長興和安吉媒體集團走在縣級媒體融合的前列並非偶然，而是他們很早以前就有了用戶概念，有了互聯網思維，邁入了融合發展的征程。與國家意志的不謀而合，更是為其提振發展注入了強大動力。縣級融媒體中心建設要結合當地社會發展實際狀況，以群眾需求為定位標准。以“愛安吉”APP來說，其下載用戶20萬，注冊用戶10萬左右，而這個縣的人口是46萬，除去不使用移動互聯網的老人、孩子等，“愛安吉”在當地人口的使用率是相當可觀的。這款APP上最受歡迎的板塊是美食，號稱安吉的精品美團，當地有將近200家各色飯店加盟入駐，覆蓋了全縣各個鄉鎮。在這個平台點餐可以使用當地的午餐補貼，既方便了個體消費，又方便了有關部門監管，受到各方的歡迎。政府管理、社會治理、智慧社區等功能在這個平台上也都有相應的模塊，方便群眾，服務群眾。如“征地”關系著老百姓的切身利益，一直是政府工作中比較敏感棘手的部分，安吉在“陽光國土”中發布征前公告，展現“陽光征地一張圖”，對於整個工作流程也加以詳細說明，方便老百姓了解、咨詢和質疑。

在當下傳播時代，數據的重要作用日益凸顯。大數據不僅是數據，而且是縱覽全局、把握全局的重要資源，是提升國家治理現代化水平的支點，是促進保障和改善民生的利器。媒體也要通過融合把數據管起來、用起來，在全媒體時代為黨繼續發揮好連接人民、服務社會的功能。縣級融媒體中心的建設，對於打破基層數據孤島、推動智慧化進程也具有重要意義。長興的大數據中心建在了媒體集團，安吉也建成了安吉縣大數據中心和應急指揮中心，接入所有的視頻監控探頭和其后台數據，並經過篩選接入“三屏”，不僅方便群眾出行，大大提升了本地的治安水平，政府各個部門的數據也匯總到大數據中心和應急指揮中心，包括水利、氣象、安全生產、市場監管等等。實際上，縣級融媒體中心已經成為當地社會治理的中心。

目前縣級融媒體在“媒體+商務”方面也進行了多種探索。如安吉新聞集團與河北正定廣播電台共同發起、超過100家縣級廣播電台聯盟共建共享的“游視界”平台，共同為各地的旅游產業做宣傳。之所以選擇旅游產業為切入點，是因為旅游和宣傳有天然的聯系，當地黨委政府和老百姓都希望將本地的旅游景區和地方特產推廣出去，這恰恰是媒體的優勢。利用這個平台既可以帶動各地旅游產業的發展，也可以為各縣級媒體創收，同時利用這個平台還可以吸引用戶、沉澱用戶數據，取得多方面的效益。“引導群眾、服務群眾”是一體兩面，也是相輔相成的，通過“服務群眾”能夠獲得更多本地受眾的關注，從而加強基層媒體的傳播力與引導力﹔與此同時，傳播力、引導力的增強也有助於更深入地引導用戶、服務用戶，構建良好社會生態。不論對於國家層面的長遠規劃來說，還是基層社會的現實需求來說，縣級融媒體的建設都具有積極的意義和令人期待的未來。

（作者為人民網研究院研究員，高級編輯）

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