短視頻內容創意與傳播策略

陳永東

2019年06月14日19:15  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第5期

【摘要】短視頻已經在網絡上發展得如火如荼,如何高效創作更有創意的短視頻內容並獲得廣泛傳播,成了眾人關注的問題之一。不論是短視頻題材或內容類型的選擇,還是其敘事與剪輯,都涉及相應的創意策略。同時,許多新技術的出現又為短視頻的內容創意帶來了許多新的技術創意可能。在短視頻制作並上傳后,如何使得其快速高效傳播亦值得研究與探索。

【關鍵詞】短視頻﹔創意策略﹔傳播策略

近年來,短視頻的發展風頭很盛,其用戶規模不斷擴大。然而,如何使得短視頻的內容能夠在網絡上脫穎而出,這既涉及短視頻題材或內容類型的選擇,還涉及短視頻敘事與剪輯的創意技巧,更可以利用層出不窮的新技術將技術創意與內容創意相結合。同時,短視頻內容的高效傳播也是眾多用戶所關心的重要方面。

一、短視頻的界定與發展概況

(一)短視頻的時長爭議

雖然短視頻的發展非常迅猛,然而對於短視頻的定義及究竟時長多少的視頻才算作“短視頻”仍然存在較大的爭議,並沒有公認的准確界定。

其實,如果要給“短視頻”下定義,那麼其時長對於其定義很關鍵,因為對於“視頻”大家已經熟知,但對於“短”則是時長問題,如何界定是否為短視頻爭議頗多。

對於短視頻的時長界限,許多平台有各自的理解。理論上講,其時間應該與網劇、微電影等加以區別。然而,由於網劇、微電影的時長也有爭議,故要嚴格界定短視頻的時長則成了問題。

筆者認為,通常10分鐘以內的網絡視頻即為“短視頻”。雖然,有人認為微電影中也有5至10分鐘時長的視頻,但微電影相對而言可以更長。本文將“短視頻”的時長界定在10分鐘以內,也是為了便於討論。

(二)短視頻的發展現狀

目前,短視頻的用戶規模急劇增長。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)於2019年2月發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,中國短視頻用戶規模在6.48億(其指過去半年在網上看過短視頻的用戶)。不過,由於該報告中稱,截至2018年12月中國網絡視頻的用戶規模在6.12億[1],卻比短視頻的用戶規模小,可能存在一定的統計誤差。

本文更傾向於使用中國網絡視聽節目服務協會於2018年11月發布的《2018中國網絡視聽發展研究報告》。該報告顯示,截至2018年6月,中國短視頻用戶規模為5.94億(同期的網絡視頻用戶規模為6.09億)。該報告還指出,短視頻在2019年網絡視聽行業的新風口中排名第二。[2]

雖然兩個報告對中國短視頻用戶的規模統計有差異,但總體上為5億至6億人,表明短視頻已經在中國相當普及。目前,抖音、快手、火山小視頻及西瓜視頻等短視頻平台聚集了眾多網民。

字節跳動算數中心於2019年2月發布的《2018抖音大數據報告》顯示,截至2018年12月,抖音的國內日活躍用戶(DAU,Daily Active User)突破2.5億,國內月活躍用戶(MAU,Monthly Active User)突破5億。[3]

快手大數據研究院於2019年1月發布的《2018快手內容報告》顯示,2018年,1.9億用戶在快手發布作品,全年點贊數逾1400億,全年使用總時長突破500萬年,平台原創短視頻庫存超80億。[4]

(三)短視頻的應用難點

通常,越是門檻低的應用,越難在眾多用戶中脫穎而出。對於短視頻的應用,其難點主要集中於內容創意與內容傳播。用戶迫切希望自己的短視頻獲得大的傳播量與影響力,卻發現並非想象的那麼容易。

對於短視頻內容創意中的難點,主要集中於內容類型定位及內容形式創意,還存在如何制造熱點與借力熱點方面的創意。同時,內容創意必然涉及內容敘事創意與剪輯方面的創意。另外,不斷涌現的虛擬現實、增強現實、航拍及延伸攝影等新技術都為短視頻的內容創意帶來了許多新手段。

對於短視頻內容傳播的難點,主要集中於好的內容不見得會有大量的傳播。人人皆知,沒有足夠播放量的短視頻,肯定不能說有足夠的傳播力與影響力。但是,往往隻有為數不多的頭部用戶的內容才能達到較高的播放量。

二、短視頻內容定位與創意策略

如何選擇合適的內容,以及如何讓內容呈現出更多的與眾不同,是包括短視頻在內的各類新媒體應用中所面臨的基本問題。

(一)短視頻的內容類型定位

短視頻的內容類型定位與所有媒體內容的定位是類似的,即要尋找那些相對獨特的領域。稀缺即價值。其實,這也是文化創意產業中通常提倡的“藍海戰略”。內容類型定位時,眾多已有的內容類型即“紅海”。與之相對,藍海代表著亟待開發的市場空間,代表著創造新需求。[5]

需要指出的是,在瞬息萬變的包括短視頻在內的新媒體領域,“藍海”內容創意策略的難度是許多領域爭奪激烈,“藍海”變為“紅海”的速度很快。這就需要在短視頻內容類型選擇時,提高市場敏銳性,不斷尋找那些被忽略的“藍海”或“垂直領域”,快速切換。

中國網絡視聽節目服務協會的《2018中國網絡視聽發展研究報告》中的調查結果也驗証了本文的觀點。該報告顯示,短視頻中垂直細分領域最具商業價值,這些垂直內容可能包括汽車、教育、旅游、母嬰及測評類。另外,微綜藝與達人表演類的短視頻內容亦被看好。[6]

短視頻的內容中,許多細分領域也可能會聚集許多真正感興趣的人群。某些看似冷門的領域,由於短視頻的內容提供及傳播,反過來會使某些冷門的優秀領域得以復活。

前述《2018抖音大數據報告》中即提到“抖音與傳統文化碰撞出新火花”,其中播放量最高的傳統文化類別為:書畫、傳統工藝、戲曲、武術、民樂。甚至,該報告提出“地方的傳統經典正在被世界看見”,地方傳統文化播放量最高的前5名依次為:黃梅戲、豫劇、秦腔、花鼓戲、昆曲。[7]

前述的《2018快手內容報告》也指出,新生代用戶崛起,專注又溫暖,安靜卻奪目,因為獨特,許多“素人”被更多人發現並喜歡,其中有與大自然相伴的“鬆茸西施”,有致力於科普的瘋狂博士,有說一口流利東北話的“俄羅斯”大叔,更有眾多被關注的卡車司機。[8]

總體上,短視頻所涉及的主題范圍很廣,幾乎涵蓋各個領域。同時,短視頻的出現,極大地促進了自媒體的發展,滿足了年輕人的碎片化時間打發,從小人物、小生活出發,解讀普通人的創意人生,其敘事策略極富個性化,快速地獲得了大家的關注和認同。[9]

同時,內容類型還需要適當考慮用戶喜愛的領域。Trustdata於2018年5月發布的《2018年短視頻行業發展簡析》表明,79%的互聯網用戶會通過短視頻獲得新聞資訊,76%的互聯網音樂用戶會通過短視頻方式觀看音樂MV/音樂專輯,41%的互聯網用戶在電商購物時會觀看短視頻展示。[10]

(二)短視頻的內容形式創意

雖然短視頻只是一種時長較短的視頻,但其內容形式卻可以有許多變化。例如,早年就有不少網民改編或剪輯某些著名影視片斷,然后重新配音加字幕。又比如,“小咖秀”及“抖音”等短視頻平台上,經常出現一種為某個音頻片斷或背景音樂配拍夸張畫面的形式。對於后一種形式而言,自然又反過來擴大了許多流行歌曲的傳播,甚至促進了某些網絡神曲的形成。

同時,背景音樂對於短視頻的內容創意功勞不小。《2018抖音大數據報告》顯示,背景音樂讓短視頻獲得了許多生機,2018抖音最受歡迎的背景音樂中,《小星星》《我怎麼這麼好看》《學貓叫》等依次位列前幾名。[11]

短視頻上的“創意貼紙”之類的功能也讓視頻內容增色不少。《2018抖音大數據報告》顯示,“創意貼紙”是年輕人表達個性的新方式,前10名中有3個貼紙與動物相關。前三名創意貼紙依次為:分三屏、白色小貓咪、控雨。[12]

在不少短視頻平台上,各種創意層出不窮,甚至一些短視頻平台上舞蹈創意也玩出許多新花樣。例如,抖音上的手勢舞成為2018抖音年度十大舞蹈第一名。簡單的手勢舞,讓情感在指尖流動。[13]許多短視頻平台上,鬼步舞、街舞及廣場舞等各式各樣的舞蹈展示比比皆是。

(三)病毒短視頻的創意策略

病毒短視頻的創意策略體現的是病毒爆點思維,是為了讓你的內容在新媒體上產生“裂變式”“爆炸式”或“病毒式”的傳播狀況。病毒爆點思維的核心是制造亮點,預埋爆點,生成病毒。制造亮點,即在內容中有明顯不同於一般信息點的點,它吸引了人們的眼球,讓人們眼前一亮(也可能是幾亮)﹔預埋爆點,即在內容中悄悄埋下若干個引爆點,等待時機成熟,就會被用戶一一引爆﹔生成病毒,即把包含了亮點、引爆點或其他病毒元素的點,合起來注入內容中,形成病毒傳染源。[14]

病毒爆點思維需要研究如何進行爆點預埋。爆點可以有一個或多個,需要將它們巧妙地、不動聲色地悄悄預埋在你的內容中,最好是讓用戶自己看內容時發現並逐個引爆它,每次引爆都會形成新的討論,也就是新的傳播。在極個別情況下,當受眾未發現你預埋的某個爆點時,可能要適當引導。

需要提醒的是,在進行病毒短視頻的創意時,必須掌握尺度與分寸,避免突破底線。突破底線就意味著觸犯法律法規,那麼不僅本來的傳播目的未能達到,還有可能會受到行政或法律的處罰,甚至遭遇牢獄之災。

(四)短視頻的熱點借力與制造

短視頻創意的另一個重要策略是熱點制造與借力,其體現的是熱點借力思維。新媒體時代,隨著資訊傳播的不斷發達,熱點幾乎天天都有。雖然熱點是人家的,但可以為你所用。熱點身上散發的力量,把它借過來,用到你身上,這樣你的內容也會有更大的影響力。[15]另外,有些時候,也可以自己“無中生有”,通過短視頻制造所謂的“熱點”,引發關注。

平時,對於所有的熱點都要多加關注,就像了解最新趨勢一樣,對熱點要時刻保持敏感度。當熱點出現時,要快速開動腦筋,找到可以利用的地方。然后,快速進行短視頻的策劃、提煉,快速創作相應的劇本並進行拍攝、剪輯,然后將相應的短視頻發布到不同的新媒體渠道上,讓它借助熱點的熱度變得熱起來,即所謂“借力”。

大多數正面或中性的熱點素材,原則上都可以與你的組織或個人聯系起來。新媒體時代,要將快速借力熱點變成一種習慣。當然,這少不了平時足夠量的實踐與練習,少不了有一個反應快速、策劃與執行能力強的團隊。

當然,由於許多短視頻創意團隊規模不大,就需要團隊核心成員同時具備採編播等能力。此時,短視頻的構思主要依靠自己產生,素材及道具需要自己准備,可能還需要自己進行拍攝,然后需要自己進行剪輯,最后自己上傳並擴大傳播。[16]實際上,這是對包括短視頻在內的新媒體內容創意團隊的新要求,也是未來對全媒體與融媒體人才的新要求。

三、短視頻敘事、拍攝與剪輯策略

但凡涉及內容,就必然有敘事的問題存在,許多人發現其中難點不少,而有效的方法不多。對於短視頻而言,還多了拍攝與剪輯的問題,但它又區別於一般視頻的拍攝與剪輯。

(一)短視頻的敘事策略

由於短視頻的“短”,而使得其敘事策略不同於比之更長的視頻的敘事。然而,短視頻的“短”仍然可能需要再細分為幾種,如3至10分鐘的短視頻,30秒至3分鐘的短視頻,10至30秒的短視頻,以及10秒以下的超短視頻。不同長度的短視頻的敘事策略有所不同。

對於3至10分鐘的短視頻,雖然是短視頻中時長最長的一類,但相比10分鐘以上的視頻仍然屬於短的,其敘事亦不同於10分鐘以上視頻的敘事。通常,“起承轉合”各個環節不得不相應精簡壓縮,整個視頻的敘事節奏需要相對較快。可以以順敘、直接敘述為主,也可以根據實際情況適當地運用間接敘述、倒敘、插敘與平敘等方式。

對於30秒至3分鐘的短視頻,由於時間更短,“起承轉合”的環節可能未必都存在,主要採取順敘、直接敘述的方式,而倒敘、插敘與平敘等則較少使用。對於部分復雜的情節,則可能使用間接敘述方式簡述背景。例如,許多“梨視頻”中的新聞短視頻即採取了這種方式。有時還可採用一鏡到底的敘事方式,將若干個場景直接銜接起來,如Youtube上曾風靡全球的公益MTV One Day即採取了一鏡到底的短視頻敘事方式。

對於10至30秒的短視頻,由於時間較短,通常以順敘、直接敘述的方式為主,所敘述的內容復雜度也相對較低,情節較為簡化。如果需要,也可以部分採取間接敘述的方式。

對於10秒以下的超短視頻,由於時間非常短,其敘事則通常採取開門見山、直奔主題的方式,且基本的敘事過程趨向於快節奏的順敘與直敘。此時,直接敘述的方式顯得更具有現場感與沖擊力。

當然,以上不同時長的短視頻的劃分與敘事方法不是完全固定的,應根據實際情況靈活處理。另外,有時出人意料的敘事方法才是與眾不同的創意。

需要提及的是,有些較長的內容有意採取了分割短視頻的方式。通常,可以將較長的內容切分為多個可以獨立成篇的短視頻,進而發揮短視頻的優勢。此時,可以在敘事時在各個短視頻結尾處採取連環懸念策略,如同超短的電視連續劇一般。

(二)短視頻的拍攝策略

短視頻的拍攝涉及的問題較多,其與短視頻的內容形式、素材數量、拍攝環境及敘事方式等有直接關系。總體上,由於時長較短,短視頻的拍攝相比過去時長更長的視頻更簡便與簡化。有些短視頻既需要拍攝,也需要剪輯,有些短視頻則隻需要剪輯。

第一,短視頻的內容形式對拍攝有要求。通常,短視頻的拍攝要依據劇本的要求進行。然而,一些新型的內容形式則在拍攝方式上會有變化。例如,前述的“小咖秀”及“抖音”等短視頻平台上為某個音頻片斷或背景音樂配拍夸張畫面的形式,其重點則是對口型及表情的相對夸張。

第二,短視頻的素材數量對拍攝有要求。雖然短視頻總的鏡頭數量會比更長的視頻要少得多,為了讓最終的視頻更具吸引力,則需要對為數不多的鏡頭場景做精心的設計,然后按計劃進行相應的拍攝,並需要在拍攝中防止遺漏素材,減少重拍或補拍的比例。

第三,短視頻的拍攝環境對拍攝有限制。雖然短視頻對拍攝環境要求相對不高,但仍然要根據情況做相應的准備。在進行常規有准備的短視頻拍攝時,一些必須的服裝、化妝、燈光及相關道具仍然需要准備,並做好錄音工作。在進行無准備的短視頻抓拍時,則需要平時多加訓練,盡量在短時間內捕捉到最有價值的鏡頭。

第四,短視頻的敘事方式對拍攝有要求。需要根據前述的不同短視頻的敘事方式來確定拍攝方案。例如,如果有倒敘、平敘或插敘出現,就要將相關的鏡頭考慮全面,特別是時間緊張的情況下。又比如,如果用到了“一鏡到底”的敘事方式,則更需要對拍攝過程進行設計與推敲,並注意場景過渡中的合理性。

(三)短視頻的剪輯策略

短視頻的剪輯策略有很多,具體採取哪些策略,則主要與短視頻的內容形式、敘事方式及所設想的效果呈現相關。

第一,短視頻的內容形式對剪輯提出要求。正如前述,短視頻的內容形式相對過去有了較多的變化,從而對剪輯有不同要求,甚至有些短視頻僅僅通過剪輯而來。例如,前述的對著名影視片斷的改編,然后重新配音加字幕,其剪輯的重點應當在配音與嘴形的匹配上。

第二,短視頻的敘事方式對剪輯提出要求。與傳統視頻剪輯類似的是,可以針對順敘、倒敘、平敘、插敘等不同敘事方式,對相應的素材進行剪輯處理。與傳統視頻不同的是,由於一些新的敘事方式,短視頻則需要專門處理,例如,谷阿莫的超級壓縮的影視劇短視頻,則需要在片斷截取及劇情濃縮方面下功夫。如果是一鏡到底的敘事方式,剪輯中則需仔細銜接相關的場景畫面,重視畫面的平滑過渡。

第三,短視頻的效果呈現對剪輯提出要求。短視頻需要根據不同的效果要求進行相應的剪輯處理。例如,一些短視頻採取截圖連接加話外音,甚至加上背景音樂、創意貼紙或獨特的風格,則需要通過濾鏡及其他相應的處理。又比如,Papi醬等許多網紅的短視頻中,則還需要在剪輯中專門進行變聲處理。當然,一些新型的短視頻剪輯APP,會讓短視頻剪輯的過程比傳統視頻剪輯變得更簡單。

四、基於新技術的短視頻內容策略

新技術的日新月異,使技術創意為短視頻的內容創意帶來了許多契機,創造了更多新的可能性。這些新技術主要在時空拓展及互動方面為短視頻內容創意帶來了新手段。

(一)新技術拓展短視頻空間的策略

由於虛擬現實(VR,Virtual Reality)、航拍、第一視角(FPV,First Person View)等新技術的出現,為拓展短視頻的空間帶來了許多可能性。

目前,已經有一類所謂的虛擬現實視頻。現階段,這種視頻可能需要佩戴相應的眼罩來觀看。虛擬現實視頻的空間不是限定在一個屏幕上,而是由水平360度與垂直360度構成的空間。當然,目前由於制作的成本較高,虛擬現實視頻在短視頻中的比例不高。

如果說虛擬現實視頻的制作成本相對較高的話,那麼航拍的拍攝成本現在則下降了許多,許多普通網民可以在短視頻制作中利用航拍。航拍最大的優勢之一,是可以在另一個更開闊的空間內捕捉畫面,讓短視頻的大視野畫面空間得以呈現。

第一視角原本是一種基於遙控航空模型或者車輛模型上加裝無線攝像頭回傳設備,在地面看屏幕操控模型的新玩法。然而,如果將與第一視角相關的圖像進行記錄,保存為短視頻,則可使畫面呈現出飛行員駕駛飛機時所看到的空間感覺與體驗。

(二)新技術拓展短視頻時間的策略

由於高速攝影、慢鏡頭及延時攝影等新技術的出現,為拓展短視頻的時間帶來了許多可能性。雖然,過去這些手法在傳統影視作品中早已被採用過,但是目前新的攝影攝像設備或手機相比過去可以更簡單地實現。

高速攝影與慢鏡頭可以讓短視頻畫面的時間被拉長。雖然要求特別高的高速攝影或慢鏡頭的制作成本仍然不低,但是一些要求不高的慢鏡頭已經可以通過手機直接完成。例如,蘋果相機裡有“慢動作”拍攝模式。另外,如果短視頻需要一些特殊的靜態畫面素材,則其捕捉還可以通過長按手機拍攝鍵進行連續拍攝,然后從中選擇部分自己認為滿意的靜態畫面。

延時攝影與慢鏡頭相反,可以讓短視頻畫面的時間被壓縮,相當於快放。許多相機與手機已經具備“延時攝影”拍攝模式,主要用於畫面在長時間裡變化不是很快的場景。延時攝影拍攝的視頻在播放時加快速度,則使短視頻將較長時間裡發生的畫面變化得以迅速回放。

(三)新技術拓展短視頻互動的策略

短視頻的互動是視頻領域的新方式,其主要有兩方面的理解:一方面,UGC(用戶產生的內容,User Generated Content)短視頻的內容制作會受互動的影響,即UGC短視頻內容的創作過程不僅僅是個體對內容素材的加工和發布過程,更是其發布前發布后與觀察者、觀眾互動的過程,這一過程是其他角色對演員行為的社會支持,是鼓勵其進行短視頻內容創作、發布和互動的重要精神力量。[17]另一方面,由於虛擬現實、增強現實(AR,Augmented Reality)、可觸摸屏幕及多場景交互等新技術的出現,為拓展短視頻的互動功能帶來了許多可能性。

前面提到的虛擬現實視頻,不僅拓展了短視頻的空間,而且還使得用戶可以在其中進行互動。增強現實視頻則往往由相關攝像設備捕捉用戶的動作或由用戶用攝像頭對准某個對象而觸發,這當然是明顯的互動行為。此類互動對於短視頻的吸引力及用戶的參與度都有相當的提升,只是目前仍受制於較高的制作成本。

可觸摸屏幕可以令某些視頻在播放時用戶直接用手進行相關的操作,理論上講也可以用身體的其他部位與視頻進行互動。甚至在沒有觸摸功能的屏幕上,也可以模擬觸摸功能。

多場景交互,是指在視頻內部某些畫面允許用戶進行相應的交互,進而出現不同的場景或情節。例如,英特爾超級本發布時,曾經制作了一個多場景交互視頻,其中有三個場景和不同人物角色的選擇,用戶可在三個故事中進行情節選擇和時空穿越。用戶進入某個場景后,還可體驗不同場景的不同情節,而不同情節又是由用戶在相應的畫面做出的不同選擇來確定,這樣用戶就成為這個視頻場景與情節走向的主導者。

五、短視頻的網絡傳播策略

雖然我國有眾多傳播相關的專業,但是在包括短視頻在內的許多新媒體應用中,普遍存在重制作輕傳播的問題。在新媒體環境下,短視頻的傳播有許多策略值得我們認真研究,總體上其傳播需要充分利用多種渠道。

(一)短視頻的重制作輕傳播問題

雖然,短視頻的制作(含選題、構思、拍攝與剪輯等)非常重要,是短視頻應用的前提,但是短視頻的傳播也是非常重要的方面。如果不重視傳播,短視頻的影響力就無法得到提升。遺憾的是,目前短視頻應用普遍存在重制作輕傳播的問題。

短視頻應用中一個較為普遍的現象是,一些創意獨特、制作精良的短視頻卻無人問津,沒有多少播放量與互動量。不少短視頻制作團隊對這種現象有較多疑惑,不清楚造成這種現象的主要原因,甚至還覺得自己“懷才不遇”。

其實,出現短視頻重制作輕傳播的現象,主要是因為許多人對新媒體傳播的理解不夠,了解的傳播規律不深,掌握的傳播策略不多。許多短視頻制作團體認為,制作並發布視頻后就等著該視頻出現較高的播放量。實際上,短視頻在發布后不能夠聽之任之,而需掌握一些行之有效的擴大傳播的策略。總體上,短視頻的傳播應充分利用視頻平台、社交平台及其他平台的優勢,多渠道地提升其傳播影響力。

(二)基於視頻平台的短視頻傳播策略

短視頻在制作完畢后,首先要利用相應的視頻平台加以發布,並形成基本的視頻傳播源。相關的視頻平台主要分為兩類:第一類是短視頻發布的APP,第二類是傳統的視頻網站。

顯然,短視頻發布當然要先依賴主流的短視頻APP。在選擇主流的短視頻APP(如目前的抖音、快手、火山及西瓜等)時,除考慮該短視頻APP的用戶規模外,還可根據每類短視頻APP及相關領域的特色匹配度加以選擇。在短視頻APP內部,通常既可以點贊、評論,還可以進行轉發,這都可以擴大短視頻的傳播量。

雖然短視頻以“短”為特色,但是它仍然屬於視頻,傳統的視頻網站當然支持上傳短視頻。由於主流的傳統視頻網站(如目前的優酷、土豆、愛奇藝與騰訊視頻等)仍然具有較大的影響力,所以將短視頻發布在這些平台上,當然可以擴大傳播面。

(三)基於社交平台的短視頻傳播策略

理論上講,短視頻平台本身就已具備很強的社交功能,但是專門的主流社交平台(如目前的微信、微博與QQ等)的社交功能更強大且更完善,可以被充分利用,成為短視頻分享或轉發的平台,進而擴大短視頻的傳播量。

在利用微信進行短視頻傳播時,主要是發揮微信好友間口碑的力量,以及發揮每個用戶既是短視頻接受者也是傳播者的作用。在具體利用時,既可以利用微信轉發短視頻給某一個好友,也可以轉發到朋友圈,或者轉發到某個聊天群。在短視頻轉發到微信后,最好還能與他人對視頻進行一定的討論,以引發更多的關注。對於某些特別短的視頻,還可以制作成微信表情包,進而形成更大范圍的傳播。

在利用微博進行短視頻傳播時,主要是發揮微博強大的公開傳播的優勢。不同於微信的是,當短視頻分享到微博上時,任何看到該微博的網友都可以點贊、評論與轉發,且其轉發可以將多個人的評論連接起來,觀看之時,猶如閱讀劇本,常有不少樂趣。如果在微博中對某個短視頻形成討論,則參與討論者可能是任何一個微博用戶,沒有數量限制。另外,由於用戶可以多層次轉發微博,會促進分享短視頻的微博貼子向多個方向裂變式傳播。

(四)基於其他平台的短視頻傳播策略

由於視頻內容的特殊性,隻要其上傳時沒有版權問題,就可以在各種不同平台分享並傳播。而且,它在其他平台的播放次數,會同時在發布該短視頻的平台上增加該視頻的播放次數,這對於擴大短視頻的傳播非常有利。

多數的短視頻平台與傳統視頻平台除把持分享到社交平台之外,還支持不少其他平台的分享。既可以直接通過短視頻或傳統視頻平台將相關短視頻分享到其他平台,也可以在其他平台通過復制短視頻地址的方式加以傳播。

對於一些短視頻,還可以視其內容類型與特點,將其分享到相關的垂直網站或某些網站的相關頻道或欄目,以便短視頻傳播到更大的范圍。例如,從目前情況看,知乎、豆瓣、百家號及頭條新聞等都是不錯的短視頻分享平台。對於某些頻道或欄目,還可能對某些短視頻引發深層次的討論,這有利於短視頻更廣泛的傳播。

總之,雖然短視頻發展得很快,但是其在內容制作與傳播效果方面仍然是許多用戶頭疼的問題,需要對短視頻的內容定位、內容創意、敘事方式與剪輯等方面的策略充分加以研究與實踐,並充分利用新技術帶來的新可能,同時重視短視頻的傳播策略,進而將短視頻的超高人氣充分地加以合理且高效地利用。

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[16]陳永東.全媒型人才需具備的新思維新技能[J].青年記者,2017(10):9-10.

[17]張嵐.擬劇理論視域下UGC短視頻內容生產與傳播研究[J].傳媒,2019(3):54-56.

(作者為上海戲劇學院副教授,碩士生導師)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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