來源：《新聞愛好者》2019年第5期

【摘要】全媒體時代，媒體格局、傳播方式、輿論生態發生了深刻變化，網絡技術正在媒體領域催發一場前所未有的變革。如何適應新時代的發展，提升政務新媒體能力成為一個亟待解決的新課題。我們要運用網絡新媒體全時、全域、全民、全速、去中心化等特點，借助新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，建設具有強大傳播力、有效引導力、廣泛影響力、深厚公信力的政務新媒體。

【關鍵詞】全媒體﹔政務新媒體﹔能力提升

快速發展的移動互聯網和裂變式發展的數字技術，正在媒體領域催發一場前所未有的變革，使信息流動路徑和傳播格局發生著深刻變化，傳播渠道更多、覆蓋面更廣、速度更快，進入了全業態傳播、全平台覆蓋的全媒體時代。從另一方面看，快速傳播失真、表達觀點極端、情感傳遞情緒化等現象時有發生，網絡輿論產生的新情況，嚴重考驗著政府的輿論引導與危機管理能力，這對新時代黨在新媒體環境下的工作能力和水平提出了新要求。

一、全媒體時代政務新媒體能力提升的重要性和必要性

（一）滿足人民群眾的需要

當前，我國社會主要矛盾的變化給新時代各項工作提出了許多新要求。互聯網技術的發展深刻地改變著社會結構和人們的生活方式。網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網，群體思想的及時交流和信息的互動傳播，使得現實社會的主要矛盾映射到網絡空間。對政府政務公開、民生決策、社會熱點等信息，人民期待更全面准確及時的知情權，希望利用社交媒體對公共事務進行充分參與，表達合法利益訴求，並對政府行政過程中不合理、不規范的行為提出意見建議和批評監督。人民不斷增長的網絡民主權利意識與政務新媒體能力不足之間的矛盾，無形中削弱了政府的公信力。隨著網絡新媒體的發展以及全民通過網絡參政議政積極性的提升，政務新媒體能力提升能夠更好地滿足人民需要，塑造政府親民形象。

（二）清朗網絡空間的需要

當前，網絡輿論領域呈現向上向好的態勢，網絡空間日漸清朗，但網民認識差異大，思想交鋒尖銳，一些網民言過其實、制造謠言、惡意詆毀，以此來煽動網民情緒。更為嚴重的是，網民的自發聚集常會引發非理性的網絡暴力，攻擊性的言論和謾罵充斥著網絡，不僅影響了網絡環境的健康發展，而且擾亂了社會正常秩序。營造清朗的網絡空間，既需要政府加強監管、激濁揚清，也需要政務新媒體主動發聲、加強引導，發揮其在淨化網絡空間、弘揚主旋律等方面的積極作用，從而達到改善網絡輿論生態的效果。

（三）提升治理能力的需要

當前，我國正處在矛盾多發的社會轉型期，社會結構重新調整、利益格局劇烈變動、社會矛盾多元凸顯的社會背景使得互聯網往往成為表達利益訴求、激化社會矛盾、分化社會意識的集結地，許多新情況、新矛盾、新問題往往因網而生、因網而增，一些錯誤思潮以網絡新媒體為平台生成、發酵和傳播，導致政府從單向管理轉為網上網下雙向互動、互相促進的管理模式，從單純的監管向更加注重社會協同治理轉變。作為一種伴隨著計算機信息技術與移動互聯網技術發展而興起的新興媒體，能夠及時回應社會關切，與社會民意實現互動，有助於調動網民參與社會協同治理，從而提升社會治理能力。

二、政務新媒體運行中存在的問題

（一）互動性不強

大多政務新媒體以單向發布為主，語言風格不接地氣，信息更新速度慢，“低互動、弱聯動”現象普遍存在，與網民溝通互動能力不足，不能很好地適應移動互聯網輿論場的要求。“避重就輕”地發布信息、展開互動，被動回應佔據主導，即便進行了“選擇性”的回應，也因效果缺乏針對性、時效性甚至真實性而飽受網民質疑和批評，影響了公眾的參與意願和參與程度。[1]部分政務新媒體主要職能局限於信息傳播，政務服務、公共服務等功能並不完善。由於天然形成的數字鴻溝以及參與者媒介素養的參差不齊，評論中各種脫離實際和情緒化的言論泛濫，代表權威信息來源的政務新媒體不及時發聲，引發群體性網絡輿情事件的風險就會加大。

（二）引導能力不足

由於網絡輿論自發性、沖突性、無界性、難控性等特征，面對突發輿情、社會熱點和海量信息，政務新媒體的反應速度、信息透明度和深度相對滯后，網上輿論引導能力不足。面對突發輿情，個別政務新媒體不能夠主動擔當、積極作為，在網絡信息謠言四起、局面失控后，才會公開信息，並且公開的內容過於敷衍，不能得到網民的認可，繼而引發網民更大的不滿，嚴重影響了政府的公信力。此外，在輿論引導過程中，相關部門之間沒有及時進行溝通，信息不對稱，缺乏聯動性和協同性。

（三）傳播效果欠佳

“隻管發布，不管效果”是政務新媒體普遍存在的問題，傳播的范圍和效果不明顯，沒有真正發揮應有的作用，甚至引發負面效應。內容同質化嚴重、原創內容較少，所發布信息的被關注度與擴散程度不足，無法引發強大的“蝴蝶效應”。[2]各級政務新媒體經過多年投入使用，信息的發布數量逐年增長、內容更新也比較及時，但發布的內容多以新聞、宣傳、日常工作、規章制度等信息為主，涉及民生等公眾關切的內容較少，網民關注度不高，內容到達率低，用戶黏性不足。政府部門在網絡上的響應速度以及與網民的互動等方面比較被動和滯后，造成政務信息傳播力不強、公眾參與熱情不高等實際情況。此外，同一地域的政務新媒體之間運行缺乏上下聯動，或者有聯無動，協同性較差，影響了傳播效果。

（四）管理方式粗放

政務新媒體建設缺乏整體性、長遠性的規劃，有的還存在被動性或功利性的心態，未能發揮各類平台的優勢，沒有顯現出相互協作、共同發力的效果。目前網絡信息井噴式爆發，權威的政務信息很快會被其他信息淹沒，政府部門往往通過不同的新平台注冊新賬號的方式來處理，造成政務新媒體的數量繁多、作用重復、質量參差不齊。缺乏專業管理，重數量輕質量，存在有平台無運營、有賬號無監管、有發布無審核等問題。審核發布機制不健全，信息發布不嚴謹，過於追求點擊率。個別政務新媒體交給業務知識不足、媒介素養不強的工作人員管理運維，由於工作不慎導致問題，釀成重大輿情。部分政務新媒體採用獨特的話語體系吸引了大量粉絲，提升了影響力，然而，表達方式缺乏規范性，與政務傳播的角色定位不符。

三、政務新媒體能力提升的重點

（一）讓傳播力更強勁

當前，媒體與受眾的關系不再是簡單的傳遞與接受的關系，傳播的質量和效果決定著媒體的發展和存亡。為此，要把提升傳播力作為政務新媒體發展的首要任務，主動為黨和政府發聲，積極傳播正能量，鞏固壯大主流輿論陣地。一是優化傳播內容。堅持內容為王，以內容優勢贏得傳播優勢，抓好重大主題宣傳和彰顯地方元素的特色宣傳，策劃創作出看得懂、接地氣的傳播內容，讓黨的創新理論和主流思想通過多種手段“飛入尋常百姓家”。隨著個性化信息服務日益廣泛，政務新媒體要打破原有形態束縛和路徑依賴，根據用戶需求推動內容供給側結構性改革，體現差異化、分層化、分眾化，面向受眾精准推送，既要真實、准確、權威，也要察民情、接地氣﹔既要形成聲勢，又要入腦入心，提高傳播的到達率、閱讀率、點贊率。二是創新傳播手段。在傳播手法上，既要宏大敘事，又要見微知著，借助各種互動式、體驗式、分享式傳播手段，努力提升圖文、音頻視頻、直播的全媒體推送能力，運用鮮活生動的語言和易於接受的方式將重要的政務信息說清楚、講明白。改變官方宣傳方式，創新表現手法，以多元化的表達方式，與網民快捷分享和親近交流，建立起牢固的社交關系，佔據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。三是構建傳播體系。加強統籌整合，打造橫向到邊、縱向到底、整體協同、響應迅速的政務新媒體矩陣，建立結構合理、集約資源、差異發展、協同高效的傳播體系，促進不同地域、不同類型的政務新媒體資源互補、互聯互通，實現網絡傳播能力的最大化。

（二）讓引導力更有效

面對移動互聯輿論場中的巨大壓力與強大的非理性聲音，政務新媒體要把提升網上輿論引導能力作為工作重點，切實增強網民的認同感、黏合度，真正發揮在網絡輿論引導中的主導性、關鍵性作用。一是堅持正確與論導向。旗幟鮮明地堅持正確的政治方向和價值取向，把黨管媒體的原則貫徹到新媒體領域，把習近平新時代中國特色社會主義思想貫穿網上宣傳全過程。堅持民意導向、問題導向，把政務新媒體作為權威信息發布和政務輿情回應、網絡輿論引導的重要平台，及時公布真相，消除網民疑惑，增強網民認同，確保整體輿論保持正向、糾正偏向。二是突出輿論引導重點。對政策措施出台實施過程中出現的誤解誤讀和質疑，要加強政策解讀，做好政民互動，運用音頻、視頻等多樣化、貼近群眾需求的方式表達立場和觀點，依靠權威的內容提升輿論引導效果。要抓熱點引導，對群眾關注的問題，著力釋疑解惑、化解矛盾﹔抓焦點釋放，對社會輿論高度聚焦的重大突發事件、復雜敏感問題，注意理順情緒、適時降溫降調﹔抓低點提升，對沒有達到預期效果的宣傳主題，要加大力度，增加熱度﹔抓缺點補充，對工作中的重要缺項，要及時跟進、彌補到位。三是創新輿論引導方式。堅持對內對外一體化引導，網上網下同步引導、中央媒體和地方媒體聯動引導，將線上信息發布與線下工作處理同步進行，既要利用網絡先聲奪人，又要避免草率應對。要培養一批專兼職相結合的評論員隊伍，借助專業權威的意見領袖把握輿論引導權。要重視情感引導，找到與網民契合的情感連結點，在“微”上下功夫，多運用短小精悍、語言活潑、有吸引力的話語表達方式，潛移默化地引領群眾思潮。

（三）讓影響力更廣泛

作為新型的傳播媒介，政務新媒體要把贏得信息傳播的廣泛影響力作為重要目標，在增強傳播效果和正面宣傳引導中營造主流輿論強勢，壯大“指尖上的正能量”。一是創新融合發展。實施“政務服務”，建設權威信息咨詢的發布、解讀平台，高效便捷的互動、服務平台，形成集信息、服務和互動等功能於一體、規范創新融合發展的格局。實施“政務技術”，以技術運用為支撐，為新媒體提供個性化、定制化的技術服務，實現溝通、便民、施政的價值，不斷提升活躍度、互動性、服務性、影響力，引導網民有序、有效參與公共管理。二是加強互聯互通。強化互聯網思維和一體化發展理念，推動信息內容、技術應用、平台終端共享融通，推動媒介資源、生產要素有效整合，實現政務新媒體跨形式、跨平台的互聯互通，實現數據同源、服務同根、一次認証、一網通辦。主管部門要協同平台部門，進行技術攻關，按照前台多樣、后台聯通的要求，早日實現政務新媒體形式互通、平台互聯，推動各類政務新媒體整體發聲、協同聯動，最大程度發揮新媒體集群效應，不斷擴大影響力。[3]三是走好網上群眾路線。建立與網絡領域代表性人士經常性聯系渠道，加強線上互動、線下溝通，增進政治認同，實現情感共鳴，爭取最大共識，著力構建網上網下同心圓。善於運用網絡新媒體開展調研和問政，發揮網絡傳播互動、體驗、分享的優勢，聽民意、惠民生、解民憂，充分尊重來自民意話語權所釋放出的社會新情況、新矛盾、新訴求和新焦點，認真做好公眾留言審看發布、處理反饋工作，不能夠答非所問、空洞說教、生硬冷漠。

（四）讓公信力更深厚

政務新媒體應強化角色定位與效果意識，把厚植公信力作為價值所在，源源不斷地提供及時准確、權威可信的信息內容與有效、充分、不可替代的信息服務，當好黨政信息擴音器，搭建政民交流連心橋，建成網絡惠民服務站，不斷增強人民群眾在共享互聯網發展成果上的獲得感和幸福感。一是堅持為民導向。隻有真正關心網民，才能了解他們的需求，才能得到他們的信任和支持，政務新媒體才有公信力。政務新媒體應踐行以人民為中心的工作理念，更好地為民服務，取信於民。要著眼具體而細微的群眾訴求，在平台建設、政務傳播、服務應用上優化用戶體驗。突出民生事項，將與群眾日常生產生活密切相關的事項延伸到政務新媒體，探索建立政務新媒體受理、交辦、督辦、答復、評價機制和平等、開放、包容的溝通互動機制，實現公眾參與的理想化和最大化。二是提升服務水平。服務是政務新媒體的功能定位，也是其活力所在。公眾對政府活動的關注日益提高，在人民對美好生活的追求中，獲得便捷、高效的政務服務是一項很重要的內容。網民有什麼樣的需求，就決定著政務新媒體需要提供哪些服務。要把握不同形態政務新媒體分眾化、差異化的特點，強化服務功能，創新服務模式，擴大服務受眾，提升服務效果，努力建設利企便民、人民滿意的“指尖上的網上政府”，以優質高效的暖心服務贏得公信力。三是加強日常管理。組建一支人員結構合理、部門協調有力的運維團隊，從政治站位、責任意識、議題設置、內容生產、媒介素養等方面加強培訓教育，提升工作人員專業化水平。健全規章制度，促進工作制度化、規范化。規范回應行為，對相關工作人員建立責任制度，明確回應的條件、范圍、時限和方式，做到有理有據、客觀理性，維持擴大對公眾的吸引力和傳播力。圍繞精准扶貧、愛心幫扶、社會救助、公益濟困等主題，舉辦形式多樣的網絡公益活動，傳播和放大公益正能量，樹立親民為民的政務媒體形象。

[基金項目：教育部人文社會科學研究規劃基金項目“中國社會化媒體正能量傳播的激勵政策研究”（項目編號：１８ＹＪＡ860019）]

參考文獻：

[1]丁利.政務新媒體傳播的困境與破解之道[J].中國記者，2018（3）.

[2]金婷.淺析政務新媒體的發展現狀、存在問題及對策建議[J].電子政務，2015（8）.

[3]徐和建.政務新媒體急需六大互聯互通[J].新聞與寫作，2016（3）.

（作者為河南財政金融學院講師，碩士）

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