“去媒體化”視閾下廣播電台的Web3.0轉型

王麗

2019年06月14日19:25  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第5期

【摘要】時至今日,互聯網生態下的傳統媒體必須面對新的生態環境。“去媒體化”,打破以媒體為中心的壟斷地位已經是大勢所趨,伴隨著新媒體信息的更新換代,傳統廣播隻有跟隨新媒體大潮不斷轉型升級才不至於被淘汰。通過論及“去媒體化”的內容生產形態,提出傳統廣播從1.0向新媒體3.0的理性轉型。

【關鍵詞】去媒體化﹔廣播電台﹔Web3.0

廣播電台自20世紀20年代誕生,經歷百年歲月,與時代共發展。它從最初的大眾傳播、順序播放、守候式收聽到現在的細分市場、類型化播報、隨進隨出式收聽。時至今日,互聯網生態下,Web3.0媒介時代的到來分割了傳統媒介與新興媒介的界限,新媒體以其超音速的發展速度重組著媒介信息,改變著媒體生態。Web3.0的廣播電台時代是台網共融的時代,也是交互性的時代,構建著廣播媒介的新生態。正如德國社會學家伊麗莎白內爾·紐曼教授所說:“始料不及的是網絡傳播從根本上改變了沉默的螺旋理論賴以存在的媒介環境和社會心理環境……傳統媒介成為網絡媒介的一種背景、一種補充,整個媒介環境中的諸多因素發生了變化。”在螺旋理論的裹挾下,廣播電台勢必須直面3.0的轉型——去媒體化。

一、“去媒體化”的媒介生態:移動FM的喧囂

所謂“去媒體化”,就是媒體在“傳播信息”最本質的功能基礎上,衍生出“內容市場”“內容產品”“內容服務”“用戶平台對接”等角色和功用。受眾至上的時代已經向廣大媒體宣告:媒體不再能任意對受眾傳輸被動的信息,特別是新媒體平台上信息的傳輸與消費性的形態也都發生了重要的變化,受眾不再是你說什麼我聽什麼,而是我需要什麼,你那裡就該有什麼。受眾已逐漸對傳播內容、傳輸形式、公眾議程起重要的作用,傳播不再是單向的,而是互動的。

“去媒體化”是一種現象,它是傳統媒體應對互聯網沖擊、適用傳播技術變革和傳播形態迭出的現實進行的轉型和探索。第一,傳統媒體的服務功能不斷凸顯,隨著新媒體平台的穩固,它有望從單一的服務拓展到基於資源價值的社群服務和定制服務,服務功能將不斷豐富和完善﹔第二,傳統媒體的融合功能加速發展,傳統媒體的內容生產方式不斷分化和創新,要從單一的採編播拓展到集採編、篩選、聚合、定制等於一體,越來越適應互聯網下傳播形態的需要﹔第三,傳統媒體的市場功能放大,要有機對接媒體思維與產業思維,創新出新的媒介形態和市場價值。

在“去媒體化”的背景下,各媒介已經邁出“家門”,從獨立經營開始與多媒介聯合,實現共同經營,實現媒介之間形態、功能、傳播手段、所有權等多要素的密切融合。在廣播媒介中,移動廣播應用在生存形態上顯示出對傳統廣播的沖擊。移動廣播自2011年進入受眾視野至今,也在不斷經歷著市場的洗禮。早些年,大多移動電台APP處於混戰局面,如今的移動電台市場競爭格局已經成型,喜馬拉雅FM和蜻蜓FM形成了雙寡頭局面,遙遙領先於行業的其他平台。喜馬拉雅FM在去年用戶增量最多,在全球擁有4億用戶,在移動電台行業處於領頭羊地位﹔居於次席的是蜻蜓FM,增量達到了11303萬。荔枝FM經過轉型后也找到自己的定位,在行業內坐穩了“三哥”的位置。鳳凰FM、優聽電台、尚聽FM、酷FM則居於其后,處於第三梯隊。

在內容上重新打破傳統的電台分類方式,按照內容群落來細分受眾群體,並且鼓勵草根自媒體電台UGC,不僅達到了內容和用戶的細分,而且充分發揚了新媒體互聯網時代內容自產自銷、去中心化的長尾效應。

在用戶需求上,移動FM充分表現出由一向多,由中心向分化,由被動到主動,由聚合向分眾,由內容向渠道的整體模式。移動FM客戶端基本設有個人主頁,除了滿足剛性需求,還能為用戶定制需求,引導新增用戶登錄后再消費內容,而登錄行為又引導用戶利用現有成熟的渠道,如QQ賬號、微博、微信賬號等去登錄,提升登錄ROI的同時達到多端雲數據同步布局的目的。[1]在這樣一個“去媒體化”的背景下,面對移動FM的肆虐和喧囂,傳統廣播唯有尋求轉型和創新升級,方能突出重圍,再獲新生。

二、“去媒體化”廣播電台的Web3.0形態

(一)傳播方式:“車輪”拯救廣播、手機成“第二戰場”

在碎片化的時間消費時代,大眾在戶外的時間越來越多。對於傳統廣播來說,要發展戶外經濟最好的方式則是開發車載廣播這一市場。美國高度發達的汽車產業帶動了廣播業的迅猛發展,車載廣播成為與駕車人士、隨車人員最緊密接觸的精神伴侶。據公安部統計,2018年我國機動車保有量已達3.27億輛,其中汽車2.4億輛,機動車駕駛人突破4億人,汽車新注冊量和年增量均達歷史最高水平,汽車消費升級為廣播提供了廣闊的市場。

以河南省為例,河南上空有近20家電台,河南廣播電視台My Radio(FM90.0)2004年4月10日開播,是全國省級電台第一家24小時連續播放的音樂電台,是河南省唯一一家流行音樂電台,也是河南第一家營造伴隨性收聽的類型化音樂電台,是覆蓋河南地區的強勢廣播媒體。每天9:00—11:00的《音樂愛陽光》、13:00—15:00的《音樂愛自由》、15:00—17:00的《音樂慢半拍》以及19:00-21:00的《音樂I Happy》、21:00—23:00的《音樂不停歇》,伴隨性、類型化、無間隙的音樂廣播頻段打造了一個移動車載的音樂殿堂。在碎片化時代,FM90.0 My Radio利用專業化的內容使得廣播的內容越來越平民化、人性化,受眾對象也越來越具體,節目更有針對性。根據目標受眾的生活脈動以及本土受眾的收聽喜好,My Radio在全天三個高峰時段搭建了三個類個性化的節目,《音樂Morning Call》(7:00—9:00)、《我的流行音樂榜》(11:00—13:00)、《音樂愛回家》(17:00—19:00)。早間節目融入新聞、交通資訊以及符合生活節奏的音樂能幫助移動聽眾盡快進入狀態﹔而在下班時段,則充分發揮放鬆心情的功能,利用互動性的主持人對話形式、輕鬆愉悅的音樂吸引聽眾的參與。

My Radio建台15年以來,一直以傳播流行音樂為己任,遵循“時尚、健康、關愛”的辦台理念。自建台之日起,My Radio就成為河南上空的一道風景,它類型化、碎化片、隨進隨聽的播出模式,更符合當下受眾的生活脈動和收聽習慣。頻率精准鎖定了18—35歲的受眾群體,高文憑、高收入、極具話語權是其受眾的顯著特征。精良的節目精准的受眾,使得My Radio也獲得了良好的市場口碑。尼爾森2019最新車載收聽數據調查顯示,My Radio穩居河南音樂類廣播媒體的首位。

除車載廣播的明顯優勢外,移動手機FM的強大功能整合著廣播電台行業的新發展。

2018年8月,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱:截至2018年6月30日,我國網民規模達8.02億,普及率為57.7%。其中,手機網民規模已達7.88億,網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。賽立信媒介研究調查顯示,近五年來,傳統收聽廣播的方式比例逐步下滑,人們越來越多地使用手機收聽廣播,手機已經成為收聽廣播的主要終端。

美國國家公共電台NPR做過專業的調查分析,認為未來3年,基於智能手機收聽廣播的聽眾將有200%到400%的增長,NPR已推出基於蘋果ISO系統和安卓系統的收聽軟件,聽眾可以隨時通過4G網絡收聽他們喜歡的廣播節目,收聽軟件還能自動確定聽眾所在的位置,直接跳轉到當地的NPR頻率。也就是說,一個電台即使在一定區域內用不同的頻點差頻覆蓋,聽眾也可以在移動中穩定收聽,而不需要根據位置的移動不停地重新搜索。手機已然成為廣播的“第二戰場”。

為適應不斷變化的媒介生態以及市場環境,My Radio不斷嘗試,努力打造3.0媒體業態。2012年蜻蜓FM問世,My Radio成為其首批入駐的廣播媒體之一。2015年4月,My Radio與蜻蜓FM簽訂戰略合作協議,拉開深度合作的序幕。經過4年的合作,My Radio目前在蜻蜓FM的下載量為39萬,最高值曾達到45萬,在全國音樂類電台中排名第19位,在全省電台排名穩居前五。此外,My Radio與喜馬拉雅FM、考拉FM也都保持著良好的合作。與移動FM的嫁接,滿足了當下受眾移動收聽狀態的需求,打破了傳統廣播的收聽載體與空間的限制,提高了受眾群體的數量與質量,同時也提升了傳統廣播的市場價值。

(二)傳播頻率:音樂和新聞廣播備受青睞

賽立信媒介研究2018年的調查數據顯示,聽眾在家收聽廣播所佔份額呈下降趨勢,流動收聽率增加,尤其是駕車聽眾規模越來越大,其次是地鐵、公共汽車、購物商場、公共場所的收聽率上升。目前,交通廣播、音樂廣播、新聞廣播是構成城市交通廣播的主要頻率。尤其是廣播有效利用新媒體實時向駕車人員播送的路況信息創造了高收聽率。音樂廣播和新聞廣播作為伴隨收聽和移動收聽的消費產品也成為聽眾青睞的兩種節目形態,因為娛樂性、實時性強的節目可以提供消遣和娛樂,能夠幫助聽眾“逃避”日常生活的壓力和負擔,帶來情緒上的解放感。

之所以說“車輪”拯救了廣播,一方面是因為汽車普及帶來了龐大的受眾群,另一方面則是因為目標受眾具有較強的購買力,能夠提高廣播的市場價值。據2018年尼爾森網聯RAM測量儀收聽率監測,以重點城市聽眾表現為例,來自長春、南京、哈爾濱、鄭州等地的聽眾數據顯示,廣播收聽人群高薪和高知特征顯著,多數城市收聽人群的月收入在5000元—8000元,大專及本科為主,男性聽眾佔據絕對比例。在年齡方面,25—45歲為核心收聽人群,相比之下,哈爾濱和鄭州人群更偏年輕化。駕車人士是廣播聽眾中普遍最具有購買力的對象。因此,交通廣播的廣告收入佔全國廣播廣告收入的近一半,音樂類廣播緊追其后。2018年CTR《河南廣播電台媒體價值研究報告》顯示:河南廣播電台市場表現良好,受眾市場與廣告市場持續增長且趨勢平穩,音樂、交通為優勢頻率。其中My Radio收聽率位居全省第二,擁有強勁的優質受眾,其最經常在手機端進行收聽,節目到達率和收聽時長均呈現上升趨勢。高質量節目 高素質受眾 高品質客戶,是My Radio在傳統媒體中的顯著標簽。

傳統媒體面臨重重考驗。毋庸置疑,傳統廣播借力新媒體在移動媒體(車載、手機)終端的市場還很廣闊,但是渠道上的市場並不意味著能夠籠絡忠實的目標消費群。如何籠絡聽眾?筆者認為在內容上必須要找准定位。

三、內容為王:樹立類型化、交互性的品牌產品

目前,我國廣播媒體受眾當中,中產階層是主力引導者,他們對廣播內容的選擇會帶動小范圍內的輿論場。中產階層越來越重視與自己生活、工作息息相關的實用性內容,他們傾向於高雅的、小眾的媒體精英文化。在他們看來,精英文化符合身份自身地位,能夠迎合自己的文化消費。因此傳統廣播更要精准細分受眾,其內容生產需要著重於精英文化的設置,策劃並制作精良的節目內容。而打造這樣的媒體產品,鎖定精准受眾,筆者認為可以從類型化、交互性這兩大點來著手:

(一)類型化的“窄播”

類型化廣播正在實現從“廣播”到“窄播”的轉變,它精准目標受眾群,根據不同受眾的社會背景和生活習慣、興趣愛好、心理特征等方面,開發出適合受眾的廣播內容。

伴隨性是類型化廣播的一個重要原則,傾全頻率之力打造一種概念、傳播一種文化,這種內容打造的方式更容易增加受眾的忠誠度。如“中國之聲”採用的是“輪盤”+“板塊”的節目架構和全天不間斷的直播形態,《央廣新聞》每半小時為一個單元結構,涵蓋全球時政、財經、社會、體育全方位資訊,真正實現新聞“隨進隨出”。[2]“早高峰以‘追問’取勢,新聞興奮點不斷切換。《新聞縱橫》與6:30首播的名牌新聞節目《新聞和報紙摘要》以及9點播出的《新聞和報紙摘要》更新版進行無縫隙對接,組合成早間節目的兩大黃金收聽板塊。”這樣的播出方式突出了整個頻率的特色,使播出內容成為整個頻率的標示性節目,強化了品牌形象。

音樂廣播以河南廣播電視台My Radio(FM90.0)為例,以“流行音樂最先鋒”為定位,鎖定18—35歲的核心受眾群體,他們是這個社會的活動族群以及時尚前沿中高端收入階層,消費觀念強、對新鮮事物敏感、接受力強。因此,My Radio的音樂在選擇上以15年以內為主的中外流行音樂,中英文歌曲的比例為6︰4,整個頻率的音樂節奏能量以中板、偏上為主,用音樂營造積極向上的收聽氛圍﹔節目包裝更是注重時尚、前衛﹔甚至在主持風格上同樣要求給受眾無壓力、沒重力的輕鬆、俏皮、幽默的狀態。通過多方面、全維度,呈現給受眾一個時尚、前衛的流行音樂電台。精准的受眾定位,為My Radio贏得了更多的市場機會。

(二)交互性的用戶定制

時下的廣播,早已不是“你播我聽”的狀態。廣播在打造內容時要與新媒體聯合,實行微博、微信等平台同步播報,強化交互性,就可以搶佔先機,提升收聽率。直播狀態下,主持人通過微博、微信等多種交互平台,與受眾充分互動,一方面可以充分利用平台的交互性滿足受眾的參與感,讓廣播對於受眾來說不再只是“收聽”,而是“使用”,讓受眾成為線上節目的組成部分。另一方面,廣播媒體的內容生產可以融合UGC(user generate content)概念,由用戶創造交互性的內容,並由用戶傳遞和消費生產的內容。受眾根據自己的時間來選擇廣播節目,並且選擇與自己需求興趣相適應的廣播內容,當受眾為他們所接受的服務付費,而他們付出的費用成為廣播平台運營商、內容服務商以及技術服務商的收入來源。

交互性的用戶定制,具體來說,受眾通過親身參與來完成互動,這種有限互動包括點播和定制。“定制包括兩類:一類是消費者不參與內容生產,由媒體按用戶需求提供完整的內容產品﹔另一類是消費者將自己的需求與概念提交給媒體,與媒體共同完成內容產品的生產,比如目前的實驗性互動節目、意見表達等等。”[3]

在倫敦奧運會期間,“中國之聲”與騰訊網合作,開設了官方微信平台,微信用戶可以與“中國之聲”互相設為好友,進行文字語音交流。用戶可以隨時收到中國之聲發過來的節目預告、話題征集,也可以隨時把建議、想法以及對節目的參與用文字或聲音的方式傳給“中國之聲”,實現廣播與聽眾的實時個性化互動。將互動性強的聯動平台有效利用起來,能夠滿足聽眾隨時隨地收聽收看,增強聽眾黏性,除了微信、微博等平台外,還可以充分開發、利用廣播APP客戶端,通過搜索、識別、定位、獲取用戶的相關信息,向用戶推送產品內容,增強社交互動性。

仍以My Radio為例:《我的荒島唱片》是My Radio的品牌性周播訪談類節目。面向社會征集嘉賓,回答同樣一個問題:如果來到荒島,隻能帶6首歌,你推薦哪6首?理由是什麼?該節目開播6年以來,已經有300多名嘉賓登上荒島,分享音樂和故事,獲得了良好的社會效益和經濟效益。為了讓更多的聽眾參與其中,2019年初,節目進行升級,全面征集嘉賓與歌曲。受眾將自己推薦的歌曲和故事錄制下來,通過微信平台上傳。電台通過后期制作,形成單元節目,在每天的節目中進行播出。受眾已經成了節目的主播。該節目推出不到一周,微信平台參與者就高達上百人。

在受眾至上、內容為王的媒體時代,受眾對內容的選擇和要求越來越高。而對於目前的廣播來說,稀缺的不是內容,而是優質內容。以精英文化為生產導向的產品,通過整合優質平台進行傳播,獲取精准受眾的注意力,這是“去媒體化”趨勢下內容生產的優勢渠道。在這一點上,傳統廣播更要著力打造。

四、結語

傳統廣播的傳播模式是單向性“我播你聽”的線性1.0傳播,傳播模式固化而單調,缺少互動機制。新媒體的傳播形態則具有交互性、雙向性,不但給受眾帶來了社會體驗,而且能夠提高他們的話語表達,在特定條件下改變不平等的權利關系。傳統廣播借力新媒體在形式、內容上都有了不同以往的突破和創新,實現了Web3.0下的“新”廣播。但5G時代即將到來,傳統廣播在挑戰與機遇面前,如何與新媒體實現合作和共贏仍然是需要探討的問題。

參考文獻:

[1]FM3.0時代:當收音機遇上移動互聯網.http://36kr.com/p/211679.html

[2]申啟武,褚俊杰.中國之聲勁銳改版 塑造新形象[J].中國廣播電視學刊,2011(2):9—11.

[3]曾祥敏.論媒介融合背景下的電視內容產品生產與集成[J].電視研究,2010(4):37—39.

(作者單位:河南廣播電視台)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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