“一帶一路”背景下河南影視傳媒產業發展的新機遇

鄭來

2019年06月14日18:59  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第4期

【摘要】“一帶一路”倡議為河南影視產業的發展既提供了機遇又帶來了挑戰,影視產業也迎來了新一輪的黃金發展期。同時,需求決定市場,市場支配資源。在時代機遇與挑戰下,結合影視產業發展策略,從生產、宣發、放映、衍生等方面展開梳理,探討出切實有效的發展路徑,同時以“一帶一路”建設為契機,探尋河南影視產業的創新發展之路。

【關鍵詞】影視產業﹔中原文化﹔絲路文化﹔融媒體﹔多元化

“一帶一路”建設為文化產業開拓市場提供了良好的機遇。文化的傳播區域越大,文化的影響力就越廣泛,文化產業的市場空間就越廣闊。當前,河南正處於“文化資源大省”向“文化強省”轉型的關鍵時期,應積極落實黨的十九大要求,把握“一帶一路”中原文化傳承與創新歷史機遇,構筑文化發展大平台,激發中原文化發展新活力,不斷發展河南文化產業,增強中原文化自信力。影視產業是文化產業中的新生力量,是河南特色文化產業的主力軍,作為華夏文明與中原文化的直接傳播者與代言人,必須自覺擔負起增強河南文化影響力,構筑河南文化高地的使命。

“一帶一路”建設給中原文化的傳承與創新也帶來了前所未有的歷史機遇,河南影視產業的發展也迎來了新一輪的黃金發展期。在獲得難得的機遇與廣闊平台時,也要自覺承擔起傳播華夏文明,展示中原文化的責任,通過光與影的力量把河南的故事講給世界,讓世界的目光聚焦中原。

“一帶一路”建設為影視產品的傳播提供了空間渠道,但想要實現這樣的目標,更重要的是我們要有能夠代表中原文化的優秀影視作品。從“目前的發展現狀看,‘海上絲綢之路’經過的地區,文化產品的輸出和重點項目的發展比較領先,規模效應逐步形成,而中西部內陸地區即‘新絲綢之路’經濟帶向西延伸的沿線省份,則相對薄弱”[1]。因此,實現河南影視產業“走出去”的前提是河南影視產業要先強起來。河南的影視產業,一方面應順應媒介融合的傳播發展趨勢,另一方面要借助“一帶一路”所帶來的巨大發展契機,努力使厚重、沉穩、大氣的中原文化以更加立體的方式進行傳播,以更加多元的方式進行展現。本文從以下幾個方面展開闡述。

一、生產:數據引導,內容融心

影視作品若想走出去,內容是立身之本。影視內容孱弱的源頭在於作品的創意不足,導致多數內容千篇一律,刻板陳舊。內容新則需要新人才,想要建筑文化高地,首先要構建人才高地。與北上廣深這樣的一線城市相比,河南在吸引人才上相對優勢不足,因此可以嘗試儲備人才培養的模式,即與知名院校建立聯合培養人才模式,通過定向培養,為河南影視發展培育創新型人才。

在內容的選擇上,堅持政策引導與數據定位相結合。十九大報告指出,要加強現實題材創作,不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作。原國家新聞出版廣電總局電視劇司司長毛羽在電影電視劇內容制作座談會上明確表示:“反映人民生活的現實主義題材創作才是未來精品創作主流。主管部門將鼓勵更多電視劇堅持現實主義創作方法,鼓勵創作人員把握時代脈搏,承擔時代使命,聆聽時代聲音,勇於回答時代課題。希望電視劇要更多地聚焦中國英雄給觀眾帶來崛起后的身份認同感,更加體現百姓通過勤勞勇敢實現夢想的偉大實踐。”因此,河南的影視作品在內容的選擇上,應側重於反映新時代河南人的新精神,展現改革開放40年來河南的新發展新面貌,講述河南不斷砥礪前行實現中國夢的過程中涌現出來的典型人物、典型事例。

隨著大數據時代的到來,傳統影視產業的傳播模式發生了變化,尤其是影視產業的生產模式從傳統的“生產者中心制”轉向“用戶中心制”,傳播模式從傳統的自上而下的單向傳播變成了大數據時代自下而上的逆向傳播。這種轉變意味著受眾在影視產業鏈條裡不再是被動地接受內容,而是開始影響甚至決定內容。目前包括電影、電視劇在內的各個影視產業制作者都開始利用大數據對受眾進行分析,從而掌握觀眾的觀影習慣、觀影喜好,甚至包括觀影細節,而這些數據的分析結果便成為影視內容生產過程的依據。“比如在電視新聞制作中已經出現‘數據新聞學’,通過數據挖掘新聞點﹔在影視劇生產過程中已經出現通過對視頻用戶深度挖掘的產品。”[2]例如,愛奇藝等視頻網站將大數據運用到影視制作當中,通過網絡投票篩選出數份劇本,然后將這些劇本制作成樣片,投放到網站上,利用強大的數據分析能力觀察用戶的反映,對劇本進行修改,並最終決定投拍哪一部作品。或者會對觀眾在觀看視頻中的暫停,重復觀看的位置、次數進行數據分析,以此篩選出受眾喜愛的情節內容,目前大量網劇多以此為主要制作方式﹔在電視節目編排上,同樣通過對數據的分析,依據不同時段的目標用戶以及媒介消費特征設定不同的欄目內容。

在具體的內容表達上,為了突出地域特色,多數地方影視作品,常常聚焦於本土元素,例如功夫、豫劇就是最能代表河南的符號,因此,這些也成為熒幕上最為常見的影像表達。但符號本身是不具備感染力的,真正打動人心的是符號所包含的情感、精神、內涵。因此作為地方影視作品的創作者,要想使更多的人接受帶有地域性的影視作品,就要規避“狹義的本土主義”傾向,即不要為了表達地域性特點而使作品簡單地成為地方特色特產的堆砌,忽視了對其背后相通的文化內涵的挖掘與表現。優秀的作品之所以能夠既是民族的也是世界的,原因就在於創作者能夠通過講述地域的故事表達出人類共同的情感或狀態,例如印度電影《摔跤吧!爸爸》《小蘿莉的猴神大叔》等電影在中國獲得了票房和口碑雙豐收,中國電影市場曾掀起了一股“印度熱”。中國觀眾願意為印度電影買單的原因,不是因為好奇影片中所呈現的異域風情,而是故事裡表達了感人至深的情感,使每一個觀眾能從中看見自己,從而產生情感上的共鳴。在“一帶一路”的發展中,“文化必然有其差異性,但流動性又使得整個人類的文化具有牢靠的共性”[3]。因此,作為影視作品的創作者,從編劇到導演,從攝像到剪輯,縱然拍攝的內容是地域性的,但也不能忽視影視作品的包容性,要想使河南影視作品走出去且走得遠,就需要做到電影的“本土化”而非本土的“電影化”。

二、宣發:強化營銷意識,豐富營銷模式

隨著市場機制的完善,影視產業逐漸向縱深化、專業化的成熟形態發展。影視營銷不僅逐漸獨立,並且滲透到影視產業的各個環節,成為一個完整的價值環,中國目前正在形成帶有中國特色的“上游開發、中游拓展、下游延伸”的影視營銷鏈條。

而河南影視產業的營銷意識較為薄弱,營銷期短,影視營銷鏈條亟待發展,因此借鑒與學習眼下成熟的營銷方式對河南影視產業的發展極為重要。

目前國內最常用的營銷模式主要有三種,分別是整合營銷、跨界與品牌營銷、精准化投放營銷。而這三種營銷模式在影視作品從制作到發行再到放映的各個環節都演化出多種且具體的營銷手段。

在制作環節,主要採用數據營銷,對項目內容、主創進行市場調研,通過數據的收集與分析提前鎖定影片的受眾與目標人群,以便在后續的系列活動中實現低成本覆蓋全渠道,精准觸及有效目標人群。除此之外,前期新聞的投放以及線上互動應同步展開,可以通過召開新聞發布會、不定期劇組探班等活動使影片在制作環節就被觀眾所知曉。因為觀影的營銷目前以能夠持續性吸引消費者注意力為制勝關鍵,所以一些影視制作者甚至會公開策劃一些活動使觀眾參與到影視作品的制作過程中,例如電影《梔子花開》,在開機前通過向觀眾征集故事中人物的名字吸引了觀眾對於影片的注意,達到了良好的宣傳效果。

在營銷行為最為密集的發行環節,影視作品上映前的系列宣傳活動主要有首映禮、點映會、預告片投放等。這些看似傳統的營銷方式,隨著觀眾以及媒介的變化也有了新的推廣形式。例如,由首映禮、明星見面會演化而來的是“綜藝植入”,即影視作品的主創(多為演員)通過參加當紅的綜藝節目間接實現對影視作品宣傳的目的。目前像《快樂大本營》《天天向上》此類當紅綜藝類節目,其嘉賓的主要出演目的都是為了宣傳其影視作品。這種“綜藝植入”一方面可以提高電影的熱度,另一方面可以提升綜藝節目本身的收視率,同時輕鬆娛樂的內容也深受觀眾喜愛,可謂一舉三得。

隨著營銷在影視類產品中的作用日漸凸顯,越來越多的影視制作者即便在作品上映后,仍對其進行持續的推廣營銷。研究表明,中國的影視營銷經歷了三個時期:一是媒體中心時期(2002—2011),這一時期重點在吸引媒體報道,通過制造新聞點,以及召開新聞發布會增加曝光率﹔二是觀眾中心期(2011—2014),新興媒體渠道的拓展打破了信息傳播的邊界,觀眾以及社交媒體的力量得到釋放﹔三是作品中心期(2014年以后),電影營銷注重挖掘影視作品本身的閃光點,回歸理性。在這種營銷環境下,近年來出現了多部中小成本的影視作品,它們以扎實的內容、飽滿的情感,在上映后,通過觀眾的口碑宣傳,成為票房黑馬,最終獲得成功。此類營銷的模式一般為通過點映或者預售的方式,引起媒體以及部分觀影人的注意,借助其影響力吸引觀眾。作品正式公映后,利用各種社交網絡進行口碑的“二次發酵”,通過大量觀眾的口耳相傳,最終實現票房或收視率的低開高走。此類營銷方式非常適合缺少知名演員,營銷投入有限,影院排片又不佔優勢的影視作品,這種方式無疑非常適合目前河南影視發展的現狀。

三、放映:跨屏融合,擴窗發行

在媒體融合和產業融合的背景下,現在的影視產品通過數字技術使得同一部影視作品可以在不同的媒介環境下同步進行傳播。一部影視作品制作完成后,可以實現在影院、電視、網絡的跨屏播放形式,傳統的“銀幕”與“熒幕”的概念正在逐漸消解,取而代之的是播放渠道的多樣與融合。影視作品作為一種特殊的商業產品,自身具備一定的公共屬性,也就是說,“一部分人對於影片內容的消費不會影響和減少另一部分人對它的價值獲得”,多渠道多平台的放映形式,會帶來多重的價值和利潤。例如一部電影,在影院放映之后,可以向付費電視、有線電視、視頻網站等多個播放渠道以不同的售價出售自己的播放版權,以實現影片播放價值的最大化。

“一帶一路”沿線所涉及的國家和地區有60多個,可以通過與各個國家或地區的影視制作單位或機構簽訂合約,將河南優秀的影視作品進行跨境跨屏的文化產品輸出。一方面可以更好地實現影視產品的經濟效益,另一方面通過影視構建起具有國家意義的文化河南、印象河南、豫見河南,豐富河南文化內涵,樹立河南文化國家新標杆、全球新形象。

四、衍生:拓展產業鏈條,跨界聯動發展

影視文化產業作為一種軟文化,往往包容性強、覆蓋面廣,其衍生品以及周邊產品的開發常常涉及到例如旅游、餐飲、服裝、娛樂等多個不同的行業領域。目前最為常見的是通過影視作品給取景地帶來旅游的熱潮。之所以能夠產生這樣的效果,原因在於,影視作品作為一種大眾文化的藝術形態,其傳播范圍廣泛,尤其是優秀的作品甚至可以蜚聲海外。與廣告不同的是,這種傳播鮮有自賣自夸之嫌,而是將景融於情,以“潤物細無聲”的方式,隱蔽地將旅游宣傳的目的藏於影像作品之間,並且利用影視作品的內容,使受眾通過作品提前與取景地產生某種情感共鳴。例如真人秀《爸爸去哪兒》引發了全民收視狂潮,每一期所到的田野鄉間隨著電視節目的播出都成為旅游熱點。而通過影視文化帶動相關產業發展的典范當屬韓國,在“文化強國”與“旅游強國”並行模式的驅動下,隨著一系列韓劇、韓綜的流行,整個亞洲甚至全球都卷起了“韓流”,各種韓餐、韓式服裝作為時尚風靡全球。由影視產業所拉動的相關行業涉及方方面面,產業延伸的范圍和拉動力不容小覷。

“影視文化產業與地區經濟之間的關系密不可分,合理利用影視藝術作品不但能夠推廣地域文化,而且有利於提高地區政治形象和文化形象。在創造巨大的經濟財富的同時,對地區的經濟建設也能夠產生不可估量的推動作用。”[4]當前,河南省為加快構筑全國重要的文化高地,堅持創新創造,培育河南文化軟實力,大力推進發展大文化產業,以“文化+”推動產業融合、要素融合,催生新業態,開發新熱點,發揮文化產業的輻射帶動作用,通過影視帶動相關產業的聯動發展,推進“影視+”模式的形成,加快河南影視產業鏈條的不斷拉長,從而發揮影視文化產業對地區經濟的推動作用。

(本文為2018年河南省科技廳軟科學項目“‘一帶一路’戰略下河南特色文化產業項目的創新與發展”的階段性成果,立項編號:182400410128﹔2018年河南科技智庫調研課題項目“河南鄉村振興的民俗認同與傳統重建路徑研究”階段性成果)

參考文獻:

[1]花建.“一帶一路”戰略與提升中國文化產業競爭力的研究[J].同濟大學學報,2016(10).

[2]吳衛華.大數據背景下影視產業創新發展[J].當代傳播,2015(2).

[3]劉瀟.地方影視產業如何突圍:以河南安陽影視產業為例[J].傳媒,2014(10).

[4]孫笑非.河南影視文化產業在文化產業的發展與地區旅游經濟[J].新聞愛好者,2010(10).

(作者為平頂山學院新聞與傳播學院副教授,文學博士)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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