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從明星代言電視廣告流變看大眾流行文化變遷【2】

黃信鵬 宋承樺
2019年07月09日09:47 | 來源:今傳媒
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(四)代言形式:從更強調明星到更強調產品

1990年,容聲冰箱攜手汪明荃拍攝了一個電視廣告片。廣告片除了汪明荃本人的形象展示之外,在配音上還提到“買電冰箱就買我推薦的容聲牌電冰箱”。由此也不難看出,該條廣告片更凸顯名人本身的影響力,強調是明星本人的推薦。又如在1991年,潘虹代言護膚品霞飛時,電視廣告配音為“為什麼著名影星潘虹魅力永存青春常駐?因為用的是霞飛金牌特白蜜”,對於明星的強調程度不言而喻。

但是在如今的明星代言電視廣告中,會更為強調產品本身。例如同為電器產品,在2017年舒淇與老板電器合作的電視廣告中,末尾配音為“老板電器發現廚房更多樂趣”,並未像上述容聲電器的廣告片中強調是汪明荃所推薦。再如2018年楊冪與護膚品牌雅思蘭黛合作的TCV中,楊冪僅僅只是形象展示,除了必要的代言人姓名和稱謂外再無更多,所有的配音都是對於產品本身的介紹。

(五)傳播模式:從單向傳播到多向互動

媒介的形態發生了巨大改變,跨屏傳播、多向互動開始成為了市場的新趨勢和新需求。技術的發展使得廣告主能夠更進一步拉近與觀眾之間的距離,即使是單向傳播見長的TVC也能夠通過媒介互聯來搭上多向互動的帆船,與用戶建立聯系,增強用戶的品牌忠誠度。例如2018年王嘉爾與周冬雨為百事所拍攝的廣告片,在片尾露出二維碼的圖像,希望大眾一起加入 “百事潮玩概念店”。

此外,更深層次的互動形式也開始出現,以“粉絲經濟”充分挖掘明星的商業價值。例如護膚品牌妮維雅攜手當紅男星朱一龍拍攝電視廣告,並在廣告中露出與在2018年11月將開展“越呵護越寵愛”的粉絲福利活動。一方面增強了粉絲對於自我權力的認同感,能夠吸引粉絲為支持偶像而“買單”。另一方面,也極大的推動了銷售量的上漲。

四、透視:明星代言電視廣告與大眾流行文化變遷之間的關聯

(一)多元化審美觀之下的個性化服飾造型

作為在大眾審美之下誕生的明星,一方面體現著大眾審美的集合,另一方面也引領著大眾審美的發展,其中重要的一個表象特征就是服飾造型。我們仍然以百事可樂為例,通過百事可樂在不同時段的電視廣告中明星的形象來窺探我國服飾造型的變化。1988年張國榮與百事所合作的廣告片中,張國榮頭戴棒球帽,身穿寬鬆版型牛仔外套與喇叭褲,與在20世紀80年代初喇叭褲和健美褲風靡一時吻合。

到了1999年,當廣告主角換成郭富城后,著裝也換成了白色襯衫和西褲,發型梳理整齊。此時處於20世紀90年代,全盤西化嚴重。到了90年代末期,簡約流暢的造型受到歡迎。發型上,整齊的大背頭成為流行。同期,周潤發為100年潤發所拍攝的廣告,造型也與郭富城類似,身穿整齊西服,十分簡練。

進入新世紀后,夸張的視覺系又重回歷史舞台,刺繡、流蘇、釘珠、花邊、拼布斑斕的色彩成為時尚。發型上挑染、燙發成為新一輪潮流。這一點在2004年,百事邀請郭富城、鄭秀文、周杰倫、F4、陳冠希以及蔡依林共9位明星共同出演的廣告片中尤為凸顯。在廣告片中,九位明星的造型都包含著刺繡、流蘇等元素,在發型上也都統一挑染了藍色,視覺十分強烈。

再到近幾年,由於經濟全球化、社會思潮多元化以及新媒體網絡時代的到來,大眾流行文化開始進入發展高潮期,人們的審美更為多元化和多樣化,也由此在服飾造型上愈發個性化。在百事在218年與周冬雨和王嘉爾所拍攝的電視廣告中,既有周冬雨的襯衫中性干練風,又有王嘉爾的嘻哈潮流風,多元化特征十分明顯。

(二)去性別化的消費文化

隨著時代的發展,性別平權意識開始得到增強,人的多樣化發展得到普遍認同。由此,產品之間的性別區隔也越發模糊。一方面,越來越多的男性開始會使用之前被冠以女性專屬的護膚、美妝產品。

而男明星代言護膚、美妝產品也助力了這樣一種消費文化的形成,例如張藝興與歐碧泉合作、妮維雅牽手白宇和朱一龍、王琳凱擔任科顏氏的形象大使。根據AdMaster數據顯示,男星代言人促使“男士彩妝”聲量大增70%。男士對化妝的態度更為包容,不再拘泥於傳統對男士化妝的偏見,他們對美妝的需求開始覺醒。

另一方面,女性也開始闖入科技、游戲等常被認為是男性消費的領域內。更多的女性開始渴望剛柔並濟的標簽。據京東大數據顯示,女性用戶購買運動戶外產品的消費額佔比逐年增長,2017年已達到30%,她們正用行動釋放個性魅力。

其原因主要有以下兩點,第一是與目前很多女明星熱衷塑造的“女漢子”形象相關,第二則是如同前文男星一樣,女明星代言電視廣告的播出也撥動了女性消費者的消費決策。例如戶外服裝品牌伯希和攜手白百合,江疏影成為運動品牌亞瑟士大中華區的品牌代言人。

在我國明星代言電視廣告近30年的發展中,不僅在明星類型、明星數量、代言品類、代言形式、廣告數量及傳播模式等方面上發生了變化。並且透過我國明星代言電視廣告,我們也能窺見到其與大眾流行文化變遷之間的關聯,其一方面體現著大眾流行文化,另一方面也引領著大眾流行文化。因此,在未來我國明星代言電視廣告,應該要更加注意導向作用和社會效應,構建更加美好的廣告生態環境和社會環境。

參考文獻:

[1]程愛琪.移動傳播時代的情懷廣告研究[D].吉林大學,2018.

[2]周婷婷.西風東漸與都市主流服飾文化變遷(1898-1927)[D].江西師范大學,2010.

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[5]唐英,張寒.新媒體時代影視廣告視像化審美特質研究[J].當代傳播,2017(1):92-94+104. 

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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