人民網濟南7月30日電 （記者肖家鑫）面對媒體融合的新形勢，山東新聞廣播（呼號“山東人民廣播電台”）積極創新傳播業態，擺脫原有途徑依賴，從2018年10月下旬起，在業內率先推出“手機節目”形態，並集中優勢兵力，成立“手機節目部”。到目前，已成功舉辦了50多場手機直播，累計觀眾3000多萬人次，留言260多萬多條。其中《雙十一駕到》單場直播觀眾人數超過400萬，留言50多萬條。“手機節目”顯著提升了山東新聞廣播的傳播力、影響力。

所謂“手機節目”，就是以手機為接受終端，以手機用戶為目標受眾，集紙媒的圖文、廣播的聲音、電視的視頻、網絡的游戲互動為一體，借助移動互聯網進行傳播的節目。山東新聞廣播的“手機節目”除了事件性直播外，還推出常態化的“手機節目”，正在實驗中積極推進。

山東新聞廣播的實踐探索表明，對於傳統媒體而言，“手機節目”具有投入少、見效快、易操作等特點，可以有效地把傳統媒體的品牌優勢和公信力賦予到新型移動傳播平台，盡快實現媒體融合並獲得收益。概況起來，“手機節目”有以下六個“創新點”：

一是不繞彎子，直接進入“主陣地”。在移動互聯時代，手機無疑是信息傳播的“主陣地”。山東新聞廣播的“手機節目”有的直接圍繞黨和政府的中心工作，比如，“一次辦好”改革、紀念改革開放40周年、山東瞪羚企業發展、山東“冠軍企業”發展等﹔有的緊緊圍繞群眾關切和百姓民生，如全省供暖、“雙十一”電商節、年貨大集等﹔有的配合企業營銷，比如為格力電器、小鴨電器、融創地產、銀座集團等進行商業直播。直播最長時間為連續15小時的“一次辦好”直播﹔最大范圍直播是“改革潮畔側耳聽——紀念改革開放40周年”，省市縣區50家電台參與，手機全網觀看量超過370萬，網友手機留言50多萬條﹔最遠的直播是到上海，直播“2019中國家電及消費電子博覽會”，都取得了非常好的傳播效果，“回頭客”大增，口碑效應初步呈現。

二是不用等待，直接看到受眾反饋。“手機節目”就是以手機為接受終端的節目形態，但並不是簡單地把電視節目搬到手機上，它不僅具有電視的視頻，更重要的是可以實現與受眾的即時互動，第一時間獲取受眾反饋，並適時調整內容及播出。山東新聞廣播在“手機節目”中推出“砸金蛋、中獎品”環節深受受眾歡迎，也成為節目吸粉的重要途徑。以今年5月舉辦的10小時直播“紅動齊魯——山東紅色講解故事大賽”特別節目為例，提前3天在頻道官微開通公眾啟動平台，118萬人參與啟動。30日當天，在濟南戰役紀念館前廣場舉辦啟動儀式，50分鐘時間，通過手機節目在線收看參與的網友達到17.38萬人，1.87萬人在新浪微博進行話題討論，后台點贊5.67萬，網友留言8678條。當天，山東新聞廣播還聯合全省31家電台，通過官微、閃電新聞客戶端、51聽客戶端等，從早上8點半到晚上7點，進行了時長10個半小時的不間斷手機直播，有275萬網友通過手機直播平台、抖音短視頻等方式觀看了直播。

三是不用測算，直接看到傳播效果。同傳統的廣播電視節目不同，客戶投放宣傳隻能通過收視率、收聽率推算的方式，估量出大體的傳播效果，而“手機節目”可以讓客戶立竿見影的看到成效。比如，山東制造業單項冠軍（主營產品市場佔有率達到省內第一、國內前五）名單出爐后，山東新聞廣播聯合山東省工信廳舉辦了150分鐘的手機直播節目，派出16路記者奔赴16家企業，用事先錄好的視頻和現場連線的方式發回報道，山東省工信廳李莎副廳長做客濟南的直播間。兩個半小時時間，受眾達到65萬人次，互動留言2萬多條。用李莎的話說，效果之好大大超出自己的預料。此后，山東新聞廣播又與山東省工信廳舉辦了手機直播“奔跑吧，山東瞪羚”，宣傳山東瞪羚企業﹔在改革開放40周年手機節目中，對濟南小鴨集團作為一個點進行了報道，良好的傳播效果給他們留下了深刻印象。3月14日，又邀請山東新聞廣播到上海，對他們參加2019中國家電及消費電子博覽會的展覽進行手機直播，2小時全媒觀看量130多萬。

對於傳統媒體而言，如何將媒體融合的成果變現是一個普遍性的難題，高投入、負產出是很多媒體面對的結局，所以難以持續。由於手機直播可以讓客戶立即看到效果，山東新聞廣播的市場開拓能力因此增強，過去從來不在該頻道投放廣告的格力電器、銀座集團、燕之屋碗燕和一些房地產企業等，開始在手機節目投放廣告。齊魯銀行冠名贊助了“溫暖2018”融媒體直播，並派一位副行長參與節目，直播后，他們對傳播效果極其滿意，之后又增加了對頻道的品牌廣告投入。

四是不用安裝，直接觀看視頻直播。一個成功的APP需要數以億計的資金投入，強大技術隊伍的支撐，並且需要用戶下載安裝，安裝量、日活量都是難以逾越的坎。

山東新聞廣播推出的“手機節目”可謂是媒體融合的“輕騎兵”，不用下載安裝專用APP，更不用投入大量的資金和技術維護，用戶隻要關注“山東人民廣播電台”微信號即可直接看直播，甚至不用關注微信號，在朋友圈獲悉一個二維碼即可觀看。

五是不用維護，直接兼容各個平台。山東新聞廣播使用的是專業公司提供的技術支持，使用管理起來非常簡單。最低可以簡單到不分時間地點，隻要一部手機、一個筆記本電腦即可實現直播，而且直播信號可以與山東廣播電視台的閃電新聞APP、51聽APP和今日頭條、抖音、新浪微博、蜻蜓、喜馬拉雅等平台兼容，同步直播，借船出海，擴大傳播效果。

以直擊全省供暖為主題的“溫暖2018”為例，山東新聞廣播自身直播平台累計觀看量超過46.8萬人次。同時，山東廣播電視台閃電新聞客戶端瀏覽量62.6萬人次，51聽APP瀏覽量22萬人次，抖音短視頻瀏覽量117.4萬人次，再加上其他傳播平台，總計瀏覽量300多萬人次。

六是不用催逼，人員直接進入狀態。傳統媒體在推進媒體融合中，最關鍵的因素是人，需要從業人員轉換思維方式，提升新的技能。山東新聞廣播以“手機節目”為抓手，倒推隊伍建設，提出了融媒體時代新聞工作者需要掌握的基本技能：“寫得好稿件、拍的好照片、做得好視頻、講得好故事、用得好兩微、玩得轉抖音”。

新形態帶來新流程、新標准、新要求，從而倒推隊伍建設，不用催逼，人人都感受到了緊迫感和危機感。山東新聞廣播推出“手機節目”后，最大的收獲是人的改變，換來的是採編播人員思維方式的轉變和技能的提升。兩會期間，“手機節目部”的一位主播出差一天，回來后直呼“同事談話已聽不懂，一天就落伍了”。

“手機節目”的推出也倒推了播出平台建設和技術升級改造。山東廣播電視台黨委非常重視和支持山東新聞廣播的媒體融合，在融媒體中心辦公區設立了“山東新聞廣播融媒體直播間”，直接連通融媒體中心﹔投入200多萬元，對山東新聞廣播原有機房進行融媒體改造，加裝10個攝像頭和相應的燈光、背景屏等，改造成為國內領先的融媒體廣播直播間。

總體而言，“手機節目”是媒體融合的“輕騎兵”，雖然不能替代戰略意義上的媒體融合及頂層設計，但是低成本、可復制、易操作，特別適合縣市區級媒體及單個廣播電視頻道操作，具有強大的生命力。

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