摘要:移動互聯網讓受眾隨時切換所處場景，不同場景中對應不同需求，需求隨場景而變。滿足目標受眾需求是廣告活動開展的邏輯主線，因此場景就成為未來廣告活動所爭奪的重點，場景廣告這一形式也應運而生。場景廣告也以其精准制造需求、受眾發現並確認需求、深度沉浸體驗成為開展廣告活動的新趨勢。筆者立足於場景廣告這一形式，從受眾身處場景廣告中的沉浸體驗、確認需求到需求被滿足整個過程中探尋受眾需求的演進路徑，並期待本課題研究成果能為廣告從業者在移動互聯網背景下的業務開展提供借鑒思路和幫助。

關鍵詞:移動互聯網﹔場景廣告﹔需求

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）07-0000-02

一、引言

移動互聯網時代，受眾攜帶移動設備使用移動互聯網迅速的切換著不同場景。更多場景，也就意味著更多可能。目前國內對場景廣告的學術研究已有部分成果。學者彭蘭認為“移動傳播的本質是基於場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配”。胡正榮教授則認為“每個人的角色都是在特定時間、空間、情景、場合和需要中實現的，而圍繞個體存在的這一切就是場景”。張詩婷認為“場景有助於目標受眾深入理解產品和品牌內涵，是產品在消費者心中放大與其他競爭對手差異化表現的重要方式，也是未來廣告業轉型的重要方向”。PC時代的傳統互聯網時代由於受眾所處場景比較固定，導致廣告活動關注用戶屬性數據、受眾行為數據等群體化數據，並指導廣告活動。但是這種方式忽略了個體的個性化需求及廣告信息傳播的必要語境，視所有受眾為沒有想法的、被動的個體，受眾的接受程度和參與程度效果大大降低。受眾會因被打擾而主動關掉廣告彈窗，甚至採取付費形式避免觀看廣告，傳統廣告思路越來越難以產生預期效果。學者梁旭艷認為“廣告隻有和特定的、具體的場景結合起來，符號的意義才能化虛無縹緲為真實生動，廣告隻有和消費者所處的具體場景結合起來，才能是有的放矢的精准化個性化的信息傳播”。場景就是傳播的環境及相關因素的總和，需求的集中、群體的情緒及狀態的集中，而受眾具體的需求和信息是現代廣告活動關注的重點，也是指導廣告開展的主線。這就提供給廣告活動一種思路：既然人們所處場景與具體需求相對應，就可以通過建設場景，並在此場景下滿足受眾需求的方式提高廣告效果。

筆者認為場景的本質是基於現實生活中的具體需求場景，而移動互聯網將場景與受眾需求相連，需求是場景中的需求，場景刺激受眾明確需求，最后在場景中滿足受眾需求。而場景刺激受眾需求生產、需求明確、演進的路徑就是筆者在文章中主要研究的對象，消費者隻有身處具體場景中才會迅速確認自己的需求，廣告主開展的廣告活動才能取得最終的勝利，這就是場景廣告的價值和意義。

二、受眾需求在場景廣告中的演進路徑

（一）洞悉受眾的現實需求，搭建深度感知情境

洞悉受眾需求，確定具體場景。場景廣告的搭建前提是要洞悉目標受眾的真實生活情景，分析其行為與特定場景的關系，從而為產品搭建場景、激發受眾需求提供依據。這就要需要運用現實場景的元素，喚醒受眾的情感從而獲得注意力和興趣。同時，場景中元素的選擇要符合受眾的認知習慣，以便於受眾快速認知而不會產生偏差的理解。

品牌內涵、產品解決方案融匯其中。場景廣告的運作機制是通將品牌內涵、產品方案與具體生活情景相結合，創造此時此刻的情境，加強體驗刺激需求，最終達到廣告傳播的目標。因此，除了搭建符合真實生活的場景還要結合品牌含義或互動具體主題內涵，制造氛圍，當受眾成功沉浸在所設置的場景中，產品自然的與場景結合在一起。對比過往傳統廣告形式，無論是傳統互聯網廣告還是電視廣告，主要以單向傳播品牌信息，且傳播信息方式單一，效果有限，形式上不利受眾准確理解品牌內涵，甚至不能很好的判斷是否符合自己的需求，在這個層面上，場景廣告有絕對優勢。

廣告主利用場景符號使商品產生了鮮活而具體的象征價值。在百雀羚“百雀鳥語，天然治愈”活動中，百雀羚深刻洞察了青年女性在生活中最常出現的6種場景—職場、生活、健身、青春、旅游、都市，聚焦都市女性受眾的忙碌、壓力等情緒，並將“天然、不刺激”護膚理念、經典的百雀爭鳴形象相結合，用真實的鳥叫聲、草本花草還原自然概念，同時將抽象的品牌內涵化為容易感受的實景。由此，濃重的商業氛圍與親近自然形成了鮮明對比，受眾對其品牌內涵理解也更深、傳播效果也更好。

（二）增強情感互動體驗，在情境中確認需求

場景廣告的搭建基於洞察受眾需求，並以物理效果展示產品，才能完成將產品自然的植入場景。作為沉浸其中的擁有主觀感受的受眾，深入感受產品內涵及產品提供的解決方案，這是物理場景加上內心主觀感受的結果。這種感受需要通過一定手段強化才能實現進一步廣告目標，參與感比沉浸感受在與抽象概念的互動上更進一步，因此需要採取綜合化手段來增強沉浸其中受眾的參與感。實際上這種互動體驗更多的是受眾與場景物理環境之間、與所塑造氛圍之間的信息交流，所有信息在人內傳播過程中，受眾會明確“是否符合自己消費水平、是否滿足自身需求”，再做出決定。

百雀羚在“百雀鳥語，天然治愈”場景廣告中線下採用的是實景中的蕩秋千、真實的小鳥、真實的聲效，線上採用的是仿實景動態形式，讓目標受眾仿佛真的深處大自然，全身心放鬆，對品牌及產品的理解、感受能力增強。當受眾增強參與感，更加深對品牌內涵、產品的理解，明確所處情境廣告中的綜合內涵，就會進行人內傳播來判斷這是否符合自身需求。若場景中的信息與受眾需求相符合，則受眾會通過各種方式來明確需求，如關注、達成購買、進一步詢問等﹔如果相反確認不符合或不存在需求，則轉化失敗，但並非就是此次活動毫無意義，相反受眾雖未有明確行動，但身處場景中所獲取的關於品牌、產品的信息已經牢牢扎根，成為潛在用戶，為下一次轉化打好基礎。

（三）及時滿足需求，最終實現廣告目標

當受眾深度感受了品牌內涵、產品價值，並在所處場景中的綜合因素作用下需求已經明確，此時需要一定手段進行引導來承接此種需求或感受，才能最終實現場景廣告目標，即解決需求去向的階段。常見的兩種路徑是：一是直接通過技術手段將目標受眾的注意力順著操作程序而流動，轉化成為消費行為，或者直接在線下，活動現場促成銷售﹔另將這種關注、忠誠和認可，以拍照或者直播等形式傳播至社交渠道，將品牌、產品、場景與受眾聯系為一個整體，展現在社交網絡中。

三、結語

“受眾需求演進路徑”是場景廣告起效的主要機制，它不僅提升了受眾對品牌的情感體驗，而且增強了廣告活動的有效性、精准性。這些對於在移動互聯網大背景下推動廣告精准思維含義更豐富、解決受眾理解抽象品牌內涵更高效而言都具有革命性。但場景廣告並不是針對每一個目標受眾都起作用。由於其將產品內涵、解決方案從抽象轉變為具體實景，這就對沉浸其中的目標受眾的文化水平、產品內涵的理解能力有一定要求，無法理解這種內涵的受眾則不會順著此路徑前行，可能會產生偏離或理解程度不夠，導致轉化失敗。除此之外，無論是線上、線下場景廣告形式，都局限於一定網絡空間、物理空間，因此在進行場景廣告執行時，受眾范圍和曝光頻次也是需要兼顧考慮的問題。

參考文獻：

[1] 彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).

[2]梁旭艷.移動互聯時代的場景廣告解析[J].青年記者,2016(14).

[3]張詩婷.移動時代廣告場景的反思與重構[J].東南傳播,2017(11). 

分享讓更多人看到