第29屆全國圖書交易博覽會期間，西安變成了抖音打卡聖地。很多出版社、書商紛紛通過抖音帶領讀者逛書博會，來推薦自家的好書。今年年初，抖音公布了最新用戶數據，截至2019年1月，抖音國內日活躍用戶已經突破2.5億，月活躍用戶突破5億。抖音如此龐大的用戶規模，讓越來越多的圖書品牌更加重視這個平台的作用，抖音有了成為圖書營銷新戰場的苗頭。

圖書營銷從微博到微信，如今又開始進入抖音平台，對於出版社而言，抖音戰場，做，還是不做？做的話，該如何做好？這是目前行業內比較新鮮的話題。針對這些話題，《中國新聞出版廣電報》記者採訪了目前抖音上比較受歡迎的5個圖書推薦抖音號負責人，看看他們是如何玩轉抖音推廣圖書的，怎麼帶貨與宣傳兩不誤的。

玩什麼？

短視頻

作為新的流量平台，抖音的營銷價值正在逐漸地被人們認識和釋放，無論是日活用戶數，還是用戶使用時長，都讓很多品牌對它趨之若鹜。那麼，圖書營銷在抖音上主要有哪些方式呢？

記者經過梳理后發現，主要有展示新書、介紹書中的亮點或是主播出鏡等方式。除了展示介紹新書亮點這類視頻之外，很多抖音號會發布一些有趣的視頻來保持賬號的活躍度，增加粉絲黏性，部分出版社抖音號還開通了抖音上的“小櫥窗”功能，鏈接賣書。

一些出版社已經在抖音上取得了一定的成績。在新媒體大數據平台“清博大數據”近期發布的圖書推薦抖音號排行榜上，人民文學出版社、外語教學與研究出版社、人民日報出版社、機械工業出版社等多次上榜。不少出版社採用名人錄制視頻推薦圖書的方式增加抖音號的熱度，或是拍攝作者的簽售會等各種與書有關的活動，放到抖音上來“吸粉”，進行推廣。

人民文學出版社策劃部主任宋強向記者介紹：“目前我們出版社的官方抖音號粉絲數量在19萬左右，雖然有很多粉絲是和今日頭條聯動引流過來的，但其實在抖音剛開始火的時候，我們就關注到了這個平台，並於2018年年初就在抖音建立了自己的賬號。”記者看到，人民文學出版社的抖音號內容主要是以作家推薦書的視頻為主，例如徐靜蕾推薦父親徐子健的新書《父親的軍裝》。該抖音號還放了時下很有熱度的卡通網紅“吾皇”及“巴扎黑”的創作者白茶的簽售會視頻，以名人的熱度帶動粉絲對自家抖音號的關注。

抖音號“好書博物館”在開通了抖音購物車功能后，就開始嘗試帶貨賣書。據“好書博物館”抖音號內容運營負責人林瑩瑩介紹，他們第一條帶購物車的視頻是推介新星出版社出版的《喧嘩與騷動》。這本書最難讀的地方在於其意識流敘事結構，而這個難點也成為全書亮點，其正文用14種顏色來標記復雜的敘事結構，並配上解讀卡。“好書博物館”抓住了這個特點，用視頻很好地展現了圖書的這個創意。林瑩瑩說：“這條視頻播放量466萬，帶貨600本。這讓我們第一次體會到抖音強大的帶貨能力。”

“葫蘆弟弟兒童書店”將篩選的優質繪本做成動畫故事視頻，通過視頻推薦好的童書。“我們也算是趕上抖音紅利期，高峰時期一個晚上可以帶貨3000多套。北京科學技術出版社出版的《牙齒大街的新鮮事》，做成動畫視頻之后，剛播出一小時就有100萬的播放量，總播放量達1000萬，兩天時間賣出了1700多本書。我們專門通過視頻給家長和孩子展示有趣新奇的童書，視頻比圖片更加直觀、有吸引力。”葫蘆文產集團副總經理張靜笑著說。

抖音號“有書快看”是以視頻領讀圖書的形式來做主打，基本上都是用5分鐘帶用戶讀完一本書。他們會截取由圖書改編的影視劇或者相關視頻，幫助人們迅速理解一本書的主要內容及其意義，由此吸引讀者去閱讀圖書。值得一提的是，“有書快看”不僅選取熱銷圖書，還選取了很多名家名作。記者看到，其抖音置頂的3條視頻，最高一條是老舍先生所作的《駱駝祥子》，有22.8萬的點擊量，《半生緣》《夢的解析》也都有不錯的點擊量。

怎麼玩？

蹭熱點

在抖音帶來的營銷大勢面前，我們可以看到有的人正在嘗試，有的人正在觀望，那麼這些已經在抖音成功“抖”了起來的出版社和閱讀品牌，有哪些運營心得呢？

“好書博物館”在前期是採用日更的，后期一周4更，以保持活躍度。此外，發布頻次上，雙休日是他們特別重視的發布日，有時會適當作日更，增加賬號活躍度。

在內容的選擇上，林瑩瑩認為每個產品的特點不一樣，運營者需要做的，就是在視頻裡把這本書的特色展現出來。《詩經》是“好書博物館”的成功策劃之一。林瑩瑩分享道：“做這條視頻的時候，如果單講這套書很漂亮，那很難引起大家的購買欲。我翻閱《詩經》的時候，發現很多電視劇裡的名字，竟然都能在裡面找到對應的詩句，於是在講完高顏值后，我們的切入點就是《詩經》可以用來給孩子起名字，視頻最后還反問一句：‘大家的名字有什麼特別的出處嗎？’當時，我提問純粹是想增加點互動，因為留言率高，可以把這條視頻送進大流量池，增加視頻推廣權重。這一問，帶來4200多條留言，這條視頻的產品曾高居抖音好物榜第三名。最終，3天內，書賣掉4000多本。”

林瑩瑩還舉了一個抖音特色“蹭熱點”帶來的爆款案例。“網紅”李佳琦爆火時，很多粉絲留言說林瑩瑩是女版李佳琦，於是她就突發奇想做一版李佳琦風格的視頻，但是要配上這種風格的選品會比較嚴苛，一定是一本高顏值高品質的書，最終“好書博物館”選定《紅樓夢》。在視頻推送后，這本書連續賣斷，兩次加印，不僅在抖音賣出1萬多冊，還能帶動全網銷量，累計達3萬多冊。

很多非常有知名度的圖書，書名為人熟知，但是礙於不能很好地理解內容，令讀者卻步，“有書快看”就敏銳地抓住了這個機會，用5分鐘帶你讀完一本書的視頻形式，將很多名著在他們的抖音號中進行詮釋並推廣。

“有書快看”抖音號運營負責人王愛鑫告訴記者：“我們最近一期比較火的視頻，是老舍先生的《駱駝祥子》，大家都很熟悉書名，但是一直沒有讀，通過抖音這種快速了解一本書的形式，用戶可較快分辨出一本書是不是他們的‘菜’，之后會選擇性地進行閱讀。用戶看了我們這期視頻以后也很有感觸，紛紛留言，使這期視頻成為‘大爆款’，為我們抖音號帶來40多萬的粉絲增長。”

在宋強看來，出版社在抖音推廣圖書所帶來的價值，並不只是體現在銷售額多少，“關鍵在於做品牌的影響力，因為抖音的傳播方式很有特點，傳遞信息迅速直白，這個時候就要將一個出版社品牌的氣質和特點融入到視頻產品中，在抖音平台上有所體現，讓抖音成為出版社宣傳和展示自己的窗口”。

啥重點？

好內容

當下，用戶的要求越來越高，推送一個爆款不比編出一本書簡單。如何做好內容，快速捕捉當下趨勢，基於平台用戶特點進行分析，做出有針對性的營銷產品，是出版社在當今瞬息萬變的流量時代需要去仔細思考的。

在《白夜行》這本小說的推廣上，“掌閱讀書實驗室”主講人的介紹在主要故事線的基礎上，還融入了比較新穎的觀點和深度的理解，並結合現實中討論較多的時事熱點，讓這本書的抖音視頻播放量超過500萬，點贊量高達27.2萬。還有在推廣李誕的《笑場》這本書時，主講人結合生活中的事例去談這本書，引起很多粉絲的共鳴，視頻發布一天后，這本書在掌閱APP內的銷量也增長了3倍，抖音點贊量達到31.2萬，播放量超過500萬。

掌閱高級品牌經理、掌閱抖音矩陣負責人都靚說：“高質量的內容是我們成功的主要因素。視頻的拍攝、剪輯與呈現，主講人形象的契合度以及發布時所帶的熱點話題，能引發共鳴的文案，這些都是成就一條抖音視頻的重要因素。”

在摸索抖音號的發展過程中，大家也都遇到了一些困惑。王愛鑫坦言：“目前我們面臨的最大問題是創新。一個節目做得再好，用戶看多了也會膩，想要留住自己的粉絲，就要進行節目的創新和突破。”

對於出版社而言，在抖音號的運營上也有不少困難，宋強告訴記者，他們的抖音號一直沒有找到一種特別好的方式來運營，一方面是限於人手緊缺，他們目前主要精力還是放在微信、微博上面﹔另一方面，抖音娛樂屬性比較強，如何更好地運營，他們還需要更多思考。

不過，在各種困惑面前，在“走流量”的短視頻時代，優質內容生產能力被各個抖音號運營人視為安身立命之本。王愛鑫說：“唯一的策略就是以好的內容來吸引新粉絲，回饋老粉絲。”

“我們會有一個大方向的粉絲量考核，不會有具體點贊評論轉發的考核，在這個去中心化的流量平台下，隻有內容好，賬號才能持續發展，高贊視頻一定是內容比較優質的，而用戶喜歡的內容需要我們去摸索。這個賬號不是單純為了書籍營銷，我們更多的是想為讀者長期提供有用有趣的內容分享，以此來連接更多的用戶。因此，我們會非常用心地對待每一條的內容產出，考核的永遠是內容質量。”林瑩瑩說。（見習記者 朱麗娜 實習生 徐敏慧 劉昱君）

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