VLOG“推廣視頻”:“認同”創造雙重視頻價值

——基於博主井越及其VLOG視頻的個案分析

羅鈞文

2019年08月05日14:37  來源:今傳媒
 

摘要:2018年,歐陽娜娜、王源等一批流量明星加入vlog陣營,讓VLOG慢慢從小眾進入大眾視野。越來越多的人參與到VLOG的制作當中,讓它逐漸發展為一個新興行業。相比於Youtube的視頻博主有穩定的商業機制而言,方興未艾的VLOG行業還缺乏相應的商業模式。既要保証VLOG忠於對生活多元化的的真實記錄,實現其文化價值,又要實現商業植入,創造經濟收益,“體驗式”推廣視頻成為了新的內容模式。本文以職業vlogger井越個案為例,通過文本分析和案例分析,試圖探究VLOG視頻文化價值與商業價值在推廣視頻當中實現的核心要旨。

關鍵詞:VLOG﹔商業模式﹔認同

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)08-0000-03

VLOG即視頻博客,是創作者運用文字、聲音、畫面多種媒介對日常生活的記錄,借由互聯網視頻平台進行傳播。從百度搜索關鍵詞數據來看(圖例1),2017-2018年“VLOG”的關注度不斷攀升,經由明星的推波助瀾成為時下的熱點視頻形式。越來越多人運用VLOG來記錄生活,讓這種視頻形態也逐漸發展為一種生活方式。學者雷蒙德•威廉斯將文化定義為“對一種特殊生活方式的描述”,成為大眾生活方式的VLOG有著自己獨特的文化特征:探索生活,多元表達——日常化的生活記錄是博主對於生活的儀式感和熱愛,基於傳播的“個人生活”則是價值觀的傳播交流。VLOG根植於互聯網世界,其傳播者與受眾都浸潤在互聯網亞文化的影響之下,也讓VLOG具有互聯網亞文化的特點——品味獨特且小眾。

圖例1:百度搜索“vlog”關鍵詞數據

從2014年開始,被稱為Vlog之父的Casey Neistat連續日更視頻600多天,他也將VLOG變成了自己的職業,開始了自己專職視頻博主的生涯。在Youtube上,每小時就會誕生超過2000條VLOG作品,vlogger依靠廣告分成的穩定變現模式也已形成。然而對於中國而言,VLOG還處於產業發展初期,還未有統一的行業標准,商業變現模式還不明晰[1]。但是品牌與vlogger的合作已經讓VLOG有了商業模式的探索——“推廣視頻”。

推廣視頻是博主通過視頻來介紹某種產品使用體驗或感受的植入式廣告。推廣視頻品牌選擇與特定職業視頻博主合作,看中的不僅是視頻博主本人具有的“符號化”特點,更是其背后的粉絲群體和視頻曝光量。然而粉絲對於博主的認同,基於對博主本人和視頻內容的熱愛及參與互動。“硬廣”影響著博主視頻原生的形態,容易讓博主與粉絲之間構成的“粘性”斷裂。然而“體驗式”推廣視頻作為一種產品軟植入,讓VLOG保持內容純淨、博主維持粉絲粘性的同時也實現商業變現,其核心是“認同”構建。

一、“體驗式”VLOG——推廣軟著陸

從美妝到學習,從旅游到日常生活,VLOG視頻本身內容極其寬泛,可以說“凡是生活,皆可記錄”。雖然對VLOG的定義十分模糊,但是VLOG對於生活的真實記錄和去“表演化”的表達是其文化價值核心。互聯網傳播也讓vlog具備了“文化分享”的特點。任何人的體驗、感受、想法,都作為一種分享型經驗、價值存在。一方面,這些經驗和價值,通過生活日常的小事件鋪陳展開,能讓觀眾有自己的切身實感。另一方面,博主的生活分享作為對受眾生活的補充,讓受眾對自己未經歷過的生活進行“虛擬化”接觸,獲得視覺和精神的愉悅,填補空虛。

從2016年到2018年短短兩年時間內,井越的微博粉絲量從6萬到100多萬。井越之所以成為當下熱門VLOG博主,是因為他高於普通人的對生活敘事化的記錄、具有較高審美觀念和抱有儀式感的生活態度,這也契合了VLOG 的文化價值。其對生活的獨到體驗和見解,與生活息息相關又與大部分普通人的生活有所差別,這樣的“距離”產生美——滿足當下互聯網大部分95后群體對於“另一種生活”的新鮮體驗和審美需求。

在井越發布的42條VLOG當中,顯性合作包括LV、GUCCI、攜程、OPPO、戴森等。這些品牌的“推廣”都借由井越的“體驗式”VLOG完成。博主在自己的VLOG當中使用品牌提供的產品或者參與品牌活動,並以VLOG的形式記錄自己體驗感受。品牌給博主充分的自主權,對產品進行探索,視頻也不僅僅是局限於產品特點的宣傳,而是通過自身的體驗感受來對產品進行評價。一方面,博主對於產品的體驗與博主的生活交融,消除了品牌廣而告之的“硬廣感”﹔另一方面,博主的個人化表達也具有了“第三方”的客觀性,避免了品牌的直接宣傳,減少了受眾“看廣告”的不適。

體驗式視頻成為了品牌推廣視頻軟著陸的一種新形式。井越雖然有簽約的經紀公司,但經紀公司隻負責與品牌對接「談錢」,並不參與 Vlog 的制作。產品植入在視頻中的表現形式,以及井越如何以喜劇形式「調侃」品牌方,全都由他一人把控。以井越為代表的這一類體驗式VLOG之所以能夠在商業化和個人記錄上達成平衡,是VLOG博主與品牌博弈的過程:說服品牌接受自己的視頻風格,打破了原先品牌贊助“甲方給錢,乙方辦事”的形式,雙方進行品牌合作,實現品牌調性和博主個人特點的高度契合,其根基是博主在實現自我認同時完成個人特點的符號化構建。

二、博主完成“鏡中我”和自我的互現

根據美國學者庫利的“鏡中自我”理論,個體是通過他者的鏡像確認“自我”的, “人們彼此都是一面鏡子, 映照著對方”[2]。博主通過點贊、評論、彈幕等視頻互動機制,獲取他人對自己的評價,實現“鏡中我”的形象認知。VLOG中真實自我的再現與這種“鏡中我”互現,讓博主確認了自己的某種形象受到大眾認可。這兩種自我的互現,建構了博主的“自我”認同。也正是形成的“自我”認同,成為了博主獨一無二的標簽,構成了個人的特定符號。比如美妝博主Benny就因其潑辣的性格和毒舌的風格形成了自己個人符號,被網友稱為國內“J姐”。

“推廣視頻”更注重的是對於品牌價值的傳播,博主的符號化特點與品牌價值的契合,實質上構成了品牌對於博主的認同。美國學者彼得•M.布勞認為,社會交往可以產生社交報酬,個體常常從社會關系中得到好處[3]。博主在通過受眾的認同或批判中實現了“自我”認同,獲得“情感報酬”,而品牌商基於博主形成的 “自我”認同進行品牌價值的融合,實現商業變現。

井越聖安德魯斯哲學系研究生的身份讓他對世界有著獨到的思考觀點和視角,並且對於生活抱有熱愛和探索的興趣,對生活抱有儀式感。在成為視頻博主之前他就已經通過文學創作成為了人人網網紅。人人網稱其文章為:“充滿哲學靈思,又幽默諷刺”。他對自己的評價是“內向又自信”[4]。這樣的風格延續到了他的vlog視頻當中,成為了井越VLOG視頻的獨特符號——以幽默風趣的敘事表達認真且有趣的人生。

《VLOG012. 制作vlog的四個步驟!(勁爆)》這期視頻是對井越VLOG個性化符號集中闡釋的文本。視頻通過vlog制作的四個步驟為由頭,展示了他的個人特點:1、內向,但是有活潑開朗的女朋友。2、幽默,通過正經的話語和搞笑的畫面實現“反差”式冷幽默。3、“腦洞大開”,對生活日常有自己的奇思妙想,並且願意通過視頻的方式分享。在收獲的334條彈幕當中,許多彈幕通過“哈哈哈”的反饋表示對其幽默的認同(圖例2)﹔147條評論當中也有近九成表示“好笑”。井越在對自我的表達和受眾的反饋當中,完成“鏡中我”與自我的互現,實現了自我認同也完成了個人符號的構建。同樣成為其視頻符號的,還有其女友“小八”、“小箱”。這些符號也為粉絲與博主進行互動提供了前提。

 

圖例2: 《VLOG012. 制作vlog的四個步驟!(勁爆)》視頻彈幕截取

三、意見領袖:基於粉絲認同的品牌價值輸出

品牌管理大師蘭德強調, “品牌要經營的不是形象,而是認同”。在推廣視頻中,品牌對於博主的認同是讓品牌價值轉化為視頻內容的第一步,第二步則需要由博主對粉絲完成品牌價值的輸出。

菲斯克對粉絲的情感走向作出概括,粉絲對於偶像的選擇是主動性的,並且是熱烈的、狂熱的參與者[5]。由此可見,粉絲在與博主的互動中完成對博主的認同構建,並對其產生粘性。同時這種認同感也是瞬時的、易斷裂的。如果博主的視頻內容對粉絲不再具有吸引力,這種認同連接就不復存在。能否完成品牌價值的輸出,在於是否能在粉絲認同的基礎之上,與粉絲持續形成良性互動。如果品牌植入妨礙這種互動的形成,“推廣視頻”就失去了其價值,同時對博主本身也構成粉絲流失。

在井越的體驗式VLOG當中,他成為意見領袖,首先接觸到品牌產品和特點,然后發揮自己在傳播中的中介和過濾作用,將自己關於產品的體驗再作為分享傳播給受眾。這一過程中,粉絲通過彈幕、評論等機制參與互動。“產品”成為了博主視頻與粉絲互動的內容,而非視頻本身﹔視頻本身又圍繞產品展開井越式敘事。獨特的視頻符號,為粉絲參與互動增加了更大的空間。在進行彈幕互動當中,粉絲也通常會以“小八”、“小箱”作為互動議題,對這些符號的互動也讓產品價值輸出有了更多的生活落點。

粉絲對博主的認同,使得博主對品牌價值的輸出更容易被粉絲接納﹔而作為品牌和粉絲之間的意見領袖,博主具有一定的輿論引導能力,在粉絲認同基礎之上也完成構建粉絲對於品牌的接受與認同。

綜上所述,我們可以理順一條通路:品牌、粉絲對於博主的認同構建在博主個人化的符號特點之上,這種認同又成為了博主進行價值輸出的橋梁,連接品牌和粉絲雙方。品牌進行視頻推廣必須要考慮“粉絲-博主”的認同,而保証這一鏈接持續存在的方法就是尊重博主的符號性特點,這種符號性特點也恰恰是VLOG具有多元魅力的文化特征。井越所表現出對自我的堅持、對生活的熱忱、對精神世界的珍視,成為了他在與商業博弈的競爭力。在視頻內容的創作上,他熱愛並相信自己所創作的內容,摒棄 “粉絲導向創作”,也為VLOG實現文化與商業的雙重價值提供了一種新思路。

參考文獻:

[1] 歐陽娜娜、王源玩起vlog,明星入局能助推舶來品搞好本土化嗎?[EB/OL].https://36kr.com/p/5163819.html.

[2] (美)查爾斯•霍頓•庫利著.包凡一,王源譯.人類本性與社會秩序[M].北京:華夏出版社,1999:131.

[3] (美)彼得•M.布勞著.李國武譯.社會生活中的交換與權力[M].北京:商務印書館, 2008:51.

[4] 人人專訪——井越,要麼庸俗要麼孤獨[EB/OL].http://page.renren.com/601741753/channel-photoshow-8198138173#8198138173.

[5] 魏夢雪.打破現實與幻想的壁壘——淺析二次元粉絲文化[J].今傳媒,2017(9):35-37.

[6] 王玉.從“自我認同”到“群體認同”[D].安徽大學,2016.

[7] 陳默.粉絲為王——B站的運營策略研究[J].傳媒論壇,2018,1(16):127.

[8] 江根源,季靖.網絡社區中的身份認同與網民社會結構間的關聯性[J].新聞大學,2014(2):83-92+105.

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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