摘要: 在網絡空間已經變成意識形態斗爭主戰場的現實情況下，用評論強化話語權是區域主流媒體加強陣地意識、責任意識和導向意識的重要舉措，也是傳統媒體在與新媒體深度融合后依然不能弱化的核心內容和優勢所在。文章從“圍繞中心工作明確反映媒體立場、面對社會熱點及時進行輿論引導、優化呈現形態積極追求傳播效果”三個層面，對當前區域主流媒體如何通過評論作品來強化話語權的問題進行了探討，提出了要用獨家意見佔領輿論制高點、與自媒體爭奪意識形態影響力的觀點。

關鍵詞:新聞評論﹔媒體立場﹔引導力與影響力﹔傳播形態

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）08-0000-04

 

新聞評論是媒體的旗幟和靈魂，在“人人都有麥克風、人人都是評論員”的全媒體時代，主流媒體的輿論導向作用隻能加強而不能削弱。作為縣市區域報，如何在眾聲喧嘩的網絡語境下牢牢掌握話語權，這是一個值得廣泛探討和深入思考的現實問題。筆者認為，隻有更加注重評論的作用，通過傳播權威的意見性信息，在輿論引導上主動發聲、及時發聲、有力發聲，主流媒體才能進一步增強傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、圍繞中心工作明確反映媒體立場

話語權作為社會力量布局，代表一種階級或利益集團的意志。話語權說到底就是思想領導權，是話語主體主導意識形態導向、控制意識形態教育內容以表達自己的思想觀念、價值取向和政治立場的權力與方式[1]。網絡時代，縣市區域報要找回輿論引導自信，就必須注重意見性信息的傳播，既要把報紙當成新聞紙，更要把報紙視為觀點紙，通過各種體裁的評論來牢牢掌握話語權。

2018年初，中共紹興市柯橋區委召開一屆二次全體（擴大）會議后，柯橋日報社馬上以本報評論員的形式，推出系列評論員文章，緊緊圍繞全會提出的工作主題、目標任務，發出了要把握歷史新方位、突出“兩手抓”的鮮明立場，形成強大的輿論氛圍。文章從理論到實踐，通過縱向回顧與瞻望、橫向比較和分析，全面解讀這次會議審議通過的《關於以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，加快建設富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強區的決定》，並就如何與深入學習黨的十九大精神結合起來，與貫徹省委提出的“六個浙江”“四個強省”和市委關於紹興大城市建設的總體部署結合起來，奮力扛起紹興現代化建設排頭兵使命，勇立潮頭、勇當標杆，為“兩個高水平”建設貢獻更多的柯橋力量，進行了深刻闡釋，為統一思想、凝聚共識、形成合力，發出擲地有聲的主流聲音。

美國著名語言學家喬姆斯基是最早提出主流媒體概念的學者，他認為“主流媒體”也可以稱為“精英媒體”或者“議程設置媒體”，其中必須具備三個要件，即新聞性、主流性和權威性[2]。與新媒體融合后的主流媒體，實際上成了新型主流媒體，它們在網絡空間有了更大的話語權，傳播效果更加明顯。這是由於新型主流媒體在繼承傳統主流媒體眾多優勢的同時，進一步拓展了傳播平台和傳播渠道，增強了對信息聚合、新聞內容的深度挖掘和分發能力。

美國主流媒體《紐約時報》非常注重評論，在它的紙質版面上，新聞消息佔80%左右，其余20%全部是反映媒體立場的意見性信息，每天大約有15—20篇評論文章見報。這些觀點鮮明、感情色彩強烈的評論作品很受讀者歡迎[3]。可讀性強的評論作品，無論篇幅長短，通常都具有一定的思想深度。縣市區域報的評論體裁多種多樣，既可以是社論、本報評論員文章、署名評論，也可以是時評、小言論或隨筆。2018年12月16日，筆者在《柯橋日報》頭版發表了一篇題為《致敬柯橋》的短文，對柯橋人民在改革開放40年來，如何以“想盡千方百計、歷盡千辛萬苦、走遍千山萬水、說盡千言萬語”的“四千精神”發展工業經濟，從社辦工廠、鄉鎮企業起步，由小到大、從弱到強，構筑起現代工業經濟大廈、亞洲最大的輕紡面料集散中心和國際紡織之都，成為全國十強縣，邁向全國十強區的偉大實踐進行了熱情謳歌。這篇文章，跳出傳統評論的“說教”“灌輸”模式，通過議論與抒情夾雜的手法，對柯橋波瀾壯闊的發展歷程、柯橋人民的奮斗精神進行贊美和致敬。文章在受眾中引發了廣泛共鳴，許多讀者打電話給報社，說這篇短文說出了他們的心聲、激發了他們的自信，作為柯橋改革開放的建設者和見証者，他們對文章的觀點感同身受，希望報紙以后多刊發此類觀點鮮明、情感飽滿、激勵奮進的文章。實際上，區域主流媒體的權威性需要自己來樹立，隻有經常發出權威聲音，才能實現這一目標。

二、面對社會熱點及時進行輿論引導

任何輿情從形成到發酵最后上升到話語權，都需要經歷信息傳播、受眾接受辨別、統一思想認識和向外擴散的過程。在這個過程中，主流媒體如果能及時發現、引導、消除，最終掌握主動權，對於社會穩定是非常有利的[4]。許多社會熱點問題在網上發酵后，伴隨而來的往往是謠言、偏見和網絡語言暴力。縣市區域主流媒體對社會熱點事件不能熟視無睹，而是應該及時發聲，發揮好輿論引導的作用，實現傳播黨和政府主張的目標。

“當一個新聞事件發生后，人們對此的認識和評價是不一樣的。誰能在眾多意見中提出新見或真知灼見，誰就能在眾多的媒體中顯示自己的力量﹔誰能在眾說紛紜莫衷一是的議論中闡明真理廓清大義，誰就能起到引導輿論的作用。”[5]新聞報道講究時效性，新聞評論也要追求時效。在龐雜的網絡語境下，主流媒體的發聲也要快並先入為主，如果慢一拍，就會失去傳播力、引導力和影響力。主流媒體既要充分利用傳統的媒介平台，更要利用深度融合后的新媒體平台，像網絡快評，就能及時有效地佔領輿論陣地的制高點。

許多突發事件通常會成為影響社會穩定的熱點，縣市區域主流媒體要發揮專業優勢，及時進行正確的輿論引導，追求話語的“首發效應”。當下，許多謠言往往會伴隨突發事件產生，同時在主流媒體“失聲”中發酵。美國作家馬克•吐溫說過：“當真理還在穿鞋的時候，謠言就已經跑遍了半個世界”。網絡時代的情況則是：“當真理還在找鞋的時候，謠言就已經跑遍了整個世界”。因此，當突發事件出現時，縣市區域主流媒體必須第一時間介入，而不是回避，除了及時報道、公布事實真相外，還應該對事件進行客觀理性的分析與解讀，讓受眾知道事件的前因后果，引導公眾正確地對待，在壓縮謠言傳播空間的同時把突發事件帶來的消極影響和負面影響降到最低限度。

從傳播機構來看，獲取最大利益的理想途徑，是對市場資源的壟斷和話語權的絕對把持，而傳播分權實質上令傳媒業喪失賴以生存的資源優勢[6]。在當前的網絡語境下，主流媒體要牢牢掌握話語權，增強輿論引導力，就必須以一些典型事件為論據，加大通對主流意見性信息的傳播力度。主流媒體的評論比碎片化、去中心化的網絡評論更有公信力和權威性，在引導社會輿論上優勢明顯。筆者認為，評論是主流媒體的傳統優勢，面對社會熱點事件，必須第一時間發聲，改變那種自媒體比主流媒體反應還要快的不正常狀況。對社會熱點和一些突發事件，主流媒體要及時用評論去闡明立場，引導公眾的議論走向。

長期以來，評論功能的弱化，始終是制約縣市區域報更好宣傳黨的主張、服務發展大局、回應大眾關切、引導社會輿論、彰顯媒體力量的“短腿”。為此，柯橋日報社在媒體深度融合的探索過程中，特別注重建設評論員隊伍、組織評論文章、強化評論力量。近年來，報社在建立由筆者牽頭的評論策劃、撰寫小組的同時，還在黨委、政府相關部門以及社會各界組建了一支相對穩定的“特約評論員”和專門撰寫言論、時評、網評文章的業余作者隊伍。平時，報社會不定期的邀請一些專家學者、權威部門負責人作講座，既為評論作者進行寫作培訓，也向他們通報經濟、社會、民生等情況，使他們能更好地站穩立場、把握大局。有了專業的、業余的評論“戰斗隊”，柯橋日報社在圍繞黨委政府中心工作、改革發展重大主題和社會關切、突發事件、網絡熱點等方面，就有了源源不斷的“彈藥”，都能及時通過紙媒、網站和移動端，多渠道、多平台地發出評論聲音，引導社會輿論。

在社會轉型期，社會熱點層出不窮。作為區域主流媒體，如果經常失聲，那麼就等於放棄話語權，就等於喪失傳播力、影響力和引導力。對社會熱點的輿論引導，評論是比較理想的手段。但這些評論必須“吃透兩頭”，既要領會上級意圖，又要反映百姓呼聲。隻有冷靜觀察、深入分析、認真研究、正確把握、理性思考、佔據主動，不斷提高引導藝術，才能取得幫忙而不添亂的效果。

三、優化呈現形態積極追求傳播效果

弗拉基米爾﹒阿爾喬莫福曾指出：“信息是一種有力的意識形態和政治的武器，它可用來顛覆政權。”面對自媒體的各種挑戰，主流媒體需要通過構建權威話語主體、豐富話語內容、轉換話語方式、優化話語環境，來提升主流意識形態話語權與主導權[1]。現如今，人們獲取信息的渠道已經多元化和發散化，區域主流媒體的評論作品要提升影響力，就必須實行精准化傳播，同時不斷優化表現形態，實行多樣化的評論形式。既可以篇幅有長有短，又應該構建和完善一個多樣化的評論體系。要突破傳統文字評論的形態，充分利用圖片、漫畫、動圖、動漫、視頻等多種形式，增強新聞評論的趣味性、有效性和吸引力[7]。要摒棄評論作品長期以來形成的“說教”模式，用老百姓喜歡聽、聽得懂的語言，以好的文風、時代的節奏，增強評論的親和力與感召力，積極追求實際傳播效果。

目前，傳統媒體的評論產品正在不斷拓展傳播渠道，由以前的在新媒體平台推出評論節目到目前的主流媒體與自媒體結合，增強了主流媒體意見性信息與公眾互動的廣度、深度、力度。傳統媒體進軍新媒體評論，既要傳承積澱，找准自己的核心競爭力，也需要讓傳播形態和評論思維與時俱進。當前的評論之爭，不僅比速度和平台，更比角度和深度，是一種價值觀的較量[8]。形態鮮活的評論作品，會有更強的傳播力和感染力，更容易在受眾中引發共鳴。這個鮮活，既要反映在選題上，又要體現在結構和語言上。要寓抽象思維於形象思維之中，以生動具體的事例作為論據，這樣闡述的論點才會有說服力。

在新聞報道中有硬新聞和軟新聞之分。筆者認為，新聞評論也可以分為硬評論和軟評論。對人民群眾日常生活中價值觀引導的意見性信息，應該當作軟評論來看待，這是縣市區域主流媒體評論作品延伸話語權的新領域。2017年春節期間，柯橋日報社精心策劃，在報紙、網站及移動客戶端三端推出了《致春節》重大主題報道。在這組重大主題報道裡，既有記者採寫的相關新聞事實的報道，也有約請高等院校社會學教授、作家協會主席、越文化和鄉土文化研究會會長等專家學者撰寫的系列評論文章，圍繞“崇尚禮儀弘揚美德”“金雞納福人圓家和”“心底追求寫於臉上”“百善孝為先”和“年俗文化，留住鄉愁”等話題，對優秀傳統文化的弘揚進行全方位、立體式的評述，同時應用圖片、視頻、H5等多種載體和平面設計、界面設計等多種手段，優化呈現形式，使重大主題報道“軟硬融合”、親切感人，在潛移默化中發揮最大的傳播和引導效應，廣受讀者和網友的好評。

紙媒評論具有深度、權威性和公信力等多方面的天然優勢，但在融媒體時代，這種優勢還必須與渠道優勢結合起來。尤其是那種短小精悍的微評論，字數不多、形式鮮活，卻耐人尋味，富有感染力。要使主流媒體的評論作品在受眾中“入眼入耳，入腦入心”，就必須優化呈現形態，在創新話語內容、轉換話語表達的同時轉變話語傳播方式。德國古典哲學創始人伊曼努爾•康德曾經說過“我們這個時代是批判的時代，所有一切都需要批判”。實際上，康德說的批判，意思是所有事物都應該經過理性檢驗。優秀的評論作品不但形態多樣，評論者還愛憎分明、文風嚴謹、以理服人。在打造全新融媒體格局中，縣市區域主流媒體要充分利用網站、論壇、微博、微信公眾號和新聞客戶端，傳遞圖文並茂、視聽兼備的評論作品，更好地行使話語權、發出主流聲音、引導社會輿論。

四、結語

縣市區域主流媒體用評論來強化話語權，並不是追求話語霸權，而是在兼容並蓄、敞開視聽的基礎上營造一種全新的話語平權，用貼近百姓的態度來客觀分析問題，發表權威見解。社會轉型期，各階層人士的利益訴求更加復雜，網絡空間、移動平台的社會思潮交鋒頻繁，意識形態領域的爭端也越來越激烈。隨著媒介融合的不斷深化，縣市區域主流媒體的評論作品要努力在網上和網下兩個輿論場同步發力，在不同的端口，針對不同的受眾，實行精准化的表達方式，努力追求意見性信息的到達率。隻有注重注重評論作品的傳播，主流媒體才能牢牢掌握話語的主動權，確保意識形態領域的安全。

參考文獻：

[1]李超民,鄧露.自媒體時代如何提升主流意識形態話語權[J].人民論壇,2018(15).

[2]李策.打造新型主流媒體需把握的幾個維度[J].新聞戰線,2017(3).

[3]顧潔.美國報業發展現狀與轉型策略——對美國四家主流報紙的考察[J].傳媒,2019(6).

[4]彭承昊.如何在新媒體時代把握話語權[J].卷宗,2015(3).

[5]趙振宇.現代新聞評論[M].武漢:武漢大學出版社,2009:30.

[6]張眾.自媒體時代大眾傳媒話語權的嬗變[J].今傳媒,2014(11).

[7]袁夢.新華網評如何打造新聞評論新樣態[J].傳媒,2019(7).

[8]丁建庭.自媒體評論影響下的傳統媒體評論[J].青年記者,2019(6).

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