摘 要：支付寶“集五福”活動自2016年開始，現已逐漸發展為春節期間具有廣泛參與性的新年俗。支付寶“集五福”雖然是營銷活動，但通過四年發展，其已基本具備儀式特征。本文創新運用媒介儀式理論，梳理支付寶“集五福”活動的媒介儀式形態特征，研究支付寶“集五福”媒介儀式的建構符號和建構對象的心理特征。最后，挖掘支付寶“集五福”媒介儀式下的營銷狂歡實質，分析支付寶“集五福”媒介儀式帶來的社會影響。

關鍵詞：媒介儀式﹔建構﹔支付寶﹔集五福

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）08-0000-04

 

支付寶“集五福”活動自2016年開始，至今已持續四年。“集五福”活動雖然是支付寶的一場營銷活動，但由於該活動在春節期間展開、環節設計具有年味、又兼具社交屬性，隨著參與活動人數的不斷增加，“集五福”正逐漸成為過年期間具有大眾參與性的一個新年俗。

美國傳播學者詹姆斯•凱瑞曾提出傳播的“儀式觀”，他認為傳播不僅是信息的傳遞，而是通過傳播可以去建構一個有意義的文化世界。那麼，支付寶“集五福”能否算是一場儀式呢？基於此，筆者創新將儀式與“集五福”營銷活動相結合，試圖從媒介儀式角度分析支付寶是如何塑造這場儀式的，並成功吸引大眾在春節期間加入這場營銷狂歡。

一、媒介儀式理論

縱觀媒介儀式理論的發展，大致可分為三個階段。第一階段是20世紀50年代詹姆斯•凱瑞提出了傳播的“傳遞觀”和傳播的“儀式觀”的命題。[1]凱瑞認為研究傳播不應隻研究信息本身，還應該研究傳播中各種有意義的符號被創造、理解和使用的過程。第二階段是20世紀70年代，丹尼爾•戴揚與伊萊休•卡茨提出“媒介事件”這一概念。卡茨和戴揚認為，媒介事件是經過某“組織”（政府、政黨、團體、企業、社團等）規劃並執行，由電視參與向觀眾直播的具有特定歷史價值的事件。通常，媒介事件不僅包括事件本身的“行為”，也包括媒介在整個過程當中的“行為”。[2]他們還顛覆了長久以來對儀式的一個認識，即儀式見証者必須親自在場這一看法。第三階段是2003年，尼克•庫爾德裡出版書籍《媒介儀式：一種批判的視角》，第一次提出“媒介儀式”的概念，“圍繞與媒體相關的關鍵類別和邊界組織起來的、規范化的行為，這些行為的實施能建構，或意味著其與更寬泛的、與媒介相關的價值之間的聯系”。[3]庫爾德裡對媒介儀式的定義超越了具象的儀式性行為，而追溯到行為背后的文化觀念上。進入新媒體時代，又有學者對“媒介儀式”下了新的定義。與前人對媒介儀式的定義不同，孫信茹、朱凌飛定義下的“媒介儀式”是現代傳媒環境的產物。他們認為媒介儀式是“廣大受眾通過大眾傳播媒介參與某個共同性的活動或者某一事項，最終形成一種象征性活動或者象征性符號的過程”。[4] 支付寶“集五福”活動是現代傳媒環境下的傳播活動，因此本文對支付寶“集五福”活動的分析，採用的正是孫信茹、朱凌飛的“媒介儀式”概念。

二、支付寶“集五福”發展為媒介儀式

（一）支付寶“集五福”具有高公眾參與性

媒介儀式需要廣大受眾通過大眾傳播媒介來共同參與。支付寶“集五福”活動從2016年發展至今，已具有較高的公眾參與性。在2019年的支付寶“集五福”活動中，全國有超過4.5億人參與。而且，不僅國內用戶參與，全球200多個國家和地區的海外華人也都參與到了活動中。支付寶“集五福”活動除了有高公眾參與性，還擁有高關注度和高話題量，比如：新浪微博上#敬業福#的超話閱讀量達3.3億﹔抖音上“集五福”話題下有6.5億播放量。無論是活動進行中，還是獎金瓜分后，都有許多媒體報道和討論支付寶“集五福”活動，“敬業福難集”等話題還一度成為社交媒體討論熱點。高公眾參與性是支付寶“集五福”能夠成為媒介儀式的基礎。

（二）支付寶“集五福”的“儀式時間”

媒介儀式需要由特定的時空、符號構建而成。任何儀式隻有發生在特定時間點，才能與日常生活區分開來，成為“儀式時間”。支付寶“集五福”也打造了它的“儀式時間”，讓觀眾在特定時間段參與活動，經歷與平常生活不同的體驗。首先，“集五福”活動時間段四年都是中國農歷新年將至期間，只是持續天數略有不同。支付寶會通過其官方渠道宣布活動開始時間及時長，並對獲取福卡的一些玩法進行簡單介紹。其次，開獎時間是除夕當晚，支付寶會提前告知活動截止時間點暨開獎時間點，這種時間的設定，會給參與者一種特殊心理體驗，營造期待感與緊張感。而且除夕當晚開獎，有辭舊迎新，迎接五福之意，這個時間點就具有了新年的喜慶意味。

（三）支付寶“集五福”被塑造為新年俗

媒介儀式除了要有高參與性、特定的“儀式時間”，還需要在儀式中將參與者團結起來，使大家獲得情感或信仰上的一致。支付寶“集五福”活動是在中國新年將至期間舉辦的活動，大家“掃福字”獲得吉利祝福、與親朋好友交換福卡來促進情感交流，在等待獎金瓜分時刻的同時期待著新年的到來。四年時間的培養，大家已逐漸形成思維習慣，“集五福”活動一開始，就標志著今年即將結束，新的一年馬上就要到來。再加上各媒體的報道，支付寶“集五福”活動營造的新媒體環境氛圍早已年味滿滿。參與者在“集五福”過程中，共同營造與感受了過年的歡樂氛圍，期盼新年到來的情感取得了高度一致。支付寶“集五福”活動已被成功塑造為新年俗，不出意外，未來它將繼續在每個新年時刻陪伴大家。

綜上可知，支付寶“集五福”活動基本符合媒介儀式的形態特征，四年時間，其已逐漸發展為一場媒介儀式。

三、支付寶“集五福”的媒介儀式建構

（一）支付寶“集五福”媒介儀式的建構符號

支付寶“集五福”活動作為媒介儀式存在的最明顯的象征性建構符號就是“五福”。首先，“五福”包含中國新年的“福”元素，照應新年喜慶特色，有利於在新年將至期間，吸引大家參與活動，也一定程度賦予了“集福”活動新年儀式感。其次，支付寶“集五福”活動中的五福卡分別是“愛國福”、“和諧福”、“敬業福”、“友善福”與“富強福”，五張福卡的名稱分別對應了我國社會主義核心價值觀中的一些詞。這樣能以潛在的方式增強參與者對中國社會主義核心價值觀的記憶，進而增強認同。再者，合成五福、瓜分大獎，是支付寶“集五福”活動的核心操作，因此“福卡”在社交媒體平台自帶話題性。特別是其中的“敬業福”由於相對而言更難得到，於是在支付寶“集五福”活動開始的第一年就收獲了高討論量，“敬業福難得”一度成為了支付寶“集五福”活動的標簽。當然，除了“敬業福”，2018年的萬能福、2019年的花花卡、沾福氣卡，也都陸續成為了該年支付寶“集五福”活動的社交討論熱點。“五福”成為支付寶“集五福”活動的標志符號，除了有支付寶主動設計的原因，也離不開社會化媒體和每位參與者的推動。經過四年發展，“五福”不再僅是支付寶設置的活動道具，而慢慢被賦予了更多含義，比如：朋友親人戀人間互相幫忙交換福卡時的那份情意、對新年與幸運的那份期待等。符號的意義是在傳者與受者的不斷傳播互動中產生的。

“馬雲”是支付寶“集五福”活動象征性的人物符號。馬雲可以說是阿裡巴巴行走的代言人，消費者在參與阿裡巴巴旗下相關平台的活動時，總會下意識把“馬雲”與之聯系起來。“馬雲”成為支付寶“集五福”活動的代表人物符號，是支付寶與參與者共同影響的結果，具體表現如下：支付寶方放出馬雲寫的“福”字圖片，參與者掃馬雲寫的“福”字容易得到一些稀有卡，比如：在2019年“集五福”活動中，參與者每日掃“馬雲親筆福字”，就能獲取沾福氣卡﹔參與者在社交媒體平台分享自己的“集福”感受時，也喜歡用“馬雲”來作話題，比如：“今年隻分到2.08，馬雲爸爸好小氣”等。雖然比起天貓“雙11”活動，馬雲在支付寶“集五福”中的存在感並沒有那麼強，但不可否認的是“馬雲”作為人物符號自帶號召力，增加了這場儀式的熱度與參與度。

隨著支付寶“集五福”活動的繼續發展，其建構符號可能會增加。近兩年，“公益”正成為支付寶“集五福”活動不斷加強的符號。支付寶主要是通過對“五福”獲得途徑的設計來帶動大家參與公益活動的，比如：2019年的全民為福氣林澆水，參與者通過貢獻自己螞蟻森林的綠色能量給福氣林澆水，每日能獲得一張福卡，還能共同為內蒙古科右中旗等風沙荒漠地種植樹林。但無論支付寶“集五福”活動花樣如何變，其核心象征性符號——“五福”是不會改變的。

（二）支付寶“集五福”媒介儀式建構對象的心理特征

1. 集體無意識

“集體無意識”理論由瑞士心理學家榮格提出，它是人類經驗生活在觀念中的長期積澱，其內容能在一切人的心中找到，帶有普遍性。

這種“集體無意識”在支付寶“集五福”活動中表現為：大家會習慣性參與這次活動。許多用戶參加完今年的活動，抱怨辛辛苦苦集福隻能分到幾塊錢，可是第二年依舊會參與。這種習慣性地、無意識地參與，也可再次應証“集五福”活動的儀式化。支付寶在其微博中多次強調，開展“集五福”活動是為了讓大家感受年味，享受集福過程中家人同樂的好心情與熱鬧的過年氣氛。這些理念經由媒介累積宣傳，使得“集五福”活動在參與者心智中是與“新年”、“喜氣”等詞挂鉤的。這種觀念的培養、鞏固，養成了用戶參加“集五福”活動的習慣。每年年關將至時，甚至還有許多人在翹首以盼“集五福”活動的到來。這種“集體無意識”的參與，離不開支付寶有意識的營銷。用戶參與該活動已不是為了分到的幾塊錢獎金，而是感受一種參與儀式的歡樂。

2. 從眾心理

“從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合於公眾輿論或多數人的行為方式”。在支付寶“集五福”媒介儀式中，參與者就表現出了這種從眾心理。支付寶“集五福”活動的爆火，除了支付寶的精心經營，還得益於社會化媒體、比如：微信、微博、抖音等。有相當一部分參與者，是在社會化媒體平台上看到許多人在“集五福”、求“敬業福”，才知道支付寶有這個活動並去參與的。在支付寶“集五福”活動開展期間，線上虛擬社交環境和大眾能感知的線下環境都在廣泛討論“集五福”活動，這就無形中給沒有參加的用戶帶來了壓力。因此，這些用戶也會開始去嘗試參與活動，一方面是為了與自己眼中的大多數保持一致，一方面是對大家都去參與的事情感到好奇。

3. 追尋社交需要的表演者

在支付寶“集五福”這場媒介儀式中，還有些建構對象表現為——追尋社交需要的表演者。他們希望通過參加“集五福”活動，來融入社交圈，在“集五福”這一社交話題上擁有發言權。這類建構對象在社會化媒體上表現為：積極地分享自己的“集五福”體驗、心情，樂於與別人交換福卡等。他們是這場儀式的表演者，加入這場儀式是由於自身熱切的社交需要。他們在社交平台上甚至會表現得更加沉浸於儀式，每天都會在“集五福”一事上花時間，會准點准時等待開獎，發布“集五福”感受。一定程度上來說，正是這群追求社交需要的儀式表演者，在社會化媒體營造了支付寶“集五福”的儀式氛圍，帶動了更多人加入這場媒介儀式。

四、支付寶“集五福”媒介儀式下的營銷狂歡實質

“集五福”活動雖然在支付寶官方及大眾媒介的推動下已被成功塑造為互聯網時代的新年俗，逐漸發展為一場媒介儀式。但是，這並不能改變其營銷狂歡的實質。首先，支付寶發起“集五福”活動的最根本出發點是為了增強支付寶與用戶的黏性，促進用戶對支付寶平台上“螞蟻森林”、“花唄”等相關產品的使用，同時通過加好友交換“福卡”、沾好友“福氣”等活動環節的設置來拓展新用戶。其次，支付寶是“集五福”活動的最大受益者。支付寶通過“集五福”媒介儀式，既通過“種植福氣林”、“安全知識問答”等帶有公益性質的環節打造了自身富有社會責任感的企業形象，也收獲了實際的流量與用戶，增加了用戶對支付寶的使用。再者，支付寶“集五福”的營銷廣告主包括但不限於支付寶。特別是近兩年，“集五福”活動可以說是支付寶聯合各大品牌共同向消費者推出的“廣告大餐”。大眾在“集五福”時，如果得到的是普通卡，就會在卡面上得到其他品牌的祝福、看到一些品牌信息。還有些品牌與支付寶合作，推出特殊福字，當用戶掃到這些福字時，就會看到特別的品牌展示頁面。綜上，支付寶“集五福”活動雖然給用戶帶來了新年的儀式感體驗，但其對儀式的塑造是基於商業營銷目的的。

五、支付寶“集五福”媒介儀式的社會影響

支付寶“集五福”媒介儀式給社會帶來的正面影響主要有兩方面：一方面是支付寶“集五福”活動的儀式塑造，以一種新媒體的方式給大眾帶來了頗具趣味與互動感的新年俗，讓快節奏社會下的大眾感受了一把屬於互聯網時代的新年歡樂，增加了過年的年味﹔另一方面是支付寶“集五福”通過自身活動的影響力和“集體種植福氣林”、“全民安全知識問答”等“集五福”渠道的設置，帶動了社會公益的發展，讓營銷更富“人情味”、更有溫度。

支付寶“集五福”媒介儀式也存在一些負面影響。首先，支付寶“集五福”媒介儀式給大眾帶來的是集體無意識的營銷狂歡。在這種情況下，大眾容易沉浸其中、喪失獨立思考的能力，成為資本下的流量道具。其次，在“集五福”活動期間，大家每天“掃福”，在各大社交平台求加支付寶好友、換福卡、蹭福氣，其實是一種資源的極大浪費。大家在“集五福”一事上消耗了過多注意力、熱情、時間與社交資源。再者，“集五福”瓜分大獎的噱頭被不法分子所利用。許多騙子利用一些參與者的錦鯉心理，高價售賣“敬業福”、“花花卡”等。所幸，這方面已得到支付寶的重視，支付寶已在其微博上多次重申“不要相信騙子”，希望參與者能享受“集五福”過程中的快樂。

六、總結

本文梳理了支付寶“集五福”活動的媒介儀式形態特征，分析了其媒介儀式建構中的象征性符號與媒介儀式建構對象的三種主要心理特征：集體無意識、從眾心理、追尋社交需要的表演者。通過對支付寶“集五福”媒介儀式的分析，我們可以看到支付寶將“集五福”活動塑造為媒介儀式給互聯網環境下的大眾帶來了新媒體方式的獨特年味感受，營造了新年喜慶氛圍，一定程度增強了新年儀式感。但除了有益的一面，我們也要深刻認識到支付寶“集五福”媒介儀式下的實質是大眾集體無意識的營銷狂歡。支付寶“集五福”活動發展為媒介儀式，也再次讓我們感受到互聯網時代下媒介的力量。互聯網場域下的新興媒介正逐漸成為社會中心，我們可以合理使用這些媒介進行社會溝通，但需要警惕被媒介奴役的可能。

 

參考文獻：

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[5]王保琴.天貓“雙11”媒介儀式的建構研究[D].黑龍江大學,2016.

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