摘 要：推進媒體深度融合是一個時代課題，而內容生態的搭建是推進深度融合的重要環節。本文以“人民號”為例，著重研究其內容生態的搭建以及推進深度融合的路徑。通過對“人民號”敘事模式的分析，我們可以看出“人民號”利用政務發布、主流媒體和用戶三方力量搭建內容生態，推進深度融合。同時就“人民號”內容生態仍需改進之處做出討論。研究結果表明，“人民號”搭建的內容生態匯集了人民的力量與聲音，使其具有了強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，其成功實踐對我們推進媒體深度融合有一定的啟示意義。

關鍵詞：人民號﹔ 敘事模式﹔ 內容生態﹔ 深度融合

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）08-0000-04

2019年1月25日，習近平總書記提出要“推進媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論”。媒體融合的直接表現就是形態融合, 從單一形態媒體到全媒體形態運營、再到融合式的進化[1]。如果說形態融合是媒體融合的“上半場”，那麼生態融合就是其“下半場”。媒體融合進入到“下半場”，內容生態已然成為媒體的核心競爭力。因此，主流媒體推進深度融合就需要在內容領域“發力”。

搭建內容生態已經成為主流媒體推進深度融合的重點，搭建什麼樣的內容生態以及如何搭建成為主流媒體亟需解決的問題。人民日報社推出的“人民號”內容聚合平台，以一種不同於以往的敘事模式，搭建內容生態，深耕內容價值，推進媒體深度融合。

一、創新：以新的新聞敘事模式搭建內容生態

從敘事學的“故事——話語”理論模型角度上看，“敘事模式”探究的是講訴故事的不同方式，關注的是話語[2]。“人民號”通過政務發布、主流媒體、個體用戶三大力量創新新聞敘事模式，豐富故事的講訴方式，這種敘事模式主要表現在以下兩個方面。

（一）“主流媒體+政務發布”的敘事模式

“主流媒體+政務發布”的敘事模式主要表現在政府部門以主流媒體為渠道進行信息傳播，這種敘事模式既能擴大政務信息的傳播力度，又有助於主流媒體內容生態的搭建。

“人民號”將眾多政務發布平台聚合在一起，用自身的流量優勢提升政府平台的用戶基數，這將更有利於政策的傳播以及擴大政府平台影響力。此外，“人民號”的政務發布會用講故事的形式來傳播信息，例如最高人民檢察院在“人民號”發布的《一時嘴饞誘捕野鴨貓頭鷹，行為人觸刑受罰》，用生動的故事給人啟迪，同時也讓“人民號”的內容生態具有了多樣性。根據今年人民日報客戶端發布的《人民號2月影響力榜單》，中華人民共和國最高人民檢察院位居第一，足見在“人民號”中用戶對政務發布平台的關注度。

在泛資訊類平台層出不窮的今天，“人民號”最大的優勢在於主流媒體與政務發布的敘事融合。政務發布通過“人民號”向用戶傳遞優質內容，與其它泛資訊類平台相比，“人民號”的主流媒體+政務發布的敘事模式更具有獨特性。同時，政務信息、媒體生產內容與用戶生產內容在“人民號”上共存共享，真正實現了內容上的形態各異與分眾傳播。

（二）“主流媒體+用戶”的互動敘事模式

“主流媒體+用戶”的互動敘事模式表現在雙方共同進行內容生產與敘述，這種互動敘事讓內容兼具了用戶的創新活力與主流媒體的價值取向。

“互動”一詞被認為是數字媒體與其他媒體之間最重要的區別因素。在對新媒體的敘事研究中，“互動”是一個被廣泛使用甚至經常用錯的詞。那麼“互動”的准確定義是什麼？瑪麗-勞爾•瑞安認為，“互動性指用戶同文本之間的各種關系。就數字文本而言，互動性是指用戶向計算機提供輸入的能力，以及計算機按此輸入調整自身行為的能力”[3]﹔而在另一位研究者看來，在由傳統媒體到數字媒體的發展過程中，觀眾（用戶）的確表現的更加主動，但是“互動”還需要媒介技術本身能夠對用戶的主動做出響應[4]。可以看出，兩位學者都認為，在新媒體語境下，媒介對用戶的主動做出回應是“互動”的重要一環，單純的選擇並不構成互動，選擇只是互動性的必要條件而非充分條件。據此，筆者認為，互動敘事就是用戶與媒體共同輸出內容的模式。“人民號”的互動敘事模式主要體現在以下兩個方面。

1. “主流媒體+用戶”的雙元敘事視角形成復調敘事

敘事視角體現了敘述者對故事講述方式的變化。“人民號”與用戶的雙元敘事視角主要表現在全知視角與內視角的結合，全知視角多為滿足宏觀敘事、方便媒體隨時發聲的需要[5]﹔內視角即敘述者視角，也可理解為限知視角，用戶生產內容多為內視角。例如在2019年“3•21響水化工企業爆炸”事故后，人民日報於3月23日在“人民號”上發布《響水爆炸，一查到底》的文章，全文就事故原因追查，事故暴露出的問題以及事故的后續處理工作進行了說明，這凸顯了主流媒體的全知視角和對事故的宏觀把控。同時名為“濮陽之家”的自媒體同日在“人民號”上發布了《探訪響水爆炸1公裡外村庄：老夫婦抱著兩個月大龍鳳胎跑出屋外》的短視頻，視頻以敘述者的限知視角講訴故事，聚焦微觀，讓讀者產生情感上的共鳴。由此可見，“人民號”的內容在“主流媒體+用戶”的雙元敘事視角下真正具備了深度與廣度。

學者曾慶香提出了新媒體語境下的三種新聞敘事模式，即蜂巢型新聞敘事模式、菱形的新聞敘事模式和鑽石型新聞敘事模式[6]，其中蜂巢型新聞敘事模式主要是針對突發性的新聞事件，在這一類新聞事件中，媒體力求分秒傳播，不可能面面俱到地將新聞事件中的每一個要素都報道出來，必須依靠后續報道來補充。筆者認為，在蜂巢型新聞敘事模式中，用戶扮演著重要的角色，用戶的內視角敘事雖然不及主流媒體全知視角敘事的深度，但卻能在微觀層面展現新聞事件中的某些信息。所以，“人民號”依靠“眾人之力”，就可以挖掘出更多重要的新聞信息，以“眾人之力”讓內容生態煥發活力。

2. “人民號”平台+個體數字敘事

媒介技術的發展推進了傳授關系的變化，隨之而來的就是每個人都能成為傳播者，“精英敘事”逐漸轉向“平民敘事”，個體數字敘事開始崛起並在新媒體語境下大放異彩。相比之下，傳統主流媒體的“精英敘事”受到了影響，以媒體為創作主體的“宏大敘事”被用戶創作的“小敘事（平民敘事）”沖擊。“人民號”吸納個體進行內容生產與敘述，打破宏大敘事的模式化創作，同時制定規則讓“小敘事”也能展現大主題。例如文章《過度教育，正在毀掉家庭的幸福》，這篇文章通過對家庭故事的描寫表達了何為正確的家庭教育方式。這種個體數字敘事的優點在於它既能提高用戶的閱讀體驗，又能在一定程度上給讀者啟迪。個體數字敘事為“人民號”的內容生態注入了活力。

“人民號”以“創作大量優質內容”為原則，通過邀請入駐和遴選入住，對內容生產者進行嚴格把關[7]。到目前為止，已經有大量的優質自媒體入駐了“人民號”。與以往個體敘事的“單打獨斗”不同，這些自媒體依托“人民號”，更具有流量優勢，其故事也更加優質。這種媒體與個體用戶之間的合作以用戶為主導，讓用戶自己來進行故事的生產與講述，“人民號”為用戶提供內容分發的平台。但這並不意味著對用戶內容生產的“放養”，“人民號”有自己的內容審核標准，隻有優質的、無害的內容才能進入分發渠道，對用戶生產的內容嚴格把關，在激發用戶的創新活力的同時兼具主流價值取向。用戶主導內容生產與敘述，“人民號”則提供內容生產的標准與分發渠道，這種模式體現了用戶與主流媒體的敘事互動，也體現了“精英敘事”與“平民敘事”的融合發展。

二、“人民號”搭建內容生態的現實意義

“人民號”匯集政務發布、主流媒體以及用戶，用全新的敘事模式搭建內容生態。這種內容生態的搭建對於“人民號”有諸多有益影響，這主要體現在以下三個方面。

（一）擴大“人民號”在用戶存量競爭中的優勢

如今，媒體之間的競爭主要體現在對用戶的爭奪。在互聯網時代，內容價值逐漸成為媒體吸引用戶的核心競爭力，誰能生產出更加優質的內容，誰就能吸攏用戶，進而掌握話語權，保持核心競爭力。根據2019年2月28日中國互聯網信息中心發布的第43次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，全年新增網民5653萬。我國手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。由此可見，由互聯網普及率所帶來的用戶增長紅利正在進一步降低，因此媒體對用戶存量的競爭將會更加激烈。

“人民號”匯聚“眾人之力”生產海量內容 ，用優質的內容資源吸攏用戶。此外，“人民號”對用戶生產內容也十分重視，這極大地刺激了用戶的創作熱情，吸引了更多的用戶。“人民號”搭建內容生態，讓敘事角度更加多元，內容更加優質，這使得“人民號”真正具有了用戶規模與黏性。

（二）提升“人民號”的影響力，增強輿論引導力

“人民號”搭建內容生態，用優質內容吸引了更多的用戶。在以用戶思維為核心的互聯網時代，具有用戶規模與黏性的媒體更具影響力。用戶的數量、停留時長、參與程度, 代表媒體對受眾的聚攏吸附能力、社會動員能力和行為塑造能力, 構成媒體視為生命的傳播力、引導力、影響力、公信力[8]。所以，主流媒體要在互聯網時代提升自己的傳播力、引導力、影響力、公信力，就要贏得用戶，擴大用戶規模。而在內容價值回歸的今天，優質內容已然成為媒體吸攏用戶的“活水”。

2019年1月25日，習近平總書記說到，主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，掌握輿論場主動權和主導權。“人民號”搭建內容生態，講訴人民故事，匯聚人民聲音，提升了自己的傳播力、引導力、影響力、公信力。

（三）推進媒體深度融合發展

主流媒體所推進的深度融合，應當是基於對趨勢的分析研判，基於自身的目標定位、資源稟賦、發展基礎的審慎選擇[9]。隨著內容價值的回歸，各大媒體均尋求在內容領域“發力”。搭建內容生態，這就是目前媒體轉型的趨勢﹔“人民號”依托人民日報的豐富資源和龐大的用戶基數，這就是其優勢﹔而匯聚人民的力量與聲音，進而掌握輿論場的話語主導權是“人民號”的目標定位。事實証明，“人民號”聚集用戶、政務發布和主流媒體進行海量內容生產，搭建屬於自己的內容生態，在一定程度上推動了自身的深度融合發展。

三、完善：優化“人民號”內容生態的措施

筆者認為，目前優化“人民號”內容生態的措施可以從三個方面進行，即對內容資源的准確分類、對往期優質內容的有效整合以及對優質內容創作者進行獎勵。

第一就是對內容資源進行准確分類。“人民號”作為內容聚合平台，其出發點就是要匯集海量的優質內容，在這種情況下如果不對海量內容資源進行整合分類，就容易出現“一鍋粥”的現象，不利於內容的精准分發以及提升用戶的閱讀體驗。因此筆者認為“人民號”應在首頁設置內容分類專欄，例如圖片故事、視頻故事、生活軟文等等，這樣才能讓用戶更方便地閱讀，提升用戶的閱讀體驗。

第二就是對往期的優質內容進行有效地整合。在這麼多自媒體、主流媒體和政府部門入駐的情況下，“人民號”每天發布的內容基本上達到成百上千條，讓用戶喜愛的優質內容在一段時間內保持足夠的曝光率是提升用戶黏性的重要方法。雖然目前“人民號”平台會將優質內容以彈窗的形式發布給用戶，但這種“彈窗”形式的實際傳播效果還有待商榷。並且就現狀來看，用戶很難從直觀感受上判斷哪些內容是最具有價值的。所以筆者認為“人民號”應設置一個“精選內容”專欄，對一定時間之內的優質內容進行有效整合，這樣就可以讓用戶在瀏覽“人民號”時對優質內容有一個直觀上的判斷，提升用戶的閱讀體驗。

第三就是制定獎勵機制，對優質內容生產者進行一定的獎勵。搭建內容生態的核心是“人”，給予優質內容生產者一些獎勵，在一定程度上更能激發其創作的活力與動力，以此實現內容生態的良性循環。從長遠來看，“人民號”為內容生產者提供一定的獎勵也是大勢所趨。

四、結語：以內容的“活力”推進媒體深度融合

推進媒體深度融合是一個時代課題，它意味著媒體融合已從“上半場”的形態融合進入“下半場”的生態融合，媒體融合進行到“下半場”，在內容領域“發力”已經成為主流媒體推進深度融合的重點。讓內容煥發活力是媒體吸附用戶的關鍵，但內容生態的搭建並非一朝一夕之功，它需要以用戶為核心，以技術、相關制度保障等為動因，扎實積累，穩步推進，才能實現內容生態的深度融合發展，進而加快推進媒體融合。

通過“人民號”我們可以看出，搭建什麼樣的內容生態以及怎樣搭建，才能讓主流媒體匯聚人民的力量和聲音，進而保証主流媒體在互聯網時代的話語主導權與競爭優勢。因此，主流媒體推進深度融合應讓內容煥發“活力”。內容價值的回歸乃時代所趨，所以，我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為, 搭建用戶喜聞樂見的內容生態，加快推動媒體融合發展, 使主流媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1]嚴三九.技術、生態、規范:媒體融合的關鍵要素[J].人民論壇•學術前沿,2019(3):22-29.

[2]張新軍.數字數代的敘事學——瑪麗-勞爾•瑞安敘事理論研究[M].成都:四川大學出版社,2016:36.

[3]張新軍.數字數代的敘事學——瑪麗-勞爾•瑞安敘事理論研究[M].成都:四川大學出版社,2016:36.

[4]王貞子.數字媒體敘事研究[M].北京:中國傳媒大學出版社,2012.

[5]彭柳.新媒體時代的新聞敘事及文本特征[J].編輯之友,2017(11):57-60.

[6]曾慶香.新媒體語境下的新聞敘事模式[J].新聞與傳播研究,2014,21(11).

[7]丁偉.新媒體內容生態演進的8個方向[J].新聞與寫作,2018(11):78-79.

[8]丁偉,劉曉鵬,張世懸.“人民號”:推進深度融合 搭建自主平台[J].新聞與寫作,2018(10):19-23.

[9]丁偉.新媒體內容生態演進的8個方向[J].新聞與寫作,2018(11):78-79.

分享讓更多人看到