2018年中國移動短視頻行業發展概述

潘彩雲 徐萌晟

2019年08月15日10:03  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第6期

【摘要】移動短視頻在2018年仍然是互聯網的增長點。作為新興的信息產品生產樣態,其生產方式不斷進階、運營模式不斷優化、市場營銷步入藍海、數字技術助力傳播等新的生態特點,也日益滿足了用戶不同的使用需求。此外,在技術和規制的作用下,短視頻行業的治理也面臨許多新的挑戰。未來的短視頻行業發展將日趨規范,版權保護仍須加強﹔主流媒體加快轉型,精品產量亟待提高﹔構建短視頻新生態,需多方合力傳播正能量。

【關鍵詞】移動短視頻﹔融合﹔治理﹔創新

2018年是我國改革開放40周年,也是中國互聯網發展步入的第24個年頭。正如習近平總書記在2018年4月的全國網絡安全和信息化工作會議上所強調的,信息化為中華民族帶來了千載難逢的機遇。在我國互聯網人口紅利漸失之時,互聯網發展也從規模發展轉向內涵發展,新興的移動短視頻異軍突起,對社會文化生活產生了十分廣泛的影響。2018年,綜觀整個中國互聯網,短視頻發展一方面方興未艾,另一方面對互聯網生態發揮著結構性作用。在過去一年,我國移動短視頻取得了哪些發展?又存在哪些問題?值得我們全面審視和認真總結,本文從以下幾個方面進行梳理和研判以供學界和業界參考。

一、短視頻高速發展,2018年成風口

(一)泛娛樂內容需求大,政務短視頻有發展

“短視頻”一詞最早起源於2011年美國移動短視頻社交應用Viddy,是以網絡和智能移動終端為平台呈現,由用戶自主拍攝剪輯制作的時長短、可即時傳播、內容形式靈活多樣的移動視頻新媒體。2011年,制作分享GIF動圖的工具“GIF快手”上線。2013年7月,“GIF快手”從工具轉型為短視頻社區,APP名稱中也去掉了“GIF”,改為“快手”,由此開始了我國的短視頻應用。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據,截至2018年12月,我國網民規模達8.29億,手機網民規模達8.17億,網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。手機網民龐大的規模基數為移動短視頻行業帶來了巨大的用戶市場。目前,我國發展較為成熟的短視頻平台主要可分為以抖音、快手為代表的社交媒體類﹔以西瓜、秒拍為代表的資訊媒體類﹔以B站(bilibili)、A站(AcFun)為代表的BBS類﹔以陌陌、朋友圈視頻為代表的SNS類﹔以淘寶、京東主圖視頻為代表的電商類﹔以小影、VUE為代表的工具類這六大類別。[1]而在這六大類別中,抖音、快手牢牢佔據了目前短視頻市場的龍頭地位。無論是抖音的“記錄美好生活”還是快手“記錄生活記錄你”的口號,都標志著目前移動短視頻應用大多都還是定位在生活分享和社交互動的泛娛樂領域,且這類依靠算法推薦技術作為分發渠道的APP,都無可避免地面臨著以娛樂內容來迎合年輕用戶心理需求的問題。除頭部市場以外,新晉入門的APP也都各自將泛娛樂內容作為自己的垂直領域主打:奶糖致力於構建屬於年輕人的音樂短視頻區﹔超能界注重錄制真人特效短視頻﹔美拍專注打造“女生最愛的潮流短視頻社區”。總體來看,雖然短視頻內容在深耕垂直發展中呈現出“百花齊放”的發展樣態,但泛娛樂內容仍是當前短視頻內容的主流。

對於短視頻的垂直領域開發,不得不提到政務短視頻這一新軍。2018年以來,越來越多的政府部門入駐短視頻平台,借助制作形象直觀的短視頻來傳播政府形象、發布政府信息、宣傳旅游景點等多個方面的工作內容,打造為民服務的新形象。2018年3月,長安網率先進駐抖音平台﹔5月,國務院國資委新聞中心以“國資小新”開抖音號﹔8月,新華社官方快手號上線。截至2018年10月底,有4500多家政府機構完成抖音官方認証,包括人民網、央視新聞等多家權威機構,政務短視頻累計播放量達850億。其中,“北京SWAT”“中國長安網”等成為當時粉絲量超過百萬、點贊量接近千萬的網紅賬號。“官方媒體以更加平民化的敘事風格、更接地氣的傳播途徑、更鮮活有趣的視頻內容,實現了文化傳播力價值推廣,成為主流價值觀載體與新媒體平台牽手合作的現象級事件。”[2]

(二)數字技術助力傳播,資本注入加速布局

移動網與寬帶網相互加持、4G的普及、5G嘗試商用等都使得移動網絡的運營成本進一步降低,從而打破了短視頻消費的時間與空間限制。當前市場上熱門的短視頻APP大多是將圖像上傳、視頻剪輯,並添加濾鏡、配樂等功能定制為一套“傻瓜式”的操作模板,通過便捷的數字技術賦權來提升用戶的交互體驗,促進優質內容的生產。人工智能、AR、區塊鏈等新技術的應用也為短視頻的高效傳播加力。快手聯合推出“胡巴AR”魔法表情、“AR變臉”創新用戶體驗,讓用戶更加主動地參與短視頻制作與傳播﹔“今日必看”平台運用區塊鏈技術,保証用戶創造和觀看視頻內容或廣告及其相關交互行為都能獲得相應回報,在一定程度上促進了用戶參與短視頻的制作和傳播。數字技術的進一步發展能夠使短視頻在制作和分發過程中更為便捷,使短視頻能夠更好地服務於用戶多樣化的需求。但技術畢竟只是一種工具,如何應用技術生產高質量、傳播正能量的短視頻,技術背后的媒介素養和價值觀更值得關注。

在數字技術的推動下,短視頻流量創造了廣闊的注意力市場,新風口的出現也讓眾多互聯網公司更加注重對這一新創收點的爭奪,紛紛加大資本注入。TechWeb統計發現,2018年上半年短視頻領域的19起融資案例中,有八成處在A輪及之前,6起融資處在天使輪,梨視頻獲得新一輪融資6.17億元人民幣,快手E輪獲融資10億美元。[3]除梨視頻、二更等比較知名的短視頻平台及機構之外,還有新的短視頻團隊進入資本視野:短視頻應用NewTV融資8億美元、音樂短視頻動次獲創世伙伴資本、蓮花資本數千萬融資、騰訊復蘇微視、阿裡推出獨客、百度推出nani、抖音推出獨立視頻社交產品多閃。頭部內容生產者更得資本垂青,BAT巨頭資本入局,新興互聯網公司加大投資,短視頻出現“百團大戰”的布局。“網絡短視頻平台的商業價值、用戶價值和輿論價值隨著資金的流入,得到愈來愈深層次的挖掘”。[4]

(三)外部監管多為事后,行業自治有待提升

2018年,多個相關部門聯合開展對網絡短視頻行業的整治,通過封禁賬號、監管約談、行政處罰等方式整頓短視頻行業。3月,抖音因推廣假貨被工商部門約談,查刪視頻805個﹔封禁賬號677個﹔4月,因傳播涉及未成年人低俗不良信息內容,國家廣電總局約談快手、火山小視頻等多家企業,對平台內容進行治理﹔6月,抖音、搜狗搜索引擎因廣告投放出現侮辱英烈內容被約談並要求整改﹔8月,國家網信辦約談快視頻,對其出現傳播低俗不良信息進行整治。

整體而言,移動短視頻還是一個由UGC為內容提供主體,網絡公司自主管理運營的“草根”互聯網產業,對不同屬性的用戶群體分門別類地制定監管和治理准則,將是短視頻企業不容放鬆的重要課題,也是政府管理部門實現“治網於草野”的必由路徑。行業發展須時刻謹記習近平總書記提出的“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念,在符合我國信息化工作和互聯網發展的基本國策的前提下承擔社會責任,才能實現可持續發展。

二、智能營銷頻發力,內容產於傳播中

(一)生產方式不斷進階,整合數字營銷矩陣

《2018年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2018年6月,我國網絡視頻用戶規模達6.09億,短視頻用戶規模為5.94億,佔網絡視頻用戶的97.5%。這表明在短視頻應用迅猛增長的大環境下,網民對短視頻的需求依舊非常旺盛。2018年,短視頻內容生產主要還是以UGC模式為主,PGC模式為輔,此外,PUGC模式和MCN模式也在發展中。以快手和抖音為代表的UGC模式的短視頻平台,成為國內最主要的短視頻內容生產模式。據統計,2018年10月中國短視頻APP活躍人數排行榜中,快手以活躍用戶數23511.17萬人,環比增長7.25%,位居榜首。[5]以美拍為代表的PGC模式繼續扶持和培育優秀原創內容創作者。PUGC模式也成為短視頻的一個發展方向,利用PGC模式打造短視頻自媒體和知名平台,聚集人氣,形成品牌效應,吸引有潛力的創作者入駐,保証了視頻的相對專業性和真實性,實現良性循環和持續發展。[6]波波視頻融合了PGC+UGC的內容,走向PUGC模式﹔梨視頻作為為數不多的PUGC模式的代表,採取下沉戰略,建設新的拍客網絡,繼續提供PUGC的內容。MCN機構如“何仙姑夫”的貝殼視頻在IP發掘、孵化及賦能方面已經形成了一套高效、獨特的體系。由此可見,在過去的一年,移動短視頻的內容生產方式不斷進階,不再局限於單一的內容生產方式。

內容生產方式的不斷進階除能夠更好地滿足用戶的需求之外,也推動著短視頻的營銷方式發生轉變,過去單純的賣流量吸睛的營銷方式已然不再適合移動互聯網時代。艾瑞咨詢發布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》顯示,2018年我國短視頻營銷基本形成產業鏈。就目前來說,字節跳動旗下的營銷服務品牌——巨量引擎整合了字節跳動旗下的多個產品的流量、數據和內容,並基於用戶數據需求來拓展和打造多種營銷場景,以實現矩陣化、智能化的整合營銷。盡管營銷矩陣已初步形成,但當下短視頻流量紅利開始消退,新的營銷模式和營銷策略仍在探索中。此外,雖然智能營銷更貼近用戶的使用習慣,能實現精准投放,但是過度依賴推薦算法也會出現一些弊端。根據用戶偏好實施的算法機制可以在前期為平台積累大量用戶,讓用戶在個性化推送中獲得信息滿足感。但隨著平台的不斷發展,過度依賴“個性推薦算法”的推送模式,會使用戶將注意力都集中在自己所感興趣、想接受的內容當中,久而久之就會固化進入桑斯坦(Sunstein,2006)所提出的“信息繭房”。[7]筆者認為,算法本身就是為滿足用戶高效獲取信息而存在的,但又因其存在著固定的機制,在滿足用戶拓寬視野、擴展思維的需要方面有著一定的阻礙。智能營銷需要優化算法,改善用戶體驗,不僅要滿足需求,還要創造價值。

(二)內容融於場景消費,社交助力內容傳播

隨著移動互聯網時代的到來,場景也成為移動短視頻爭奪的高地。羅伯特•斯考伯指出:“移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統是移動互聯網的‘場景五力’必將重塑整個人類生活和商業模式。”[8]目前,大多數用戶使用短視頻的場景都比較零碎,集中在吃飯、娛樂等閑暇時間。為滿足用戶需求,不少短視頻平台將自身的內容生產融於場景之中,如2019年春節,抖音攜手王老吉舉辦了一場以“開啟美好吉祥年”為主題的挑戰賽。在當下,場景更特指一種思維,強調覆蓋用戶移動和碎片式消費,強調以人的體驗為中心,強調契合或者引領新生活方式。移動終端把一切碎片時間都利用了起來,但它也把一切時間都變成了碎片時間。移動時代的用戶無時無刻不置身於信息消費場景中,人們的注意力極其稀缺卻也大量分散。[9]因此我們不得不思考:對網民來說,這到底是消費升級還是消費降級?

短視頻極大地豐富了社交平台的內容,社交也增加了短視頻平台的黏性,兩者形成一種相互依存的平衡關系,迎來了短視頻社交的“風口”。[10]如花椒的6.0新版本加入了MV短視頻功能和“開趴”功能,可以實現6人同屏實時聊天,抖音也推出話題、挑戰、合拍功能等增加用戶之間的互動和社交功能。[11]互聯網最本質的存在就是人與人的交流,用戶在短視頻平台中形成的強關系能夠推動內容傳播,如何讓用戶與用戶之間保持高密度的交流,培養用戶對平台的依賴是所有短視頻平台思考的問題。如果做不到社交的真正平權,讓用戶的交流回歸真實和交流的本質,真正做到記錄和分享真實的生活點滴,那麼用戶為了滿足自己被推薦的欲望隻能選擇無所不用其極。[12]過去一年裡,不少短視頻平台加強內容方面的創新,運用場景消費和網絡社交助力內容傳播。可以說,“內容生產於傳播當中”已成為移動短視頻運營的規律。

三、融合發展新常態,文化自覺須加強

(一)進入短視頻2.0版本,創造需求搶佔藍海

綜觀短視頻近年來的發展可以發現,短視頻過去的競爭主要集中在“流量效率”和“內容質量”上,而建立在“內容質量”之上的短視頻平台依然未能真正破解“用戶互動”的難題。如果說此前的短視頻是1.0版本,那麼2018年的短視頻就進入了2.0版本。短視頻行業依靠“流量”吸引“熱量”,進而轉化為規模經濟收入的套路已不再新鮮。短視頻行業不再僅僅發力於“流量效率”和“內容質量”,更多的是關注用戶需求,進而滿足用戶需求並實現變現。短視頻是否能借鑒2017年大行其道的網絡直播的優點?以UGC為主的短視頻在面對消費升級如何做得更專業?短視頻變現模式又有哪些創新?[13]這些都是短視頻2.0版本所要考量的。由於每個平台的屬性和用戶特征都不一樣,因此短視頻行業更應注重內容生產的差異化和內容生態的多樣化,用產品升級來聚合資源,不僅響應用戶需求,還要創造用戶需求。

短視頻2.0版本必定會出現新的機遇和新的挑戰。智能移動終端技術的不斷發展掃清了短視頻發展的技術障礙,加之在政策推動下移動數據資費的不斷降低,使短視頻用戶制作和分享免去了“燒流量”的后顧之憂。一方面,內外利好因素的綜合推動,另一方面,短視頻短小精悍的體例、生動形象的視聽語言、滾雪球般的病毒式傳播等優勢,都促使短視頻成為市場營銷的新寵,進而步入互聯網商業的藍海。《2018年下半年度電商行業短視頻營銷數據分析報告》顯示,抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍成為短視頻營銷的五大主要渠道,各大電商在抖音、快手內容產出量持續提升,電商行業短視頻熱度持續升溫。在跑馬圈地的競爭時期,盈利並不是最主要的,吸引用戶才是根本。因此,直播、短視頻網絡平台一直在積極運用各種運營策略增加用戶黏性。首先,在內容上平台引進明星、紅人和獎勵優質內容創作者。其次,平台運用各種策略強化其社交功能,加強互動以黏住用戶。再次,平台在技術研發上也注重增強用戶體驗。一方面平台運用大數據技術對用戶進行深入分析,判斷用戶喜好,構建分發機制,提高用戶使用黏度。另一方面,平台也利用大數據技術提高了廣告投放的精准性,能在一定程度上解決了廣告位短缺和轉化率低迷等變現問題。[14]2018年,短視頻除繼續提供娛樂之外,還在生活消費、新聞資訊、政務服務等領域發力,創造新的消費需求,並繼續在細分市場的“藍海”中開疆拓土。短視頻不僅能夠滿足用戶需求,還能為用戶創造出新的需求,如網絡購物、知識付費等。未來可以預期,政務短視頻的互動性和有效性也會增強,移動短視頻同樣會成為政府傳播的重要窗口。

(二)融合發展成為常態,“短視頻+”玩法不斷

當前,我國全面推進媒體融合發展,短視頻的發展也不例外。《2018上半年中國網絡直播行業景氣指數及短視頻報告》指出:短視頻行業呈現出融合加速的態勢,短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊、短視頻+社交等創新移動APP不斷涌現,“短視頻+”加快了對各個領域的全面滲透和快速展開。一方面,短視頻作為更加符合移動互聯網用戶觸媒習慣的視頻內容形式,在內容和功能上具有很大的想象空間﹔另一方面,基於各類互聯網平台的產品功能、用戶群體以及短視頻內嵌需求的差異性,也給予了“短視頻+”不同的滋生土壤。[15]短視頻領域中業態間的融合發展已然成為新常態。

在短視頻深度融合的推進中,各類互聯網平台紛紛在“短視頻+”玩法和商業模式上創新,各放異彩。內容碎片化的不斷加劇,社交、資訊、電商等領域紛紛採用短視頻作為內容的展現方式,多種業態積極與短視頻融合,如釘釘、淘寶、一下科技等“短視頻+”已成為推動內容傳播、構建垂直社群的利器,使得行業發生了深刻的變化。短視頻與各種業態的融合,不僅豐富了這些行業的內容呈現方式,還為短視頻的發展提供了新鮮血液。各行各業想要在短視頻領域分得一塊蛋糕,就要不斷嘗試“短視頻+”的玩法,並以此促進傳播形態創新和多種業態融合。

(三)要打造精神文明建設的首善之地

盡管當下我國短視頻行業整體發展較為平穩,新產品、新玩法花樣百出,但是從整個行業來看,短視頻還沒有形成生產積極健康向上產品的文化自覺。在商業利益的驅動下,短視頻平台總是有意無意制造各種文化垃圾,基本還是以粗制濫造、低俗搞怪內容為主調,沒有需求、沒有供給,網民素養和用戶素質也亟待提高。一方面要提升受眾的鑒賞能力,另一方面要激發UGC的優質內容生產。今日頭條江蘇分公司發起的公益項目,立足抖音短視頻,結合今日頭條、西瓜視頻等發揮多平台傳播優勢,用文字和視頻記錄非遺項目和傳承人,增加人們對非遺項目和非遺傳承人的認識和了解,呼吁人們對非遺項目進行保護和傳承。“非遺抖起來”抖音號視頻播放量達到7500萬,點贊數355.6萬,評論多達29000條,吸粉48.6萬人。除此之外,今日頭條上還開設“非遺上頭條”超級話題,參與討論數6227條,閱讀量達5958.4萬,在社會上引起廣泛關注。盡管不少短視頻平台與政府及社會機構合作推出了一些短視頻公益活動,但所佔比例還是偏低。因此,如何通過政府與平台的合作,發揮PGC、PUGC和KOL的作用,策劃、組織和力推各種有社會意義、有影響力的短視頻項目,把短視頻打造成為精神文明建設的首善之地是今后各方努力的方向。

四、發展趨勢與未來預測

(一)行業發展日趨規范,版權保護仍需加強

為進一步引導我國短視頻行業日趨規范化,政府管理部門在加大短視頻監管力度的同時,對內容原創的保護也提上了日程。2018年9月14日,國家版權局約談多家短視頻企業,責令相關企業提高版權保護意識﹔11月7日,國家版權局通報稱,打擊網絡侵權盜版“劍網2018”專項活動取得了積極的成效,15家重點短視頻平台下架涉嫌侵權作品達57萬部。阿裡巴巴啟動視頻產權保護平台,一站式保護內容創作者的版權﹔快手擴招3000人審核團隊,加大內容的審核力度﹔抖音結合自查和用戶舉報等方式對平台內容進行整治,內容創作者的權利得到了一定的保護。但是,縱觀各大平台的短視頻內容,來源於違法剪輯傳統媒體機構的節目影像和未經授權引用的影視節目片段的侵權行為仍屢見不鮮。如何提高內容生產者的版權意識,解決全行業迅猛發展背后龐大的短視頻數量需求和高質量原創短視頻所需成本之間的矛盾?原創內容的版權保護仍將是短視頻內容生產持續發展的一大痛點。

(二)主流媒體加強轉型,精品產量亟待提高

利用移動短視頻平台實現傳統媒體的融合與轉型,已被歐美發達國家實踐証明是一條可行的路徑。當前我國主流媒體在這一嘗試上,仍處在搬運音視頻節目片花的早期階段:如文化類綜藝節目《國家寶藏》將節目中的歷史短劇部分單獨剪輯成短視頻,於微博平台發布﹔湖南衛視音樂競演綜藝《歌手》在抖音發布了具有抖音特色的視頻特效和平台熱門的轉場方式的短視頻。[16]探索中也不乏成功案例,人民日報社研究部與人民網、人民視頻聯合策劃制作的精品短視頻欄目《國家日歷》,通過充分挖掘《人民日報》歷史報道資源,成功制作出一檔內容鮮活的融媒產品。[17]

擁有選題策劃、后期剪輯、質量把關等方面過硬團隊經驗及多年經營得來的權威品牌公信力的主流媒體本就在視頻制作上具有一定的優勢,我國主流媒體應當把握短視頻火爆的契機,主動迎接挑戰。開發移動短視頻產品可以借鑒以CNN為代表的美國主流媒體的做法,通過權威入駐的形式開通短視頻賬號,將更適應移動端用戶碎片化、直擊現場式的新聞簡訊和影視綜藝內容在短視頻平台上發布﹔或是以更貼近網民習慣的語態風格開發制作交互性強的科普知識、歷史文化、社會公益類短視頻,多位面、多角度發力打造短視頻精品。

(三)構建短視頻新生態,多方合力傳播正能量

對商業平台來說,移動短視頻屬於追逐利潤的商品,但它同時也是文化產品。“爆款”內容風靡社會的同時也不可避免地增加了一層“自帶價值觀和意識形態的文化產品屬性”。目前,移動短視頻的核心用戶群聚集在90后甚至00后的青年一代,傳播內容極大迎合了青年群體尋求自我認同、展示分享的心理訴求,逐漸成為新型“青年秀場”。2018年6月發布的《中國青少年互聯網使用及網絡安全情況調研報告》指出,短視頻和音樂已經成為青少年娛樂休閑生活的新方式,20%的青少年表示“幾乎總是”在看短視頻,近10%的青少年表示“每天看幾次”。[18]他們所感興趣的“有趣內容的生產和消費構成的青年亞文化”[19]不免將隨著群體成長演變為社會的主流文化。獵奇拍攝、低俗惡搞等不良內容的短視頻會對青年人價值觀的形成產生極為惡劣的影響,不利於我國社會主義核心價值觀和健康文化的傳播。

為引導短視頻行業發展成循環共生的、健康的互聯網生態圈,需要政府、短視頻企業和用戶三大主體共同努力,從管理部門強化監管治理、全行業要制定自律自強的行業規范與行業標准,形成鼓勵制作高質量作品、優秀文化產品的清朗氛圍,積極發揮移動短視頻作為互聯網新業態的政治、經濟、文化和社會正效應。習近平總書記指出,要提高網絡綜合治理能力,形成黨委領導、政府管理、企業履責、社會監督、網民自律等多主體參與,經濟、法律、技術等多種手段相結合的綜合治網格局。壓實互聯網企業的主體責任,決不能讓互聯網成為傳播有害信息、造謠生事的平台。[20]針對短視頻等網絡視頻新業態中存在的突出問題,需鏈接各類應用平台,促進其彼此合作。短視頻行業要堅定文化自覺,通過多方合作促進優秀文化產品生產,不僅將短視頻打造成我國精神文明建設的首善之地,而且把這一行業作為全球互聯網治理的重要組成部分,自主創新推進網絡強國建設,為全面建成小康社會、奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利、實現中華民族偉大復興的中國夢做出新的貢獻。

參考文獻:

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(潘彩雲、徐萌晟均為廣西藝術學院影視與傳媒學院碩士生)

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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第五屆世界互聯網大會
  由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。
【詳細】第五屆世界互聯網大會   由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。 【詳細】