來源：《新聞愛好者》2019年第6期

【摘要】以社會公共文化為基點，著眼於媒介文化的公共性特征，將消費作為介入界面，通過分析新疆媒介文化現狀和指數，研究新疆媒介文化的“覆蓋面和適用性”，探討媒介文化消費背景下媒介發展與管理的路徑。

【關鍵詞】媒介文化消費﹔媒介發展與管理﹔新疆

所謂的媒介文化消費，指的是以媒介為載體的媒介文化傳播現象，消費則強調了其通過支付而實現媒介接觸的一種方式。媒介文化消費是直接的文化消費方式，也是一個直接的過程及結果。媒介文化發展，歸其本質是一種意識形態下的經濟活動，離開商業的激發，發展將無動力﹔離開文化引導權的把控，將會失去文化領導力。

新疆媒介文化的區域性特點非常突出，與內地其他許多省區市相比，有其特殊性和獨特性。主要表現在其消費指數的分布與文化意義上。十八大以來，自治區對新疆文化發展戰略進行了新的布局，出台了一系列相關政策，對新疆媒介資源進行了結構性的整合，加大了以“村村通”為代表的媒介網絡基礎設施建設,最大化地延伸了媒介抵達率。新疆正處於新的發展時期，新的媒介環境的變化給新疆媒介文化的發展和管理提出了新要求、新目標。

一、平衡媒介發展與文化消費

（一）平衡媒介文化消費的地域分布

未來新疆媒介文化的發展重點依然在廣大的農牧區。新疆媒介文化消費的不平衡性主要表現在城鄉的不平衡、農牧區的不平衡，其指向有兩個維度：一是人口集中較高的區域與集中較低的區域的差距，二是中心抵達距離較近的區域與邊遠抵達區域。從具體的數據看，南疆與北疆也存在不平衡性，媒介抵達率與消費購買指數的差距十分明顯。

（二）平衡媒介文化消費的形式和區域

過去媒介的活躍度主要集中在報紙和廣播電視上，后來向互聯網過渡，現在轉移到了手機媒介上，媒介資源的流向也依照這個順序進行，隨之而來的是廣告投放的轉移。媒介文化的商業化元素會追逐這些資源，如同商家追逐高附加消費群體一樣，將媒介注意力聚集於活躍度強的區域，從客觀上加劇了媒介發展與消費的不平衡性。新疆城市人口集中度最高的是烏魯木齊，烏魯木齊的媒介活躍度也最高。盡管地市級城市都有媒介，但媒介文化消費依然離不開烏魯木齊向外的輻射力。

媒介文化消費如同其他消費一樣，是持續性的，越是指數低的區域，其要求上升的意願越強。因此，媒介在發展方向上要關注媒介文化消費群體的變化，調動所有的積極因素，激發薄弱區域的消費潛力。

（三）平衡媒介抵達率

媒介抵達是媒介文化消費的基礎，更是前提，無抵達，無接觸，何談購買與消費。農牧區對廣播和電視媒介的依賴程度較高，其中一個重要的原因是這兩個媒介的抵達率高，獲得媒介文化的路徑便捷。盡管今天新媒介的便捷性遠遠超過了廣播和電視媒介，但智能手機的流量費用比較高，另外在一些偏遠區域基礎設施建設還不完善，新技術媒介的使用率明顯降低。目前，廣播是一種既經濟又便捷的媒介，在牧區有著較高的媒介依賴度，但廣播在媒介文化的感染力和吸引力上，要遠遠弱於電視媒介。因此，在新疆媒介文化發展的戰略中，要重視媒介文化消費的不平衡現象。

（四）平衡媒介文化發展和消費

國家文化發展戰略倡導“均等化”原則。媒介文化消費同樣要轉向“均等化”，第一步促進媒介文化發展的“均等化”，第二步實現媒介文化消費的“均等化”。以“均等化”降低區域間的不平衡性，以及不同消費人群的不平衡性。

提升農牧區媒介文化消費的能力，僅僅完成媒介抵達並不等於大功告成，還需重視媒介文化傳播的適應性。廣播電視媒介的欄目設置、內容選擇方向，都應該更多地覆蓋廣大的農牧區人群。新疆人民廣播電台的品牌欄目有《行風熱線》《百姓熱線》《金土地》等，其中《金土地》是針對農牧區人群設置的欄目。《金土地》欄目是一個老欄目，並且一直保持著名品牌欄目的地位，具有一定的示范意義。

二、新技術媒介背景下的傳統媒介發展

（一）新媒體發展迅猛，傳統媒體式微

今天新媒體的發展情況，可以用強勢推進來表述，而且新技術媒介的平台熱點從來都不是一成不變的，目前發展最快的是從電腦終端向智能手機終端的跨越。微博開始漸漸式微，微信異軍突起﹔快播漸行漸遠，抖音橫空出世。與新媒體不同，傳統媒體有著地區性的分割，但新媒體終端就不同了，比如抖音在新疆的用戶使用率和全國其他省份比較相近。也就是說，新技術媒介對新疆傳統媒體的擠壓與其他省份是同步的。

與新技術媒介的高歌猛進形成鮮明對比的是，傳統媒體被逼到了生死攸關的地步。報紙停刊早已不是新鮮事，在2019年的報紙停刊隊伍裡出現了新疆報紙的身影，《新疆都市報》《新疆經濟報》等相繼被整合或停刊。按照不完全統計，2019年全國停刊的報紙至少在30家以上。電視也未能獨善其身，統計數據顯示，全國電視觀眾數量流失嚴重，廣告收入下滑。按照媒介文化消費的框架，每個媒介消費者的時間支出是有限額的，當一部分媒介支出時間大幅度上升時，另一部分媒介的支出時間就會被分割掉，隨之反映在媒介趨勢上。

（二）利用新媒體，做強主流媒介

發展新技術媒介是未來媒介發展的趨勢，對新疆媒介文化發展戰略而言，也是如此。目前有些觀點認為，新技術媒介將取代傳統媒介，傳統媒介的出路是向新技術媒介轉型。這種觀點顯然隻重視了媒介的傳播形態，沒有立體地看待傳統媒介的媒介地位。

無論何時，傳統媒介的地位是不可取代的。一是傳統媒介是信源採集的主要渠道，二是主流媒介文化的引導力，三是把握輿論導向的主陣地。新疆廣大基層群眾接觸媒介的類型，依然是傳統媒介。發展傳統媒介的策略要堅持，轉變的是發展的方式。機構統計數據表明，黨報時政類報紙發行數量處於穩定態勢，甚至略有增長。這說明全國各地對傳統媒介中的主陣地媒介的堅守是堅決的，一部分報刊被排除在外后，可以集中優勢，做強主流媒體。

媒介文化消費受制於不同的消費意願和消費需求，新疆差異化的媒介文化消費需求結構，必須有與之相適應的差異化的媒介結構。新疆省級媒介是主導媒介，報紙有《新疆日報》《兵團日報》兩家，電視台、廣播電台各一家，新疆眾多的報紙是地市級報紙，電視媒介和廣播媒介的結構也是如此。在做強省級傳統媒介的同時，百余家地市級傳統媒介也不可忽視。

三、加大新疆媒介文化發展的投入與政策支持

（一）加大新疆媒介文化發展的資金投入

改革開放后，國家對媒介文化機構的財政撥款逐漸減少，使其主要依賴商業化運作獲得發展資金。圖書出版、影視制作已經完全市場化，非時政類報紙的投入主要依靠媒體的自有資金，門戶網站投資方式脫離了國有資金體系。媒介文化發展的商業化因素的注入，擴大了媒介文化產品的生產規模，加速了媒介文化的發展速度，提高了社會媒介文化的消費水平。

但媒介文化的公共性決定了其非完全商業性的特征，不是所有的媒介文化需求都可以通過媒介文化市場來滿足的。在繁榮的媒介文化市場背景下，對需要政策扶持的媒介文化機構，應當加大支持力度。

從國家層面看，支持媒介文化發展的力度持續提升，以2016年為例，中央財政支持建設現代公共文化服務體系的資金達208億元之多，支持文化產業發展專項資金達44億多元，投入媒體融合、文化創意、影視產業、實體書店等的資金達到28.6億元。[1]

新疆媒介文化發展也引入了與國內其他省區市相同的商業化因素，圖書出版完成了體制改革，影視制作基本上實現市場化。盡管在國家政策統一的指導之下，新疆的報業、廣播電視將廣告收入作為主要經營目標，但媒介競爭力一直比較有限，商業化程度一直不高。以天山網為代表的新媒體平台，依然需要財政支持。新疆媒介一直在堅守原有的媒介定位，擔負著輿論引導的重任。從新疆的實際出發，我們沒有理由要求新疆媒介文化發展過於商業化。

（二）加大新疆媒介文化發展的政策支持

新疆媒介文化發展應堅守公益性原則。從全國黨報黨刊訂閱的變化來看，離不開財政政策的支持。既然媒介文化消費具有公共文化消費的特征，作為公共事業，同樣可以進入政府購買服務的范圍。《內蒙古日報》《吉林日報》等黨報已經被當地政府納入政府購買服務體系。依據新疆媒介文化消費狀態，政府購買媒介文化產品服務的對象，應集中到邊遠的農牧區。

發展新疆媒介文化，資金的支持是一個方面，政策的扶持更為重要。加大政策支持力度，支持新疆媒介完善、優化運行機制，提高媒介競爭力，注入媒介文化發展活力，為新疆各族人民群眾提供豐富的高質量的媒介文化產品。

四、提升媒介融合的整合力

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記指出，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”[2]。媒體融合發展已經上升到國家戰略的高度。

媒體融合發展是傳統媒介與新媒介的相互深度融合，是適應媒介環境變化的必由發展之路。新技術媒介的優勢，主要體現在伴隨性、快捷性、互動性等方面。傳統媒體的優勢體現在龐大的專業採集隊伍和穩定精細的內容制作上，傳承已久的專業主義精神及傳播規范，保証了其媒介文化主陣地的地位。媒體融合發展在於將兩種媒介的優勢融合后，合二為一的一體化發揮傳播優勢。

新媒體融合發展的核心在於一體化的發展方向，整合、融合各類媒介資源，打造新的制作及傳播平台。深度融合的標志在於專業隊伍、媒介文化產品生產、媒介各類有效要素、所有媒介終端的優勢發揮。新疆傳統媒介一直在探索媒體融合發展之路，加快建設全媒體。新疆人民廣播電台建立了“新疆新聞在線”新聞門戶網站，借助中國國際廣播電台向全球傳播新疆人民廣播電台的節目，建立“絲路雲聽”APP平台，新的媒介傳播終端使得獲得廣播媒介文化產品的通道多元化。新疆電視台建立“虎魚網”播出平台，通過網絡、手機就可以收看新疆電視台播出的各類節目，並且實現了延時點播、視頻搜索。在未來的融合媒體發展進程中，新疆電視台、新疆人民廣播電台可以推進與各地市台的融合發展，把它們相互的新媒介終端連為一體，與不同媒介實現傳輸內容共享。

近年來，社交媒體的發展異軍突起，盡管與社交媒體的融合具有一定的難度，但它的制作形式和傳播方式是可以借鑒的。在融合了媒介資源之后，還應該注重與媒介市場終端的對接，將媒介文化產品精准分發給不同類型的用戶，實現媒介文化消費的分級消費。

五、媒介文化管理的中心任務

我們應該意識到，媒介文化管理是一項科學的課題，不應該簡單化或商業化或行政化。首先應該清楚媒介文化管理的基礎要素和意義背景。盡管媒介文化消費呈現了多樣的形態，包含了社會消費的多個層面，在新媒介環境下，所涉及的社會層面不是在減少，而是在擴大﹔但媒介文化消費的核心內涵沒有變，任何形式的媒介文化消費都會歸結到精神層面上，只是或多或少的問題。豐富媒介文化，提升媒介文化消費指數，不是為了“娛樂至死”，而是為了凝聚、傳承文化精神。

習近平總書記指出，“堅持黨對意識形態工作的領導權”。媒介文化管理的關鍵是對文化領導權的把握。堅持政治家辦報、辦刊、辦台、辦新聞網站，是新疆媒介文化管理的第一要務。堅守媒介文化主陣地，把握輿論引導主動權，靠的是對媒介指導思想的堅守與把握，靠的是媒介隊伍的堅守與把握。

對新技術媒介的管理，重在依法管理。法規政策進一步明晰媒介應當享有的權利和承擔的社會責任，媒介自律管理是第一步，督促管理是第二步。強化媒介自身建立和遵守行業規范是基礎，依法管理監督是關鍵。

十九大報告提出，“要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構建把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的體制機制”。發展新疆媒介文化的原則是，傳播主流價值文化服務新疆社會，以人民群眾為中心，以正能量鼓舞新疆各族人民群眾。媒介文化消費的社會效益原則是對媒介文化公共性的釋放，過度的商業化會導致媒介文化目標的窄化設定，媒介文化產品消費群體范圍的縮小。改變以經濟利益為單一取向的模式，把社會效益放在首位、實施社會效益和經濟效益相統一的體制機制，需要依據新疆社會發展實際進行政策設計。發展新疆媒介文化是一項社會化的工程，謀在當下，意在長遠。

[本文為新疆維吾爾自治區社科基金項目課題（課題編號：2015BXW090）“新疆媒介文化消費狀態及現代文化引導力研究”的階段性成果]

參考文獻：

[1]財政部下達2016年文化產業發展專項資金44.2億元[EB/OL].http：//www.chinairn.com/scfx/20160809/092621934-2.shtml.

[2]習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習並發表重要講話[EB/OL].pic.people.com/cn/nl/2019/0125/c1016-30591038-2.html.

（吳亞超為新疆財經大學文化與傳媒學院碩士生﹔武鴻鳴為新疆財經大學文化與傳媒學院教授，碩士生導師）

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