數據可視化產品在社交媒體上的再傳播

許向東 尹藝斐

2019年08月16日13:41  
 

來源:《新聞愛好者》2019年第7期

【摘要】微博和推特都屬於社交媒體平台,由於再傳播理念和策略上的不同,使得國內外數據可視化產品在推文和配圖上呈現出不同的樣式,也形成了不同的傳播樣式和風格。為了提高再傳播效率,歐美主流媒體在推文內容、配圖樣式以及推送頻率等方面積極創新,有一些值得我們學習和借鑒的地方。

【關鍵詞】數據可視化﹔社交媒體﹔再傳播

移動互聯網的快速發展,為社交媒體成為人們獲取信息、交流溝通的重要平台打下了技術基礎。主流媒體所生成的數據可視化產品作為一種形象化的、有趣的信息在社交媒體上的再傳播,既吸引了更多受眾,也拓展了傳播范圍。由於微博與推特具有不同的特性,以及各媒體再傳播策略的差異,使得國內外一些主流媒體的數據可視化欄目在再傳播的過程中呈現出不同的外在特征和傳播策略,對其進行探索具有一定的學術價值和實踐指導性。

一、社交媒體上的中外數據可視化欄目

目前,微博和推特依然是國內外比較流行的主流社交媒體平台,一些主流媒體借助其分享信息、交流觀點的功能,將數據可視化產品置於其中,以延展新聞產品的價值,擴充媒體的影響力。

(一)微博上的數據可視化欄目

盡管受到微信的沖擊,微博依然是當前我國新聞機構及個人經常使用的信息分享和交流平台。新華網的《數據新聞》、財新網的《數字說》和澎湃的《美數課》欄目均沒有獨立的微博賬號,財新網和澎湃的官方大號會偶爾轉發一些優秀的數據可視化作品,或者由該媒體的編輯人員篩選出一些作品推送到自己的微博賬號上進行再傳播。

目前僅有搜狐的《數字之道》和網易的《數讀》兩個欄目在微博上開設了獨立賬號。搜狐的《數字之道》在微博上的簡介中表述自己致力於數據新聞和信息可視化,標簽中有“信息可視化”“數據分析”“信息圖”等。發稿量平時每月6到8篇,特殊時段,如在3月份全國“兩會”召開期間,發稿量會大幅增加,達到十五六篇。微博主體部分有標題、推文、網頁鏈接、關鍵詞鏈接、配圖和回復、轉推、喜歡、私信4種傳受互動方式。《數字之道》在微博上的推送時間比網頁版晚,從內容題材看,政策解讀、知識類、趣聞類等佔了較大比重。網易的《數讀》在微博的簡介中表述自己用數據說話,提供輕量化的閱讀體驗。目前,《數讀》的微博已經突破了140個字的限制,點擊博文中的淺藍色標題,就可以鏈接到網頁版閱讀完整的報道,也可以點擊微博中的圖片來實現完整閱讀。從發布的時間上看,《數讀》的可視化產品在微博上的推送與網頁版是同步的。《數字之道》和《數讀》微博頁面的最右側,都有一個縱向的時間軸,點擊某年某月的數字,即會顯示該時間段微博所推送的數據可視化產品。如果點擊“熱門”,可視化產品的排列按照轉發量、評論量和點贊量三者之和由多至少排列。

(二)推特上的數據可視化欄目

《紐約時報》的The Upshot、《衛報》的Guardian Data、《華盛頓郵報》的Post Graphics、《華爾街日報》的WSJ Graphics以及路透社的Reuters Graphics等都是業界公認的比較優秀的數據可視化欄目,它們非常重視社交媒體平台的使用,與國內的同類欄目相比有許多不同的地方。

歐美主流媒體數據可視化報道的推文往往直奔主題,用一兩句話來概括報道的核心信息,或者抓取一個生動的片斷來設置懸念吸引閱讀,推文后是主媒體的鏈接、制作者的推特賬號和配圖。點擊鏈接即可轉跳到相關網頁瀏覽詳細報道,點擊推文的配圖看到的只是這幅圖片的放大版,所以,要看完整報道隻能點擊推文后的鏈接。與微博不同的是,推特的配圖是一個橫矩形的區域,裡面有一幅配圖,配圖下方是標題和3行左右的導語,可能是考慮空間容量,此處的導語僅是網頁版報道中導語的一部分。配圖區域下方有4個按鈕,分別是回復、轉推、喜歡和私信,這種設置為受眾轉發、評論或向媒體反饋意見提供了方便。有的推特作品在交互區下方還設有“顯示這個主題帖”按鈕,點擊之后,將呈現圍繞某一主題的若干個不同的推特。點擊推特頁面上方的“媒體”按鈕,推文就會按時間順序由近及遠地排列出來,從發布時間上看,推文的發布和媒體網站上的報道幾乎是同步的。

路透社的Reuters Graphics除了簡短的推文,結尾處有跳轉到完整報道的鏈接,推文中也有對報道中核心詞的鏈接,點擊該鏈接可以轉接到另一個與該詞語相關的推特頁面。一些推文為了引起讀者的關注,配圖採用GIF格式的動圖,但是,這類GIF圖片無法放大,也無法下載保存。《衛報》的Guardian Data在推文之后除了有鏈接可以跳轉到完整報道外,還附有這篇數據可視化作品的數據記者和可視化制作者的推特賬號,這就為受眾聯系作者提供了機會,促進了編讀互動的實現。

二、數據可視化產品在社交媒體上的傳播特點

國內外數據可視化產品在社交媒體平台上的差異不僅反映在推文的內容題材,還反映在配圖的類型與設計、推送的頻率與節奏等方面。究其原因,既有社交平台技術特性的制約,更多的是再傳播理念的影響。

(一)推文的內容與樣式

《數字之道》微博的標題位於正文之前,且標題的內容與網頁版往往不一樣。如2019年4月17日,關於巴黎聖母院大火的微博題目是《巴黎的大火滅了我的朋友圈也毀了》,而網頁版的題目則是《巴黎聖母院一場大火燒出了朋友圈7類人》,雖說意思相近,但措辭還是有差別的。一般來說,微博正文的標題相對簡潔些,但也抓住了要點。《數字之道》的微博正文表述力求精煉,一般字數不多,內容是對可視化報道的概述,語言風趣幽默,有助於激發閱讀興趣。微博標題之后,除了“網頁鏈接”之外,還有若干個帶有#符號的微博話題,它們與正文關系密切,點擊之后,則可以看到圍繞這個話題的其他網友的相關討論。《數讀》微博的標題與網頁版的標題是一樣的,2018年6月之前放在正文前,之后則放在正文結尾處,並且添加了鏈接功能,和下面的配圖一樣,點擊后即可閱讀網頁版的文章。《數讀》微博正文的字數相對較多,一般在130字左右,最多時達180余字。正文的寫作手法類似消息體裁的導語,內容以重要的、概括性信息為主,表述詳細、具體,行文風格朴實且嚴謹。文尾處也有若干個帶#符號、可鏈接的微博話題。

推特對字數的限制非常嚴格,圖片和視頻也要被折算在正文字數之中,需要佔用24個字符,所以推特一般沒有標題,其正文大多為兩行左右,形式簡潔且內容具體。如2019年3月10日,WSJ Graphics的推文為:一架埃塞俄比亞航空公司的噴氣式飛機在從亞的斯亞貝巴飛往內羅畢的途中墜毀,機上157人全部遇難。由於同樣內容的推特發布的次數較多,為了避免枯燥和雷同,推文往往選擇不同的角度來敘述內容的不同要點,如:2017年12月17日,The Upshot在推特上先后3次推送了同一篇數據可視化報道《稅收賬單計算器:你的稅會上升還是下降?》(Tax Bill Calculator: Will Your Taxes Go Up or Down?)。第一次是上午7:31,推文是“我們的交互式稅務計算器可以讓你估計新稅制對你的影響”﹔第二次推送是在10:32,推文是“新稅制將如何影響人們取決於幾個關鍵變量,有一種方法可以估計”﹔第三次推送是在中午12:55,推文為“有一種方法可以計算出你的稅收會發生什麼”。

(二)配圖的樣式

網易《數讀》微博正文的配圖多數是統計類的數據圖表,如條柱圖、折線圖、餅分圖、雷達圖、散點圖等,偶爾有詞頻圖。近兩年,卡通漫畫以及與報道主題相關的景觀照片、新聞照片等的使用日漸增多,而呈現事件發生空間信息的地圖,以及具有較好視覺效果的立體仿真圖都很少使用。這些配圖往往是可視化作品的一部分,較難表達完整的信息,甚至有時看不出來要說明什麼問題,因此,要想在短時間內了解作品的核心信息,除了利用頁面自帶的360圖片放大鏡外,還要參考微博正文。

《衛報》的Guardian Data在推特上的可視化樣式多為信息圖,其中條柱圖和折線圖居多。在配圖的構成上經常採用一幅主圖加兩到三幅縮略圖的組拼方式,而這些圖都是可視化報道中的一部分。組拼后的圖片具有局部鏈接的功能,想看哪個圖片的放大版就點擊哪個。而《紐約時報》的在推特上除了採用統計學意義上的信息圖外,還有數據地圖、熱力圖等。由於推特上可以嵌入GIF格式的動圖,以及具有自動播放功能的交互圖表,路透社的Reuters Graphics所使用的GIF動圖明顯多於The Upshot和Guardian Data,即使隻使用了一張圖,但其視覺效果不錯。

與微博相比,推特的配圖多為一張,由於一張圖很難完整呈現新聞事件,所以這唯一的配圖需要精心選擇,以吸引受眾點擊鏈接去閱讀詳細報道。另外,無論原圖是靜態圖、動態圖還是視頻,在微博上呈現的都是靜態圖,必須點擊后才能放大或播放﹔而推特則可以直接嵌入自動播放的小視頻、GIF動圖,再加上配圖的呈現類型與樣式更豐富,技術水平也更高,因此,產生的視覺效果也就更好。

(三)推送的方式和頻率

長時期以來,我國數據可視化欄目在微博上的每個作品也僅僅是推送一次,近期內的同一作品的兩次推送在間隔時間上也多在1小時之內。而國外媒體則會依據數據可視化作品的傳播價值,為了達到某種傳播效果,在推特上不厭其煩地多次推送。因為,推文發布的次數越多,推文被閱讀的可能性就越大,原文的訪問量也隨之增加,可以起到聚沙成塔的作用。

在推送頻率和間隔時間上,不同的媒體有不同的方式。The Upshot採用的是間隔兩三個小時,一天之內反復多次推送﹔Reuters Graphics的間隔時間略長,基本上是一天推送一次,連續推送幾天。如2017年10月2日中午12:11,Reuters Graphics推出了《諾貝爾獎獲得者(NOBEL LAUREATES)》的交互信息圖。之后在10月3日早上6:08,10月4日早上5:08,10月5日早上5:07,10月6日上午11:48,又連續4次推送。有時為了提高閱讀率、轉發量,數據可視化產品在推送的內容上會做適當的調整,如對原來的完整內容進行切分,形成“總—分—總”的推送模式。2017年9月28日,Reuters Graphics針對美國總統特朗普的移民政策推出了數據可視化作品《特朗普的效果——跟蹤總統政策的影響》(THE TRUMP EFFECT——Tracking the impact of the president’s policies),這是一個結構復雜的復合型數據可視化產品。推文發出之后的當天和次日,Reuters Graphics又先后推送了4篇推文:《收緊邊境(Tightening borders)《限制難民》(Limiting Refugees)、《結束DACA保護》(Ending DACA protections)和《制定一個旅行禁令》(Enacting a travel ban),這4篇推文其實都是《特朗普的效果》中不同部分的內容。10月2日,Reuters Graphics在推特上再次推送了完整版的《特朗普的效果》。另外,同一可視化作品的不同推文內容在配圖的選擇上,有時是靜態圖,有時是動態圖,分別用於呈現報道中不同的核心信息,並前后呼應、相互配合。這種長間隔、高頻率和內容切分的推送方式更易於滿足受眾自主閱讀的需要。

三、對社交媒體用戶的參與行為分析

除了收藏外,微博在推文下方為用戶設置了轉發、評論和點贊。從參與程度來看,點贊與收藏屬於輕度參與,轉發屬於中度參與,評論由於需要用戶組織思路、輸入文字、表達觀點等,屬於深度參與。通過分析發現,可視化呈現樣式的復雜程度、選題的類別都影響到受眾的參與行為。呈現樣式相對簡潔,易於理解是受眾參與的關鍵。《數讀》排前10名的數據可視化作品大多使用的是餅圖、面積圖、折線圖、表格等,這些呈現樣式易於受眾比較數值的大小、發現數據的變化和理解數據之間的關系。通過對選題類別的統計分析發現,民生、社會和醫療衛生等話題由於與我們的日常生活具有較高的貼近性,最為微博用戶所關注,社交媒體用戶的參與度高居前列,而時政、經濟、國際等選題的可視化作品則很少被關注。

The Upshot Guardian Data和Reuters Graphics等推特賬號中的用戶參與行為主要有回復、私信、轉推和喜歡四種。從選題類別上看,轉推率較高的有三類:一是與用戶的經濟生活密切相關的選題,如2017年12月17日The Upshot推送的《稅單計算器》,轉推次數累計達186次。二是國際新聞類選題,尤其是反映災難、沖突、難民的內容,輔助以制作精美的數據地圖,往往被轉推的次數比較多。三是體育類選題以及與名人有關的故事,如2017年10月Reuters Graphics對泰國國王拉瑪九世火化葬禮過程的報道等,該推文的配圖是三維仿真圖,視覺效果好,也提升了轉推率。從呈現樣式上看,推特上經常使用的是GIF格式的動圖、數據地圖、交互圖表等,較好的視覺效果和復雜的制作技術,使效果遠超新浪微博上的數據可視化作品,因此這些推文保持了較高的閱讀率和轉推率。

四、結語

數據可視化作品的再傳播效果很大程度上依然源於選題內容及其價值要素,這些是促使社交媒體用戶對其轉發、評論的原動力。數據可視化作品對受眾需求的滿足、價值上的認同,以及社交媒體用戶完善自我建構的社會性目的,則是激發再傳播行為的內在因素,而呈現樣式的視覺愉悅度則是激發社交媒體用戶再傳播的外在因素。對新聞媒體而言,數據可視化作品在微博、推特等社交平台上的發布以及后期所激發的轉推、評論等再傳播行為,其意義不僅僅有助於增強用戶黏性,擴充用戶數量,更在於把這些用戶引導至主媒體平台,使其成為長期的、穩定的用戶。

﹝本文為中國人民大學科學研究基金(中央高校基本科研業務費專項資金資助)項目“數據新聞可視化的產品評價指標體系研究”的研究成果,項目編號:17XNL003﹞

(許向東為中國人民大學新聞學院教授、博士生導師,中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員﹔尹藝斐為中國政法大學人事處干部)

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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