來源：《新聞愛好者》2019年第7期

【摘要】良好的政府媒介形象是政府寶貴的無形資產，其本質是以人民為中心框架下，政府的善治行為。在智能化、移動化、社交化的新媒介環境下，政府形象處在網絡多重聚光燈下，在網絡圍觀和公眾期待的語境中，地方政府形象的媒介建構面臨著新形勢。在場性的線上線下互動、政務公開情境下的輿情應對、政務新媒體廣泛運用，都是地方政府媒介形象建構的重要切入點。但最根本的問題是，政府媒介形象的建構必須在與公眾深度溝通和有效服務中展開。

【關鍵詞】地方政府﹔媒介形象﹔公眾期待﹔網絡圍觀

新媒體的深度發展和全覆蓋，是政府施政的新場域和最大變量，要使“互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”[1]，需要在堅持網上群眾路線的前提下，提升地方政府善治能力，建構政府媒介形象。地方政府媒介形象是地方政府及其工作人員的行為表現通過媒介映射到公眾心目中的形象。新媒介環境下地方政府媒介形象建構具有媒介多元性、網絡圍觀性、在場互動性、線上敏感性等特點。但本質上講，地方政府形象的出發點和落腳點是以人民為中心，符合公眾的社會期待。

一、新媒體語境中地方政府媒介形象建構的維度

（一）合成鏡像：政府程序性行為與媒體呈現

地方政府媒介形象是地方政府程序性行為通過媒介的“合成鏡像”，媒介猶如一面“三棱鏡”，折射出地方政府的行政行為、價值理念，檢驗政府工作績效。地方政府程序性行為的本質是責任清晰化、權力法定化、操作程序化。在人人都是媒體的新媒體環境中，各種媒體從多元維度，按照一定的場域選擇不同的角度，對政府行為進行“鏡像合成”。地方政府媒介形象建構是多元互動的過程，其基礎在依法行政和科學施政，根本出發點和落腳點是堅持正確的導向、堅持以人民為中心，施政行為契合公眾期待，通過為民服務，讓政府形象建構接地氣，進而打造公眾信任的口碑形象。

2017年，河南省民政廳針對基層力量薄弱影響群眾對政府滿意度的問題，抽調了173名工作人員，組成18個調研組，會同民政、消防等部門，開展了大走訪大調研活動。利用3個月時間，對全省近5800家敬老院、福利院、養老機構、救助管理站等，逐個走訪調研，入戶走訪困難群眾對政府滿意度，列出問題清單，建立台賬，督促限期整改。2018年，再次抽調170多名工作人員，對2017年大走訪大調研問題整改情況進行“回頭看”。兩次走訪調研，產生了良好的社會反響，2018年2月25日《人民日報》對此進行了報道，主流媒體刊發走訪調研稿件120多篇，樹立了“民政為民、民政愛民”的良好政府形象。

（二）網絡圍觀：政府實質性行為與網絡拼圖

“合成鏡像”是政府程序性行為的媒體選擇呈現，是“有觀點、有態度、有視角”的“線性鏡像合成”，“網絡圍觀”是全媒體時代網民全方位、多角度、廣覆蓋“圍觀”以后，對政府實質性行為的“面上網絡拼圖”。

網絡作為巨型復雜系統，集納了不同性別、年齡、職業、地域、文化等人口要素，在以點式傳播的去中心網絡裡，從“合成鏡像”的線性傳播到“網絡圍觀”的點對點式傳播，“網絡圍觀”對政府媒介形象的“放大”效應增強了，“蝴蝶效應”凸顯。地方政府的一件小事，可以通過網絡媒介進行放大、擴音、發酵，可能形成現象級傳播。比如為慶祝新中國成立70周年《我和我的祖國》的傳唱，在網絡圍觀下，使得河南民政部門求真務實、深入基層一線、嚴謹細致、一心為民的形象深入民心，關心民政、關愛民生、關注弱勢群體的社會風尚一時蔚然成風。

（三）關系互動：政府日常性行為與線上線下調適

“合成鏡像”是地方政府媒介形象建構的“線性鏡像合成”，“網絡圍觀”是地方政府媒介形象建構的“面上網絡拼圖”，“關系互動”是地方政府媒介形象建構的“立體互動調適”。

走訪調研發現，公眾期待地方政府為民服務、勤政務實、清正廉潔、認真負責，對挪用低保、扶貧資金等現象深惡痛絕，基層“微腐敗”成為影響地方政府形象的最大制約因素，基層辦事難、辦事繁，辦事效率不高，服務質量低下成為影響地方政府媒介形象的重要因素。為此，地方政府需要與服務對象面對面溝通、心貼心交流、實打實辦事，群眾對政府工作的滿意度才會得到持續增強。

麥克盧漢預言的“地球村”已經實現，如今，社會越來越成為你中有我、我中有你的命運共同體。線上與線下、虛擬與現實的界線模糊，溝通選擇的多樣性和交互性越來越強，政府媒介形象建構既可以把地方政府本身作為建構主體，同時也可以作為建構客體，關系互動和線上線下調適成為媒介形象建構的強有力紐帶，實現地方政府媒介形象的“自我建構”和“多元主體建構”。

二、公眾期待與地方政府媒介形象建構框架

在新媒介環境中，政府媒介形象建構載體已由一元的主流媒體轉向多元的社會化媒體。在網絡圍觀的復雜語境中，地方政府媒介形象的建構需要人民的充分認同，堅持守正創新，獲得人民的信任，其底線是依法行政的約束，其核心是貼近公眾的期待，其嵌入的基本方法是做好政務公關性傳播，使政府的程序性行為、實質性行為都符合人民的期待，形成“線上互動”“線下解難”相結合的政府形象“合成鏡像”。

（一）政府行為約束與實質性作為

政府的行為約束與實質性行為是政府形象建構的“原像”和“信源”，政府堅持依法行政，強化紀律約束和群眾監督，政府工作人員謹言慎行，用心用力用情為群眾依法辦事，為民謀利，才是政府媒介形象堅實的根基。

（1）程序上的行為約束：依法行政。地方政府堅持依法行政，依法辦事，讓公眾在每一件行政行為和行政審批事項中感受到法治的力量，在每一件司法案件中感受到公平正義的力量，地方政府的公信力和影響力才能與日俱增。

（2）實質性上的誠信作為：言行合一。在實質性行為上提高政府的執行力和公信力，防止“說一套、做一套”“人前一套、人后一套”，做到表裡如一，令行禁止，政府承諾的事項不折不扣執行到位，以剛性的制度約束推動政府決策高質量執行。

（3）過程上的以民為本：科學施政。在程序性行為上依法行政，把公眾參與、風險評估、專家論証、集體討論等作為必要程序運用到政府決策上來，通過多樣化媒介與人民協商，把會話和互動作為政府形象傳播的基本坐標[2]，進而使政府決策體現時代性、貼近群眾性、把握規律性、富有創造性。

（二）政務新聞發布與政務新媒體活力

政府的新聞發布是對政府行為的“巧解釋”，解決的是政府“怎麼說”的問題，政務新媒體是解決“通過什麼渠道說”的問題，政務新媒體黏性解決的是“讓多少人聽和影響范圍持續多久”的問題。公眾期待視野下，群眾要求政府既要“做得好”，又要“說得好”，需要優化政務微博傳播，實現群體線上線下科學管理與引導。[3]

政務新聞發布是對政府行為“合理性解釋”的有效平台，就群眾關心的、社會關注的事項進行新聞發布，告訴群眾“發生了什麼，政府干了什麼，取得了什麼成效，下一步要干什麼”。通過政務新聞發布，及時釋疑解惑、引正糾偏、平息謠言風波，凸顯地方政府的權威性和影響力。

政務新媒體傳播是當下政府形象建構的重要渠道，政務新媒體要具有柔韌性，既要有嚴肅的政策性，又要有適度的傳播活力，傳播方式、手段要順應移動化、社交化、智能化趨勢，堅持親民、務實、具有生活性，與公眾的語言和心理貼近，做好平等性溝通、互動性傳播，成為與公眾筑同心的有吸引力的平台，提高政務新媒體的“關注度”和“粉絲量”，促使政務新媒體“黏性”增加，達到“一呼百應”的媒介形象建構效果。

（三）政府媒介公關與信息整合傳播

政府媒介公關是在公眾期待視角和議程設置的基礎上，將政府形象信息准確地傳遞給媒體，達到對地方政府媒介形象建構的效果。

河南民政大走訪大調研是政府媒介公關和信息整合傳播的成功案例。一是善用媒體，建立良好的媒體溝通關系。事前採取召開新聞發布會的形式進行媒介公關，為媒體提供大量接地氣、冒熱氣的“一手走訪調研素材”﹔事中，邀請媒體記者實地進行體驗式採訪﹔事后，就大走訪大調研發現問題整改情況向記者及時反饋，讓記者感受走訪調研帶來的變化，提高了媒體的發稿量，提升了政府的影響力，實現了良性互動、雙方共贏。二是議程設置，整合媒介和信息資源。整合優勢傳播資源進行廣泛宣傳，擴大影響力，選擇《人民日報》《中國社會報》等主流媒體，刊登走訪調研做法。①中央和省主流媒體刊發稿件120多篇，建構了地方政府關愛民生、關注民情、關心民政的媒介形象。

三、輿情監測和整合傳播

公眾期待視野下，地方政府媒介形象建構需要協同好公眾、媒介、政府三者之間的關系。網絡作為社會神經網絡的延伸，直接與社會的“熱點”“痛點”和“堵點”相連，堅持政務公開，優化網絡問政，政府新聞發言和政府官員通過新媒體與公眾對話，是重要切入點，發揮政務微博匯集民意、化解社會矛盾作用，[4]通過發布權威信息，與民眾進行對話交流，做到線上線下的“精准銜接”，讓公眾感受到“人民所盼的，就是政府所干的”，“民之所向，政之所為”，推動實現政府、公眾、媒介同頻共振。

（一）政務公開與線上線下精准銜接

新聞發言人制度是公眾了解政府工作和決策，提高政府工作透明度的重要途徑，也是回應社會關切，爭取公眾支持的有效渠道。新聞發言人在地方輿情處置的不同階段扮演不同的角色，初期是形成輿論的權威發布者，具有穩定民心的作用，而后通過對事件的詮釋和評論成為輿論的引導者和控制者，后期成為政府和公眾輿論互動的連接者，拓展政民對話渠道。地方政府新聞發言人積極與媒體、民眾溝通，新聞發布與線上線下“精准銜接”，實現政府議程設置與公眾期待的“同向而行”，有利於政府決策的科學化。

（二）輿情監測與公眾期待“精准對焦”

輿情是社情民意的“晴雨表”，是社會問題的“放大鏡”。地方政府在媒介形象建構中，需要強化輿情監測，暢通群眾反映渠道，推動輿情監測與公眾期待的“精准對焦”，實現地方政府媒介形象的優化提升。

（1）健全輿情監測制度。地方政府堅持讀網讀報制度，加強輿情監測，及時收集涉及本地區的輿情，及時分析研判，提高監測時效性和准確性，“關口”前移，抓早抓小，做到早發現、早處置、早引導，提高輿情監測的發現力、處置力、引導力，及時消除影響政府媒介形象的負面信息和隱患。

（2）健全輿情分析報告制度。定期召開輿情研判工作會議，分析研判輿情的集中分布、關注內容、原因分析、應對策略，在輿情分析研判過程中，找准媒體聚焦、群眾關注、社會各界關心的熱點、難點、焦點問題，將輿情內容作為反映社情民意的“晴雨表”和“溫度計”，作為媒體關注的“風向標”和“指南針”，作為凝聚社會共識的“黏合劑”和“雙面膠”，推動輿情監測與公眾期待的“精准對焦”。

（3）健全輿情處置引導機制。探求輿情的“易燃點”和規律，從輿情分析中找出地方政府在行政過程中出現的矛盾和問題，對社會輿情進行“顯微鏡”式的觀察、洞悉政策執行中的利弊，適時進行政策調整和評估，糾偏引正，及時疏通政策執行中的“堵點”和“痛點”，打通政策落實的“最后一公裡”，做到地方政府與公眾的信息銜接、態度銜接、情感銜接，畫出地方政府形象與公眾民意的最大“同心圓”。

四、輿論引導與地方政府媒介形象的優化

地方政府媒介形象優化需要地方政府工作人員較高的媒介素養，其中包括政府工作人員危機公關的能力以及引導輿情的能力，做到善待媒體、善用媒體，實現地方政府與媒體之間的有效溝通與合作共贏[5]。

（一）把握話語權，提升輿情應對處置能力

話語權與地方政府形象建構密切相連，隻有把話語權牢牢把握在自己手中，才能對地方政府行為作出“巧解釋”和“好解釋”，地方政府好形象才能“傳得開”“立得久”，媒介形象建構才能有堅實的基礎和支撐。針對重大輿情，地方政府需要把握三個步驟，牢牢把握住話語權和主導權。

第一步，弄清事實真相和輿情“引爆點”。按照輿情處置應對“黃金4小時”原則，快速回應，迅速厘清事件的起因在哪裡、引爆點在哪裡、主要輿論場在哪裡﹔輿論的主要訴求點是什麼、爭議點是什麼﹔社會各界對事件的看法觀點是什麼等。借用數據分析工具，弄清上述事項，為有效回應做足准備。

第二步，念好“八字”真經，妥善回應處置[6]。突出“快”字。即時發現，切勿后知后覺。突出“誠”字，態度端正，無論是遭遇事故型、意外型還是誤會型危機，都應以平和、誠懇的態度進行回應，有錯認錯、提出整改方案，無錯就認真釋疑解惑。突出“活”字，速報事實，在搞清事件的來龍去脈后，靈活作出回應。突出“慎”字，謹慎定調，速報事實不等於亂報事實，在事件調查清楚前，不輕易給事件定性。突出“准”字，邏輯嚴謹，回應言辭要經得起推敲，防止出現漏洞。突出“明”字，通俗易懂，化專業性為通俗易懂的語言，以免引起群眾誤解，引發不必要的二次危機。突出“換”字，交換位置，換位思考，在進行回應前，應站在普通受眾的角度去對內容進行審視。突出“選”字，選對渠道。輿論危機一旦形成，涉事主體勢必要直面“炮火”最猛烈的輿論場﹔選准主要輿論場、針對“疑惑點”和輿情“引爆點”，選取有權威、公信力高的媒體或專家學者進行有針對性的回應，直面問題，權威定調。

第三步，評估回應效果，及時調整策略。對負面信息佔比進行統計，如負面信息佔比呈明顯下降趨勢，則說明輿情引導處置作用顯現。對參與事件討論的微博微信用戶進行分析，通過用戶情緒的變化探查到輿論態度的走勢和變化。

（二）把握時度效，提升議程設置能力

媒介形象建構離不開較高的議程設置能力，地方政府議程設置能力就是時度效的統籌把握和系統優化。

一是把握好“時”。時，就是時機，地方政府把握重大事件和敏感時間節點，把握政務信息發布的時機，在適當的時間說恰當的話，在正確的時間、正確的地點、用正確的人、說正確的話，減少失語、失態、失位的發生概率。

二是把握好“度”。堅持適度原則，防止過猶不及，既充分肯定取得的成績，也勇於承認問題﹔既加大地方政府成就宣傳、主題宣傳，也注重媒體監督和群眾監督的作用﹔既宣傳地方政府的政府法規，也大力挖掘基層工作中涌現的先進典型和經驗做法，注意把握平衡和度。

三是把握好“效”。效，就是效果、效度。宣傳工作重效果，決不能出現“自拉自唱”“自說自話”、宣傳稿子“誰寫誰看，寫誰誰看”的現象。堅持效度至上，運用群眾喜聞樂見的形式和VR、AR、H5等高科技傳播手段，加強熱點問題引導，著力釋疑解惑、回應關切，達到潤物無聲、潛移默化的效果。

四是把握好“策”。策，就是策劃、組織。按照“講出好故事、傳播好聲音、弘揚主旋律、激發正能量”的思路，強化議程設置[7]，做好成就宣傳、主體宣傳、形勢宣傳，大力挖掘地方的先進人物和典型故事，進行全方位、多層次、廣覆蓋宣傳，運用傳統媒體和新興媒體開展多聲部、高頻次的宣傳，講好地方政府在改革發展、脫貧攻堅、污染防治、民生改善中的好故事。

（三）錘煉真本領，提升新聞發布水平

走訪調研發現，地方政府在新聞發布中還存在一些問題：一是“怕”，對媒體存在畏懼和緊張心理，擔心說錯話，在記者面前失態。不與媒體合作，不願意同媒體打交道。二是“慢”，對重大事件反應慢，不敢直面問題，三言兩語，閃爍其詞。三是“假”，部分地方政府試圖掩蓋問題，為自己解釋或者辟謠，一味否認。四是“缺”，地方政府在“聚光燈”下，展現政績，夸大其詞，缺少事實支撐或數據支撐。地方政府部分工作人員缺乏應對媒體的基本常識。因此，隻有錘煉真本領，才能提升新聞發布的水平，建構地方政府的良好形象。

一是善待媒體。樹立善待媒體的意識，做好媒體採訪的服務工作，變新聞管理部門為新聞服務部門，為媒體採訪報道提供必要的條件。新聞發布前制訂發布方案，仔細斟酌發布詞，根據地方政府媒介形象建構的需要選擇媒體，主動進行新聞發布，發揮地方政府信息的主導作用。

二是善用規律。地方政府領導干部應把握新聞傳播規律，通過新聞發布調動媒體的興奮點，使媒體圍繞政府部門所發布的議題進行報道，及時發出政府的權威聲音，使之成為新聞的“第一定義者”。借媒體力量做好輿論監督、決策調查，獲取有價值的信息，為科學決策提供豐富翔實的資訊。形成“政策決策前的輿論民意—政策推行前的宣傳教育—政策實施中的實效和社會反映—政策的自我完善和改進”良性循環[8]。

三是精心策劃。把握與媒體溝通的方法，注意適度，找准時機，把握方式方法，靈活選取不同的互動方式，可以給記者發傳真，可以召開新聞發布會或媒體見面會接受採訪﹔可以將信息提供給一家媒體，也可以提供給幾家媒體﹔可以普遍發送，也可以重點發送，具體要根據信息發布的需求靈活決定。

四是找准核心。新聞發布要圍繞主題，找准核心信息，一次隻說一個話題，找准一個核心問題，傳達一個核心信息，用有限的語言說出要傳遞的重要信息。

[本文為國家社科基金項目“網絡圍觀與政府形象傳播研究”（編號：13BXW056）的階段性研究成果]

注 釋：

①例如王漢超的《河南開展基礎民政大調研——身子扑下去人心暖起來（在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下——新時代新氣象新作為）》，2018-02-25，在《人民日報》1版刊發，孫彥川、黃培靈、趙劉尊的《心連心大走訪實打實大調研河南民政為3500家服務機構做“體檢”》，2017-08-18，在《中國社會報》1版刊發。

參考文獻:

[1]習近平.習近平出席全國宣傳思想工作會議並發表重要講話[N].人民日報，2018-08-22.

[2]王謙.網絡圍觀與政府形象傳播轉型策略[J]，新聞愛好者，2014（12）：70-72.

[3]張合斌.網絡媒介視域下地方政府形象管理體系構建研究[J].新聞愛好者，2018（1）：72-73.

[4]何芳.試論政務微博對政府形象的提升[J].新聞愛好者，2012(8)：19-20.

[5]陳寶生.領導力與領導藝術[M].北京：人民出版社，2015：132.

[6]高威.大數據時代，你懂輿情危機管理嗎？[N].中國新聞出版廣電報，2018-07-10.

[7]沃爾特·李普曼.輿論[M].北京：北京大學出版社，2018：86.

[8]劉小燕.政府形象傳播的理論框架[J].現代傳播，2005(4)：48-50.

（詹緒武為鄭州大學新聞與傳播學院碩士生導師、副教授﹔趙劉尊為鄭州大學新聞與傳播學院碩士生）

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