當前，都市報轉型面臨兩大困境，一是傳統的廣告收入難以維系龐大的報紙體系生存﹔二是投入巨大的新媒體尚未找到行之有效的盈利模式。依托多年形成的媒體公信力、新聞採集力、本土化優勢，做“優質內容生產商+媒體服務提供商”，或許是一條更加務實的出路。

“城門挂春聯”的生動實踐

1月28日晚，南京“城門挂春聯”活動登上央視《新聞聯播》，被稱贊為“物質文化遺產明城牆與書法、楹聯傳統文化完美融合！”作為春節（元宵節）期間傳承弘揚優秀傳統文化主要活動，“我們的節日”——南京市傳承弘揚優秀傳統文化工程系列活動開篇之作，明城牆12座城門挂春聯活動由中共南京市委宣傳部、新華報業傳媒集團、南京市文化和旅游局、中國銀行江蘇省分行主辦，南京城牆保護管理中心、南京城牆研究會、南京城牆保護基金會、南京晨報承辦，江蘇省楹聯研究會、江蘇省書法家協會特別支持。

此前，在第五屆中國報業新媒體大會上，南京晨報“城門挂春聯 南京開門紅”已獲評2018年度中國報業媒體融合十佳案例。“城門挂春聯”之所以獲得肯定，在於充分發揮媒體融合功能，講了一個很好的文化故事：先是發動全球華人征聯，然后請知名江蘇書法家寫聯，最后由省市領導挂聯，項目融合了書法、楹聯、城牆、春節等多種文化元素，經持續傳播多次發酵，最終成為一個現象級產品。

融合之廣度：四海華人爭投楹聯

歷經六百多年的南京明城牆，是世界最長、規模最大、保存原真性最好的城市城牆﹔貼春聯，是世界各地華人過春節的標志性動作﹔書法，是中國漢字最美的表現形式。完美融合了這幾項優秀傳統文化的“城門挂春聯”活動，深深吸引了世界各地華人。

“城門挂春聯”活動吸引一萬多人（次）、近兩萬副楹聯作品投稿，新華網、新浪網、鳳凰網等多家網站均進行了大規模報道，海外媒體《歐洲時報》、美國《僑報》等也紛紛跟進，影響力蜚聲海內外。來自歐美、馬來西亞等地的華人紛紛參與到撰聯活動中來，訴說著對楹聯的熱愛、對南京城牆的喜愛。

融合之深度：百姓專家齊聲點贊

連續3年歲末將至之時，南京的中華門、中山門、儀鳳門、神策門等古老城門上挂起大紅春聯，這一景象已深深嵌入南京老百姓心中。市民洪女士表示，每年歲末，無論經過哪一座城門，都會停下來，適時向孩子講述春聯的含義、書法的魅力和城牆的故事。歷史學家蔣贊初教授認為，這一活動讓南京市民加深了對城牆的認識和保護意識。南大歷史系教授、六朝博物館館長胡阿祥認為，城門挂春聯，可以讓南京市民更加關注歷史文化遺產。著名考古學家賀雲翱是為“中國明清城牆”制作申遺文本的學者，他表示：“城門挂春聯的呈現方式，是真正的創造性轉化和創新性發展。”故宮博物院院長單霽翔給了“城門挂春聯”一個大大的贊，表示這種傳統文化要素疊加的方式非常棒。

融合之創新：線上線下深入互動

“城門挂春聯，南京開門紅”活動，從一開始便深深注入了創新傳承的基因。每一季，我們都能看見新亮點。

2017年春節，主辦方聯手推出了一款可以在手機上互動的“城門挂春聯”游戲。用戶可在游戲中選擇任一城門挂上春聯，再轉發給朋友作拜年之用，一時間風靡朋友圈。

2018年春節，金箔元素閃亮登場。南京是金箔文化的發源地，南京金箔鍛制技藝更被列為首批國家級非物質文化遺產。非遺項目助力明城牆申遺，不僅讓2018城門的春聯擁有更高的“含金量”，耀眼奪目，更是“活化”優秀傳統文化、提升南京文化自信的點睛之筆。

最新一季“南京開門紅”則升級為“江蘇開門紅”，40座城門一齊征聯，向改革開放40周年獻禮，已然催生出了更多創新創意、才華橫溢的作品。

融合發展的三點思考

移動互聯時代，都市報融合發展的出路在哪裡？目前，都市報生存面臨兩大困境：一是經過連年的斷崖式下滑，靠廣告補貼發行的模式已經無法維系﹔二是新媒體看起來“很美”，但盈利困難。都市報的融合發展絕不是簡單地在報紙之外辦一些新媒體，或者是關掉報紙去辦新媒體。

無論報紙還是新媒體，優質內容才是核中核

都市報會以什麼樣的方式收場，悲觀者居多。但新媒體實現盈利之前，離開了報紙，都市報一無所有。我們必須清醒，新聞才是立身之本，必須堅守新聞陣地，媒體形態再變化，優質新聞永遠是稀缺品。所以，我們提出，重大事件、重要時點必須要有晨報聲音、晨報作為。

今年以來，南京晨報在特別新聞、特別閱讀、特別服務、特別財富四個“特別”板塊的基礎上，又著重主打了《校園周刊》《健康周刊》《街區周刊》《法治周刊》等系列周刊以及繼承發揚月亮報、七夕報等特色創意報，加上官方微博、官方微信和愛南京APP等的上線運營，形成了產品多元化、精品化轉型發展的基本思路。

報紙、客戶端、微博、微信、人民號、百家號、頭條號、愛奇藝號……現在的南京晨報已經成為一個名副其實的全媒體傳播平台。將不同的稿件放在不同的平台上予以傳播，就會產生不一樣的效果，此舉不但擴大了晨報的影響力，也很好地滿足了客戶的需求。尤其是在南京地區率先入駐人民號客戶端后，百萬+作品不斷涌現，讓南京晨報更加品嘗到了多平台傳播的甜頭。

新媒體“貌美如花”，卻不能“養家”。報紙不能沒有新媒體，但新媒體是手段不是目的。無論介質如何發展變化，優質內容生產才是都市報的核心競爭力。

“大而全”沒有出路，差異化實質是優異化

作為都市報，內容架構、功能設置、人員配備等一應俱全，是“大而全”，缺乏核心競爭力，想要生存和發展，就必須走差異化、特色發展之路。打個未必恰當的比方，傳統都市報就像一列燃煤的火車，與新媒體相比既不環保、動力也不夠，火車頭已難以帶動龐大的列車組，隻有將一個個部門打造成自帶動力的動車才能繼續前行。

不同的客戶具有不同的需求，隻有精准化服務才能牢牢抓住客戶。南京晨報圍繞一老一小兩個群體，不斷做大做強小記者和醫療板塊，效果比較明顯。始於2010年的萬名“小記者”已經成為晨報的傳統優勢，“喬醫生”依托省市三甲醫院名醫資源，走進社區、走進千家萬戶。盡管傳統廣告不可避免地出現了斷崖式下滑，但通過牽線搭橋、策劃定制，我們為政府、企業提供的智慧服務卻呈現強勁的上升勢頭。目前，這方面的收入已經佔到整個報紙營收的60%以上，其中就包括“城門挂春聯”等現象級活動。

還有一個值得關注的現象是，這些年，以百度、阿裡、騰訊為代表的互聯網企業在南京晨報的廣告投放逐年增加，僅“雙11”投放廣告的就有京東、天貓、拼多多、唯品會等多家企業。當紅互聯網企業如此看重都市報，既說明傳統媒體的公信力、影響力還無可替代，也是對都市報團隊策劃能力和服務能力的認可。

抓住人這一關鍵因素，人人都要做市場的主體

2017年2月之前，南京晨報自辦發行，發行人員有242人。改為代投模式后，員工由最初的近400人精簡到今天的130多人，人力成本大幅下降。但人不可能無限制精簡，一方面冗余人員依然存在，另一方面能夠承擔引領轉型發展的人才又十分欠缺。編委會提出：晨報最寶貴的是晨報人，是不屈不撓的晨報精神，要從機制上保証讓每個人充分發揮所長。媒體融合主要是技術推動的變革和發展，掌握更多新技術、新技能已成為一名合格媒體人的必備條件。今后，媒體的核心競爭力還是人才，尤其是綜合性人才的擁有數量。

99%的人會說都市報前景堪憂。但倘若換一個思路，一家文化公司，除了正常的經營項目之外，還有一份影響力較大的報紙。大家會說這個公司有前景！當然，報紙盲目做公司，經不起市場的檢驗，所以一定要做圍繞自身特色開展相關業務。

總之，都市報憑借長期形成的媒體公信力、新聞採集力、本土化優勢，充分發揮媒體融合優勢，做“優質內容生產商+媒體服務提供商”，轉型發展仍大有可為。

（作者系南京晨報總編輯）

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