南京廣電大力推行“創業+資本”戰略，對內，通過打造項目孵化器拓展文化娛樂活動，拓寬城市廣電營收路徑，有效調動員工積極性﹔對外，實施資本擴張戰略，運用互聯網產業邏輯布局和延伸內容經營價值鏈，有效提升了輿論引導力和市場競爭力。

媒體融合 孵化器 創業 資本

目前，傳統城市廣電面臨著盈利渠道匱乏和人才短缺的雙重危機。為緊跟當前媒體融合的發展趨勢，進一步鞏固電視媒體的輿論引導力和市場競爭力，城市廣電必須加快融合轉型。經過多年的創新實踐與不斷完善，南京廣電在競爭激烈的新媒體環境中逐漸找到了一條“創業+資本”的融合轉型之路。

城市廣電面臨的困境

經營困境：創收路徑單一，產業布局不寬

受限於傳統的經營機制和自身的行業壁壘，我國大部分城市廣電在經營上一直過於依賴傳統的廣告模式，不但缺乏多元創收路徑，而且也很少考慮如何同其他行業進行橫向合作，並向外拓展資本。更為嚴峻的是，隨著新媒體傳播的異軍突起，城市廣電影響力受到了較大沖擊，在經營上的困境也愈發明顯。

一方面，在新媒體的沖擊下，傳統媒體受眾紛紛轉向新媒體平台，分流趨勢明顯。城市台的開機率、收視率、收視份額都呈現下滑趨勢，城市廣電的生存空間不斷被擠壓。

另一方面，城市廣電與全國性和省級電視媒體比，其覆蓋面和傳播內容有較大限制，同時，在傳播的地理邊界被虛擬網絡空間打破和超越的信息傳播環境下，傳統城市媒體曾引以為傲的本地話語權優勢也被部分讓渡。

人才困境：人才流失嚴重，員工缺乏積極性

經營困境進一步加劇了人才困境。當前，囿於體制機制上的局限和運營上的不景氣，城市台在招聘時往往無法以優厚的薪酬和相對寬鬆自由的個人發展空間等有利條件吸引到優秀人才，尤其是當下亟需的技術人才和投資管理人才。另一方面，由於新媒體的迅猛發展，骨干員工向新媒體的流動成為普遍現象。由於人才流失嚴重又缺乏新鮮血液的補充，城市台在人才隊伍建設上遭遇了青黃不接的困境。

現有的人才隊伍，受限於多年來形成的傳統媒體思維和工作模式，知識結構老化，缺乏新媒體理論與實踐技能，缺乏面向新技術和新市場的能力等問題也十分嚴重。習慣於做節目，卻不會做產品、做市場是很多城市媒體人的通病。

此外，全國大部分的城市廣電媒體在人力資源管理方面也普遍缺乏合理有效的激勵考核機制，員工隊伍因此普遍缺乏工作積極性和創新活力，人才隊伍的內部潛力亟待充分開發和挖掘。

創業戰略：打造項目孵化器，拓展多元文化活動

在經營和人力的雙重壓力下，南京廣電近年來在集團內部的內容生產和經營管理上大膽引入互聯網思維中的創業創新理念，依托於主流媒體的內容制作優勢，積極融入互聯網產品生產思維、形式和技術，通過打造一批項目“創業孵化器”和舉辦多元文化創意活動，不但突破了傳統廣電媒體創收來源單一的局限，而且激發了人才隊伍的創造力和積極性。

項目孵化：瞄准垂直細分市場，創新融媒體產品

在互聯網時代，傳統媒體的內容生產必須通過融入“產品”思維才能更好地對接受眾和資本市場。為了更好地通過“產品”意識推進城市廣電內容生產轉型，南京廣電引入“試點孵化公司”的互聯網創業模式，依托於傳統節目內容資源優勢進行項目孵化。按照南京廣電領導的說法就是，“內容生產上強調做產品而非節目，對新聞宣傳以外的所有內容生產都實行項目化管理，直接瞄准垂直細分市場。” 於是，29個孵化項目應運而生。

項目孵化制充分調動和釋放了南京廣電在內容、受眾資源和人才素質方面既有的優勢和潛力，不但激發了南京廣電內部創業創新的活力，而且發現和培養了一批人才，一批優質節目和產品也迅速脫穎而出。例如，自2016年以來，“寧奧體育”項目5個人的團隊實現了每年將近一千萬元的創收。這一體育項目定位於賽事轉播、運營和自主IP開發，充分利用傳統媒體在內容權威性方面的資源優勢以及在體育轉播方面的技術優勢，承接了輪滑世錦賽、南京馬拉鬆等國內外重大體育賽事的“直、錄播”工作，並在此基礎上開發了南京越野跑等全新賽事，通過鼓勵市民積極參與增強了受眾黏性。兩年多的孵化，不僅團隊壯大，經驗成熟，市場競爭力也大大增強。

在孵化項目的運營上，南京廣電還鼓勵項目團隊大膽應用互聯網經營思維努力拓展營收渠道。南京交通廣播電台的交通專業頻率——“交通102.4”有一檔頗受聽眾歡迎的早高峰節目《歡樂點點》。該節目將中國傳統相聲藝術和廣播節目形式進行了巧妙融合，內容輕鬆愉快又不失品位。更為重要的是，該節目培養了兩位明星主持人——大聰和薛子。這兩位主持人極具個性的主持風格為他們在南京地區積累了一大批忠實聽眾。於是，南京廣電因勢利導，積極鼓勵他們進行“粉絲”運營，在保持節目正常運行的基礎之上，大力開拓線下業務，發展粉絲經濟。龐大的粉絲基數為收費會員制夯實了基礎，短短一年時間內，該項目就已經發展了一萬多收費用戶。此外，“歡樂點點”項目還積極嘗試“廣電+”的運營模式，通過開設網上商城將粉絲進一步轉化為商品消費者，進一步拓展了垂直細分市場，增加了項目營收。

在孵化項目的管理上，南京廣電集團堅持收放結合的原則。一方面，在產品創意、內部管理和營收管理等方面給予項目團隊一定的自主權，充分調動原有節目生產部門、人員的創造力和積極性，真正實現互聯網創業模式中自由、獨立和平等的理念。另一方面，集團管理層在項目設計、遴選和考核上也會予以指導並進行統一規劃、協調。尤其是在項目考核上，通過定期評審形成了優勝劣汰的競爭機制，從而促成孵化項目的良性發展和成長。目前，一些經不起市場檢驗的項目已經被淘汰，淘汰率高達20%。

按照南京廣電對“孵化器”項目的長遠規劃，未來一些具有市場潛力的項目經過哺育和成熟之后，將從南京廣電原有的體制機制中剝離出去，成為可以獨立面對市場的經營實體，甚至可以對接社會資本，成為擁有較大規模的混合所有制企業。

文化活動：開拓多元創業路徑，增加經營收入

在由“內容思維”向“產品思維”轉換的創業路上，南京廣電一方面積極嘗試對已有內容資源進行深度挖掘和跨界驅動，通過多元社會文化娛樂活動的舉辦向廣電周邊產業進軍。另一方面，南京廣電涉足影視產業，不但滿足了自身在電視劇內容生產和傳播方面的需求，還大大提升了集團整體的造血能力。

南京廣電在全國城市廣電中率先嘗試和開辟了一批思想性和娛樂性兼備的文化活動，實現了社會效益和經濟效益的雙效統一。2016年，南京廣電聯合國家體育總局航管中心和南京市委宣傳部等部門舉辦了“熱氣球嘉年華”“天空之城嘉年華”兩大體育文化活動。其中由67架動力傘攜國旗同時升空的編隊飛行表演成功申創大世界吉尼斯“規模最大的動力傘空中編隊飛行”紀錄，集團也由此被授予“中華人民共和國第十三屆運動會2013∼2016年度群眾體育先進單位”的稱號。更為重要的是，這兩項活動通過網絡直播等全媒體推廣營銷手段，實現了線上線下共近千萬元的創收。

2017年，南京廣電又將目光瞄准了網紅經濟這一移動互聯網時代的紅利市場，與夢想直播平台、愛奇藝共同推出面向全國的“夢想星計劃網紅大賽”，對城市廣電傳媒如何打破區域性限制，進行媒體融合以及開發網紅經濟進行了有益的嘗試。此次比賽覆蓋了全國數十個城市的觀眾，創下了1253萬人次觀看的紀錄。高人氣帶來的是過千萬元的增量創收，創造了城市廣電廣告經營低迷現狀下的一個“奇跡”。

除了文化活動之外，南京廣電還利用原有在電視劇生產和購銷方面的積澱，積極涉足影視產業。為了應對競爭越來越激烈的電視劇購銷市場、滿足觀眾對電視劇日益增長的收視需求，南京廣電在十幾年前就聯合全省13家城市台打造了“江蘇城市聯合體”，通過抱團經營的方式增強電視劇購買的競爭力。2016年底，在原有“江蘇城市聯合體”的基礎之上，南京廣電又成立了一家新的聯合體——江蘇城市聯合影視股份有限公司，繼續向電視劇投資、生產和購銷等關聯產業延伸和發展。公司運營一年多時間，已經投資十多部劇，第一年就開始給股東分紅。

資本戰略：布局文化藝術服務產業，走向生活服務資本市場

在媒體融合的大潮之中，南京廣電沒有止步於傳統媒體固有的資源和功能，而是大膽強調加快媒體轉型的步伐，向信息內容生產價值鏈的外部和前端拓展，通過布局文化藝術服務產業、走向生活服務資本市場增強資本運營實力和盈利規模。在此基礎上，南京廣電逐步實現了從傳統廣電媒體向新型媒體集團的轉型，從單一消費型“屏媒體”轉型到多元場景型“多媒體”。

開發內容衍生價值，布局文化藝術服務產業

當下，媒體融合的最新趨勢是要打破傳媒機構專注於信息生產傳播的功能界限，“從媒介機構的內容生產鏈條往外拉，延伸到社會接收或者消費這一環節”。①在這一理念的指引之下，南京廣電通過內部資源衍生價值的外部開發，大力推動資本化運作，提升了文化產品的經濟效益，並逐步形成具有較強活力和營收能力的文化資本生態。

在南京廣電的29個孵化項目中，“藝事薈”可以說是打開南京廣電文化產業新布局的一把鑰匙。與其他的孵化項目相比，“藝事薈”並不強調依賴於既有的內容生產體系，而是更加強調內容和資本運營的獨立性，專注於藝術文創這一垂直細分市場。主要經營內容包括自制藝術人文類視頻及圖文作品，策劃線下文藝沙龍、活動及展覽等。例如，2017年，“藝事薈”在全國城市台中首創並推出了大型文化惠民活動“南京廣電藝博薈”。該活動包含“生活藝術品展售”“大眾藝術品拍賣”以及“生活美學體驗”三大板塊，涉及包括書法、繪畫以及珠寶等在內的5000余件藝術品。該活動的成功舉辦不但吹響了南京廣電進軍文化藝術資本市場的號角，而且也為“藝事薈”這一品牌在南京的文化藝術圈打響了知名度。2017年，“藝事薈”獲得了南京市文化發展專項資金（產業類）的資助。②

踐行互聯網思維，走向生活服務資本市場

互聯網發展進入“下半場”之后，“關系”和“連接”已經成為踐行互聯網思維的全新關鍵詞。③因此，城市廣電媒體的轉型，必須要打破媒體邊界，進一步連接多方產業和資本，並拓展媒體與人、媒體與社會生產生活之間的多邊聯系。因此，有學者指出，城市台發展目前已經進入 “超本地化（Hyper Local）環境”，必須加快與互聯網應用的多元連接，通過打造全方位生活型媒體提高信息服務的消費指向性，從而拓展媒體的資本運營渠道並增強資本運營能力。④而“在南京”APP 就是南京廣電對這一理念運用的完美體現。

2014年9月，南京廣電與南京摩爾貓貓文化發展有限公司共同出資組建南京廣電貓貓新媒體有限公司。旨在將南京廣電的內容資源與民營公司成熟的新媒體技術和新型營銷模式進行優勢互補，從而推動傳統媒體在資本層面的創新發展，提升主流媒體的綜合競爭力。“在南京”APP就是南京廣電貓貓新媒體有限公司首推的具有全新“連接”思維的媒體融合產品。通過對資訊、廣播、視頻、社區、團購、電商、拍賣等功能的全方位連接，不但為南京市民打造了一個全新生活服務平台，而且創新了廣電媒體和傳統商貿企業的資本運營和盈利模式。目前，“在南京”APP已經成功地探索出基於“支持傳統商貿企業發展線上業務”和“支持網絡零售企業拓展線下功能”的經營模式，並進一步將其發展成“在城市”媒體融合解決方案，並成功推廣到全國16個城市，因地制宜地幫助多個兄弟城市台實現了媒體融合工作的有效推進。因此，2016年，“在南京”媒體融合解決方案成功榮獲該年度“中國廣播創新融合十佳案例”。

結 論

當下，傳統媒體的融合發展已經進入關鍵階段。創業戰略的關鍵詞可以用“融合”來界定，更多強調城市廣電內部在內容驅動的基礎之上吸收新媒體運營思維和技術形式，實現“節目”到“產品”的過渡。而資本戰略更多強調媒體跳出現有內容生產體系，向外整合生產生活要素，打造全新媒體產業生態。因此，資本戰略可以說是傳統媒體當下“轉型”的必經之路。

創業戰略和資本戰略相輔相成，都是為了在提升內容競爭力和輿論引導力的基礎之上擴大營收，夯實城市媒體融合轉型的經濟基礎。當然，著眼於媒體發展的未來，融合只是手段，轉型增強競爭力才是根本和長遠目的。對於城市廣電而言，隻有准確地把握媒體融合改革的風向標，找到媒體融合轉型的共性規律，並結合自身個性優勢，才能進一步加快媒體融合的步伐，通過建設新型主流媒體為推動我國數字化社會的未來發展添磚加瓦。

本文系“媒介融合背景下城市廣電媒體改革發展研究”（項目號GD1623）項目階段性成果之一。

（作者顧潔系中國傳媒大學新聞傳播學部副教授﹔王宛藝系該部電視學院碩士研究生）

注釋：

①黃旦、李暄：《從業態轉向社會形態:媒介融合再理解》，《現代傳播》2016年第1期。

②《2017年度南京市文化發展專項資金（產業類）第一批擬扶持項目公示》，http://nj.wenming.cn/gg/201708/t20170829_4716859.shtml.2017

③喻國明：《基於互聯網邏輯的媒體發展趨勢》，人民日報2015年4月19日。

④熊忠輝：《連接為王：城市電視台超本地化發展趨向》，《中國廣播電視學刊》2016年第7期。 

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